市场营销策划h课件

目录营销策划的涵义与企业战略策划营销策划中的创意市场调研策划营销战略策划品牌与企业形象策划促销策划营销薪酬策划网络营销策划成绩确定期末考试占总成绩70%平时成绩占总成绩30%课堂点名如不到则每次减总成绩5%课堂提问回答正确每次加总成绩5%第一章营销策划的涵义与企业战略策划营销策划的作用与特点营销策划的步骤企业总体战略策划业务单位战略策划注意：该讲稿分章不分节一、营销策划的作用与特点（一）策划的要素——策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其要素为1、目标：是策划希望达到的预期效果。目标是：策划的起点；行为的动力；灵感的凝聚；评估的标准。2、信息：信息是整个策划的基础。3、创意：创意是策划的核心。一、营销策划的作用与特点（二）市场营销系统1、产业链系统——由供应商、制造商和分销商组成的产品从生产领域到流通领域再到消费领域的转移系统。2、内部运营系统——企业内部由于分工协作所设置的相关部门构成的系统。3、营销环境系统——是企业营销所面临的外部微观环境与宏观环境。二、营销策划的步骤1、明确目标——一般而言，营销策划的目标有两个：长期经济利益与短期经济利益。2、收集信息——分析过去的信息，了解现有的信息，整合未来的方案。3、产生创意——需要充分讨论，思想碰撞，集思广益。4、制定方案——包括：目标、战略、策略、手段、步骤、预算等。5、测评效果——主要指标是：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象与企业形象。三、企业总体战略策划参照企业战略管理流程，企业总体战略策划主要有：（一）确定企业使命或公司愿景

企业使命是企业的宗旨和未来总体的发展方向，是企业战略目标的前提和依据。是股东和员工期望未来实现的愿望与情景。1、如何确定企业使命（1）企业历史；（2）股东与高管的意图；（3）环境因素；如节能减排（4）企业资源；（5）企业相对优势或核心竞争力。2、企业使命报告书的要点（1）规定企业的业务领域；（2）共同的价值观和文化特点；（3）体现企业对继往开来、生生不息的设计与态度。（二）划分业务单位也就是划分企业的产品大类划分方法：1、按顾客需求划分；如洗衣需要。2、按产品定义划分；如电子产品。3、按分销渠道划分；如项目销售。4、按科技涵量划分；如传统产品。其中前两种划分最常见。（三）制定投资组合也就是在企业现有的业务单位中如何进行投资选择。方法：1、波士顿矩阵；2、通用公司模型。（四）策划新增业务也就是开发新产品评估要点：1、必要性；2、适应性；环境、时机、地点。3、效益性；4、风险性；5、可行性。四、业务单位战略策划（一）制定业务单位任务根据企业使命规定业务单位任务业务单位任务的要素为：顾客、需求、产品或技术。（二）分析外部环境包括大环境和小环境，重点是需求和竞争。四、业务单位战略策划（三）分析内部条件重点分析市场营销、财务、生产、组织。（四）确定目标利润、增长、商誉以及为实现目标所必要的制度、流程和指标要求。（五）制订策略成本策略；特色策略、集中策略及组合。四、业务单位战略策划（六）编制计划

如果计划赶不上变化，是否可以不要计划？（七）执行计划执行力——战略、机构、制度、作风、员工、技能、文化。（八）反馈与控制第二章营销策划中的创意创意在营销策划中的作用创意的技法与效果评定一、创意在营销策划中的作用（一）创意的涵义P34——创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意属于思维方式，因此有必要对思维方式进行分类。

■思维方式分类1、行为思维

是直接与物质活动相联系的思维，又叫感知运动思维。运动员对技能和技巧的掌握需要以行动思维做基础。这种思维主要是协调感知和动作，在直接接触外界事物时产生直观行动的初步概括，感知和动作中断，思维也就终止。孩子最初的思维往往是行动思维。

■思维方式分类2、形象思维

以具体表象为材料的思维，它借助于鲜明、生动的表象和语言，在文艺创作中经常运用。

如孙悟空=人+猴；猪八戒=猪+人

■思维方式分类3、逻辑思维

以抽象概念为形式的思维，是人类思维的核心形态。它主要依靠概念、判断和推理进行思维。科学研究思维模式。

创意介于逻辑思维与形象思维之间。（二）创意在营销策划中的作用1、好创意可使消费者兴奋点、产品卖点和企业亮点相互融合；2、创意影响消费者对企业的印象、态度和舆论。因此创意是营销策划的灵魂。（三）创意的来源1、源于生活；生活是艺术的源泉，也是创意的源泉。2、源于思索；创意是思维的产物，思维必然是创意的源泉。前期创意依托逻辑思维，后期创意依托形象思维。3、源于想象；即形象思维的延伸。（三）创意的来源4、源于兴趣；有了兴趣，才能激发人的活力和想象。5、源于积累；指知识的积累与生活的积累。6、源于视角；逆向思维、横向思维、跳跃思维等。二、创意的技法与效果评定（一）创意的技法1、水平思维法——是一种非逻辑思维的方法，即通过充分而自由的想象所产生出奇思妙想。水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

