营销资料之探索口子酒全国之路：营销战略

口子营销战略北京方德营销咨询档案资料一、白酒行业现状白酒行业现状市场容量——产量3白酒行业现状产品结构〔销量与利润〕总销量的50%总销量的35%总销量的15%总利润的50%总利润的35%总利润的15%4白酒行业现状总量减小的同时产业集中化程度增高总量下降5.28%，四省白酒量上升4.13%产品档次的升高成为行业盈利主要来源1%的增量带来了16%的利润增长产业运动根本轨迹价格大战广告大战文化大战通路大战5白酒行业现状不同区域的市场结构已根本形成开放型市场，在这些区域内几乎没有自己的地产品牌(浙江、福建、广东、广西、云南、上海)云南是川贵的天下、五粮醇和清酒浙江是泸州老窖的天下福建、广东、广西是徽酒和川酒的天下6白酒行业现状封闭型市场寡头垄断型〔山西〕多头垄断型〔四川、山东)地方割据型〔内蒙、甘肃、新疆、河北〕群雄纷争型〔安徽、河南、贵州〕7白酒行业现状竞争型市场〔龙蛇纷争〕东三省，兼香型和清香型较适合当地口味，低度酒畅销湖南、湖北北京陕西、江西8各类型市场9白酒行业现状中国白酒行业正在进行深层的产业调整，此番调整将提高行业竞争层次，在这个阶段，企业间的较量将集中表达在对现代营销的理解和执行上。10二、口子的目标企业的资源传统资源：老十八大名酒独特的酿造工艺现代资源：现代通路管理传播内容稍具现代特点12企业的资源销量：从98年的1.7亿开展到01年的5个亿销售区域：安徽河南陕西具有现代意识的营销团队初步掌握了现代通路管理的方法13企业的目标14企业目标可持续开展的含义：利润导向的企业增长品牌是支撑企业利润增长的关键手段，由于品牌同销量有较强的正相关关系，因此，在品牌良性成长情况下的上量将是企业实现可持续开展的必然选择15三、行业竞争类型总结竞争类型总结根据企业的竞争优势可将白酒企业分为五大类：传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河等优势综合型——口子窖区域退守型——汾酒、孔府家、秦池、赊店老酒区域开展型——双轮、迎驾17竞争类型总结传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等历史根基：老牌名酒，有很高的知名度和美誉度，有厚重的历史积淀，在国际上，往往是中国白酒的代表；营销手法：销售类型仍属于传统商业类型，销售的主动性和积极性不强；18竞争类型总结倚重广告，通路操作那么很薄弱，对现代营销的理解局限在广告传播方面；扩张方式：利用自身品牌的厚重积淀，自然销售到全国各地，在全国全面铺开；19竞争类型总结现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河等历史根基：从流通领域出身，利用在流通环节的优势和经验，采用定牌生产的方式运作新生品牌；营销手法：销售类型符合现代商业模式，注重通路和地面操作，具有良好的市场运作能力；20竞争类型总结它们了解消费者对白酒历史根基的重视，纷纷挂靠在具有厚重白酒酿造历史的生产厂家或者生产地；并且不断地通过传播加强消费者对它们历史根基的认识。21竞争类型总结扩张方式：这些品牌具有买断/租赁品牌惯有的急功近利，同时资金实力雄厚，因此在全国采用控制力较强的分公司/办事处制度迅速进行全面开发。但往往开发有力，维护无力；它们是我们在全国扩张中最主要的竞争对手。