某地产集团重庆某地产东原陡溪项目品牌推广策略

重庆“绿地东原陡溪”项目品牌推广策略总案提报：伟大的时代，正在创造伟大的城市；伟大的城市，必将诞生自己的建筑。重庆这座年轻的直辖市，正经历着一场前所未有的“建筑时代”。因为热爱这个城市，绿地来到这个城市；因为热爱这个城市，绿地建设这个城市；因为这个城市，我们向往明天更美好。

远见决定价值！当绿地作为一个超大与超前地产项目降临重庆时，我们认为它有可能会是一个非同凡响的作品。然而同时，我们也发现，仅仅作为一个地产产品存在是不够的，绿地还需要一个更具感召力的价值观来拨动目标心弦。我们不仅仅提供产品，我们还需要提供价值。城市，不仅是物质的，更是精神与文化的。绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目就是城市新生活运营的代表项目；绿地集团则客观上承担了城市运营商的角色！一次又一次的地产开发，使地产与城市发生更深层次的互动，重庆终于迎来生活居住人文时代，绿地集团必须引领这个正在演进中的重庆品质地产潮头——缔造文化居住！在此，我们预祝绿地东原房地产通过品牌战略提升成就为重庆地产领导品牌并更具市场价值今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事——第一，确立一个项目的独特核心价值；第二，发动针对目标群的独特价值沟通运动。

这是项目传播行销的焦点所有问题的解决均依赖于一个核心——项目的核心价值策略[传播与行销]的导向就是——基于项目核心价值而确立的定位与行销沟通…

…价值定位它协助我们解决以下问题——项目的属性如何——即它是哪一类地产产品？如何认知——即形象表现？有怎样的利益——分众目标价值[置业/生活/品质]？如何获得这些利益——销售方式/服务支持？第一，项目价值■项目本身的建筑产品形态与一期业态规划■消费者投资购买的直接理由与前提条件解决这个问题，是以深刻了解并理解地产界为基础的。我们就先来看看地产界——我们的时代TIME大势决定大局——政策影响■2005年4月30日，国家建设部、发改委联合提出了《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。■早在2003年9月，国土资源部就发出通知，要求停止申请报批别墅的开发用地。同时有消息称，目前重庆市场的别墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我们土地管理法规定，囤积土地两年之内不开发建设的，政府将收回土地使用权。这就是说，2005年是别墅开发用地的一个“时间门槛”。■所以，2005年新年伊始，重庆楼市别墅之战已是山雨欲来：保利高尔夫别墅4月亮相，龙湖·蓝湖郡西岸将推出“颠覆之作”，棕榈泉二期已敲定别墅战略，海棠晓月的空中别墅即将震撼登场……种种迹象显示，别墅开发成为2005楼市争霸战的一个主战场。大势决定大局——市场情况■放量迅猛，别墅市场井喷在即

据纬联地产提供的数据显示，重庆楼市今年的别墅放量约在3500套左右，总建筑面积974万平方米；而在此之前，官方公布的重庆2005年总施工量为5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市产品的供应结构来看，别墅占了五分之一。在这样一种背景下，别墅市场的一番龙虎争斗在所难免。■区域竞争目前从区域的角度而言，别墅主要分布在北部新区、北碚、南岸、西区几大板块。从在售项目分布区域看，相对之下，北部新区逐渐成为重庆别墅市场的热土，总体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。大势决定大局——竞争检索■产品竞争从在售项目档次分析，高、中、低档别墅均有销售，产品细分非常明显。顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/m2以上的独立别墅：如：保利国际高尔夫花园、龙湖·蓝湖郡独立别墅、中安翡翠湖、佰富高尔夫等部分别墅。这类别墅市场有效需求有限，但销售情况不错。

中高档别墅总价在120-260万，单价在于4500--7000元/m2的独立别墅或连排别墅。如龙湖·蓝湖郡的连排别墅、大川水岸、中安翡翠湖部分别墅等。目前中高档别墅是市场主流。

经济型别墅单价在3800至4500元/m2

，总房款在80万至120万之间如青河湾别墅、建工·未来城、华立天地豪园等。经济型别墅是今年别墅盘中的“潜力股”。■市场热盘一览项目地址：北部新区金开大道1111号开发商：重庆龙湖地产发展有限公司项目简介：总占地面积1600亩，一期408亩，772套（联排743套、水边独立29套）项目主要卖点：200亩体育中心，2万㎡大型超市及情调商业街，1600亩原生土地，130亩蓝湖项目形象定位：1600亩湖滨纯别墅社区主题传播口号：一生一栋。蓝湖郡。面积/价格范围：联排210-290m2：5700元/m2；独栋400m2：8000元/m2以上。龙湖•

