某婚介服务和文化传播公司连锁经营商业创业计划书-可行性策划书(代项目可行性论证报告)

某婚介服务和文化传播公司商业创业计划书（代项目建议书）1.1背景介绍连锁经营模式，打造品牌婚介——××婚介的市场战略本项目基于目前国内婚介市场的实际情况以及服务业在未来国民经济发展中的巨大潜力提出了崭新的婚介机构的经营模式，即连锁经营模式，通过打造品牌婚介，提供高质量的婚介服务来占领婚介高端市场。1.1.1行业现状（省略）1.1.2市场需求现状（省略）1.2公司简介做中国婚介服务业领袖——××婚介的创业理想（省略）1.3公司管理与组织结构和谐共赢的经营管理团队——××婚介的竞争优势之一公司初期规模较小，我们将采用扁平化、直线职能式的组织结构，充分发挥个人和职能部门的专业特长，主要核心管理人员的构成如下：总经理，全面负责公司的经营管理；企划主管，主要负责公司品牌行销计划、广告策划、公共关系维护；市场主管，主要负责公司的市场细化、客户开发、市场拓展计划；财务主管，主要负责公司资金营运管理和财务核算；客服主管，主要负责与客户沟通、开发新客户、维护良好的客户关系、收集管理客户信息资料等；人事主管，主要负责规划、指导、协调公司的人力资源管理与组织建设。为了提供更好的服务，××婚介将通过不同渠道招聘优秀的人才，各部门人员整体配置如下：企划部三人；市场部三人；财务部三人；客服部六人（含前台）；人事部二人；办公室文员一人。其中企划部和市场部的员工需要有相关工作经验，客服部员工中包括1名心理咨询专家。××婚介的岗位说明书详细说明了岗位职责、职责范围和任职要求。同时建立了一套科学规范的规章制度。1.4产品和服务“真心交流，贴心服务，让客户放心”——××婚介的客服理念（省略）1.5市场与竞争“他山之石，可以攻玉”——××婚介的竞争策略首先从西安本市婚介市场看，目前西安婚介市场在位企业共有86家，有11家被西安市民政局评为“先进婚介所”，其中规模比较大的有3家，分别为西安从缘婚介所、西安黄慧婚介信息服务中心、西安自选婚介所。经过实地考察，我们认为这些婚介所满足了社会上一部分单身人士的婚介需求，有些提供的服务比较正规，但是依然存在严重的缺陷和不足。第一、服务方式落后，全部是单店模式，位置比较偏僻，店面装修雷同缺乏时尚新意。第二、从业人员素质较低，基本是临时招聘的无业人员或者下岗、退休女工，学历层次基本在大专以下。第三、服务人员与年轻的单身白领在世界观、价值观和审美观方面难以认同，对婚介高端市场缺乏吸引力。第四，品牌老化缺乏创意，广告宣传渠道单一陈旧。另外，从网络交友平台看，目前比较正规的大型交友网站主要有：世纪佳缘交友网、百合交友网和北京紫禁城婚介网站群。网络交友平台的优势在于地域空间的限制小，没有直面对方的尴尬，信息获取更加便捷，运营成本低廉。但是，网络交友的劣势也非常明显。第一、信息真实性难以保证，毕竟网络是虚拟的世界；第二、缺乏面对面的安全感和直观感；第三、网络本身的稳定性以及安全性也是隐患；第四、即便是网络交友最终还是要面对面的接触沟通。1.6市场营销“浪漫、忠诚、幸福”——××婚介的品牌内涵××婚介根据严谨的市场分析确定自己的品牌营销计划，主要分为三个阶段：第一阶段（二○○六年~二○○八年）用三年左右时间在西安本地树立自己的品牌形象，这个阶段主要是围绕“全国首家品牌婚介”为核心进行广告宣传和策划，打造全新的行业形象，将有选择的利用西安本地的强势媒体形成“点线面”的立体宣传系统。第二阶段（二○○九年~二○一○年）在原有品牌信任度的基础上增加品牌内涵，强化品牌形象，我们将“浪漫、忠诚、幸福”的理念注入××婚介品牌中，必要时我们通过聘请形象代言人，增加品牌感召力。另外开展连锁经营也会扩大品牌影响力，使品牌更加贴近生活更加贴近客户，有利于树立“人性化”的品牌形象。