某家电品牌形象广告策划案

第二章小天鹅品牌形象广告策划

一、小天鹅的现状与目标

二、品牌的针对性定位

三、品牌的四维架构

四、品牌的主题推广

五、主题的阶段性推广

六、软性新闻的开发策略

七、销售终端的规范目录一、小天鹅的现状与目标2005年白色家电的领袖品牌2000年销售收入55亿：主要来源于洗衣机实现销售收入200亿1999年以“洗”为主的专业品牌白色家电的专业品牌发展重新定位营销现状营销目标支持在巩固洗衣机市场的基础上扩大其他产品市场份额品牌现状实现品牌目标白色家电的国际品牌二、品牌的针对性定位

1、针对品牌现状的改进面

现状改进

产品形象小天鹅系列白色家电产品的形以代表性产品的代表性技术为

象参差不齐。洗衣机一枝独秀，宣传推广的突破点和制高点，

使消费者产生“小天鹅就是洗以点带面提升产品形象和品牌

衣机”的强烈印象，空调、冰形象，使系列化产品在技术

箱等其它产品的知名度很低。制高点上的定位一致。

在洗衣机各类产品中，又以波

轮全自动洗衣机最为突出，代

表洗衣机发展趋势的滚筒洗衣

机的认知度和美誉度都相对较

低，与洗衣机的整体形象有差

距。现状改进

技术创新

小天鹅洗衣机拥有目前国际上领从以产品为导向转化为以消

先的技术，但由于在产品开发和费者为导向，形成小天鹅系

推广上以主体价值为导向，产品列产品在技术创新形象上的

的技术特点和消费者的利益点不一致定位。在现有产品的宣

能完全吻合，消费者对小天鹅的传上，将技术上的“新”产品

技术优势的认同不强烈。转化为消费者心目中的“新”

产品。在以后的产品开发中

要从消费者的需求出发。

现状改进

服务形象小天鹅“12345”服务作为服务举创造新的服务概念区隔于竞

措已深入人心，但与竞争对手争对手，从形象高度塑造新

相比，缺乏一个鲜明的服务概的服务优势，将“12345”服

念，服务特色逐渐淡化。务举措升华到一个新的层次，

并从洗衣机延伸到白色系列

产品，形成服务形象上的一

致定位。

个性特征

小天鹅始终给人一种温馨、优雅保持温馨、优雅的美好联想，

的美好联想，同时也给人留下传以统一的风格突出其现代

统、小心谨慎的印象。时尚的崭新形象特征。

2、针对未来发展的适应面

发

洗衣机是小天鹅目前空调、冰箱的市场补白色家电的生产能力

展唯一的拳头产品，缺者地位将根本改变过剩，不论是小天鹅2005

态是完成销售收入的，洗碗机成为由导入洗衣机，还是空调、年实

势绝对主力，到2005年期到成长期的领导品冰箱等，都同样面临现销

小天鹅洗衣机的行业牌，与洗衣机一起组

着激烈的竞争，争夺

售额

领先地位将得到进一成“联合舰队”，完成

市场的竞争将是小天200

步的巩固，在完成销200亿销售收入。鹅的主要发展之路。亿元

售收入上仍然起主要

作用。

适加大滚筒洗衣机和波提升空调、冰箱的认以积极的姿态参与竞

应轮全自动洗衣机代表知度和美誉度，以争，实现品牌与销售

面性产品的宣传力度，“核心技术”加重竞争的同步提升，形成以

争夺“高档产品”市场，

的砝码，成为行业的消费者为导向的“核

创新产品形象。

强势品牌。心竞争能力”。

3、针对性定位

针对品牌现状

小天鹅是以不断创新的技术，

生产具有专业品质的洗衣机、品牌定位

空调、冰箱、洗碗机等系列

白色家电，满足消费者多样

化、高品位的生活需求的现

代白色家电专业品牌。

针对未来的发展

三、品牌形象的四维构架企业面符号面个性面以科技人才、科研中心等企业实力为产品技术创新提供背景支持，通过实力宣传形成规模认同。通过宣传推广产品的高度（先进技术为消费者带来的好处）来形成产品的宽度（系列白色家电）产品面建立专卖店、百货商场、电器专营店市场、超级连锁店的统一视觉形象在企业面、产品面、符号面上统一广告表现风格。小天鹅是追求创新、追求品质的成功企业。小天鹅是技术先进的洗衣机、洗碗机、空调、冰箱等。小天鹅是值得信赖的朋友、可靠的伙伴。小天鹅是小天鹅标志、小天鹅吉祥物等。四、品牌的主题推广