蓝湖郡项目地址：渝北人和立交桥东南开发商：和记黄埔地产项目简介：占地面积约20万㎡，总建筑面积约7万多㎡，纯别墅小区，有217幢独立花园别墅项目主要卖点：建筑概念以备受推崇的美国加州比华利山的豪门府邸及单体独立别墅为蓝本项目形象定位：西部至尊美式豪华独立别墅主题传播口号：尊贵的纯别墅区，真正的名门府邸面积/价格范围：200～401m2，9000-13000元/m2

比华利豪园项目地址：北部新区金开大道88号开发商：重庆棕榈泉房地产开发有限公司项目简介：占地1200亩，其中160亩天然湖泊，240亩生态公园，总建面约80万方，一期以多层、小高层和联排别墅为主项目主要卖点：品质主义践行者——建筑设计、景观设计、室内装修设计，都是来自于世界各地的国际大师项目形象定位：户外生活（outdoor）方式的高品质国际社区主题传播口号：象棕榈泉一样生活面积/价格范围：花园洋房清水房4500元/m2，装修房5700元/㎡，跃层装修房6500-7000元/㎡棕榈泉国际花园

项目地址：重庆北部新区经开园鸳鸯镇陡溪村开发商：保利集团项目简介：总用地面积3400多亩，其中生态体育公园约2300亩，房地产约1100亩，建筑总面积约50万㎡，容积率仅为0.2项目主要卖点：大型生态体育公园、36洞锦标级高尔夫球场项目形象定位：重庆顶级别墅主题传播口号：果岭府邸尊贵气质面积/价格范围：独立别墅，套内面积330-490㎡，均价9000元/㎡保利高尔夫别墅项目地址：北部新区金开大道1666号建工集团开发商：建工集团项目简介：占地面积约1300亩,总建面80万方，连排别墅、花园洋房、情景洋房、景观高层、普通高层项目主要卖点：体育运动公园及森林休闲公园400亩,自然水体50亩项目形象定位：高科技住宅主题传播口号：一个看得见的未来面积/价格范围：3800元/㎡建工·未来城项目地址：渝北回兴高岩路(一中分校旁)开发商：新城房地产项目简介：占地约300亩，一期总建筑面积逾10万方，纯正山水别墅（独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅、叠加别墅）。容积率约0.6，一期204席项目主要卖点：6个天然湖泊、1个生态植物园、1个花卉基地分布其间，户户小桥流水，多重庭院，原创澳洲风情别墅项目形象定位：原生“龙形”地貌，天然“别墅”领地主题传播口号：依山邻水·财富天下面积/价格范围：独立，联排，坡地，联体，花园叠加，建面220—650㎡山语间项目地址：渝北北部新区金开大道1号开发商：金科集团·重庆东成物业发展有限公司项目简介：占地850余亩，建筑规模近40万㎡，以花园洋房为主，兼有连排、独立别墅和高层项目主要卖点：左临250亩主题公园，100亩U形湖泊环抱小镇，建筑在山水之间项目形象定位：重庆的洋房领军者；第三代花园洋房主题传播口号：一城山色半城湖面积/价格范围：起价3200元/㎡，均价4600元/㎡，最高6900元/㎡金科·天湖美镇开发商：东原地产项目简介：一期74700㎡，花园洋房、别墅项目主要卖点：英伦风情项目形象定位：英伦风情高尚社区主题传播口号：城市溪谷英伦美墅面积/价格范围：平层3980元/㎡中央美地项目地址：北碚童家溪开发商：重庆中安房地产开发有限公司项目简介：占地面积1600亩，总建面45838.2m2，容积率0.32，一期共163户项目主要卖点：1600亩温泉水岸，温泉到户项目形象定位：自然生态高档温泉别墅主题传播口号：国际风范品味人生面积/价格范围：联排210-260m2：3000-4000元/m2

；独栋300-500m2：6000-7000元/m2

中安·翡翠湖项目地址：南山黄桷垭镇开发商：重庆宏声远景实业（集团）有限公司项目简介：227亩，一期由连排别墅、多层花园洋房及滨水商业街组成，湖面面积约100亩项目主要卖点：100亩涂山湖，7条人工水系，南山森林生态环境环抱，重庆第二外国语学校项目形象定位：南山生态别墅社区主题传播口号：知音社区·山水生活面积/价格范围：联排180-260m2：90-150万元/套高山流水项目地址：江北石马河来鹿寺一号

