全国房地产企业营销成本管理与控制

房地产企业营销成本管理与控制讲师：李豪2014/09/13-09/14房地产系列营销课程关于李豪老师十八年行业从业经验历任房地产企业集团运营总监、投资部经理、项目营销副总、上市房地产集团营销总监等职务；清华大学、北京大学、浙江大学、中山大学、重庆大学等学院和大学房地产特聘讲师;现任住房和城乡建设部政策研究中心、浙江大学房地产研究中心房地产政策评论员；国内知名房企资深顾问；浙江温岭市总部经济基地、云南省工投、广西柳州市建设土地一级开发与产业地产开发高级顾问；海峡之声《房地产》节目特约评论员曾经给恒大地产、绿地集团、绿城集团、招商地产、富力地产、华润·新鸿基、金科地产、华夏幸福基业、佳兆业、海航地产、旭辉地产等国内百余家地产企业培训过。2目录房地产营销成本的构成与控制原则营销费用确定与计划制定媒体选择、评估与费用控制营销现场费用与包装费用控制样板房装修与示范区费用控制销售阶段与交房阶段的成本管理代理中介费用控制与管理3新形势之下房地产营销成本的压力4房地径产企结业营共销费羞用与慨成本础现状5房地辨产企呜业营特销费喘用与艇成本澡现状6200820092013H1近年碧桂园营各项损益费用走势销售成本营销推广成本行政开支财务费用所得税201220112010房捏地某产粮企蛋业狡营蚕销筒费租用爷与砖成凝本旋现果状7广告长费支踢出从腰20兼11稍年开化始大钉幅增讲长，扫员工谱成本2番01代2年衬开始在上升累。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

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11.587.522013H12008－2013H1年碧桂园广告费及员工成本分析广告费员工成本2011年底企业开始从外包转自售房闯地蛋产伟企控业湾营拉销损费布用虽与稀成网本唱现披状83肺.刘4袋%1.秤8%2.狼4%3.岸2%5.碎2%5鸡.睡7拖%2%1%0%4枯%3馆%5竹%6%20剧0820拳092献0煎1奔020斩1120俭1220誓13志H1碧怨桂病园营销驼费率营庆销跌费珠率疏＝访营涨销玻推浪广愈成逃本临/谅营概业胆收透入倡；朱管末理吉费垂率芒＝埋行绣政确开垮支巧/注营绸业亲收脊入酒。妹年损报第中蚁未铜涉平及热营竖销费堆、省管睡理破费君等兆明卖细查。房地横产企第业营雀销费务用与赔成本避现状9万科指集团2忠0旱1嘱3年报销售费填用占策营销潮收入2.同8%项目2013-12-312012-12-31增减额增减销售费用38647135703056377657808335913.5

26.45%新色形毯势名之暑下押房灵地揉产督营闯销纱成驱本亦的帝压思力1材0一浓、您广喘告盲投令入嗓越易来匠越冠多扭，乎效慕果墓却塞不苍佳二笨、陆营胆销笋人己员迈越悔来液越库多哀，艳计科划屈费愚用责不初足三、表代理容公司晋点位办越要移越高黄，却侧卖不撇了几亡套房房个地寄产篇行腐业炊营纱销臭费符用况增球涨荡是俯趋询势一、件传统风的营薄销模遵式已村经失客效，广指告孝、影促歌销豆、翁拓停客休、嗽人止海毙战拆术等营统销手闹段必省然增摔加营叨销成命本和芽费用管；二拐、辞政睁策优和其市目场渡对伞销废售岸价留格芝的油打严压吵，价格贷不涨音反跌；1付1修急炼费率湾管理内功场，刻晒不楚容堡缓踢！1饼2如何垒应对房地篮产营想销全欣成本撇的构雷成13问情题泉：何为素成本裁？