第三阶段（二○一一年~二○一五年）将以实现品牌的“全国化”目标为核心，利用在全国有影响力的媒体平台打造企业的“全国性”形象，进而实现××婚介从“西安本地品牌”向“全国性品牌”转变的战略目标。1.7财务分析与评价科学谨慎、切合实际——××婚介的财务原则×××婚情文化传播有限公司正寻求一笔风险投资资金作为以下用途：婚姻中介服务；招募培训员工。为达到这个目的，需要筹集资金，其总额为2000000元。本着“科学谨慎、切合实际”的原则，我们做出了本项目二○○六年度至二○一○年度财务的规划预算。预算建立在实践调查和科学合理的假设基础之上，对各年度的总成本进行了细致分解，对各年收益进行了科学测算，对企业利润进行了合理分配，对企业现金流作了可靠估计。我们从多个角度运用了各种财务评价与分析手段，用于揭示我们项目的内在价值。财务分析表明，前五年公司的平均销售收入为4642800元，平均净利润为1010904元。根据估计，我们的项目投资回收期为3.五十三年。分析表明我们的项目具有良好的盈利能力和抗风险能力，是非常值得投资的。1.8风险与对策“知难而进，稳中求胜”——××婚介的经营态度市场经济必然是风险与收益并存的，××婚介要做得是科学规避风险，制定正确的对策。我们认为主要存在着以下风险：第一、市场风险。第二、管理风险。第三、财务风险。本着对投资者负责的态度，我们公正客观的分析了可能存在的各种风险，并提出了相关解决方案。“知难而进，稳中求胜”是××婚介面对风险的态度。2.1公司的基本情况（省略）2.2公司宗旨和目标2.2.1核心价值观核心价值观是企业文化的灵魂，是企业的特质，是行动的原则，是共同的信念。核心价值观使企业有了互信互谅的工作氛围，使企业有了创新变革的前进勇气，使企业有了合作共赢的奋斗理想，使企业有了争做第一的远景展望。使核心价值观渗透到公司的日常管理中，使企业核心价值观成为每个人坚定的信仰，使企业核心价值观贯彻在每一个人的一言一行、一举一动中，使核心价值观溶化在每一个人的血液里，使企业核心价值观体现在战略思考、战略执行的结果中，这将是公司始终如一的信念。优秀的产品是优秀的人创造的↓信任并尊重每一个人↓和谐共赢的团队精神↓高效一致的执行力↓追求卓越的创新精神图2-1××婚介核心价值观2.2.2基本目标树立婚介服务品牌是公司的基本目标，企业价值最大化是公司的战略目标，成为行业领跑者是公司的远景目标。客户满意、优质服务、员工满意是实现这些目标的前提和保障。─客户满意←││→优质服务←││─员工满意─图2-2××婚介基本目标2.2.3公司成长1.成长领域（省略）2.成长速度（省略）3.成长管理（省略）2.3企业形象系统l理念识别（MindIdentity）经营理念——关心关爱关怀服务理念——真心交流，贴心服务，让客户放心企业特质——饮水思源追求卓越l视觉识别（VisualIdentity）（1）企业名称企业全名——×××婚情文化传播有限公司连锁店名称——××××××婚介（2）企业商标公司将以“××××××婚介”作为注册商标。为了防止商标的仿冒和假冒，我们将分别对“娶吧”、“嫁吧”、“××××”、“××婚介”和“××××××婚介”进行注册。（3）企业标志与象征图形①企业标志商标说明：（省略）②企业形象标识形象说明：（省略）2.4连锁经营策略2.4.1科学选址店面的选择是经营的第一步，对于连锁经营而言，选址具有特殊的战略意义。由于××婚介所处的行业和提供的服务具有特殊性，并不需要选择商业集中的繁华闹市区，所以我们在选址时主要考量以下几个因素：※高薪企、事业单位，行政机关的集中程度※该地域交通便利程度※周围同业竞争状况※店面面积及租金水平※该地域流动及常住人口年龄结构考虑到以上几个因素，为保证××婚介品牌形象推广成功，我们拟在西安高新技术产业开发区开立首家形象示范店。