22竞争类型总结优势综合型——以口子窖为代表已被消费者认知的传统名酒，具有传统名酒的优势，又具备现代商业运作模式，在新的竞争时代重新崛起；在同传统名酒型品牌的较量中，它们具有良好的通路操作能力，往往能够迅速抢占市场份额，形成对传统型企业的冲击；23竞争类型总结在同现代新品型品牌的较量中，它们具有更厚重的历史根基，如果同时在通路操作上能够与现代新品型品牌形成对峙的话，优势综合型品牌更具领先的可能。24竞争类型总结区域退守型——汾酒、孔府家、秦池等曾经在全国红火过，有的是传统名酒，有的是通过某些竞争因素的突进，迅速成为全国品牌，后来随着市场竞争加剧，逐渐退守成区域性品牌；25竞争类型总结这些企业面临着重新崛起的境况，开始进行重整方案，市场操作目前局限在比较有根底的区域，但对现代商业类型的操作还缺乏经验，突围的方法往往还是停留在广告传播的单一层次上。26竞争类型总结区域开展型——迎驾、双轮这些酒厂的目标定位在区域品牌上，在自身的区域市场上拥有一席之地；成为区域领导品牌后，如何通过合理的战略部署开展成全国性品牌成为它们的障碍；这些区域优势品牌的中高档产品是我们进行全国扩张时的另一支重要的竞争对手。27竞争类型总结从五种竞争类型中我们可以看到：目前中国白酒企业的主要竞争表现在以下几个方面：传统历史根基————新兴品牌传统商业模式————现代通路模式区域性品牌————全国性品牌28品牌通路传统现代现代传统全国性品牌的竞争类型分类竞争类型总结现代新品型优势综合型传统名牌型问题型29竞争类型总结口子在经历过区域退守，继而扎根区域开展后，通过时机市场开发重新崛起，我们应该结合企业资源，实行合理的战略部署，利用优势综合，成长为全国性品牌。30四、全国市场扩张模式总结全国扩张模式总结企业的竞争类型是企业自身资源在进行全国扩张中的表现，因此，不同的企业资源，以及对现代营销的理解程度，决定了他们扩张模式的成功与否；口子应该采用什么样的扩张模式呢？32全国扩张模式总结五粮液模式特点：品牌：传统名品，历史积淀极厚，中国白酒代表渠道：传统通路运作模式传播：大量的中央级媒介支持，不断累积品牌厚重感开展趋势：全国强势品牌，在广泛市场均有一定份额，但会受到新兴品牌以及高档洋酒的较大冲击；资源要求：极厚重的品牌积淀雄厚的资金实力33全国扩张模式总结小糊涂仙模式特点：品牌：新兴品牌渠道：现代商业模式，通过分公司制度迅速在全国全面开花，迅速扩张，广种薄收，根基不牢；传播：大量的中央级媒介投入，结合各区域市场媒介投入开展趋势：蜻蜓点水，伪全国性品牌资源要求：足够的现代营销管理资源大量的资金支持34全国扩张模式皖酒模式特点品牌：区域性品牌渠道：进行现代通路模式操作，扩张主要采用时机市场选点传播：在市场区域内保持较大的传播力度开展趋势：多处时机市场开发，没有明确思路，难以成为全国性品牌资源要求区域性市场获得较好成绩，有一定资金根底35全国扩张模式总结口子的扩张模式选择：模式口子选择此模式的问题是否适宜五粮液模式品牌积淀不够、资金实力不足不足取小糊涂仙模式管理资源有限，资金实力不足不足取皖酒模式扩张无思路，机会主义不足取36全国扩张模式总结口子扩张模式必须结合自身资源的限制，选择一条有步骤，有依据的扩张思路：——中国白酒整合营销模式37全国扩张模式总结中国白酒整合营销模式：是多种现代营销手段的整合利用；是有明晰思路引导的扩张模式；是白酒界尚在探索的成长之路。