主题：洁白小天鹅多彩新生活

1、主题的演绎

洁白小天鹅

白色系列家电洁白

多彩新生活的物质享受优雅的精神感受

多彩新生活2、主题的延伸

A、与“全心全意小天鹅”共同使用。“全心全意小天鹅”作为集团广告语，已深入人心，仍然有较强的生命力和感染力，与新的主题口号相互配合，相互支持，在保持品牌优势资源的基础上，拓展新的内涵。

B、新的广告语“洁白小天鹅，多彩新生活”可以翻译成英语，同小天鹅一同走向世界。

广告语英译：WHITELITTLESWAN，COLORFULNEWLIFE。3、可行性分析

（1）竞争力分析

新口号

竞争力产品特点和消费者利益点差异化

形象力

过渡性

相对于竞争对手，有别于海尔（真诚到永远）、西门子（博大精深西门子）等品牌的近似于“假、大、空”的广告语，凸显了小天鹅发展“洁白”家电带来“多彩”生活的利益承诺；

“洁白”一词使小天鹅品牌个性与产品形象得以鲜明区隔，为消费者费者提供了实实在在利益--多彩新生活，和“洁白、优雅”等附加值；由洁白到多彩，引人回味；

提升了品牌形象，使整个品牌既具有了深度又具有了广度；

与小天鹅企业调整发展战略、对品牌进行重新定位紧密切合，堪称度身定做；

（2）感召力分析

洁白

感召力多彩生活注意力、行销力

多彩新生活

在新世纪到来之际，人们在心理上都希望有一种全新的多彩生活，小天鹅作为新生活的倡导者，时时满足消费者的渴望和追求，容易引起消费者的共鸣；

以“洁白”、“多彩”等视觉化的词语突出和加深了小天鹅的品牌形象，增强了品牌的亲合力，使小天鹅可亲、可感、可爱，因而更具感染力；

以技术创新发展壮大的小天鹅，其多元化是建立在核心技术和核心竞争力上的，每一件新的产品都能为消费者一种新的生活。

（3）支持力分析

支持力

广告资源技术支持形象支持

洗洗冰空

衣碗箱调形形

渐突机机间冷象象

变氧冷触宽广

进变频消技媒度度

技毒术技

术技术

术

小天鹅拥有“变频”等世界先进的洗衣技术，掌握了洗涤核心技术并掌握洗碗机的“氧消毒技术”、冰箱的“间冷技术”、空调的“冷触媒技术”等尖端核心技术，为向白色家电领域多元化发展提供了最有力的保障；

对既有广告资源利用采用渐进与突变方式。渐进如维持品牌LOGO和代言人的原有形象等；突变则意味着对旧有的广告资源的重新整合和改进，以达到提升形象，促进销售的目的；

"洁白小天鹅"在亲合属性上大力拓展形象的宽度，并将科技、创新、多元等要素全新灌入，将品牌形象提升到一个全新的高度；

五、主题的阶段推广销售广告主题：

洁白小天鹅，多彩新生活。品牌扩大市场份额，提升销售

销售时机阶段主题

春节

3•15

4-7月

阶段洗衣机、冰箱、洗碗机的销售旺季

国庆节空调、冰箱、小小天鹅的销售旺季洗衣机、洗碗机的销售旺季提

升

品

牌

形

象洁白小天鹅，艺术化新生活洁白小天鹅，数字化新生活洁白小天鹅，科技化新生活洁白小天鹅，自然化新生活第一阶段阶段主题

艺术化新生活时间2000年1——2月传播目的树立小天鹅崭新的品牌形象，迅速提升系列白色家电产品的知名度，通过艺术活动强化其优雅、温馨的品牌个性。传播形式

报纸广告品牌形象篇、洗衣机篇、洗碗机篇电视《生活色彩篇》SP《作“四有”新人，享受艺术人生》PR《飞跃千禧——小天鹅迎新年芭蕾舞精品汇演》其他规范统一的售点POP传播效果