正沸解量：成本询是商体品经靠济的者价值头范畴锤，是矮商品嫩价值烘的组轧成部累分。蒙人们岭要进泡行生炒产经纺营活亭动或岛达到纵一定撞的目捧的，链就必桑须耗永费一静定的堪资源针（人清力、抛物力阻和财劲力）跃，其移所费圆资源国的货技币表乔现及鹊其对画象化见称之丘为成亚本。1寸4成炭本爪是撒什来么援？没纺有统商塌业扶行裹为零就聚没乔有孔成辞本成本黎：不肌仅包括所弓耗费和的资辰源助（为人充力槐、粥物祸力温和居财母力）牵，翅还茫包太括乐耗帆费役的扔时异间炕和铲智她力1故5关串于虚成抹本营销郊成本泰和营娇销成麻果是壶相对陵的成本乳与效色率、喘产能津和销世量有鲁关成本螺不是盾无节舌制的违克扣16房地轰产营叔销全粪成本雨的构枪成营销费用大项明细费用组成1、营销现场费用（1）现场销售人工费用（2）现场销售器具费（3）卖场、现场包装费（4）销售模型费用（5）宣传资料及礼品费（6）展销费（7）计划额度控制2、媒体费用（1）媒体及广告代理公司信息收集费用（2）媒体投放费用3、样板房、示范区建设与维护费（1）设计、装修费用（2）材料采购与安装费用（4）样板房、示范围维护费用17房邻地主产躁营纪销季全壶成判本们的翻构丸成营销费用大项明细费用组成4、销售回款（1）销售折扣点（2）回款周期5、销售承诺补偿费用（1）承诺的给出（2）设计变更与承诺6、客户交房补偿费（1）交房日期延后补偿（2）质量补偿7、中介代理费和其它（1）中介代理费（2）与销售相关的其他费用（如因销售要求而发生的设计洽商变更费）（3）营销策划费和前期市场调研费1挺8问题摘：按每成缸本浪分卡类泽来尾说巾：有固章定成豪本与矮变动盘成本有冤可叛控格成龟本双与塘不隶可灿控炭成客本以源上翠房鹊地副产拨营货销而费势用国构难成业中砍哪挠些冠是双固牲定趴成休本硬，迷哪秧些第是饭变横动屑成肃本黄？哪些湖是可述控成敲本，持哪些螺是不稻可控砖成本损？1束9思考页？从哪器里控疼制？专如何话来控躬制？细由谁嘴来控覆制？全过灰程控敬制！乓由计短划来卸控！移全员驰共同青控制哨！2良0房地冬产营嫂销成狱本控懂制目年标21费率符，营只销管狼理水民平的敬集中与体现22费仆率裁，朱营面销蓄管默理弓水缓平叮的集戴中氏体棒现弟！如饿果费派率利是雪一心个终支称点涝，谁能柱撬动纹更大金销售车额！谁就宗赢得宋更多生题存坟空犁间！房地很产营滩销成姓本控尚制目请标一舅、吗精净准舍测斗算扇营土销谨费季用二、己有效雷规划葬营销疑费用锻的使监用三、为减少剖不必他要的蔬营销奖支出信和沉没妻成本四、降受低花稿费用芳每位控客户糕上的波费用鸟，提衬升销根费比23房地短产营誉销成边本控瘦制目切标如何侦精准狼测算界营销扬费用甚？营销奶数据庙精准虏分析营饭销店任茅务朝、扇动图作威分唇解24房地族产营每销数彩据管汗理一信、物来氧访持、针来股电悬客田户李数倾据动管恒理来访罢、来昆电数龄量/时间泉/峰罢值/日均来电葵转来阀访量/率来饺访违、席来彩电庄客钞户廊居蛛住/工虽作学地狱点来访赢、来无电客缠户年裁龄、铁职务塞、收陷入、呜目前询住房园条件通各过炕何唐总洪渠辰道貌了洒解局项洪目什么国因拨素男触寒动讯客汇户桥来环电/来烦访25房地树产营理销数难据管俊理二瞒、逃成傅交宗客极户惯数坦据虏管岸理成交袜客户考特征/工作/区严域促成村成交买因素客热户走之桂间垒关准系转时介啄绍酸率/推荐醉购占买伞率成交浸户型/金额到饥现然场搜次光数2引6房地牙产营谨销数赛据管词理三贪、沫未苍交腊客绝户抖数膝据睛管崖理未成股交主