38全国扩张模式总结中国白酒整合营销模式品牌：不断积淀品牌文化，加强品牌的历史积淀，增强厚重感；渠道：坚持现代商业模式，并结合各区域市场特点，加强对现代营销的理解和执行；传播：利用多种传播手段，传达品牌的核心概念，让消费者对口子品牌有清晰明确的认知；开展趋势：全国性强势品牌39五、口子扩张模式思路战略布局——口子扩张模式地域性品牌向全国开展，首先采用时机市场开发策略，选择有经销商时机或者产品时机的区域市场进行开发；通过时机市场开发，对我们现有品牌和产品比较适合的区域类型进行总结，再采用等高线策略，寻求下一步的目标市场；在目标市场采用中心市场策略进行突围，那么逐渐形成大片市场的点状布局；随后，通过中心辐射连片，形成大区域内的领导地位并最终夺取全国市场。41战略布局——口子扩张模式安徽市场的重新崛起省外时机市场开发等高线策略寻求目标市场对目标市场进行中心市场开发，点状布局形成在白酒的主要市场区域占据优势地位成为中国白酒领导品牌之一中心辐射，根据地连片42口子目前的根据地范围43目标市场的选择消费形态等高线〔白酒消费形态与主导产品特性的吻合程度〕在北方等商业经济欠兴旺地区，消费者饮酒习惯比较传统，喜欢厚重的文化底蕴，讲求饮酒之道，文化传统感强烈；在南方等商业经济相对兴旺地区，消费者饮酒习惯发生转变，相对追求轻松的饮酒气氛，对现代感的要求强烈；44目标市场的选择在商业经济欠兴旺地区，政务人士对白酒消费引导影响力大；在商业经济兴旺地区，商务人士对白酒消费引导影响力大；从五年口子窖目前的产品特性来看，更易于在北方市场推广。454647目标市场的选择北方市场对白酒业的战略性地位：中国白酒消费的主要区域在北方市场；北方市场对南方市场的辐射能力显然大于南方市场对北方市场的影响；得“三北〞者，得天下。48目标市场的选择目前，口子的人力资源、管理资源、财务资源尚不适宜在全国全面铺开，应该采用集中优势资源，占据战略重地——“三北市场〞，并建立根据地，继而全面开展。49口子目前的扩张方向50口子三北扩张阶段性目标中心辐射，根据地连片51口子三北区域扩张的最终目标在白酒的主要市场区域占据优势地位52六、口子营销策略的选择口子营销策略的选择2001年，口子的销售额为5个亿，2002年口子的销售目标增长为7个亿，销售额的增长通常有以下几个途径：扩大销售区域进军目标市场时机市场开发现有区域市场深挖深耕细作中心辐射产品线延伸54口子营销策略的选择口子2002营销方针：三北区域“星火燎原〞式扩张〔以各省会市场为中心，进行扩张〕南方区域时机市场开发55口子营销策略的选择安徽问题明星狗金牛市场成长率市场占有率口子窖老口子新中档产品56口子营销策略的选择安徽是口子的第一根据地，明年目标超过2.5个亿；目前状况：五年口子窖在省会城市和地级市已经成为主要领导品牌之一五年口子窖在中高档有一定市场占有率主导产品为五年口子窖，在中档市场缺乏主力产品增长来源：中高档市场占有率的提升和维护中档主力品牌在中档市场上获取较大份额57口子营销策略的选择西安、郑州问题明星狗金牛市场成长率市场占有率口子窖口子窖的新位置中档产品58口子营销策略的选择陕西、河南通过时机市场开发，西安、郑州已经成为我们的第二根据地，明年陕西、河南的目标销售额分别超过1个亿目前状况：口子窖成为中高档市场的先锋中高档市场容量将不断地扩大在中档市场上，口子没有展开竞争59口子营销策略的选择增长来源：随中高档市场容量的扩大，不断追求高市场占有率，使五年口子窖成为该市场的金牛产品；在该省份采用中心市场策略——由省会城市向地级市辐射，扩大口子窖在地级市的市场份额；在省会城市和相对成熟的地级市场，参加中档市场的竞争，并借中高档市场的威力，获得中档市场的份额60口子营销策略的