第八章进入战略

第八章进入战略·基本进入决策·进入模式·选择进入模式·新创企业还是并购【学习目标】学完本章，你应该掌握以下内容：1.海外扩张时如何选择目标市场2.如何确定国际市场的进入时机3.如何确定国际市场的进入规模与进入顺序4.各种不同国际市场进入模式的优缺点5.企业选择国际市场进入模式的影响因素6.并购和新创企业两种直接投资方式的优缺点引例格兰仕公司的全球化第一节基本进入决策一、进入哪个外国市场

一个国家的商务环境与其他国家有着很大的不同。国际管理者必须理解这些差异，并将这种理解运用到选择市场的决策过程中。

·国与国之间在文化上有很多巨大的差异，体现在语言、商务观念、宗教信仰、传统和习俗等各个方面，这些差异会影响到企业的选址决策。·政治因素同样会影响公司对市场和地点的选择。这方面的重要因素包括政府管制、政府机构以及政治的稳定性。·企业还必须考察这个国家的经济因素。在一个国家从事经营活动的长期经济利润是市场规模、该市场消费者的购买力以及取决于经济增长率的消费者未来可能财富等因素共同作用的结果。·最后，跨国公司在外国市场所能创造的价值也是一个非常重要的因素，这取决于企业能为这个市场提供的产品的适用性以及当地竞争的态势。二、进入时机一旦企业找到了有吸引力的市场，它必须考虑进入时机的问题。当国际企业在其他外国企业之前进入一个外国市场，这种进入就是先发进入。在其他外国企业已经建立了分支机构之后再进入，就是后发进入。与先发进入一个市场相关的优势通常被称作先入者优势。这主要包括：·通过建立一个强大的品牌形象阻止竞争对手进入并赢得需求的能力。在其他国际企业之前进入一个外国市场的做法也有其劣势。这通常被称为先入者劣势。先入者主要的劣势可能包括开拓成本。相反，后来者可以通过观察先入者在市场中如何着手开展工作，通过避免先入者代价昂贵的错误，通过开发由先入者对顾客培训创造的市场潜力等而省下许多先入者在学习和顾客培训上的投资。三、进入规模和战略承诺国际企业在思考市场进入时必须考虑的另一个问题是进入规模。·大规模进入比小规模进入更有可能获得需求先占、规模经济和转换成本等方面的先入者优势。但大规模进入也会导致更大的风险以及缺乏灵活性。

·小规模进入使企业能够控制风险的情况下学习有关外国市场的知识，减少了大规模进入的风险。但是小规模进入所带来的承诺不足也会使小规模进入很难扩大市场份额以及获取先入者优势。四、国际市场进入顺序国际市场的进入一般有两种进入路径。即滚雪球模式和采蘑菇模式·滚雪球模式是指在企业现有市场的同一地理区域内，采取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后再转向新区域。·采蘑菇模式是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，或者说企业对该地区的经验因素，而是按目标市场本身的种种优劣条件来做决定。第二节进入模式一、出口