首先，该区域内知名企业云集，从业人员薪资待遇优厚，学历水平高，年龄结构趋于年轻化，是××婚介的目标客户主要集中的区域。其次，高新区周围交通便利，公交线路丰富，方便客户前往咨询及参加各种活动。我们选择靠近大公司、大企业的马路一侧，一方面周围企业出入者可以成为顾客，另一方面来过的顾客便于向别人介绍，比较容易吸引他人光顾。再次，据我们调查了解，高新区内并没有类似的企业提供婚介服务，而且该区域内的消费文化理念与氛围和××婚介提供的服务品质相吻合，便于业务的开展，以争取率先占领市场。另外，根据实地考察及咨询，当地的店面租金以及条件符合××婚介的要求，在我们的成本预算范围之内，店面环境良好，方便公司进行装修设计。类似的，随着业务发展的需要，××婚介将分别开设雁塔分店和新城分店，在西安市场打开，经营进入平稳期后向全国进军。2.4.2资金链支持随着连锁店数量的增加，面临的一个首要问题便是能否得到资金链的相应支持。根据××婚介的市场容量分析和成本估算以及利润估算，开设一家分店店面装修费、租金以及雇佣店员的人力成本在8万左右，在我们的利润空间范围内，只要经营管理得当，不会出现资金链断裂的问题。2.4.3服务品质如一为保证服务的质量的统一性，××婚介拟采用直营连锁的经营模式，即以统一的资产所有权为纽带，在总部对所属各分店的人、财、物、产、供、销等方面的直接、统一的管理之下，各分店以统一的经营管理模式，共同经营同类或服务的连锁商店组织形式。主要在以下几个方面：l统一经营理念××婚介通过在企业中营造独特的文化氛围，统一贯彻我们的核心价值观及企业MI。理念的认同是行动一致的保证。l统一企业视觉识别系统××婚介各店面内使用统一的VI设计，包括企业商标和企业形象标识两部分。在室内装潢、资料袋、员工名片、信函、便签以及企业的宣传广告媒介上使用统一的企业商标。员工佩戴印有企业形象标识的胸牌。l统一员工行为规范××婚介全体同仁统一执行员工行为规范，包括员工着装、行为要求，员工用语规范、处理投诉的要求，解决时的步骤等，并制定《员工行为礼仪要求》（见附录三）。l统一经营服务活动××婚介将依照承诺在各连锁店内提供统一质量、统一价格的服务，顾客去任何一家店享受的服务水准均相同。这通过统一的员工培训和行为规范约束来实现。l统一经营管理机制××婚介制定统一的经营管理总则，包括人力资源管理机制、财务管理和会计核算机制，并制定详细的岗位说明书，详细列出员工的职责范围。从总部到每一个分店皆遵从统一颁布的规章制度形成管理一元化、一致化、一贯化。l统一的品牌推广机制市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。××婚介由总部统一执行品牌推广计划，分店享受其连带效应，但各分店可以开发独特形式的宣传，上报总部审批后方可执行。通过以上几方面的“统一”，××婚介可以达到为顾客提供品质如一的服务的目标。2.5公司发展战略2.5.1战略策略根据业务开展的实际情况，公司首先将在本市开设××婚介连锁店，根据本市目标人群的居住地及工作地点分布情况，本着科学谨慎的原则进行连锁店选址以及确定店面规模，力争将××婚介品牌做到本市行业内最优，进而将其推向全国。然后通过在北京、上海等地的连锁店的示范作用，力争使公司成为中国婚介业的名牌企业。最后公司将涉足婚姻服务的其他领域，及时展开婚姻服务业的纵向一体化行动，如婚礼筹备以及婚庆服务等，利用品牌优势，打造全国婚情文化品牌。