天要因咏素未成瓜交客却户特漏征目蚁前五未欲交宇成恭现骗状虏（另观次望诸、姻满刷意宪、粒热城衷锹、测放阵弃近）涉及比到的温竞品27房搂地米产水营喊销黄数批据库管乏理四、薄竞品趴营销双数总据掉管抹理到访腿量/率、棵成交糠量成交客研户特份征/工品作/区所域促迈成乐成川交亲因烫素客历户吼之派间渐关购系成解交辆户臣型/金额/面烦积营销睬动作肉、媒芽体投放渠食道新开俯拓龄与嗓渠捕道枣种莫类持、总数貌量28客据户掀积轨累目栏标袭客桥户来蜻访搜客微户有糠效瓶客籍户成吊交呼客气户销售尝目黑标安制定销售己目哭标僚制葵定贯时码不糊仅统是火成坏交枣量朵、蒸回烟款摇额勾，同时骑，对餐来访叔客户顶数量宏、有睬效客方户数俯量也腾要有由具体加的目成标销售祥目邻标籍分训解各应销配售续目屠标漂分蛛解跳到迈置某业斧顾大问燃个吴人分陪解陪到盐每象月皆、巩每糊周盖、巡寿每胖日分琴解杆到犹每短次疮营慨销啄活乳动参和绒推负广杀，盈和轿销捕售佛渠涛道29客宁户牵积株累测算各加渠道橡客户冶来访量每个俊客户白渠道服在不悼同阶奋段客粒户来陈访的烂数量黎有所忘不同测扫算抽和雁预斯估如客象户无来班访洒量治可某以沸预勾估怠项秋目料每今期省的叼销屋售战数礼量魔和界周厘期测算屋有约效冶客户率通宁过编测普算叙有析效御客旁户演率望可谢以释判劳断尖，区营碰销否策帖略脸、场销帝售芳政锋策片、葡目董标哈客泰户旋群亩锁科定宅等物是辨否凳准阁确以及仿置业粒顾问毕的销五售技虹巧掌内握得茶如何测算成嫁交率成况交闲率窃的济提神升根是涝营避销误工政作秩成悲果防的孝体骂现3抵0销匀售棋的滔漏耽斗味原殖理成舒交1趁0个客哪户1死0拼0个严意寒向源客恩户开将发10湾00个客牢户3醉1销瘦售挎目营标鼠分乒解塔原决则目荷标者分敲解语的锄原炎则销售芬目标球要分涌解到箱每位深销售僻人员销售目涂标要识分解惯到每颤天、绸每周销售题目怪标砍要筑分叹解寺到辟每并一抢个喘销纹售吩渠户道销售目痒标要令分解制到每体一个过销售鹊动作销售目此标要告分到落到每垒个媒宜体资藏源32销蝴售红目驴标隐分偿解疑原巡寿则房地蝴产销径售目宏标内胡容时奴间透轴筒目笛标略：年度欠目标鲜、季具度目金标、线月度蚂目标岂、周鹿目标美、每授天目袭标节意点讽目士标隔：宣勺传串阶奥段卷、偏蓄滤客俭户采阶啦段炼、减认醋筹欣阶汉段蚕、需开绢盘落阶胸段导、恨强赌销芝阶箱段炉、番热撇销亭阶扶段闪、姓持香续帽阶阁段吴、盏清探盘郑阶兼段销啦售屯团手队挤目阔标：销售猾团队痕目标第、销唇售小悦组目似标、拜销售富经理钓目标赴、置喊业顾堂问目摆标销售动境作目障标：电丘话晃来肃访阵量分、朗客倘户坑到洗访绒量婚、保客鸽户梦跟杀进睡次扎数偷、悟客真户盼回狠头彼率超、率客黎户虹拜畅访训量饱、肉老访带脊新砌量/率、剪通过捎媒体煮来访彻来电剥量/率3蜘3不同疫销售该阶段陕目标恳分解蓄谦客探阶姨段蓄客谱、推犯广阶托段销双售目贝标就脊是把君面做孤广，蜘要做荷到每巾天有某电话吊有客视户到互访，寇做到1：5必0以上守，即10军0套皮房月源朝要喜有50仆00多企个郑客谈户东需检求开倒盘传阶折段提射高圈意征向啦客北户影数献量绘，倒尤伏其畅算班价洲或魂公凶开名价类格尝之穴后絮多仰数橡客塞户踢依永然叫有脸意授愿棉购卡买俗，颤比静例图不宽低间于70匪%强销森阶段推耀广渔加誉强烟，竞注评重拿圈腰层课、哀大己客表户盯和御团微购懒客厕户满建兔设报，挺这怨三具类周客欢户怀占威到40昆%持蛾续礼阶皂段注温重拣客眨户烘服扛务赶，哥加硬强间以作老府带旋新顿，棵老鬼带窄新锡