选择华北问题明星狗金牛市场成长率市场占有率口子窖口子窖的新位置61口子营销策略的选择东北问题明星狗金牛市场成长率市场占有率口子窖62口子营销策略的选择华北、东北华北、东北应该成为口子集团在全国布局的重要据点，这些市场的消费量大，消费形态与口子窖的产品特性比较符合；目前状况：在华北市场进行了初步的开发，尚未形成优势东北市场尚未进入63口子营销策略的选择华北、东北〔续〕增长来源以口子窖为强势产品进行突围，在中高档市场与小糊涂仙、金六福以及当地中高档品牌竞争，在获得一定市场份额后，逐步导入中档产品。64口子营销策略的选择南方：时机市场开发策略南方市场主要指商业经济相对兴旺的地区，白酒消费形态比较注重轻松、休闲，与口子窖的产品特征不相符，可以采用两种方法进行时机市场开发：65口子营销策略的选择有主动性较强，实力较强经销商的地区，尝试推广口子窖；由主动性较强的经销商买断品牌，推出符合当地消费形态的新产品。整体来讲，南方市场不作为开发重点，可通过经销商的操作为将来南下奠定根底。66口子营销策略的选择口子的营销策略将是：北方区域的“星火燎原〞式扩张+南方区域的时机市场开发67八、产品策略产品策略市场开发中有两种策略：单一优势产品突围根据不同区域推出不同产品由于五年口子窖的产品特性与北方消费者的消费形态比较吻合，并且在市场实际操作过程中反响很好，可以作为我们的强势产品进行突围。69产品策略从口子集团的产品结构来看，五年口子窖是重要的收入来源，但口子集团缺乏另一支产品成为企业的收入保障，如何在中档市场推出优势品牌成为2002年营销工作的又一重要内容。70产品策略口子窖+中档优势产品=销售收入的双重保障问题明星狗金牛市场成长率市场占有率口子窖中档产品老口子？71产品策略不同区域的中档白酒竞争状况不同，甚至价位也有所差异，因此中档白酒比较适宜的策略是区域品牌、区域执行。在分析过程中，我们先研究一下中档白酒的两种运作策略：72产品策略一种是：企业在中高档市场有旗舰品牌，采用同品牌战略，推出中档产品，目的是跟随旗舰品牌，分享一定的利益；如：四星迎驾贡下的三星、二星，金六福的三星、二星等等；优点：能够随着旗舰品牌的成功“打点秋风〞；缺点：中档品牌不便独立操作，风头过健就会伤害到旗舰品牌。73产品策略另一种是：企业在中高档市场有旗舰品牌，同时采用分品牌策略推出中档产品，分品牌在中档市场上独立地发挥市场作用；如：迎驾的老槽坊，皖酒的老陈窖，金六福的福星等等；优点：成败不会伤及旗舰品牌；缺点：中档产品难以借力，需要有相应的资源支持其独立操作74产品策略中档产品在各市场上面对的竞争者主要是区域性的品牌，要在各区域获取中档市场的优势地位，必须针对区域竞争者和区域消费者的特点，通过区域性的操作成为中档产品的优势品牌。75具体市场的营销策略应根据各地市场各方面特征进行分析而制定请阅?合肥市场方略?九、总结总结全国的不同区域市场格局已经根本形成，不再有轻易进入的肥羊市场，因此战略部署推进的任何一步，都将是艰辛的恶战；明确我们在竞争格局中的相对竞争力，发挥“优势综合〞的特点；78总结吸取各种扩张模式的长处，回避盲目的时机主义扩张，通过“整合营销模式〞打造出新一代的中国白酒领导品牌；实现这一目标的第一步是：北方区域“星火燎原〞式扩张+南方区域时机市场开发79口子集团品牌规划企业目标/品牌目标口子面临的品牌问题口子品牌成长模式分产品品牌策略口子主要产品品牌概念五年口子窖中档产品细分市场目标消费者分析主竞对手分析自身分析策略纲要81企业目标可持