开发商：佰富集团项目简介：建面6.8万方,容积率为0.28,共138幢项目主要卖点：通过AAA级住宅认证,小区智能化是按目前国内最高的三星级标准配置，内置27洞国际标准高尔夫球场项目形象定位：纯独立别墅，贵族领地主题传播口号：旷世美景·钻石品质面积/价格范围：400万元以上，均价10000元/㎡左右佰富·高尔夫别墅项目地址：大渡口区双山南区开发商：重庆晋愉地产项目简介：占地面积20.81万㎡，建筑面积40.26万㎡，容积率1.93，绿地率38.7%，高层、小高层、独栋别墅、联体别墅项目主要卖点：2000亩城市中央公园项目形象定位：繁华城市中最为奢侈的中央生态栖息地主题传播口号：2000亩城市中央公园面积/价格范围：3200元/㎡晋愉·绿岛1、成熟竞争，产品从早期的单一的外部借景开始向规模、品牌、产品综合质数取胜。2、进入多元化分众时代，别墅市场层次感更加明显，高、中、低档齐全。3、经济型别墅将大行其道。4、楼盘的流派、风格多种多样。5、高尔夫球场等贵族运动开始成为顶级别墅的砝码。■竞争分析的结论从上面分析，大家可以看出，目前的形势不容乐观，我们要保持清醒的头脑，在市场中挖掘自己的专属契机。我们应赋予本项目什么样的价值定位，以与竞争对手抗衡？——观念与文化是本案成功的关键所在。我们怎样定位？WHAT他山之石，可以攻玉。让我们先看看其他成功项目的形象定位——■龙湖·香樟林：大隐隐于市香樟林之前，人们对别墅的定义可以简单地表达为“有钱人住的地方”。香樟林之后，别墅在财富之外，更多了超脱、内敛的精神内涵，而这正是人生颠峰时刻返朴归真的生活境界。■溯源居：溯源逆流上，悠然见南山溯源居最早的产品概念是“悠然见南山”的中式、多层住宅，你记得吗？成功的形象定位来自对产品本身的深刻挖掘，并统领形象的包装。■学府大道69号：林深书香·山宅一生如何让名不见经传的楼盘一炮而红，成为有号召力的大盘？看看学府大道69号就知道。山景、大学城，结合购房者心中对建筑文化的偏好，将建筑与生活的文化感坚持不懈地传播下去。■水木青华：湖畔，山居，自然家也许你没听说过它的开发商，但你一定知道水木青华。如今，它是两路区域房价最高的楼盘。■龙湖·蓝湖郡：一生一栋·蓝湖郡

每个人，终其一生，都在寻找生命的皈依。蓝湖郡，人生打拼后的一种终极居所，财富和繁华背后能拥有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我们的根。■棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活棕榈泉国际花园用自身独特的人文魅力及高品质国际人居深深打动着消费者，它的“象棕榈泉一样的生活”让人时时念起，“尊崇”二字于业主表现得淋漓尽致。这些成功的项目，都对自己的卖点进行了深入的挖掘，围绕自己独特的卖点进行价值定位；并围绕这一定位发动针对目标群的独特价值沟通运动。好的广告价值核心还源自一系列的自问…

…自问1：“我”是谁？项目SWOT分析■优势——1、6000平方米国际网球中心，高尚的运动场所；2、高贵典雅的建筑；3、休闲浪漫的自然景观；4、“绿地”品牌的力量；5、总价相对顶级别墅要低，购房压力小。6、西南政法大学穿过项目，带来浓郁的书香人文气息。■劣势1、位置偏远，大环境配套不完善2、推广尚未展开，项目认知度低■机会1、北部新区是重庆公认的富人区，10几个别墅项目先行预热该区域，已成为市场热点；2、未来高新科技企业集中地；2、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满足，富人们越来越向往高尚运动休闲；3、“运动型”别墅可以拉高本案的档次。■威胁1、2005年别墅放量非常大，品牌开发商集中，区域业态丰富，竞争将进入白热化；2、国家政策的影响。■关键词北部新区、富人区、花园洋房、别墅、纯法式、网球、高尔夫、文化、浪漫、优雅、贵族■独特点6000平米国际网球中心■主要卖点1）高尚的运动场所：项目以网球运动为切入点，与保利36洞正规高尔夫球场联动，打造重庆乃至整个西部的贵族运动之所。2）高贵典雅的建筑。3）休闲浪漫的景观：借鉴卢瓦尔河谷的乡野之趣，打造休闲浪漫的自然景观，演绎田园牧歌式的生活方式。项目主要卖点梳理项目核心利益点法式贵族运动休闲社区（网球运动与高尔夫运动联动）法国文化的浪漫、优雅丰富的自然资源源远流长的历史人文资源自问2：谁是我们的目标客层？■政府机关和事业单位高级公务员■高级知识分子：高级医生、高级教育工作者、高级工程师、高级律师■文艺界、文化界知名人士■事业单位高层管理人员■大型企业高层白领、职业经理人■中小型企业业主自问3：他们有什么特征？■他们是大多是“知富”阶层，是社会的中流砥柱，具有不可轻视的影响力。■年龄基本都在30岁以上，以35-45居多，见多识广、有较高的文化水准，月收入大于10000元，存款不低于60万元；■有1辆或1辆以上的车。■虽然收入不菲，但往往不张扬财富，更强调个人的品位与情趣。■注重高质量休闲健康的生活方式，深谙生活之道，家庭责任感强烈，在生活中是性情中人。■他们具有国际观念，视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”。自问4：目前他们住得怎么样？■大多数拥有相当舒适的住宅，在繁华便捷的市区，或者是本市知名的中高档社区。■对目前的居住相对满意，再次购房的欲望不强烈。■他们很清楚自己需要什么，能打动他们再次置业的，一定是产品满足了他们未被满足的需求。自问5：他们需要别墅吗？别墅价值观：中意别墅本身，需要提升生活品位；其次才是身份感。生活圈：富豪里的穷人。他们需要适合自己的别墅一个梦想：谁不想有一座别墅呢？只要消费者有欲望，我们就有办法让他为欲望买单。自问6：说什么才能打动他们？项目核心价值一个为知富阶层量身打造的法式贵族运动休闲社区为什么是“知富阶层”呢？因为我们的物业主要价位在100-300万之间，买这类别墅的多是政府机关和事业单位高级公务员、高级知识分子、文化演艺圈的名人等。他们大多都具有良好的教育背景，有知识、有文化、有修养，是靠知识和文化生存的人群，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式。自问7：怎样把核心价值说出来？策略一：推出一个全新的客层概念——“心灵贵族”