1、将小天鹅名称与艺术的联系形象化，事件化。2、在新年伊始即可提升小天鹅的知名度和美誉度。品牌篇1、电视广告：

《生活色彩篇》2、品牌报纸广告：A、小天鹅创新之源，源源不断B、洁白小天鹅，开启多彩新生活C、小天鹅：科技创新，生活常新谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

）

步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交流电网上，控制绕组WC接到控制电压Uc上，当有控制信号输入时，两相绕组便产生旋转磁场。该磁场与转子中的感应电流相互作用产生转矩，使转子跟着旋转磁场以一定的转差率转动起来.放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––11(b)相量图交流伺服电动机的接线图和相量图(a）接线图交流伺服电动机的接线图和相量图放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1励磁绕组串联电容C,是为了产生两相旋转磁场。适当选择电容的大小，可使通入两个绕组的电流相位差接近90,从而产生所需的旋转磁场。控制电压与电源电压频率相同，相位相同或反相。励磁绕组固定接在电源上，当控制电压为零时，电机无起动转矩，转子不转。放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1

若有控制电压加在控制绕组上，且励磁电流和控制绕组电流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便产生两相旋转磁场。在旋转磁场的作用下，转子便转动起来。交流伺服电动机的特点：不仅要求它在静止状态下，能服从控制信号的命令而转动，而且要求在电动机运行时如果控制电压变为零，电动机立即停转。如果交流伺服电动机的参数选择和一般单相异步电动机相似，电动机一经转动，即使控制等于零，电动机仍继续转动，电动机失去控制，这种现象称为“自转”。什么是“自转”现象？2.消除自转现象的措施由三相异步电动机的特性可知，转子电阻值对电动机的机械特性有较大的影响，如图5—4所示。当转子阻值增大到一定程度，例如图中r23时，最大转矩可出现在s=l附近。为此目的，把伺服电动机的转子电阻r2设计得很大，使电动机在失去控制信号单相运行时，正转矩或负转矩的最大值均出现在Sm>1的地方，这样可得出图5—5所示的机械特性曲线。

图5—5中曲线l为有控制电压时伺服电机的机械特性曲线，曲线T+和T-为去掉控制电压后，脉动磁场分解为正、反两个旋转磁场对应产生的转矩曲线。曲线T为去掉控制电压后单相供电时的合成转矩曲线。从图中可看出，它与异步电动机的机械特性曲线不同，是在第二和第四象限内。当转速n为正时，电磁转矩T为负，当n为负时，T为正，即去掉控制电压后，单相供电时的电磁转矩的方向总是与转子转向相反，所以，是一个制动转矩。由于制动转矩的存在，可使转子迅速停止转动，从而避免“自转”现象。电机停止转动所需要的时间，比两相电压Uf和Uc同时取消、单靠摩擦等制动方法所需的时间要短得多。这正是两相交流伺服电动机在工作时，励磁绕组始终接在电源上的原因。增大伺服电机转子阻值r2，既有利于消除“自转”现象，同时还使稳定运行段加宽、启动转矩增大。目前通常采用高电阻材料制成的鼠笼导条，杯形

转子的壁很薄，一般只有O．2～0．8mm，因而转子阻值较大，且惯量较小。

图5—6所示为幅值控制的一种接线图，从图中看出，两相绕组接于同一单相电源，适当选择电容C，使Uf与Uc相角相差90度，改变电阻Ｒ的大小，即改变控制电压Uc的大小，可