某房地产行销推广策略提案

联芳花园六期行销推广策略提案巴蜀广告2003.3本案构架一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持一、市场背景1、市场环境分析2、面临的挑战二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持市场环境分析(1)区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。江北区渝中区南岸区沙坪坝[热点不断，寻求突破。][购房需求有所下降，消费日趋理性。][房市黑马，依靠7大经济板块，打造实力南岸。][持续升温，大打教育牌。]高新区[依托新兴产业，活力四射。]市场环境分析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。市场环境分析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。地价低售价低资金回笼快融资方面有保障市场环境分析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。

详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》市场环境分析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。市场环境分析(6)销售方式多元化，“贴近消费者”作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。传统的房屋销售模式售楼部现场的人员销售新兴的房屋销售模式纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心；增设叫车看房服务，提升消费者满意感等。小结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开发。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。面临的挑战在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求解决之道。六期体量较之开发商前期的开发量要大，对开发商的操盘能力和市场运作能力的要求提高。既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人员的信心指数？提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的问题。一、市场背景二、推广策略1、卖给谁2、卖什么3、在什么价位卖4、如何卖5、在什么时候卖三、媒体策略四、SP/PR活动支持卖给谁

关于联芳花园六期的目标人群定位卖给谁(1)

联芳花园1-5期的人群分析年龄层面：28-50岁之间社会阶层：60%为工薪阶层，30%为生意人，10%为外地来渝人员。楼盘接受价位：1300-1500元/平方米客源地域：以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天路、天星桥和平顶山一带。卖给谁(2)

特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化氛围，这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。实联芳花园的居住文化购房心态追求实在和实惠，不太看重华丽而不实的东西生活形态喜欢热闹、有人气的地方，对相关配套的要求不高。对价格因素最为关注，不仅仅是楼盘售价，还有生活成本。对服务的要求不高，适合就好。卖给谁(3)

我们的客户在哪里？联芳花园六期主要客户群工薪阶层周边小生意人外来人口拆迁户卖什么我们到底想给消费者提供一种什么样的生活方式？主要的销售承诺是什么？卖什么(1)不卖房卖生活价格价值配套便利性服务享受地段地位…………卖什么(2)卖生活，卖什么样的生活？舒适舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了6、7年的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的社区氛围，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面，六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！卖什么(3)舒适生活的利益呈现舒适生活位于城区主干道，交通便捷，离商业中心不到5分钟的车程。大社区，成熟社区为业主的生活带来无尽的便利和活力。紧靠250亩的平顶山公园，享受天然绿色后花园。多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里之间有更多交流空间，重温过去走街串户的感觉。小户型为主，适合重庆市场的需求。小户型，低总价，价格承受力上升。卖什么(4)纯氧。250亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感受到！联芳花园，舒适生活卖什么(5)软文策略：突出楼盘“物超所值”的特性相关软文标题：住宅的价值回归联芳花园，以人为本——重庆最大规模的多层住宅群走访记

生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇在联芳花园，生活更新鲜——250亩平顶山公园是我的邻居我家的后花园有250亩拆迁户应该买什么样的房子默默耕耘，苦练内功——联芳花园总经理访谈还原生活本质——石小路上最具规模的生活小区在什么价位卖联芳花园六期的价格策略在什么价位卖(1)低价做为1-5期销售的优势，随着六期的提价将减少吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园，我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势。放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待商榷！在什么价位卖(2)影响楼盘售价高低的几个因素1、地段2、规划：包括户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等3、社区配套：包括学校、医院、购物等4、质量：建筑质量、服务质量等5、定位：人群、行销推广方式6、市场行情和人均收入水平在什么价位卖(3)提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，联芳花园六期要提价，需满足以下几个条件：楼盘形象楼盘品质心理预期值市场走势市民收入基础线在什么价位卖(4)楼盘形象心理预期值基础线在楼盘品质基本确定的基础上，能给提价充分支撑的理由只能落脚在对楼盘形象和潜在顾客心理预期值的提升上下功夫。在什么价位卖(5)联芳花园价格策略，我们建议采取爬梯子的策略：即低价入市，随销售进度（工程进度）逐步提高，在明年交房时达到预定之价格目标（起价1800元/平方米左右）。如何卖联芳花园六期的销售策略如何卖(1)多点出击，加强推广力度。策略建议如何卖(2)多点出击，即扩宽销售渠道和增加销售点，并充分利用老住户的口碑传播，吸引新客户入住。加强销售点的建设在主要销售区如沙坪坝、石桥铺和陈家坪设销售点。增加口碑效应利用老客户拉新客户，并为老客户提供返点或其他优惠措施。如何卖(3)加强推广力度，需要在媒体投放和人员推广上加强力量，毕竟好酒不怕巷子深的年代已经过去了。加强媒体投放力度增加在主流报纸上的曝光率，提高知名度和提升楼盘形象。人员推广针对拆迁户，组织大规模的看楼活动，由开发商出车、出人协调，促进4、5期的尾盘和六期的销售。什么时候卖什么时候开盘、封盘，什么时候降价、提价，这些都是策略性问题！[故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神]什么时候卖(1)六期开盘策略封盘造势3.203.20-4.30内部认购4.10-4.25开盘5.1-5.7什么时候卖(2)六期提价策略一、市场背景二、推广策略三、媒体策略1、媒体组合2、投放计划3、媒体效果评估四、SP/PR活动支持媒体组合策略报纸：《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》户外：售房部楼顶广告、马家岩建材市场屋顶广告位车内吊旗：416、231、402、206、418等等媒体投放计划(1)报纸媒体投放3-4月为投放重点，投放力度须加大。开盘后的投放重点为楼盘卖点的整合传播。在推广过程中须结合促销活动配合推广。在开盘后的发布策略为持续性发布策略，保持楼盘的见报率，主要在晨报的房地产专栏广告、晚报地产专栏和商报周六版进行发布。每周保持见报率2-3次。在联芳花园的售房部屋顶设项目广告牌一块；在石小路上设广告看板（推荐户外媒体为小龙坎转盘、马家岩木材市场等）媒体投放计划(2)户外媒体投放户外媒体发布推荐经石小路的公交车车内吊旗广告发布。媒体投放计划(3)车内吊旗投放媒体投放效果评估利用车内吊旗这一媒体堵截来往于石小路上的消费者，将楼盘开业信息最大限度的传递给最主要的受众.户外媒体将对楼盘的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特别是在马家岩建材市场设置广告牌，将对来往于凤天路消费群起到提示作用。报纸媒体的发布，一方面将加强消费者对楼盘整体形象的认知；清晰传达楼盘卖点；累积楼盘知名度。一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持1、房交会策略2、拆迁户看房团3、买房送装修活动房交会现场预定者，送五一节外出旅游。房交会参展策略只展不卖，激发欲望围绕提倡舒适生活的理念，进行展间设计和布置。以重庆最大规模多层建筑社区作为参展口号，以价值回归为吸引点。虽不卖楼，但接受内部订购，同样享受房交会待遇。展出效果促销活动配合组织重庆首家“拆迁户看房团”，率先吸引拆迁户这样一个具有强大购买力的消费群体。实施方案在主要拆迁区设置看房车，每周组织一次，由专业置业顾问配同全程参观。并可借本次活动进行新闻炒作，提高社会群体对楼盘的关注度。注：可针对4、5期剩余楼盘促销。拆迁户看房团执行时间：3月-5月内容：现在买房就可享受由开放商提供的免费装修服务，装修服务的成本约在200-300元/平方米。买房送装修源头因应楼盘的提价压力，提高潜在业主的购房、看房兴趣，提升售价在1700元/平方米的价值含金量，在六期的销售前期平衡购房者的心里差距，特推出买房送装修活动，以期推动现在停滞不前的销售进度。谢谢谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