“心灵”这个词，从“文化是2005年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2005年的十几年之间，地产进入空前竞争时期，“心灵”也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。>>从“心灵”谈起——地产“智能”营销时代来临。这部分客层他们更注重文化品位与生活方式，追求浪漫、优雅，因此“心灵贵族”可以挑起居住者的内在世界，用之以情感、故事、梦想、为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，可以用此准确击中他们，从而获得心灵营销的成功。>>心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。在市场经济条件下的社会生活中，一天可能产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“心灵贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本项目丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘。>>心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。策略二：针对目标人群的心理需求进行广告诉求——核心价值沟通这里处处洋溢着浪漫与优雅，这是真正为他而做的别墅，JustForYou！但是，值得注意的是——由于是外来品牌，所以传播与行销铺牌须高举高打，奠定项目制高点，建立市场领导者的势能，打造品牌高点。总之，这场广告沟通运动所采用的是精神价值占位方式，这纯属广告策略。

它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来呈现给今天的目标群，将一个人类精神的伟大力量呈现，打造项目的贵族地位，让目标群为未来梦想买单。第二，价值沟通运动策略的传播与行销，包括一是传播铺牌：二是销售铺牌。形象传播面项目推广主题报广/影视/户外/网络/公关营销面法式贵族运动休闲生活呈现蓄客/VIP认购/开盘/促销品牌内涵法国/贵族/运动绿地集团品牌移植项目品牌营销支持架构品牌形象与利益主张售卖产品展示/售卖/观摹项目总规划面：首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持等产品价值/价格峰值品牌附加价值/溢价峰值产品价值：法式贵族运动休闲社区为了达到以上最佳的沟通效果，亚美广告做了以下工作——■项目命名■确定主题推广语■标志/标志的延展和应用/VI系统■平面广告传播■项目推盘的公关活动/新闻炒作■影视广告项目案名建议原来项目名称是“绿地·翠谷”，虽然体现了绿地的企业理念中所蕴涵的“美化大地”，感觉也非常有自然气息，但文化感、浪漫感、贵族感不够，不能充分体现项目的特性。所以，建议项目命名如下：首推：绿地·香溪“绿地”是集团品牌，是消费者信心的保证；“香”代表著名的法国香水，也使项目有着非常浪漫、优雅、高贵的气息；“溪”代表项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的。“绿地·香溪”这个项目名称蕴涵着非常浪漫、高贵、优雅的气息，与项目的定位非常一致。备选：绿地·卢瓦尔小镇因为我们整个项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的，“卢瓦尔河”是法国文化的两大代表之一——“巴黎”代表着浪漫、时尚，“卢瓦尔河”代表着古典恬静，“卢瓦尔河”是孕育法兰西精神的地方，是巴黎的后花园，这也是本项目最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。所以，我们就以“绿地·卢瓦尔小镇”命名，直接体现项目特性，也让本项目充满着丰富的文化特质。总之，这两个项目命名都是将项目核心价值点高度提炼、将古典艺术造型美与现代需求完美结合的产物，能给人以诗意栖居的美好联想，满足目标客户的精神需求。心中默念几遍，你会发现他所包含的无尽寓意，给你广阔的想象空间，使之回味许久。主题推广语首推：很贵族·很法国这句主题推广口号用最简单的词语直接道明了项目“贵族运动休闲社区”与“源自法国卢瓦尔河”的项目特性，简洁易记，朗朗上口、易于传播，并且有着强烈的贵族、浪漫气质。我们不想提出那些“大而空”的口号，我们的客层也非常理性，我们需要直接牵引他们的视线，直接刺激他们那颗对“贵族生活”无限向往的心。让我们来看一组图片，找一下感觉……于是我们理解了绿地•香溪的存在意义以及人们对自然与建筑的想象力…“很贵族，很法国”这一生活方式成为了绿地•香溪的最大卖点，同时也因此支撑起所有看点：法式洋房、别墅、网球、高尔夫、卢瓦尔河、山地、花园、草地…

