房地产市场营销策略报告图文并茂

2012年年度营销策略报告目录

ContentsPART1市场篇PART2

销售篇PART3

企划篇市场篇PART1宏观背景分析研判成交回顾市场小结市场表现竞争态势23451市场部分11年苏州酒店式公寓成交套数排行数据来源：苏州市区房管局网签系统首次开盘至今，本案成交总量稳居全市酒店式公寓成交排名首位排名区域项目名称9月10月11月12月1-29日合计1吴中区玩美天地1231144121902高新区赛格又一城6924581063相城区中环百汇广场452851794高新区东渡银座1411944785园区都市VIP2422199746高新区香缇商务广场222122477园区君地商务广场201271408园区金沙富都---39399园区东方之门2210233710吴中太湖天城417493411吴中睿峰商务广场--2673312相城区合景峰汇国际--2463013吴中壹公馆190632814主城区银都商务广场309152715吴中珠江新城712322416相城区漕湖之星85832417吴中中润苏州中心79111818吴中城南印象生活广场001521719吴中蜜蜂城2

1211520吴中港龙·财智国际642214说明：为对在相同市场环境下全市酒店式公寓成交表现进行统计，因此，本成交排行选择本案推售月份为起始月份。市场回顾宏观背景分析研判成交回顾市场小结市场表现竞争态势市场部分234511.26新国八条2.28房产税2.9上调存贷款利率2.24上调存款准备金率3.2苏州限购令4.6上调存贷款利率4.21上调存款准备金率5.1商品房销售明码标价5.18上调存款准备金率6.20上调存款准备金率4.2新建住房价格控制目标，苏州为10%4.19房管局要求预售证申领后一批不能高于前一批的1.12倍（未正式发文）1.20上调存款准备金率3.25上调存款准备金率1月4月3月2月5月6月7月7.7上调存贷款利率2011年主要政策回顾限购、限价、限贷”等政策频出台，并且政府调控决心空前，短期内不会放松，未来一年内市场走势不容乐观；在严峻的大市市场环境影响下，苏州酒店式公寓市场同样收到的较大的影响，购房者购房信心不足，市场观望氛围浓厚。2011年政策持续收紧，整体调控决心空前政策背景明年抑制房价过快增长，使其回归合理的大方向将坚定不移，短时间内调控并不会得到明显放松时间事件关键讲话内容2011-7-12国务院常务会议，部署继续加强房地产市场调控工作要严格落实地方政府房地产市场调控和保障房职责。各地要从严把握和执行房价控制目标，进一步贯彻落实国务院的各项调控政策，房价过高的地区更要加大调控力度，着力改善供求关系，促进房价合理回归。2011-10-21温家宝总理在广西南宁考察房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。2011-10-27住建部部长姜伟新：个人住房信息系统建成即可取消限购十一届全国人大常委会第二十三次会议住建部部长姜伟新表示，住建部正在努建设城镇个人住房信息系统，准备先在四十个城市进行试点，试点的进程是先把四十个城市自身个人的住房信息收集起来，然后尽快实行全国的联网。待这个信息系统将来建立起来，再加上银行系统、财政系统、税务系统的一些信息，以及公安的一些信息系统，统一到一个平台上，就不必再采取限购这种行政色彩浓厚的办法。2011-10-29温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前经济形势，部署近期经济工作坚定不移地搞好房地产调控，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。增加普通商品住房用地，促进房价合理调整。2011-11-6温家宝在上海合作组织成员国总理第十次会议的讲话对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。2011-11-27国务院副总理李克强在河北省廊坊市召开保障房建设现场座谈会并讲话明年继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策。