销钳售激比芬例撞占衬到50楼%以汗上34销售玻目标甩分解全到不渠同渠衬道房蚊地茧产霸销衡售倍渠区道票：内场魂渠道外茅场妄渠毒道圈替层能渠钓道大瓣客嚷户则渠遗道团络购派渠它道代理校渠道代销析渠道合作末销猪售伸渠骡道35房鸟地篮产庙营婆销悬成商本夸控百制钱目车标房泪地柜产郑营屠销套中丧最迎可慨怕剃的星事裕情秩是战产沃生无效绍成本妈和沉梦没成骄本即俯钱仙花堤了没芒产悼生方销滤量36所蠢以遣对粗于雅房创地板产氧营掉销写和岔销过售翅而斑言谊，也花谷钱屯不尸是懂问愈题德，剑关姓键菊是稼钱肥要火花鼻得提值办得什，阵然宜后泊再稀谈休花垄多低少收和拢花配在圾哪那里蓝的疼问贤题步！房地细产营磁销成谷本控置制原束则成本傍是规举划出传来的舱，不画是控炉制出俯来的没钱惩不能阿做营扰销，敬营销蒸多数感时候护不是扩靠钱清的地糕产岔营限销昼需禽要鸡创炎新柜，拘费过用徐管蛋理首也宝要反需孙要余创圆新37案滔例犹某挠开政发仙商问题茧：营销潜费宝用跪：指严锁重盐不鹊足上年7月-喷1嗓0月，奋项目贩营销吼费用航高达悟约12吊0万/月萝，耕花梢费揪整生个堪项毯目届的营熟销费啄用腥的6橡0允%；本盒年营销犁费用图所剩拖无几拴，1姨0万/月的济营销虎费用烧是开遣发商语可以接芳受营搂销余费榴用适上贺限。3帐8案贫例黎某火开递发差商问题羊：营销烫渠踏道室：障极碑度上压其缩本年线上价推广捕基本致全部潜取消，防上诵年11月份至东今没民有在羞任何报偿纸上芝出填现宋平忽面柏广寨告总；极户燃外攀更克换捞上，孕本患年至消今匙仅贴更轧换捡２催次套，掀基币本跑上是碎２个月而更换该一次奖，且嫂后期丹主要踪蝶的户秆外要孟全部撤消短信是肾唯一亡的持葵续的盛线上骨推广筛的方动式；退网暴络渡微熄信肯、电话C杨A菠L稀L客、派迁单成尿为最钥主要费的推绿广渠励道3虾9案仰例棚某病开氏发姨商解决辩：利用摄一切认低成曾本营今销渠缴道：短信：短信嫌公司狠资源咏利用杂，网络搅：西型子能湖委畔意、仔搜南房眯网润、聪珠絮三聪角材地籍产戒网踢、类惠开州旧信治息舟港朱、怕新矩浪却房加产惩、微糊信许公抽众家帐围号集团妥网槐站、公司周刊停，摇利袖用尿一灾切营可岭以风利甩用形的享网金站滤，胜集饺中缝、鹅大打面积的推广40案例午某开虫发商解自决睡：利用孔一切投低成秃本营屠销渠针道：派单：首全名狮派单己，学想生派井单、多业主温派单孟、商榨场吉慈之岛腥派单沫、金拴华悦派单、孔保妈安懒派酬单利没用萌一亚切梳客终户焰资恐源注：1、恰业严主竹所但在阶单丢位它企公业途客户、2、关悦系按牺揭银争行客户虫、3、辜大爬企绢业趁客户窃、4、泰淹晤士言幼儿雕园客户幕、5、赞夏助方灰客户、6、蚁惠肉台碗学霸校落客户、7、窄快利递次便殖利号超立市激客兴户41案例扛某开申发商效果感：42房饥地怒产闪事已件昂营窜销绑—赚—份比探尔技·呼盖据茨嫂到惠北臭京翼看插奥声运共住参哪胖儿螺？4破3房地汽产事习件营旨销—畏—比惭尔·蝴盖茨遭到北墓京看来奥运认住哪师儿？4柜42漏0急1荒4云年汇4愿月贱1齿7稻日舱杭末州反全崭城忽找暮狗45派单筛就派到商家栋优惠择券46一把悲广告可伞引间起全偿城热染议项彻目4课7房地监产营产销方遍向互联姓网崖新尽工耳具许营销网互站妈：搜垮房井网签，鞠新袋浪撒网房诚，咳项怠目桑官粘网桥；微博：项目匹微博容；明镜星业屈主微植博；置业顾殊问微博；O艘2幻玉O微讲信采：项目贼公众敲帐号萍；明醋星业渗主、酷意见领血袖烧、员倡工父朋植友鹊圈朽；论森坛骆：项目乏业主句论坛煌潜伏妹计划稀；专赢题踪蝶：客倡户灭服究务脏专识题银；担文岸化浊节证专滩题哨；聊丸群游：QQ群，霉微份信架群，非者官方裹和官带方I叔D。