…毋庸置疑，这是一个绿地•香溪品牌行销与消费利益的整合包装概念。有了这个传播概念，我们则可以将所有的产品卖点串成项链，即用一个利益主张（很贵族，很法国）将珍珠们（产品卖点）串起来。主要在总结了目标客层的特征、心理后，提出一个全新的概念，用“心灵贵族”去感动他们。备选：心灵贵族·第一居所标志/延展/VI系统标志设计原则简单、好看、新鲜、亲切、赏心悦目、易识别、记忆度好；能透过标志对企业或品牌发生感受和联想。主推标志备选标志广告传播的诉求方向依据对产品与周边环境的深刻理解，我们认为应在“很贵族，很法国”的概念之下捕捉产品的卖点；然后，发起一场绿地•香溪自然建筑与文化居住的对话一个由产品到人文居住演进的新起点广告概念整合全传播◆实现年度销售目标◆打造“双品牌”计划>>项目品牌：达成目标客层对项目“纯正法式贵族居住文化”的价值认知与认同>>上海绿地企业品牌传播目的广告创意导向发起一场惊世的未来生活革命，展现未来世界的品质生活梦想，这是一种未来的生活高度。这一梦想的实践，正是绿地•香溪对于未来生活的礼敬。

也是一种新生活方式的哲学……广告传播与销售互动的铺牌系统05年**月05年**月**年**月**年**月项目蓄势及预销开盘试运营积蓄期升温释放期爆发期树立绿地香溪高势点形象认知；建立广泛沟通渠道形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放；通过多渠道沟通，反复目标客户沟通理性销售专案洽谈行销传播启动以紧密契合新闻导向的传播攻势配合政策性沟通渠道的公关行为，力求最大化实现预先沟通新闻发动泛众传播为主通过公关建立渠道体验行销项目启动期-如何亮相？媒体的公关不可忽略在硬广告发布的同时一个突破传统房产概念的楼盘应有公信的说法绿地东原地产应有公示…媒介选择>>报纸媒介选择以晨报、商报为主，晚报、日报为辅；>>杂志类媒体以《新地产》和航机杂志为主要。>>户外大型广告牌>>电视广告（以《重庆卫视、有线1套》为主导媒体）、商务楼TV>>网络传播（以搜狐焦点房产网为主导媒体，也要建好自己的网站）>>销售资料、现场包装及售楼部展示绿地•香溪

法式贵族运动休闲生活宣言这是一篇声势定调的文章，在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏伟规划。绿地集团倾心打造诗意的家居乐园，营造绿色的生活空间，致力于提升市民的生活品质。“立足上海发展全国”，自2001年绿地集团先后在南昌、合肥

、长春、昆山、南京、常熟、成都、西安、郑州等地进行房地产开发。2005，绿地亮相重庆，引动大重庆直辖的文化居住升级。以此题引动重庆当地媒体参予，形成重庆地产重新洗牌热点。绿地香溪项目媒体铺牌亮相2005地产别墅年：绿地•香溪亮相重庆这是一篇追随大纲的文章。进一步锁定重庆别墅地产市场，令整体市场为绿地香溪文化居住生活摇旗呐喊。

以此夹入新闻媒体的大纲炒作中，带出绿地香溪打造法式贵族运动休闲生活新标准，引动重庆地产对北部新区别墅大盘时代的进一步关注，为项目蓄势。高举高打奠定项目制高点项目概念向市场的首次呈现2005.绿地•香溪

法式贵族运动休闲生活全体验这是一篇市场营销发动的先导文章。隆重推出绿地香溪“法式贵族运动休闲社区”的概念，使市场从关注、期盼到置业，在强化信心的同时催熟法式贵族生活空间，实现绿地香溪项目的行销运行。

以此题引动项目升温及开盘前的市场预热，形成市场关注。开盘：项目揭盖重庆绿地•香溪盛妆开放！这是一篇开盘前夕的引爆文章。配合硬广告联动，在早已蓄势的前提下发起全新攻击，将项目全案由聚势的最高点隆重推出，形成势如破竹的营销效应。人们看到了

值得信赖、值得拥有的绿地集团亮相重庆人们关注了…首阶段的广告任务，主要是理念解构，擦亮“绿地”品牌价值，营造市场人气第二阶段，则是一段轻松舒缓的和谐奏鸣，将绿地•香溪的产品卖点与法式贵族运动休闲生活优美呈现在一个开放的时代，在一个开放的世界重庆，