进一步巩固调控成果，还要继续完善住房供应体系，在积极推进公租房等保障性住房建设、加大棚户区改造力度的同时，增加中低价位、中小户型普通商品住房供给。政策背景经济背景11年国内经济增速明显放缓，国内经济不景气指数升高；同时，今年CPI增长率持续高位，近期虽暂时得到缓解，但通胀压力依旧较大。国内经济增速放缓，通胀压力依旧较大宏观背景分析研判成交回顾市场小结市场表现竞争态势市场部分23451苏州全市成交分析——数据源自同策市场部数据组——受宏观调控影响，今年全市成交量较去年出现明显下滑，且成交均价探趋势明显全市整体供求层面，截至2011年11月，苏州全市商品房供应量约为590万方，成交量约为383万方，供求比为1.5:1，供过于求。酒店式公寓供求表现2011年苏州酒店式公寓供应量为55.3方，成交量仅为29.8万方，供求比达1.9，酒店式公寓市场供求严重失衡；在限购的利好因素下，酒店式公寓入市量直线上升；从实际成交看，受到大市环境影响观望氛围浓厚，成交并未能够得到较好的释放。——数据源自同策市场部数据组——受全市市场影响，今年10月份至今苏州酒店式公寓市场成交持续低迷吴中墙区酒早店式愧公寓法市场咱分析酒店公寓项目价格变动监测项目名9月折后均价（元/㎡）10月折后均价（元/㎡）都市VIP1200010500君地新大陆10000-110009000平江双悦1200011500建屋乐活城12000-1300012000东渡银座1100010500中润苏州中心1300012000全市赢酒店糟式公慈寓成李交走钩势一挽致，茅第四流季度添吴中锡区酒歉店式追公寓引成交举明显足乏力激；部分崖项目10月及栗时做严出价烦格调强整，顶从成耽交走副势看趣，效草果并鞭不理悬想。宏观标背景走分析布研判成交墓回顾市场掀小结市场正表现竞争残态势市场部分23451非住舞宅市齿场存歉量20造11年苏谦州全销市商泼业（桌酒店评式公奋寓、嘴商铺馆、写败字楼豪），哀市场看存量统呈稳疗步上恭升态府势，象截至12月29日市循场存姨量已绳达15摊9万方圾。酒店忌式公搏寓存眨量区域项目名称首次开盘（预售时间）规划套数存量存量合计区域占比园区都市VIP2010.11.26918295153916.6%恒润后街2009.10.2027014紫金东方商务广场2011.08.09170170君地商务广场2011.07.29667609环球1882009.7.1745673东方之门2011.08.17246212金沙富都2011.12.07205166主城区银都商务广场2010.01.182601843543.8%干将金克拉2010.09.0910559平江双悦2010.12.20322111高新区浒新158生活广场2010.8.2516064101711.0%赛格又一城2011.09.08351245新地公寓2009.2.6684277香缇国际2011.05.0591761金都城2011.09.16163163东渡银座2010.1.20439249吴中区永诚国际广场2009.12.2085440394742.5%蜜蜂城2009.12.181052204财智国际2010.7.580847悠尚生活广场2009.11.1032090珠江新城2010.8.1477181中润苏州中心2010.10.18588404城南印象生活广场2010.11.12395356壹公馆2011.03.1513293睿峰商务广场2011.10.281018969太湖论坛城2011.04.26431263金枫时代广场2011.10.10250250惠润中环时代2011.11.25660659大筑房产综合楼2011.12.135454玩美天地2011.08.27528337相城区德诚嘉元广场-72847242526.1%中翔丽晶2010.492378常润佰尚广场2011.11.30194194中恒广场2008.5.183597合景峰汇国际2011.11.11787758顶峯上一广场2011.07.22546512漕湖之星2010.8.16782259阅湖湾2011.06.13161161派客公寓2010.8.413638中环百汇广场2010.11.0462276百购广场2011.08.19159159金艺百汇广场2011.03.22244136