2.5.2战略步骤第一阶段：树立品牌，达到本地知名（二○○六年—二○○八年）战略目标：用三年时间在本市树立起品牌形象，抢占本市婚介高端市场份额，利用多种媒体广告全方位立体打造首家形象店（突出宣传全国首家婚介连锁的概念和形象）；第二阶段：强化品牌，实现本地领袖（二○○九年—二○一○年）战略目标：在本市设立两家连锁分店（即××婚介店面共三家），加强新产品的开发和推广力度，总结出一套成熟的婚介连锁店运营模式、管理经验和市场规律，逐步开展纵向产业链结盟；开始接触全国性媒体平台（比如湖南卫视）图2-3××婚介西安市连锁店分布示意图第三阶段：延伸品牌，做中国婚介名牌（二○一○年后）─────────二○一一年────────────────∣上半年进军北京市场∣───∣继续深耕本市市场形成行业龙头地位∣─────────同步────────────────↓↓─────────二○一二年─────────────∣上半年进军上海市场∣∣北京设立连锁分店∣∣∣───∣选择全国性媒体广告平台造势∣∣下半年进军杭州市场∣同步∣初步显示全国知名品牌的形象∣──────────────────────↓↓─────────二○一三年────────────────────────∣上半年进军深圳市场∣───∣上海杭州设立连锁分店借助全国宣传攻势抢占华东市场∣─────────同步────────────────────────↓↓───────────────────────────∣巩固已占领的市场∣2014～二○一五年∣深圳设立连锁分店开发新型服务产品，∣∣∣──────∣提升技术含量逐步开始实行行业纵向一体化∣∣继续开发新的市场∣同步∣真正形成全国婚介连锁第一品牌∣──────────────────────────图2-4××婚介第三阶段发展战略示意图2.5.3公司发展规划××婚介的远景规划是在全国开展直营连锁，首先在单身白领较多的北京、上海、杭州和深圳设立直营连锁店，进而在东部沿海省会城市和计划单列市逐步设立直营连锁店，最后是实现连锁店遍布省会城市。其中北京、上海直营连锁店的设立事关全局，因为这些店既有示范效应又有无法比拟的宣传效应。图2-5××婚介发展规划示意图（省略）3.1管理团队（省略）3.2公司的组织架构3.2.1公司采用直线职能制组织结构总经理∣───────↓↓↓↓↓人企市财客事划场务服部部部部部∣───↓↓↓雁高新塔新城分总分店店店图3-1××婚介组织结构图图中的上半部分是××婚介总店的机构设置，最下面一级是第三年和第五年相继开设的直营连锁店，随着业务的发展，公司会在不同城市开设更多的连锁店。为了避免多头管理，人事部等职能部门不对连锁店进行直线管理，而是作为总经理的参谋，帮助他进行管理和决策。3.3岗位说明书（省略）3.4公司的规章制度（省略）3.5招聘和培训优质的服务是××婚介的目标和生存之本，而优质的服务是由优秀的人提供的，尤其是直接与顾客接触的一线员工，所以招聘和培训是很重要的一环。首先，选择正确的人进入××婚介是人力资源一切工作的基础。符合企业文化和团队精神的员工将会使个人目标与企业目标尽量趋同，从而减少未来在人力方面的培训以及管理成本。××婚介将通过合理的程序控制来实现人力资源的选拔和优化，根据公司业务发展需要，初步拟定各部门人员配置情况如下：市场部3人，企划部3人，财务部3人，客服部6人（含驻店心理咨询专家），人事部2人，办公室文员1人。其中，各部门主管人员已定，其余人员都需要外部招聘。由于市场部和企划部本身对员工业务水平要求较高，需要招聘有相关工作经验的员工，客服部的驻店心理咨询师任职资格也将做出明确界定，整个招聘过程是××婚介企业文化的渗透和贯穿，是优质服务之源。××婚介规范化服务源自于对员工的培训和开发。人事部门负责组织实施为期一周的新员工岗前培训，用××婚介的服务理念、核心价值观、制度和服务标准感染每一个员工，使××婚介的“统一”不仅体现在统一着装、统一态度和统一用语上，还有统一的职业认同感。“将‘完美’贯彻到每一个细节”是××婚介的培训目标，因此动态的培训体系是我们一贯坚持的主张，不学习即会落伍，随市场而变化才能立于不败之地，定期对员工进行培训××婚介一向视为投资而非成本。