从此拥有了一个可供想象的生活标准…除此之外，一场关于对品质生活的诉求也展开了…人们看到了一个法国卢瓦尔河边的美丽小镇当全重庆感受到一个更大范围与更高标准的法式贵族生活时，绿地香溪，便成为了他们的向往，同时也成为了法式贵族运动休闲生活的代表…感召的力量从这一角度来说，这种想象空间所产生的是重庆地产需要这样的力量。

目标群也需要这一力量。

绿地香溪更需要这种力量。在这一向往的力量之下，

诞生了一场这样的沟通运动…

…拥有绿地•香溪。这就是[绿地香溪-很贵族，很法国]

的广告沟通。

区别于开发商/销售商的独特价值体系。

用于击打更大目标群的需求核心。这使绿地香溪获得

认知-认同-认可的产品力量

并使她具备

成功进军重庆的非凡品牌魅力绿地东原地产的公关压阵亦不可少上海第一房地产企业

绿地集团再献新猷绿地集团集荣誉与实力展现，并着力打造绿地香溪项目价值的品牌文章。强调绿地集团在地产界取得的辉煌业绩，同时隆重推出绿地香溪这一以缔造居住文明为理念的法式贵族运动休闲社区，一石多鸟，强化市场信心，提升绿地集团美誉。其它的公关手段还有——酝酿引导期■重庆“城市·人居·文化”发展论坛■媒体记者联谊会（论坛预热、媒体见面）■论坛专刊DM《绿地计划DM1》发行■锁定目标客源，DM实名邮寄（数据库营销）■《绿地计划DM2》发行（内部认购讯息扩散、绿地读书会会员申请讯息）■售楼处开放■绿地·香溪法式贵族运动休闲专家座谈会及项目说明会，引起社会各界的纷纷关注。■绿地俱乐部、联名卡发行新闻发布会■VIP卡销售。通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；房交会时，展场和现场同时发售VIP卡。其它的公关手段还有——内部认购期■VIP卡客户维护。一是体验绿地·香溪法兰西风情，邀请VIP卡客户参加“法国文化周”，体验绿地·香溪文化气息和高品位的居住环境；二是VIP卡客户户型讲解会，在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解绿地·香溪的产品，系统的了解自己中意的户型。■样板房展示。样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。■卢瓦尔河谷摄影图片展（销售现场）■法国电影周开始。■《法兰西印象》手册附光盘发行。■《绿地计划DM3》发行（绿地读书会成立）■一期开盘，在售楼现场举办系列公关活动，如现场VIP接待厅的“会所式销售中心”对外开放；VIP业主热身-音乐酒会、开盘典礼。■举办“2005重庆贵族运动休闲生活论坛”。■寻找意见领袖：邀请曾经来过现场、参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观项目一期样板房。■知名人士的证言活动。其它的公关手段还有——公开深耕期■神秘效益扩散：开展各种活动后，通过记者的口吻对现场进行深入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵，并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。■定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动，不断吸收新的会员加入沙龙俱乐部，积累可供经营的客户资源。■品尝品的鉴赏。内容：香槟、红酒、雪茄、咖啡等，真正的贵族生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受贵族生活的唯一路径。■出版《法国卢瓦尔河》旅行笔记专辑，可公开发行。■邀请精准客户来现场参观样板间及参加绿地读书会活动。■邀请精准客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动（已购、欲购客户）。■举办“卢瓦尔小镇风情寻根活动”，首先由10位幸运业主和各大媒体记者组成“卢瓦尔小镇生活体验周”旅游团，前往卢瓦尔河实地参观、旅游。■法国时装香水周■贵族运动休闲——高尔夫、网球邀请赛其它的公关手段还有——公开强攻期■销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。■情景营销，把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动——专书赠送、嘉年酒会等。专书内容方向：摄影专集，如法兰西印象、卢瓦尔印象、世界有名的旅游胜地；贵族系列丛书，如贵族礼仪、贵族社交、贵族宴会、贵族生活等等。■“绿地读书会”系列公关活动，高品质的聚会空间符合高层次的社交要求。■经典化妆晚会，经典戏剧人物的主题PARTY，精贵与典雅的结合。其它的公关手段还有——深耕经营期■缘起>>一个城市使命和它承载的价值。>>从绿地“立足上海发展全国”战略的缘起谈起。■使命打造一个“海派文化”的身份识别。关键词：方针/指导原则/目标。■可行性一个计划的可行性论证。■绿地>>“中国海派生活引领者”>>是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。>>让世界的心溶入重庆，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。概念楼书规划-绿地计划白皮书■思想格局>>重庆的雄心和使命。>>从世界文化社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度，体现绿地的雄心与使命。■阵容解读一个城市的美学。绿地·香溪，阐述一个城市和她的文化。■团队学者、政府、国际组织和开发商。■计划从绿地“立足上海发展全国“的战略谈起■城市一个城市的分割理论，城市伦理/城市精神■展示世界知名各地居住文化展示，让公众对重庆城市形象重新展开想象■地段北部新区/富人区和她的未来概念楼书规划-本项目概念楼书■团队>>一群理性主义者和他们的实践/突围/决心>>重点团队介绍：开发商、景观规划与建筑师等>>从包装一个人来拉升项目形象的理论。>>开发商的使命>>……

