第15讲国际市场定价策略72讲述

第三节企业国际定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整一、产品生命周期定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略导入期：撇脂定价法；渗透定价法；满意价值定价法成长期：陆续降低价格；渗透定价法；慢速减低价格成熟期：非价格竞争方式；或降价策略（弹性）衰退期：边际成本定价；准备退出撇脂定价的市场条件1、产品质量高2、市场容量大，消费者可以接受3、进入壁垒高4、企业生产能力有限/view/4833b58071fe910ef12df85b.html柯达进入日本

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。渗透定价（低价）1、市场规模大，存在较大的潜在竞争者2、产品无明显特色，需求弹性大3、大批量销售会使成本下降，企业总利润增加4、企业生产能力有限满意定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意而得名。也称为“君子价格”或“温和价格”。案例：惠普公司的定价策略

美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围设备的成本仅为750美元/件。

惠普公司的定价有以下几种选择：

1、P1500美元/件；2、1200美元/件<P<1500美元/件；3、P<1000美元/件。思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?

2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？视频欣赏与思考欣赏视频：《纸上谈兵》/v_show/id_XMTg1MzgwNTAw.html思考：（1）帮宝适的定价策略（2）帮宝适如何应对金百利（好奇Huggier）的降价挑战（3）帮宝适如何适应日本婴儿市场二、折扣定价策略季节折扣功能折扣现金折扣非累计折扣处理过季商品鼓励中间商承担某些功能鼓励客户提前付款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的数量折扣推广、运费、包装、交易价格折让以旧换新（消费者）；促销折让（经销商）三、心理定价策略尾数定价参照定价整数定价声望定价招徕定价准确、廉价比较价格高档大方求名心理求廉心理廉价品进口对国产奢侈品名精品多品种（带动）微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。声望定价案例金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。奇数尾数价格实验数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？四、差别定价策略（歧视性定价）产地价格策略（离岸价格策略）。买家运输销售地价格策略（到岸价格策略）。卖家运输地域性价格策略五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。博士伦隐形眼镜定价六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润七、产品大类的定价策略1、什么是产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步5元、三轮车3元高价样品的作用30000150001000012000八、地区定价策略1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2、国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格微软的全球定价策略

第四节国际价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验410095908580

德国生理学家韦伯(1795－1878)发现同一刺激差别量必须达到一定比例，才能引起差别感觉。为了描述连续意义上心理量与物理量的关系，德国物理学家费勒(1801－1887)在韦伯研究的基础上，于1860年提出了一个假定：把最小可觉差（连续的差别阈限）作为感觉量的单位，即每增加一个差别阈限，心理量增加一个单位，这样可推导出如下公式：S=klgI+C（S为感觉量、K为常数、I为物理量，C是积分常数）……通式：S=klgI。其含义是感觉量与物理量的对数值成正比。也就是说感觉量的增加落后于物理量的增加，物理量成几何级数增长，心理量成算术级数增长，这个经验公式被称为费希纳定律或韦伯-费勒定律。韦伯-费勒定律是表明心理量和物理量之间关系的定律。

韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。

所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。韦伯-费勒实验实验A:

假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:

假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒定律1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。这种实验的结果有什么特别的含义吗？我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于：为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。

二、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求提高产品形象……1.提价原因2、提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现三、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁五、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成威胁非常大第五节国际转移定价一、国际转移定价的含义国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。<

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>二、转移定价的功能1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润转移3、规避税收台商在大陆的转移定价策略大陆子公司台湾母公司香港子公司欧美定单100万80万100万三、转移定价常见方式实物交易中的转移定价货币、证券交易中的转移定价劳务、租赁中的转移定价无形资产的转移定价四、转移价格的价格制订以成本为基础的转移定价以市场为基础的转移定价（市场价格-交易成本）以协商价格为基础的转移定价双重价格法作业：参考相关资料，为你所设计的中国奢侈品牌产品定价，阐释定价依据。参