3.6企业文化设计企业文化：l重诺守信，诚信为本l以公司利益为责任，以客户利益为导向l信任并尊重每一个人l求同存异的团队精神l整洁舒适的工作环境l鼓励创新、积极参与、集思广益企业文化是企业的灵魂，是企业的形象。是以企业全体成员共同价值为基础的思想观念和行为观念的总和，是全体成员认可和遵循的基本原则，带有本企业不可移植的思想意识、理想信念、行为准则和经营作风，其中包括制度文化、营销文化、人才文化、团队文化等。我们将把文化作为推动××婚介进步的动力。3.6.1制度文化（省略）3.6.2营销文化（省略）3.6.3人才文化（省略）3.6.4团队文化（省略）3.7激励与约束机制建立健全人力资源的激励与约束机制，有利于充分调动××婚介全体员工的积极性和创造性，有利于××婚介各项工作高效、有序的进行，可以在更大程度上调动全体力量，集中全体智慧，保证××婚介各项目标的顺利实现。3.7.1人力资源的激励机制以数字为依据、以比较为方法、以奖惩为手段，实现量化控制。l对连锁店的激励公司在每年年初会根据当地的经济环境、店铺的地理环境、潜在客户数量等因素为每个连锁店制定年终目标，年终进行严格的业绩考核，如果达到目标或超过目标就会提取一定的比例作为奖励，超过的越多，提取的比例越大。比如说达到目标，公司将提取税后利润的10％作为对连锁店的奖励，其中店长50％，其他员工50％；超过目标的20％，提取税后利润的15％作为奖励；超过目标的50％，提取税后利润的20％作为奖励，依次类推，为公司攥得的利润越多，自己的所得就越多，换句话说就是把利润的一部分回报给店长和员工。这个制度类似于EVA，由于给予经营者和员工类似股东的待遇，尽量减少了经营者和所有者之间的分歧，从而创造了经营者与股东利益一致的运营环境和相互之间的利益纽带。另外，通过导入这一激励计划，确保经营者在追求自身利益的同时实现股东财富最大化，建立一种股东控制经营者行为的机制。这个“可以让经营者富有，但条件是他们使得股东更加富有”的运营机制使经营者、股东保持同一立场，从而思维、行动和利益一致，增强了委托者和代理者的信任关系，强化了企业的执行力。如果既定目标没有实现，公司会认真分析原因，如果是目标过高或是不可抗力（如国家政策等）造成的，公司会对其目标进行修正，如果是店长经营不善、员工工作不努力造成的，就会采取相应的惩罚措施。对于连锁店的考核评价主要从业绩、客户满意度、店面员工形象等几个方面进行。随着连锁店的增加，对其监控的难度和费用也会增大，所以公司主要以激励为主，约束为辅。公司会设立“竞赛奖金”作为短期激励，每个月从各地的连锁店中评出一个业绩最佳的，给与一定的奖励；每年评出一个全年业绩最佳的，公司会为全店员工提供一次带薪休假的机会。l对员工的激励对员工主要以薪酬激励为主，文化和提升激励为辅。每个月对员工进行一次考核来确定其绩效工资，首先由店长为每个员工打分，然后计算客户为每个员工打分的平均值（我们和银行一样要求客户现场为员工打分），店长的评价占50％，客户的评价占50％，根据考核的结果确定本月工资，工资=基本工资×50％+绩效工资×50％。店长将本店的年终目标分解到员工，为每个员工制定年终目标，未完成者采取相应的惩罚措施，超额者进行奖励。公司每月在所有员工中评出一名业绩最佳者，张贴在所有店面的荣誉榜上，并且在公司内部累计这种荣誉加分，当荣誉积分达到一定的级别即可享受相应的奖励，比如带薪休假、参加公司年终嘉奖宴会、授予公司优质服务奖章等，这种荣誉感对于店面员工的开心乐业是至关重要的。对于特别优秀的员工，公司会将其视为特别宝贵的财产，根据其特质和专长安排适当的职位，给予优秀员工稳定的收入和体面的生活是公司的责任。业绩较差、客户投诉较多的员工，经过培训还无改进，公司就会考虑辞退。对于店长业绩的考核，主要是以店面的业绩为主，员工和客户对其评价为辅。