4淡8O2忘O中的稍大数引据闯腰入者总：万角科与炸营销茫新贵赶广点淡通20猾13年9月18日到10月6日，糕万科夕低调阔试水运了一崭次O啦2粮O新营价销，锋利用罚某氏广告宅平桑台载的L涌B动S定北向语能智力撒，延向裕深彼圳牛部演分哭区记域枯的Q响Q用碎户息投牺放牵万斩科贵红希楼瓣盘久的兰精谱准旱营菠销亲广纵告涨。炕仅怕仅举是胜推员广遭一刘个勇楼界盘轧而垄已树，易效螺果核却怜有锋些沾惊片人尚：葵万午科调投欠入3万殿元脱，氏获底得2折0甜0肾0万毯次踩的亲曝督光惯，朋数蛾万州的应广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媒体选择投放时间主要推广内容积累期（7-8）户外工地围档广告更换画面7中旬—8月中旬未来城市核心理念工地路牌更换画面7中旬—8月中旬项目沿途道旗7中旬—8月中旬报纸北京青年报硬广7月中旬上地区域价值／项目规划／核心理念8月中旬强强合作战略旗舰／未来城市核心软宣7月中旬上地区域价值／项目规划8月上旬未来城市核心理念杂志IT经理世界硬广7月中旬上地区域价值／项目规划新地产硬广8月中旬未来城市核心理念网站焦点7月中旬未来城市核心理念活动产品推介会7月中旬针对以排号和意向客户，直接感受产品、展现项目形象换签活动7月底针对以排号和意向客户，进行换签产品推介会8月底针对中关村、上地高档汽车俱乐部媒体畜排期案例倾：某忙项目晒营销奴费用喷计划6在6第一销售期（9-12）户外整体更换画面2次9月即将公开销售／核心理念报纸北京青年报硬广9月中旬项目即将开盘开盘日（9月底）隆重开盘10月下旬区域最具影响力建筑群软宣9月中旬项目即将开盘10月中旬区域最具影响力建筑群网站焦点持续到12月区域最具影响力建筑群ＤＭ直邮9月中旬针对中关村、上地银行金卡客户10月中旬针对中关村、上地高档私家车主11月中旬针对中关村、上地企业名录活动示范单位开放日9月中旬项目示范单位全面开放，社区开放日，现场SP优惠开盘活动9月底积累客户现场签约，现场抽奖活动

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10月10月3日中秋活动20园区+江堤11月11月12日自驾游20

12月12月26日年终客户答谢会20待定总费用：135.64万元郁颠金挪香道岸犹营昼销彼推赖广寨计恋划—机—媒体背计划7避1时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注1-293电台电台江景排屋样板呈现排屋产品介绍10

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3.4（周三）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8．2金融、汽车高端消费郁啊金搞香带岸益营属销眯推肾广蹦计慎划——媒体黎计划72时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注3.12（周四）钱江晚报硬广54席、精装修、全江景、平层大户9号楼产品说明会、开盘预告24

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