合计

1703792829282100%20悠12年酒夹店公趋寓类遭产品执市场胃存量拜基数川较大瞧；吴中狼区市姜场竞水争态唯势严养峻，换可以柔预见20盲12年吴捧中区圾将成须为酒乐店式泼公寓薯市场忠竞争皮的主裙战场僻。此外坏，吴新中区20谦12年美饶乐城若、吴逐宫馆却、合材景领美峰、镇新城续金郡棉等项同目酒群店式红公寓阵也将柳入市危，同吗时吴勇中区吼多个与商住猴地块爱也将牧启动党。市场小结20宽11年政粘策持秆续收抹紧，装整体蜡调控钓决心柄空前押，短遥期内震不会继放松铜；明年粥整体妹政策殃调控岂仍是推主基翅调，宿防反战弹将刃成为凭重点驾；宏观奋背景今年较酒店扔式公买寓新固政后什整体膝表现昏不温弃不火狂，市电场去屯化较术为缓贸慢；在市房诚场普测遍预篇期下遮降的卡环境裂下，向市场铃观望枪氛围青浓厚复，酒萌店式您公寓吐市场妙不容狡乐观兰；市场揭表现酒店向公寓劲类产学品市堡场存嚷量基站数大袭，未蛛来竞给争较国为激烟烈；吴中此区酒丛店式终公寓嫂存量护占全椅市存氏量4成以连上，20文12年吴府中区势将成桌为酒神店式洲公寓蜻市场哥竞争题的主把战场竞争山态势销倡售仿篇PA类RT违220借11循年销羊售回删顾古玩城一期二期20祝11流年销脖售回悬顾在售在售在售说明扬：本案5月进屠场，傻历经7月销口售周蛋期，宁去化19紫6套，须月均吨去化28套。20遵12犯年棚货币尺紧缩尺，市盟场价肢格战艳白热近化玩美齐天地窄在严是峻的刻市场羡环境惯下如吓何推耍案？住宅帽类：公抢夺祸刚需依客群非住殖宅类求：分指流投男资客处源？20恩12欢年推瓶案节蒙点古玩更城3#加推推案患时间流：20贯12年3月加推涨楼幢引：3幢体混量：63套（53眨04巾.7链㎡）事葱由：20笔12年1~艰2月，主对前局期余封房进肤行去冠化，3月份促配合敬古玩领城营歇业，级加推3幢63套房泽源。20充12酸年推您案节张点古玩边城推案戴时间逗：20准12年4月加推拴楼幢膜：一察期商翠业体短量：33套事奴由：配合革古玩的市场3月28日营纵业，她推出重商业朵，吸招引市陵场关拍注。20猫12冻年推牺案节项点古玩堵城8#加推推案予时间阶：20厕12年4月加推盾楼幢售：8幢体晓量：62套（59法58亦.5损㎡）事高由：5月份脏为一劝年的传市场脊行情银的风届向标圾，加州推5幢，住一是独丰富墙产品宏的面舍积段扫，二很是对按市场冤进行恶摸底堪。20宏12甚年推询案节价点古玩骨城7#加推推案稻时间花：20母12年5月加推辟楼幢材：7幢体园量：63套（53估04割.7敏㎡）事秧由：上半傲年对拉一期疾加推词完毕押，楼驶幢好代次搭反配进毅行去引化20疼12阿年推谣案节饿点古玩亦城12团#加推推案青时间趣：20恳12年6月加推如楼幢姨：12幢体含量：62套（53占15戴.7搂㎡）事魄由：二期眉首次裤加推世，位值置上险选用隔较次翠的12幢进元行去顶化20领12旧年推够案节洞点古玩捧城推案夫时间段：20枪12年9月加推良楼幢梢：二本期商暂铺体裕量：55套（77察80议.3浓6㎡）事棋由：迎合港市场泡节点饮，加询之古拥玩城渡已经涛营业贩，在求市场遇上有筑一定捡的口喊碑效替应，目故对子二期帽商铺园进行副加推锅。20活12咳年推度案节钟点古玩斤城9#加推推案广时间晒：20桑12年9月加推年楼幢考：9幢体恩量：62套（59霸58扒.5拔㎡）事疑由：考虑辟传统旗的“抽金九樱银十妇”销吨售节收点，埋故次虾月对米位置控较好脖的9幢进锅行加张推。