其创意一旦产生，往往是既简单又适用。就像哥伦布将鸡蛋竖在餐桌上。下面我们来看一个案例：水平思维法案例——少女如何自救很多年前，一个人只要欠了别人钱，就会被送进监狱。一个伦敦商人很不幸地欠了高利贷者一大笔钱。这个放高利贷的商人，又老又丑，但他却早已对伦敦商人美丽的妙龄女儿垂涎三尺。于是他提出一个交易说，只要让他得到伦敦商人的女儿，他就可以取消伦敦商人的债务。伦敦商人和他的女儿都被这个提议吓坏了。狡猾的高利贷商人便进一步说让上帝的旨意来决定这件事情。他告诉可怜的父女俩，他会把一颗黑色和白色的鹅卵石放进一个空的钱袋里。然后让少女挑选出其中一颗。如果她选中的是黑色鹅卵石，那么她将嫁给高利贷商人，她父亲的债务也将被取消。如果她选中的是白色鹅卵石，那么她就可以继续留在她父亲身边，而债务也将被取消。但是如果她拒绝挑选鹅卵石，那么她父亲将会被送进监狱，而她也将会开始挨饿。伦敦商人很不情愿地接受了这一提议。他们当时正站在高利贷商人的后花园里，脚下正好是由鹅卵石铺成的黑白相间的小路。于是高利贷商人弯腰拾起了两颗鹅卵石。正当他拾起鹅卵石时，眼尖的少女吃惊地发现他拾起的是两颗黑色鹅卵石，并把它们放进了钱袋。接着高利贷商人要求少女选出一颗决定她和她父亲命运的鹅卵石。假如你当时站在高利贷商人的后花园里，假如你正是那位不幸的少女，你会怎么做？如果你要帮这名少女出主意，你会出什么主意？逻辑思维可能想到的方案有以下三个：一是少女拒绝挑选石头；二是指出钱袋里是两颗黑色石头；三是避免父亲受牢狱之苦，挑选一颗黑色石头并牺牲自己。

少女怎样才能自救呢？少女将她的手伸进钱袋并拿出了一颗鹅卵石，但大家还没有来得及看上这石头一眼，她就不小心把它弄丢在地上，由于地上到处是黑白鹅卵石，所以再也分不清哪一颗是刚才掉在地上的鹅卵石了。“我真是笨手笨脚，”少女说道，“但也没关系，如果你看一下钱袋里剩下的那颗是什么颜色，就会知道我选出的是什么颜色了。”由于剩下的那颗肯定是黑色的，而高利贷商人也不敢承认他刚才的欺骗行径，所以少女刚才选出的那一颗自然地被认为是白色的。这样少女通过水平思维把不利的形势完全扭转过来。水平思维法的要求：（1）避免受支配性观念的影响扭曲；借助外力；如医生看病质疑；勇于认错。水平思维法的要求：（2）寻找看待事物的不同方式一筐苹果；半瓶酒；三张牌的赌局。（3）摆脱传统思维的束缚如果你开车上山时碰到前面的汽车失控下滑，你该怎么办？（一）创意的技法2、头脑风暴法(BS法)——头脑风暴最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力(确切地说应是想象力、联想力)激发到何种程度。这种集体自由联想方式可以起到知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的作用。头脑风暴法BS法的原则：

1、禁止批判(褒贬)原则2、自由奔放原则3、先求设想数量4、借题发挥规则规则：5-10人，其中一人为主持人，1-2名记录员（最好不是正式参加会议的人员），人人参与；会议时间为1小时之间，地点不受外界干扰，善于利用别人的想法开拓自己的思路。（一）创意的技法3、强制联想法——是强制人们运用联想思维，充分激发人的大脑的想像力和联想力，提高创造性思维能力，从而产生有创造性的设想的方法。强制联想法可以迫使人们去联想那些根本联想不到的事物，从而产生思维的大跳跃，破除逻辑思维的屏障而产生更多的新奇怪异的设想，而有价值的创造性设想就孕育在其中。特点：创造一切条件，打开想象大门；提倡海阔天空，抛弃陈规戒律；由此及彼传导，发散广袤思维。

（一）创意的技法4、设问法——是一种把有关问题以提问方式列举出来制成一个表，然后把某一事物或特定对象代入，与表中的各项加以核对，以启发创造性设想，或找出发明创造主题的创造技法。

应用步骤：（1）为什么需要革新？（2）创意的对象是什么？（3）从什么地方着手？（4）由谁主持或完成？（5）什么时候完成？（6）怎样实施？（7）达到怎样的水平或标准？（一）创意的技法5、逆向思维法——是指从反向提出问题进行思考，以求得比正向提问题更理想的效果。这种技法的核心是从对立的、颠倒的、相反的角度去想问题，逆常规思路的思考。应注意的问题：（1）必须深刻认识事物的本质，所谓逆向不是简单的表面逆向，不是别人说东，我偏说西，而是真正从逆向中做出独到的、科学的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。（2）坚持思维方法的辩证方法统一。正向和逆向本身就是对立统一，不可截然分开的，以正向思维为参照为坐标，进行分辨，才能显示其突破性。（一）创意的技法组合法——即按一定的技术原理或功能目的，将两个或两个以上分立的技术因素通过巧妙的结合或重组，而获得具有统一整体新功能的新产品、新材料、新工艺等新技术的创造发明方法。如尼龙与紧身短衬裤结合产生了连裤袜。商店与停车场连在一起就产生了购物中心。

（二）创意效果评定1、创意效果的分类经济效果；心理效果；社会效果。（二）创意效果评定2、评定原则（1）目标性原则。

事前评价：要考虑目标的可行性可用性，如果创意目标根本不可能实现，或者即使能实现，也对企业毫无用处，这种创意应予否定。

事中评价：即看其创意是否朝着既定目标前进，如果出现偏差，应及时纠正。

事后评价，看创意的效果是否达到既定目标，达到了就是成功的，否则就是失败。

2、评定原则（2）可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。因此。对创意效果的评价应由有关专家进行，以避免非专家的误导和瞎指挥。

2、评定原则（3）综合性原则

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