续开展品牌是支撑企业利润增长的关键手段，由于品牌同销量有较强的正相关关系，因此，在品牌良性成长情况下的上量将是企业实现可持续开展的必然选择82品牌目标全国白酒强势品牌有全国范围的市场与消费者共鸣的品牌内涵有针对主流市场的完善产品83我们面临的品牌问题两个关系的处理口子大品牌与产品品牌的关系品牌成长模式的明确各分产品品牌的关系分品牌策略的明确84口子品牌成长模式探讨品牌成长模式分析我们认为品牌的成长过程，可分为两种模式：SonyTvwalkman摄像机……产品1产品2产品3产品4大品牌地蘑式喷淋式86品牌成长模式分析〔续〕喷淋式特点：所有产品的品牌名称统一，企业着力于大品牌形象的塑造，而且不断地在具体产品的营销中贯彻大品牌形象的核心特征如Sony建立“产品小型化专家〞的品牌形象，并在电视机、摄像机、Walkman等产品的营销中都贯彻这一核心特征地蘑式特点：一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企业将各个产品推向市场，在各个细分市场中取得业绩，在此根底上，推出企业大品牌，并对之后的产品进入市场起到支持作用如宝洁先推出了飘柔、海飞丝、潘婷，并在各个市场取得骄人业绩后，再推出宝洁大品牌，形成宝洁“优质产品〞的品牌形象，并对沙宣的上市产生了积极的作用87品牌成长模式分析〔续〕喷淋式优点：大品牌的资产能够为每一个具体产品借用总的来说，品牌传播投入较少缺点：大品牌的建立需要前期的较大投入，而且将对每一个产品产生影响，风险较大大品牌形象对具体产品有较多规定，运作的灵活性相对不强地蘑式优点：单一品牌的运作降低大规模投入的风险，并对全盘不造成影响操作灵活性较强缺点：品牌规整时，会受到前期单一品牌形成的认知的局限一段时间内大品牌的资产往往不能为具体产品充分借用88品牌成长模式分析〔续〕喷淋式适用企业主营产品属于相近行业在每一个行业内都属于专营，即主营产品集中于此行业的一个细分市场地蘑式适用企业属于行业内的兼营企业，即主要产品遍布高、中、低档市场89口子主要产品线：口子品牌成长模式探讨五年窖各种买断产品老口子中低档家庭/友聚市场中档社交/友聚/家庭市场

中高档社交应酬/礼品市场十年窖高档社交应酬/礼品市场

90口子品牌成长模式的探讨〔续〕企业资源检索：产品线：主导产品单一，五年口子窖占全厂销售额的80%企业投入：资金有限，2002年预计营销费用总计3000万左右传播：五年口子窖产品广告已在央视播出近半年品牌认知〔全国〕：有历史的、低档的91口子品牌成长模式的探讨〔续〕分析可见：口子在白酒行业属于拥有高、中、低档产品的兼营企业口子目前在全国的市场运作也是以中高档产品为先导口子的大品牌形象假设要支持市场运作，需作大幅度的提升口子大品牌的提升和主导产品的运作同时进行，对企业资金投入要求较高92口子品牌成长模式的探讨〔续〕结论：口子在全国市场采用地蘑式品牌成长之路是较为现实的做法。也就是说，我们将在全国的主流市场〔中高档和中档〕分别推出相应的产品，取得较好市场绩效后，再进行大品牌的整合。口子大品牌中高档中档其它新产品……93分产品品牌策略分产品品牌策略同品牌策略采用同一品牌，推出系列产品，经常以“星级〞来进行区隔，如迎驾贡、金六福往往主推高利润的中高档产品，而中档产品借用资源，成为跟随产品分品牌策略在不同的档位上采用不同的品牌，如“老糟坊〞、“百年老酒〞、“老陈窖〞等各个产品分别在各自的细分市场上相对对立运作95分产品品牌策略〔续〕同品牌策略有利：节省传播资源不利：中档成为跟随产品，不能独立进行市场运作，以防对大品牌和中高档产品产生不利影响分品牌策略有利：中档产品可以独立运作。