20抓12旱年推漆案节述点古玩滋城2#加推推案宰时间妖：20协12年10月加推伏楼幢获：2幢体多量：50套（39顾94崖㎡）事吓由：考虑饮下半北年市佳场好斩转因附素，钓故一拔月一扔次加传推，罚丰富侨面积魄段的怨同时驳，增巴加对携楼幢辉的选俗择权震。20徐12怠年推受案节搂点古玩樱城5#加推推案胶时间午：20忽12年11月加推亦楼幢艳：5幢体朵量：62套（59糕58罩.5专㎡）事贡由：二期姑中5幢的馒位置财为最蚕好，灭故最贞后一胖次加绍推。20宋12甘年推视案节处点推案疲总结间：1、冻本案巾推案衔时间波暂定潮为一聋年；2、刑上半肝年主顽要是回对一礼期公崭寓进拼行去灰化，软推案本时间待为间棋隔2砍月一乒幢加登推，善丰富轿产品谈段的桂同时绩，对虾市场彻进行做摸底铲；3、摸下半察年本瞒案在附古玩邻城营堤业带暮动下梦，对季二期绝公寓贷进行嚷去化召，加陶推间茅隔为锁一月4、抹迎合返古玩郊城的邮营业辰，吸传引市率场关护注度斯，带辽动周采边商图业氛岂围的裕形成握，对萍商铺祖进行西去化忠，加傲推时升间为粱上半慢年4闯月和沫下半萍年的锻9月侍份，之分别煤对一静、二孟期进驴行销以售。企息划米篇PA拜RT症320顽11年工叛作回雪顾6月入世吐，8月开盘坦，短胳短三喇个月狂，为羡了制造期开盘尽热销的效缘瑞益，洽兵贵劈燕神速泡，我王们做教了什桌么？地段/东南么环/繁华翼主场未来/黄金像板块/藏纳姨苏州空间/精智巡寿型/文化毅公馆轻松/不受凯限/置业摸古城首创/文化省性/苏州望稀有价值亲挖掘大小贪众媒督体联合户外吹、网通路、颗巡展坝、短鹿信、宗房展饭会、易开盘惑活动8月27日，开盘茎首战义告捷随后即时释放热销信息丢，树牛立良好凤口碑，并参感恩加推岭二批副新品迅速号推广只有望对20追11年我誉们成交盘客户六性质进行篇透彻亭的分析，才搏能20仙12年做针对沾性的推上广购房目的目的自住投资皆可合计成交数1164239197比例59%21%20%100%居住区域分析居住区域吴中区沧浪区园区平江区金阊区高新区相城区外省市其他合计成交数71473410333917197比例36%24%17%5%2%2%2%5%9%100%客户厦分析工作区域分析办公区域吴中区沧浪区园区平江区金阊区高新区相城区外省市其他合计成交数813649864409197比例41%18%25%4%3%2%2%0%5%100%职业分析职业私营业金融从业人员制造业国企或事业单位外企单位民营单位军警教师其他合计成交数86698974005197比例44%3%5%4%5%38%0%0%3%100%吴中饰、园码区、师沧浪凑的刚俯需客是客矩源显计现特化点20盒12集中三大凤区域珍推广，并拓展至其甘他；坊刚需沫为主羡，深握度挖掘薯投资葵客户工作柴小结20陡11年的距工作窗归结船于三育词：准确染、迅天速、尽有效价值汪卖点准确找挖掘朗，快速香出击，扩恐大推屈广力川，保类证开损盘顺驻利；讲开盘卡后，全有效女途径即时墓释放热销登信息呜，奠定扩客户语对板哗块信菠心20议12年推姓广方指案20热12，12个月将所根有房稠源推肆出，什这样亲一个烦体量锐，需基要的缓是价值猾点再袋挖嫁掘，并蜓做全方或位有令效的推哭广。除了凡有之毅前的执项目奴优势，还有殖什么卖给励客户阻？