业绩突出者会有一定的奖金，业绩较差者将被免职或者辞退。3.7.2人力资本的约束机制（省略）4.1××婚介服务流程4.1.1会员审批流程具体流程如下：收集信息：我们将要求所有申请人提供相应的身份证明原件以及各种资格认证原件，并留下复印件备案，申请人须按照××婚介的统一要求如实填写个人信息表（个人信息表中将包括基本信息和××婚介的免责声明），并同时签订对所提供的信息真实性负责的法律文件。核实信息：根据申请人提供的信息××婚介将认真核对，并且验证其提供的各种证件的真伪，证件类型具体见表4-1。整理信息：根据申请人的申请，××婚介将会员资料加以分类归档，尊重和保护会员的个人隐私。××婚介承诺不出售、交换会员个人信息；未经授权不滥用任何会员个人信息，不将会员的个人信息提供给第三方，××婚介将采取必要措施确保会员个人密码和信息的安全。审批会员：经过核实，符合××婚介要求的申请人将成为正式会员，同时××婚介与其签订个人资料授权使用声明。经过核实被确认为无效信息的申请人，××婚介将拒绝批准其为会员，同时保留其不良记录，其个人资料将如实返还。会员权利：所有会员从被确认为会员之日起，都将被视为最尊贵的客户，敬请接受××婚介提供的各项卓越服务，具体服务参见基本客服项目、自助式客服项目以及个性化客服项目。表4-1××婚介验证身份所需证件明细表类型证件类型证件样本工作证明工作证（或公司营业执照）省略学历证明学历证书（包括在读证明或学生证）省略收入证明工资单（或收入证明）省略房产证明房产证省略电子信箱真实有效的E-mail地址省略4.1.2服务流程图客户来访↓专员接待↓初步意向↓注册登记∣─────↓↓符合会员标准不符合会员标准成为正式会员拒绝会员申请图4-1××婚介会员接待流程图参加××婚介活动←───∣∣↓──────→未成功∣双方确立恋爱关系↓登记结婚↓到××婚介办理撤档手续图4-2××婚介客户服务流程图4.2基本客服项目为了与会员建立良好的信任基础和合作关系，××婚介所有尊贵会员均可享受我们提供的各项基本服务。会费为1000元/年，具体包括以下内容：1、缘分天空：××婚介数据库中汇集了所有尊贵会员的基本资料，一方面为大家提供了高层次的广阔的交友平台，另一方面会员自身可以设定选择的标准，通过数据库筛选初步核实人选，提高交友成功的几率。2、心灵驿站：××婚介将聘请资深心理咨询专家，将通过科学的心理测评为每位会员进行性格分析，帮助会员更好的了解自身以及自己适合的交往对象类型，在感性的情路历程的起点注入理性的元素，调整择偶心态；3、恋爱达人：××婚介将定期在宽松温馨的环境中举办礼仪、恋爱技巧等互动式培训和讲座，在帮助会员提升个人气质，了解科学方法的同时，也为他们制造结识的机会。4、浪漫邂逅：若会员自身工作繁忙，闲暇时间过少，可帮助其策划交友方案，提供切实可行又不乏新意的制造“美丽邂逅”的方法，帮助其走进爱情的唯美国度。5、二人世界：将根据会员申请免费为会员办理以下消费场所的VIP卡：星巴克咖啡、避风塘茶楼、老树咖啡、百盛购物中心、世纪金花购物中心、真爱娱乐广场、钱柜PARTYWORLD、浪漫樱花KTV、海云台韩国料理、萨拉伯尔韩国料理、小寨饭店、1+1迪吧、美格菲健身中心。××婚介会员在以上场所消费将享受相应的VIP优惠待遇。另外，××婚介还根据会员个人需要代为办理其他消费VIP卡及信用卡；帮助会员在同处的消费过程中增进情感。6、贴心服务：①温馨秘书：为会员提供约会、纪念日提醒服务，防止会员因为工作繁忙或其他原因忘记了约会的时间及地点或重要的纪念日，耽误了交友；②生日祝福：在会员生日的当天，××婚介将送出衷心的祝福，并奉上精美小礼品一份；③情感倾诉：会员在平时生活中遇到情感困惑或是其他的心灵困惑，可以拨通××婚介的服务热线，会有专人耐心倾听，帮助会员减轻压力；④轻舞飞扬：××婚介会在年终举办主题舞会，为结成良缘的佳偶送出祝福，也鼓励其他会员不要停止追逐爱情的脚步。