优点：·首先，它避免了在东道国进行制造经营活动通常所需的巨大成本。·其次，出口可以帮助企业获得经验曲线以及区位经济。·第三，出口扩大了企业的市场。·最后，出口能够缓解因为经济周期或需求季节性变化所导致的销售量波动，有利于保证企业经营业绩的稳定。缺点：·首先，如果国外有更低成本的地方可以生产产品，那么从企业的母国出口就显然很不合算。·其次，出口容易导致出口商忽略潜存的机遇和威胁。·第三，高昂的运输费用可使出口不经济，尤其是大宗商品。·第四，与其他进入战略相比，出口对关税等贸易壁垒以及汇率波动敏感的多。·最后，当地代理商可能不如企业自己从事营销工作那么卓有成效。二、交钥匙工程交钥匙工程是向其他国家出口连续性技术的手段。交钥匙工程通常规模较大而且转移给客户的往往是特殊的工艺技术或生产设施设计。优点：·首先，它可以使提供方公司专注于自身的核心竞争力，同时充分利用他们无法独立承担的开发机遇。·其次，交钥匙工程是从这些资产中获得巨大经济回报的一种手段。·最后，交钥匙工程通常也要比传统的对外直接投资的风险低。缺点：·首先，采用交钥匙工程的企业往往对外国缺乏长期的兴趣。·其次，与外国企业进行交钥匙工程项目可能会在无形中树立一个竞争对手。·最后，交钥匙工程通常也要比传统的对外直接投资的风险低。三、技术授权技术授权协议是一种契约式进入模式，协议中规定在某一特定时间内，许可方把无形资产授予另一个实体（接受方）。反过来，被许可人使用该授权资产可以得到销售收入，而许可人通常会在此收入的基础上收取一定比例的费用。优点：·首先，企业不必承担开发一个外国市场所需的开发费用。·其次，技术授权协议降低了专利所有者在不稳定的或是难以进入的市场上运作其自身设备的风险。·第三，技术授权协议可以作为一种低成本的国外市场可行性测试战略。·最后，当一家企业拥有一些有商业应用价值的无形资产，而它自身又不想开发这些应用价值时，技术授权就常常被采用。·缺点：·首先，它不能使企业对制造、营销以及为实现经验曲线和区位经济所必须的战略给予严密的控制。·其次，技术授权限制了企业在国家间协调战略行动的能力。·第三，技术授权可能会降低许可方产品的全球一致性。·最后，许可还可能意味着公司是将其具有战略意义的资产“出借”给未来的竞争者。四、特许经营特许经营从根本上讲，是技术授权的一种特殊形式，特许人允许被特许人使用其整个商业系统以换取补偿。在特许经营中，特许人不但向被特许人出售无形资产，而且坚持要求被特许人同意遵守严格的有关如何经营企业的规则。特许经营比技术授权协议更加全面，特许人几乎会对被特许人的所有商业活动做出指示，紧紧控制以确保始终如一的标准。优点：·首先，企业可以免除许多自己开发外国市场所必须承担的成本和风险。·其次，由于被特许人承担了费用和风险，对被特许人也是个极好的刺激，激励它尽快建立起盈利性的经营活动。·第三，被特许人往往对当地市场有更加充分的理解，特许人可以利用被特许人的知识有效地开发当地市场，降低了特许者在不熟悉市场上经营失败的风险，同时创造了竞争优势。缺点：·首先，特许经营可能会束缚一个企业从一个国家获取利润来支持在另一个国家的经营的能力。·其次，企业难以管理不同国家的特许人的质量。被特许者的产品质量和营销策略在各个市场上很难保证统一。五、合资企业优点：·首先，公司可以利用这种形式来降低风险。·其次，企业能够从当地合资者哪里更快地了解当地的商业环境。·第三，公司可以利用合资的方式渗透到国际市场以规避各种限制。·最后，公司利用合资的方式能够获得进入其他公司的国际经销网络的机会。缺点：·首先，与技术授权一样，进行合资经营的企业将面临把技术控制权拱手让给合伙人的风险。·其次，合资企业不能使企业为实现经验曲线和区位经济而给予其分支机构可能需要的严密控制，它也不能使企业为对竞争对手进行协调性的全球进攻而给予外国的分支机构可能需要的严密控制。