……■层峰一个阶层和他引领的生活/法式贵族运动休闲生活■产品>>项目形象领军>>规划：从布局谈思想格局>>景观：休闲浪漫/田园牧歌>>城堡：心灵空间■结语>>向学者致敬>>让我们重新想象重庆■会刊名称建议：《绿地CLUB》■制作物形式：30P-40P，方形册刊■内容方向>>高档消费体验与高档消费场所介绍为主>>法国贵族生活与运动休闲俱乐部会刊最后，讲讲亚美广告本项目人力资源配置项目总监：1人客户经理：1人客户AE：2人创意设计部：4人（专职创意总监1名；资深美术2名；资深文案1名）媒介部：1人制作部：1人小组成员总数：10人长期服务客户地产行业：金科集团（金砂水岸、绿韵康城、盛宴十二坊）、长安华都、南方集团、茶园新城区、老重庆民俗风情餐饮街、渝珠花苑、建设广场、嘉瑞·e动力广场、艾佳·沁园、渝能汽配城、港城花园其它行业：力帆集团、合成制药、长丰通讯、迪马股份、重啤集团、百事可乐、南孚电池、飞利浦……积累了丰富的传播经验和专业服务经验。创意执行提案沟通会执行：AE创意工作指令执行：客户主管、创意组执行：AE、创作组、客户主管执行：创意组执行：创意组、AE、主管执行：创意组、AE创意概念发想修改创意组确认指令策略简报沟通会创意草图评议内部评议签认提案执行：创意组、AE执行：创作主管、创意组规范的内部服务流程亚美广告服务质量保证体系■实行专案小组负责制；■实行专案例会制/专案总结会制；■定期广告效果跟踪调查及广告费用投入分析及监控；■定期竞争对手媒介投放监控及市场信息收集■专业的市场活动执行■规范的内部整合广告服务流程服务精神与准则■主动沟通：永远比客户先行半步，抢在客户想到之前去完成或提议；■高度负责：我们是共同在做一项事业，只是各自的成功来自同一事业的两个方面；■细心谨慎：长期合作是共同成长的基础，工作到位是长期合作的条件，我们不可能保证一点失误也没有，但可以做到将失误减少到最少；■相互尊重：对客户要有足够的尊重与理解，敢于在专业上坚持己见，是对双方的尊重；■全力以赴：不做则已、一旦准备做就必须全身心投入，务必竭尽全力SHOWTIME在接受贵司邀请后亚美广告作了一些关于项目的思考，并作出决定参加本案的邀标，所以有了以上的呈现。我们相信，所有创作都是有益的尝试。本案的亮点在于对项目命名、核心价值的提取与对“心灵贵族”阶层的定义，同时作出了符合这一项目气质的考究作业。从这一点上，可以说，是与项目本质的质地与口气一致。作为广告商与专业传播组织，我们理解本案只是一次专业作业的资格论证，而同时，有必要说明的是，传统广告作业与传播作业之间是存在区分的——传播就是生产力，亚美广告是这样的一种生产力，而非简单的产品附庸设计，这是有必要说明的。本案小结THANKS谢谢聆听预祝绿地•香溪创造地产奇迹谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

）

步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交流电网上，控制绕组WC接到控制电压Uc上，当有控制信号输入时，两相绕组便产生旋转磁场。该磁场与转子中的感应电流相互作用产生转矩，使转子跟着旋转磁场以一定的转差率转动起来.放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––11(b)相量图交流伺服电动机的接线图和相量图(a）接线图交流伺服电动机的接线图和相量图放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1励磁绕组串联电容C,是为了产生两相旋转磁场。适当选择电容的大小，可使通入两个绕组的电流相位差接近90,从而产生所需的旋转磁场。控制电压与电源电压频率相同，相位相同或反相。励磁绕组固定接在电源上，当控制电压为零时，电机无起动转矩，转子不转。放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1

若有控制电压加在控制绕组上，且励磁电流和控制绕组电流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便产生两相旋转磁场。在旋转磁场的作用下，转子便转动起来。交流伺服电动机的特点：不仅要求它在静止状态下，能服从控制信号的命令而转动，而且要求在电动机运行时如果控制电压变为零，电动机立即停转。如果交流伺服电动机的参数选择和一般单相异步电动机相似，电动机一经转动，即使控制等于零，电动机仍继续转动，电动机失去控制，这种现象称为“自转”。什么是“自转”现象？2.消除自转现象的措施由三相异步电动机的特性可知，转子电阻值对电动机的机械特性有较大的影响，如图5—4所示。当转子阻值增大到一定程度，例如图中r23时，最大转矩可出现在s=l附近。为此目的，把伺服电动机的转子电阻r2设计得很大，使电动机在失去控制信号单相运行时，正转矩或负转矩的最大值均出现在Sm>1的地方，这样可得出图5—5所示的机械特性曲线。