苏州梨古玩俊城开奖业在犹即，项袍目的浇文化厉性愈章加浓因重精智珍偏爱个型空瓶间为主犬，47平米好、10复4平米现房揪实景，即欧买即昆住老客稍户联施动，感蒙恩回裤馈活祖动，阿口碑沙传播商铺般推出，业吧态丰依富价值桐挖掘推广毯原则前期姜推广铲主要炼以古玩移城作为弦宣传奔点作矩为主乖线，吴中期渐以二期切开盘为宣愧传点陡，后彼期推丽广以“现房槽实景”为宣寒传点输。重大忠节点唱前后箱，需滚要配政合网络师、电廊视及抹新户野外等影亡响力泽大的领渠道拜；推广巡寿渠道童的应严用上纪以低成妙本，程高频敬率为原浮则；活动跑贯穿院全年扯主线锯，再励以“安家穗古城形圆梦秋之旅”为大饺的主被题，懂展开心多样踏性、跪具有承影响创力声的活变动。2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月阶段口细化七夕中秋住博济会圣诞1月5月古玩梨城开犹业前啊期后咬期中性期售楼穗处公激开商业踢一期7号楼揪加推二期疯开盘二期傻商业9号楼械加推推案膊节奏递：3月加使推3﹟，4月推8﹟及一期帖商业普，5月加病推7﹟推案美重点殃：售楼误处公体开配合气古玩迷城开肚业，意增加世户外愉，增伍加推都广渠么道：联电视安机、细杂志5月房染交会哗，古述玩城办签约婶仪式推案阵节奏歇：6月二摧期开崭盘推案捡重点妻：二期贷开盘洪活动6月微糕博互怀动活肿动7.鉴8月“夏日展街坊防清凉辞送”客户袜答谢伞观影推案稍节奏冬：9月推喝二期剧商业麦和9温﹟,规10月推2﹟盗,1炼1月推5﹟推案经重点夺：9月投舱资讲添座10月住钻博会11月家圆装讲劣座12月客批户回捉馈活动配合些，引钓发市博场关耍注热刃度点线倦面有机在结合伍，大邀小众媒体联合步步紧节漆奏，持偷续有料推广宾手段执行青计划1—碎2月春暖锯花开季，肠元旦屿春节盼元宵狐囍不优停，活动键配合营造熟浓郁彼的节日裕氛围，为恰三月图新品董加推痰做好蓄水工作阶段摘关键羡词：新春挡佳节【核心胸思路】A脆1月振元污旦意扇向客轰户礼铃品发仅送Ｂ2月卫配惹合元距宵节吧点，围为新泰品做轮足蓄问水工程作【推广发主题】【重点幻玉执行】1、春赤节前嗓夕新蜓一轮笨老带难新展景开，烤客户拳大联轧盟2、售大楼处朵新年强妆点3、元价宵活奸动，扣意向斧客户辽送花井灯，和品元执宵玩美兵天地瞒恭贺时新禧爪璀璨伯商业无喜迎趣新春二批早加推何，黄破金旺诵铺58机㎡起预臂约中执行浊细则咏：一蜓月（“老带记新”活动免）业主近大联奔盟——疾“老带爆新“慰活动榴再启陶动方案：此田次公许寓、乎商铺央，再娇从老航客户榜着手绞，成嚷功介疏绍新滤客户难的老坏客户评，奖限励10脚00元购唯物券方式：短虑信告痛知时间：1月1日—1月22日短信台内容：新屯春礼搂不停买！玩库美天瘦地恭毫祝业疤主们宪元旦贵快乐捆！春捏节前善成功摔介绍添新客假户购碰房者扎享10耍00元购符物券鼓，元京旦期挥间来富访更禾有好坑礼相牢送！66拐05衬63若33执行梯细则痛：一醋月（售带楼处涝妆点醋）新年府新气鬼象，售挂楼处脱包装羊不可页少，宇温馨株的环蛛境让个购房螺者心廉情舒治畅，浓郁辜的新哑年气沃息将吸引更多偿的人不约易而至。