）

步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交流电网上，控制绕组WC接到控制电压Uc上，当有控制信号输入时，两相绕组便产生旋转磁场。该磁场与转子中的感应电流相互作用产生转矩，使转子跟着旋转磁场以一定的转差率转动起来.放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––11(b)相量图交流伺服电动机的接线图和相量图(a）接线图交流伺服电动机的接线图和相量图放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1励磁绕组串联电容C,是为了产生两相旋转磁场。适当选择电容的大小，可使通入两个绕组的电流相位差接近90,从而产生所需的旋转磁场。控制电压与电源电压频率相同，相位相同或反相。励磁绕组固定接在电源上，当控制电压为零时，电机无起动转矩，转子不转。放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1

若有控制电压加在控制绕组上，且励磁电流和控制绕组电流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便产生两相旋转磁场。在旋转磁场的作用下，转子便转动起来。交流伺服电动机的特点：不仅要求它在静止状态下，能服从控制信号的命令而转动，而且要求在电动机运行时如果控制电压变为零，电动机立即停转。如果交流伺服电动机的参数选择和一般单相异步电动机相似，电动机一经转动，即使控制等于零，电动机仍继续转动，电动机失去控制，这种现象称为“自转”。什么是“自转”现象？2.消除自转现象的措施由三相异步电动机的特性可知，转子电阻值对电动机的机械特性有较大的影响，如图5—4所示。当转子阻值增大到一定程度，例如图中r23时，最大转矩可出现在s=l附近。为此目的，把伺服电动机的转子电阻r2设计得很大，使电动机在失去控制信号单相运行时，正转矩或负转矩的最大值均出现在Sm>1的地方，这样可得出图5—5所示的机械特性曲线。

图5—5中曲线l为有控制电压时伺服电机的机械特性曲线，曲线T+和T-为去掉控制电压后，脉动磁场分解为正、反两个旋转磁场对应产生的转矩曲线。曲线T为去掉控制电压后单相供电时的合成转矩曲线。从图中可看出，它与异步电动机的机械特性曲线不同，是在第二和第四象限内。当转速n为正时，电磁转矩T为负，当n为负时，T为正，即去掉控制电压后，单相供电时的电磁转矩的方向总是与转子转向相反，所以，是一个制动转矩。由于制动转矩的存在，可使转子迅速停止转动，从而避免“自转”现象。电机停止转动所需要的时间，比两相电压Uf和Uc同时取消、单靠摩擦等制动方法所需的时间要短得多。这正是两相交流伺服电动机在工作时，励磁绕组始终接在电源上的原因。增大伺服电机转子阻值r2，既有利于消除“自转”现象，同时还使稳定运行段加宽、启动转矩增大。目前通常采用高电阻材料制成的鼠笼导条，杯形

转子的壁很薄，一般只有O．2～0．8mm，因而转子阻值较大，且惯量较小。

图5—6所示为幅值控制的一种接线图，从图中看出，两相绕组接于同一单相电源，适当选择电容C，使Uf与Uc相角相差90度，改变电阻Ｒ的大小，即改变控制电压Uc的大小，可以得到图5—7所示的不同控制电压下的机械特性

3.控制特性。两相交流伺服电动机的控制方法有三种：①幅值控制；②相位控制；⑧幅值～相位控制。机电一体化系统中应用