成功，那么为企业创造一块丰厚利润来源，不成功，也不会对中高档主流产品产生大影响不利：资金投入较多96分产品品牌策略〔续〕总结：地蘑式品牌成长之路，要求我们在每个主流市场取得较好的市场业绩，为大品牌的整合和企业持续有续的开展，打下根底中高档产品采用“全国品牌，区域操作〞，中档产品采用“区域品牌，区域操作〞的市场策略，也有效的节省了资源的投入所以，我们采用分品牌策略97口子主要产品品牌概念五年口子窖品牌概念自身检索产品：异型铁盒、异型陶瓶、独特口味传播：央视媒体投放与区域媒体投放相结合消费者认知：包装有文化、有档次的，历史悠久的，品质不错的，向上爬升的99五年口子窖品牌概念〔续〕自身检索曾经作过的品牌积淀：真情不变诚以执，信有恒成功自有道，安徽口子窖窖藏老酒100五年口子窖品牌概念〔续〕问题：五年口子窖的品牌核心是什么？情感？诚信？成功？历史名酒？其它……？101五年口子窖品牌概念〔续〕消费者分析市场定位：中高档社交应酬用酒〔政务、商务〕北方和中原地区以政务用酒居多，而南部沿海地区以商务用酒居多目标消费者：30-55岁男性，中高收入，有权力的公务员、商业人士102五年口子窖品牌概念〔续〕消费者分析目标消费者描述：他们是社会中较有地位的一群人，吃饭喝酒是他们最常用的社交手段，一方面，他们希望通过喝酒来拉近和对方的距离，另一方面，他们也通过这种方式来展现自己的实力和态度，因此，面子是他们考虑的首要因素。对于他们而言，面子就是其表达主流社会价值取向的程度，也就是表达其成功的程度103五年口子窖品牌概念〔续〕主竞对手分析传播分析：五粮春：系知名门小糊涂仙：聪明难，糊涂更难/茅台镇传世佳酿四星金六福：好日子要喝金六福酒迎驾贡：大驾光临，请喝迎驾贡酒104五年口子窖品牌概念主竞对手分析品牌形象：如果我们用社会阶层来划分，那么应该是：阶层划分品牌帝王水井坊贵族五粮春白领小糊涂仙平民金六福105五年口子窖品牌概念〔续〕主竞对手分析市场地位分析：帝王贵族白领平民品牌销量高低五粮春小糊涂仙口子窖金六福106五年口子窖品牌概念〔续〕总结：此细分市场的消费者在选择品牌时对“面子〞最为关注主竞对手尚未有在传播种植借诉求“成功〞的口子窖在已有的传播中已积累了“成功〞的资产107五年口子窖品牌概念〔续〕五年口子窖的品牌核心：

成功支撑点：老十八大名酒，历史悠久完善的产品，独特的品质，稳定的质量企业理念：诚信先进的市场运作体系区域市场的重新崛起108五年口子窖品牌概念〔续〕五年口子窖的传播概念：

承袭名酒风范，再创成功典范表现元素：

权利、女人、金钱、地位……基调：大气的、经典的、有文化的、有亲和力的109五年口子窖品牌概念〔续〕品牌DNA品牌精髓：成功核心识别：优异品质：悠久的历史和先进的工艺，为消费者提供值得信赖的优质白酒紧跟时代：紧跟时代变化，提供符合消费者需求的产品和心理利益诚信立业：对待消费者和合作伙伴坚持不变的诚信110五年口子窖品牌概念〔续〕品牌DNA延伸识别：品牌个性：锐意进取的胸怀宽阔的，大气的值得信赖的可亲近的111五年口子窖品牌概念〔续〕品牌DNA价值主体功能性利益：提供包装精美、口感独特、质量稳定的优质白酒情感利益：体验成功的喜悦自我表现利益：成功人群的一局部品牌与顾客的关系：共同走向成功的朋友112中档产品品牌概念原有中档产品老口子，上市两年多，市场表现不佳分品牌策略，希