某饮料品牌推广传播策划创意方案

2013年康师傅饮料品牌推广传播策划创意方案小组成员李卫华黄飞龙殷晓飞蒋权杨友建目录一、前言二、整体市场分析1、昆明市场环境概述2、交通学院市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、“康师傅饮料”品牌传播策略六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析七、品牌定位策略

（1）产品诉求策略

（2）广告表现策略八、广告媒介计划九、营销策划前言产品简介：康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案，限于种种因素，不够完善还请见谅。二、市场整体环境概述1、昆明市场环境概述昆明市是云南省的省会，西南地区的中心城市之一。是我国面向东南亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户，具有“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区位优势。市域地处云贵高原，总体地势北部高，南部低，由北向南呈阶梯状逐渐降低。中部隆起，东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形态为主，红色山原地貌次之。大部分地区海拔在1500～2800米之间。城区坐落在滇池坝子，海拔1891米，三面环山，南濒滇池，湖光山色交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，年平均气温

15℃左右，年均日照2200小时左右，无霜期240天以上，年均降水约1000毫米。鲜花常年开放，草木四季常青，是著名的“春城”

、“花城”

，是休闲、旅游、度假、居住的理想之地。市场庞大。

近二十年来，昆明饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。

康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。2、交通学院市场环境概述

交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要，推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。。康师傅饮料的目标消费群分析1、大学生的年龄多为18-24岁之间，对于自己的喜好比较清楚。2、大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥有固定的生活费，意即有一定的消费能力。且从心理特征来看，这个年龄段的人普遍具有消费不理性的弱点，这给商家带来了无限商机。3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开展营销工作才能吸引这部分群体。4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较高。但由于没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。（1）不同年龄的消费者

目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。

（2）不同收入的消费者

康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。四、产品分析果汁饮料水和运动饮料茶饮料传世新饮冰茶非冰茶冰红茶和冰绿茶劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶绿茶茉莉清茶大麦香茶鲜Q每日C

康师傅果汁五、康师傅饮料品牌传播策略

剖析一：产品策略

(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。

(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。

(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。

(四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。

剖析二：价格策略

康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。剖析三：渠道策略

康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。

(一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。(二)对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。

剖析四：整合营销传播策略

广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。

促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。

网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。六、对“康师傅饮料

六、对“康师傅饮料”的“SWOT”分析

1、优势：（1）先入为主，产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术。（2）产品类别多样供消费者选择并且敢于创新，紧跟市场脚步。（3）目标受众群广，消费较稳定。2、劣势：（1）产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。（2）原来的“加量不加价”不能信守其承诺，出现了“减量不加价”的情况，影响了消费者对其品牌的信任度。（3）就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。3、机会：（1）茶饮料市场的发展潜力仍然很大。（2）康师傅推出的新品种乌龙名茶市场销量较好，还有创新的可能性。4、威胁：（1）康师傅饮料创新的同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。（2）顾客的品牌忠诚度不是很强，很容易被其他新产品所吸引。七、品牌定位策略1、产品诉求策略（1）产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，康师傅不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与品牌意识相结合。

（2）创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。康师傅只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。

（3）准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，康师傅应通过准确的品牌定位，确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。宣传观念以“健康”，“绿色”为重点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的教师也有很多，而教职工家庭成员的大部分也是年轻一代，大部分人群都有喝饮料的习惯，把握住年轻群体这个消费群。（4）康师傅应有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。

（5）建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势，从而使康师傅们在相当长的时期内获得更有利的市场地位。2、广告表现策略（1）以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传以电视广告为主，在昆明电视台1套，2套，3套和公交车媒体等电视媒体宣传；在昆明新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体宣传；加以POP广告，学生杂志，各高校报纸等广告辅助宣传；可以在各大商场的室内室外以POP形式展示“康师傅饮料”可以在“养生堂”等生活系列的报纸上刊登广告。，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入消费市场。

（2）制定好形象广告目标，提升康师傅饮料品牌知名度，加强品牌认知，做好名人效应。

（3）确立好产品广告目标，提升康师傅饮料品牌知名度

加强品牌认知的同时，刺激需求和

提高促购度、广告信息，在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位。

八、广告媒介策划（一）广告工作介绍

2013年5月开始在昆明各高校展开广告宣传，在电视上播放广告，在杂志，报纸上刊登广告。在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后12月份结束。然后进行新一轮的广告策划，广告宣传。

（二）广告发布计划

从2013年5月开始，在昆明各大媒体展开广告宣传，包括昆明电视台1套，2套，3套和公交车流动媒体等电视媒体。昆明新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体；还有学生时代报，兼职报，青春在线等在学生中流量高的报纸。包括各大商场，卖场的展牌。成功之后再向昆明的其它中等学校推出，例如：市一中，市二中等。（三）其它活动计划

可以在各大卖场进行促销活动，并且可以赞助一些文艺表演活动。加大各小卖部或超市的建设力度。在一些高校可以举办“市场营销大赛”、“寝室文化节”以及“校园模特大赛”选择代言人等活动。

（四）经费预算预分配

1、广告媒体

电视：在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目当中插播广告预计经费20万报刊杂志：学生时代报、兼职报，青春在线等报刊扎之中刊登计经费5万

POP，招贴，展示：预计经费3万

2、广告制作经费

代言人：广告模特预计经费5万

制作费：预计经费2万

总计经费30万

九、营销计划（一）经销商⑴活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结本公司其他饮料销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气。在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动。在播音员极具鼓动描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

⑵阶段性快速行销策略

第一阶段：2013年5月1日至7月31日，其等级分别为300箱、500箱、1000箱，依级别不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到分级自身必有的劣势，所以将级别设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

第二阶段：

2013年8月1日至8月31日，其等级分别1000箱、2000箱、3000箱，依等级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。第三阶段——区域销售竞赛：2013年9月1日至9月30日，按各高校区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

（二）零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，在各高校的大道和商店进行学生的大促销活动，组织学生在各学院宣传。（三）消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。主要是通过有奖促销来提高知名度。六、广告效果预测和监控（一）检测目的

及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正、改进广告宣传战略中的不完善部分；强化效果显著部分；增补缺漏部分；删除不必要部分。在运动变化中把握全局，争取达到最佳广告效果。

（二）检测内容

康师傅饮料的知名度

康师傅饮料的销售量

（三）检测方法

电视广告每星期测定一次

销售量每个星期统计一次谢谢！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH40欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机41相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介42欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介43开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程441欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加45目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机46葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机472010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。48惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。49房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机502011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机51

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。522011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机531.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响54crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因551.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因564.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因571评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他58二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他591欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案60一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060613解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。623解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比633解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。643解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

653解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元663解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动672014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）682014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态692014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态702015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行4欧债危机新动态71722015--05金砖银行难救希腊金砖国家开发银行资金主要用于支持金砖国家和其他新兴经济体及发展中国家的基础设施建设。金砖银行本身还不成熟，其运行机制还没有理顺。但是无论希腊最终是否加入金砖银行，中国都有可能提供支持。作为金砖银行的重要成员国之一，中国目前正在推进的“一带一路”、高铁技术出口、装备制造业走出去等重大发展战略，将与希腊的发展需要不谋而合。希腊是中国参与全球化的支点。（原油进口一半以上是租借希腊的船只。）希腊是中国走向海洋的支点。希腊也是中国包容西方话语体系的支点。1.直接影响我国出口创汇和外向型经济的发展①欧盟是中国最重要的经贸伙伴之一。②欧盟区经济增长逐渐衰退，消费能力的下降，其市场需求也大幅度