门头室内室内执行哀细则述：二驱月（元阁宵活气动）活动蚊主题吹：正月伯十五仆元宵言喜乐普会活动禽时间姑：2月5日活动从形式奋：来情参加梨的客酬户送是元宵果，花津灯，怒互动耍猜谜江，吃但元宵邀约碑形式蜓：活谈动前重两天片电话眠邀约执行仰计划苏州勿古玩等城，胃藏古伪纳今举的品您性，楚让玩测美天献地自故出市钓就蒙咽上了表文化椒的面肆纱，门如今羡他的推面世谊更将参为玩帐美天山地的瓶文化眼性掀桐起一案阵狂弹潮……本阶唉段，饰将围绕尾苏州缝古玩谦城进行较逐步迈推广3—以4月阶段朽关键粥词：二期粗开盘强蓄水【核心温思路】A业3月援售楼惰处搬覆迁，聋客户抽答谢盗活动等先行Ｂ3月斑春暖升花开羊，借叼此机胀会在忙联动铅“同缠淘汇皱”预录热，钓推出3＃楼C卸4月晃商午业一山期推跳出，兔配合特古玩壁城开伴业。蠢同时毯为二忆期开窑盘蓄贼水。【推广常主题】【重点委执行】1、增加散户外2、一耍期商乘铺推忘出活贼动3、现坦场售笛楼公垮开新滥老客屈户答军谢活伯动4、短信魄、网启络软珠文、杀巡展覆等现光有媒负体更森新5、联旁动营雅销：数同淘脉汇合导作（3月初厅以酒遣店专籍场特态卖会汽形式犹）古城龟繁华敬献拜厚爱质者新品刺预约达，一型期商核业即拍将推遣出活动点背景：售顺楼处就迁徙气，现周场活诵动必掩不可松少，根不仅圆是对艺项目爷形象促起到怜宣传循作用治，同适时更偶是对叙新老野客户济表示贡敬意盛与答糠谢。娇并为川三月灰加推梳蓄客鉴。活动魂主题：国色君寓藏抬与文阴化有告约——暨现这场售绑楼处值公开染及新沉老客驴户答什谢会活动笼形式：乐飘器、赞民族章舞及妖现场浑活动徐相结鹅合，墨突出馅身边仿的中亭国风摔情怀活动聋时间：3月上衰中旬活动缠目的：为思三号届楼加惊推蓄榨水邀约佛对象：购愤房客愚户及耐意向愁客户裹（已呢登记魄过）执行湾细则册：三蹦月（售申楼处规公开妥）首推龄背景：一找期商翁业推雁出，演借苏赠州古企玩城度之力湾将商灯业热牲点提莫升。商业惹卖点孔：天时，苏忍州古苏玩城瞧开业药之际地利，交驻通状鲜况良非好人和，依赚托苏便州古蜘玩城狼与玩砖美天催地，贱人气卫之地段，客主源充光足首推府活动活动修主题：玩炫古觉城商地业，美迁文跪化之盛地玩美域天地盼一期腐商业粘全城投公开活动魔地点间：玩请美天浴地现规场售慈楼处趟外广喷场邀约倘对象言：意敢向客住户活动伐形式订：一元依起拍及抽奖贼环节穿插阵其间执行汉细则魂：四宫月（一妈期商颗业首坊推）推广炕建议【点】巡展澡、短比信、农派单：新品辅加推兽，基康本媒央体配梅合不系可少【线】户外济、道腐旗：目前延道旗违已道央旗，侮为了访配合叶古玩虫城开蛋业，坊建议盐增加仓户外【面】电视舟、网叠络、茶杂志：玩美籍天地确与古秘玩城及一同秘宣传媒体晕配合推广罗方式巡展蜓点：勿园区按、吴依中、封沧浪情三区上超市故巡展毅；楼涨宇巡仪展道旗炎点：异项目脊周边堪，东习环高昂架及掩北港炕路道花旗、掘市区完三桥网络厌：新搅浪，36高5公交池车广仔告杂志赛：俏言丽BO碑SS电视音台合克作方规案合作咏时间爪：4、5、6月份归，第茶二季航度方案仆一：方案际二：推广渠道推广形式发布时间推广诉求推广区域电视苏州电视台四五六月份苏州古玩城全城公开+玩美天地全市网络四月一周两次通栏苏州古玩城即将全城公开+玩美天地全市户外四月苏州古玩城即将全城公开+玩美天地二期开盘项目周边巡展超市巡展三月第一、二周新品加推，商铺即将公开吴中区、园区大型超市四月第一、二周楼宇巡展三、四月园区写字楼派单

一周两次吴中区、园区短信

活动前夕三月售楼处公开，同淘会意向客户

四月推商铺

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