图5—5中曲线l为有控制电压时伺服电机的机械特性曲线，曲线T+和T-为去掉控制电压后，脉动磁场分解为正、反两个旋转磁场对应产生的转矩曲线。曲线T为去掉控制电压后单相供电时的合成转矩曲线。从图中可看出，它与异步电动机的机械特性曲线不同，是在第二和第四象限内。当转速n为正时，电磁转矩T为负，当n为负时，T为正，即去掉控制电压后，单相供电时的电磁转矩的方向总是与转子转向相反，所以，是一个制动转矩。由于制动转矩的存在，可使转子迅速停止转动，从而避免“自转”现象。电机停止转动所需要的时间，比两相电压Uf和Uc同时取消、单靠摩擦等制动方法所需的时间要短得多。这正是两相交流伺服电动机在工作时，励磁绕组始终接在电源上的原因。增大伺服电机转子阻值r2，既有利于消除“自转”现象，同时还使稳定运行段加宽、启动转矩增大。目前通常采用高电阻材料制成的鼠笼导条，杯形

转子的壁很薄，一般只有O．2～0．8mm，因而转子阻值较大，且惯量较小。

图5—6所示为幅值控制的一种接线图，从图中看出，两相绕组接于同一单相电源，适当选择电容C，使Uf与Uc相角相差90度，改变电阻Ｒ的大小，即改变控制电压Uc的大小，可以得到图5—7所示的不同控制电压下的机械特性

3.控制特性。两相交流伺服电动机的控制方法有三种：①幅值控制；②相位控制；⑧幅值～相位控制。机电一体化系统中应用幅值控制的较多，下面只讨论幅值控制法。

加在控制绕组上的控制电压反相时(保持励磁电压不变)，由于旋转磁场的旋转方向发生变化，使电动机转子反转。

加在控制绕组上的控制电压大小变化时，其产生的旋转磁场的椭圆度不同，从而产生的电磁转矩也不同，从而改变电动机的转速。左图为不同控制电压下的机械特性曲线其中：n=f(T),U1=常数TU20.8U20.6

U20.4U2on交流伺服电动机的机械特性如图所示。图5—7在励磁电压不变的情况下，随着控制电压的下降，特性曲线下移。在同一负载转矩作用时，电动机转速随控制电压的下降而均匀减小。交流伺服电机的输出功率一般为0.1-100W，电源频率分50Hz、400Hz等多种。它的应用很广泛，如用在各种自动控制、自动记录等系统中。应用:2、直流伺服电动机直流伺服电动机的结构与直流电动机基本相同。只是为减小转动惯量，电机做得细长一些。直流伺服电动机的工作原理也与直流电动机相同。▪供电方式：他励供电。励磁绕组和电枢分别由两个独立的电源供电。U1为励磁电压，U2为电枢电压MU1I1I2U2放大器U++––直流伺服电动机的接线图由机械特性可知：(1)一定负载转矩下，当磁通不变时，U2n。(2)U2=0时，电机立即停转。电动机反转：改变电枢电压的极性，电动机反转。直流伺服电机的机械特性与他励直流电机相同一样，也可用下式表示机械特性曲线如图所示。直流伺服电动机的n=f(T)曲线(U1=常数)U20.8U20.6U20.4U2nTO

直流伺服电机的特性较交流伺服电机硬。通常应用于功率稍大的系统中，如随动系统中的位置控制等。直流伺服电机输出功率一般为1-600W。▪应用：四、步进电机的驱动芯片L298介绍选择L298N集成电路芯片作为步进电机的驱动芯片。L298是采用15脚的Multiwatt或PowerSO20封装的单片集成电路芯片，其结构框图如图2。它内部采用两个高电压、大电流的全桥电路A、B，每个桥需要两个标准的TTL逻辑电平输入，以驱动继电器、螺线管（电磁铁）、直流电机和步进电机（2相或4相）等负载。两个使能引脚EnA、EnB分别使能桥A、桥B。每个桥的三极管发射极连接在一起,分别是引脚SenseA、SenseB，以外接电流反馈电阻。此外L298还需要一个额外的电压供应端Vss作为逻辑电路部分的电源。演讲完毕，谢谢观看！194欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机195相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介196欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介197开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程1981欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加199目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机200葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机2012010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。202惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。203房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机2042011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机205

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。2062011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机2071.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响208crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因2091.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因2104.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因2111评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他212二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他2131欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案214一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约10602153解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EF