·最后，合资企业的所有权问题可能会造成合伙人之间的冲突。六、全资子公司全资子公司指的是完全由一家母公司所拥有或控制的公司。母公司可以通过两种方式来设立全资子公司，从头开始成立一家新公司或者收购一家现有的公司。究竟是以收购还是新建的方式成立一家子公司，这在很大程度上取决于母公司计划进行的经营活动。优点：·首先，全资子公司可以使企业更好的控制自己的核心技术能力。·其次，其次，全资子公司的进入方式能够使公司协调旗下所有子公司的活动。公司可以从全球战略的角度出发，把每个国别市场视作相互联系的全球市场的一部分。缺点：·首先，设立全资子公司常常是进入外国市场的各种方法中成本最高的方法。·其次，全资子公司使得企业必须承担进行海外经营的全部成本和风险。第三节选择进入模式所有的进入模式都各有利弊，下表总结了它们各自的优缺点。进入模式优点缺点出口低成本、低风险能够实现区位和经验曲线经济高交通费用贸易壁垒和汇率波动与当地营销机构之间的问题交钥匙工程能够在对外直接投资受到限制的国家获得全过程的技术、技能的回报制造有效率的竞争对手缺乏长期的市场形象技术授权开发成本和风险较低缺乏对质量的控制不能实现区位和经验曲线经济不能进行全球战略合作特许经营开发成本和风险较低缺乏对质量的控制不能进行全球战略合作合资经营可以利用当地合伙者的知识共同承担开发成本和风险缺乏对技术的控制不能进行全球战略合作不能实现区位和经验曲线经济全资子公司保护技术能够进行全球战略合作能够实现区位和经验曲线经济高成本和风险一、文化环境文化因素包括价值观、信仰、习俗、语言、宗教等各个方面，在不同的民族之间存在着巨大的差异。东道国的文化环境与母国的文化环境差别越大，公司就越有可能采用出口、交钥匙工程、技术授权、特许经营等进入模式。另一方面，文化的相似性则会增加管理者的在东道国经营成功的信心，从而采用设立合资公司或者全资子公司的直接投资进入模式。二、政治法律环境目标市场上政治的不稳定性会增加投资的风险。因此，显著的政治差异和不稳定性会使公司避免大量投资，并倾向于采用能够确保资产安全的进入模式。目标市场的法律制度也会影响进入模式的选择。当某国市场在产权与专利保护方面缺乏力度时，公司会倾向于采取直接投资方式进入市场。三、市场规模潜在市场的规模也会影响到进入模式的选择。例如，在某个市场上收入的增加会鼓励公司采取投资进入模式，因为这可以使公司为不断扩大的市场需求做好准备，并帮助其了解目标市场。另一方面，如果投资者认为一个市场很可能维持较小的规模，那么更好的选择就是以出口、技术授权、特许经营等方式进入该市场。四、生产和运输成本当在国外市场进行生产的总成本低于国内市场时，在国外生产便是可行的。对于运输成本高的产品，公司更喜欢在当地直接生产。当产品的运输成本相对较低时，出口就显得比较可行。如果一种产品的替代品较少或者在消费者心目中具有产品差异性，那么消费者就更能够承受较高的价格因此更容易消除较高的生产和运输成本的影响，在这种情况下，出口也就显得比较合理。五、核心竞争力企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它们的核心竞争力的性质。如果企业的竞争优势建立在特有的技术诀窍的控制基础之上，那么为加强对核心技术的控制，企业极有可能通过设立全资子公司来做到这一点。如果企业的竞争优势建立在管理技能的基础上。对于这样的企业，失去对管理技能控制的风险并不大，这时企业愿意选择特许经营与子公司混合的方法来对特定的国家或地区内的特许经营进行控制。第四节新创企业还是并购一、并购的优点和缺点优点：·首先，通过并购跨国企业很快就可以在海外目标市场建立起自己的形象。·其次，在许多情况下，企业通过并购来抢占市场先机。·最后，并购的风险要比新创企业更小。缺点：·首先，并购的成本巨大，公司经常为被并购企业的资产支付过高的价格。·其次，并购企业与被并购企业之间存在文化碰撞。·再次，整合并购企业与被并购企业的运营来实现协同效应经常会遇到障碍。二、新创企业的优点和缺点优点：·首先，企业可以尽其所能地建立一家符合自己期望的子公司。·其次，新创企业避免了并购时存在的文化碰撞和企业间磨合的问题。·最后，当当地政府对并购采取某种限制时使并购不能进行时，企业可以选择新创子公司。缺点：·首先，新创企业的劣势在于其面临更高的风险。作为一家新企业，总是伴随着未来收入和利润前景的某种不确定性。·其次，新创企业在新的市场中的立足是一个缓慢的过程，需要较长的时间才能建立起一定的市场地位。·基本概念进入时机滚雪球模式采蘑菇模式先入者优势技术授权交钥匙工程特许经营合资企业全资子公司·思考题1.企业进入外国市场主要有那些模式？分别具有哪些优缺点？2.企业在选择所进入的外国市场时需要考虑哪些因素？3.企业在选择一种进入模式时需要考虑哪些因素？4.哪些原因会导致并购的失败？企业应如何降低并购失败的风险？5.在哪些情况下企业进入外国市场应选择新设企业？在哪些情况下企业应选择并购一家现有的企业？6.中国企业海外并购失败的案例屡见不鲜，你认为中国企业海外并购失败的原因有哪些？结合本章内容谈谈中国企业应如何改进以提高并购成功的几率。