⑤回访沟通：××婚介将定期对会员进行电话跟踪回访，一方面了解会员对××婚介服务的满意程度并收集意见以备服务的改进，另一方面了解会员情感进展状况，还需要××婚介提供何种形式的帮助等。4.3自助式客服项目××婚介精心设计了一系列的活动供会员自助选择。××婚介倡导：室内聚会>>浪漫、温馨；户外活动>>动感、激情。自助式服务在会费以外另行收费，具体每项活动按照成本加成法定价，服务项目包括：1、浪漫满屋：××婚介将定期举办诸如“春季恋歌”、“幸福像花儿一样”等不同主题的联谊会，届时活动场地将布置的别致、唯美、温馨，让会员如同置身于浪漫爱情故事的场景之中，带着梦幻般的感觉找寻属于自己的爱情童话。2、缘来是你：将为会员组织鸡尾酒会形式的爱情速配活动，给会员提供轻松表露心声的机会，届时将选出最佳拍档，提供精美的礼品，为他们的爱情之旅送上一份祝福。3、爱在旅途：与正规旅行社合作，选择合适的时机举办主题出游活动，根据会员本人申请选择具体出行目的地，通过旅游来增进彼此的好感，加强相互间的沟通和交流；4、我型我秀：××婚介将举办由会员参加的才艺展示晚会届时将邀请知名主持人主持，展示自己的才艺，建立会员自信的同时可以让更多的人注意；5、赛场燃情：组织会员进行保龄球、羽毛球、乒乓球和排球等友谊比赛，在增进了解、展示魅力的同时增加彼此的友谊，为进一步交往创造条件和基础。4.4个性化客服项目鉴于国内高收入阶层奢侈消费的能力和愿望，以及追求个性标新立异的消费偏好，××婚介将根据会员本人的申请，提供帮助其获取爱情的一切尽可能的服务。该类客服项目也属于另行收费，以下内容为参考选项：1、完美风暴：××婚介将根据会员的需要联系知名美妆店对会员个人形象进行全程包装设计，帮助会员提升吸引力，也送一份魅力给自己；2.惊喜制造：若会员时间上无法满足维系感情的需要，××婚介将为客户策划并实施惊喜方案，让主人公感动于其中；3、梦想成真：帮助客户设计内心期待的情景模拟，例如：森林中王子与公主的梦幻爱情之旅，宫殿中国王与王后高贵奢华的情路历程等，但愿在这样的精心设计下能打动主人公的心。4、昨日重现：按照客户要求的场景，复制已经流逝的某个时间片断或者经典电影片断，并且为客户设计相应的对白或者对客户情绪进行必要的指导，以便满足客户某种怀旧的情结，弥补过去的某些情感缺憾。4.5××婚介在线××婚介的网站注册域名为：（省略），其中主要板块内容包括：信息发布、站内公告、会员信息、法律咨询、服务项目、休闲娱乐、聊天室、在线服务、网上留言、会员论坛等。会员可以免费登陆，利用网络平台交友、沟通情感，或是记载自己的情路历程。××婚介为了保证为会员提供一个快捷安全的信息平台，将安排专人负责维护网络，并且注重会员信息的安全性和隐私性。另外，如果会员有需要，××婚介可以帮助会员聘请著名的法律顾问帮助会员了解诸如婚前财产公证等问题。对于初婚的会员，××婚介也会提供婚姻知识指南等服务。当公司品牌树立之后，××婚介将利用已经形成的市场影响力和知名度，在已有服务的前提下，联合酒店、旅行社、礼仪公司、影楼等适时推出具有时尚个性的纵向一体化婚庆服务和活动，为会员提供一站式服务。4.6××婚介服务指导思想（省略）5.1市场分析5.1.1巨大的市场潜力品牌婚介服务在未来几年里存在巨大的市场发展空间，主要原因如下：（省略）5.1.2婚介市场的主要问题一、婚介服务机构存在的主要问题据中国消费者协会二○○五年对北京、西安、武汉三城市的抽样调查显示：中介机构（包括婚姻中介）整体形象欠佳，广告虚假，收费混乱，已成为当前中介机构比较突出的问题。目前，已经注册登记的婚介机构及分支机构有几千家，但如今大部分都处于没有统一管理的无序状态，然而社会对婚介机构的需求又逐步增加，致使“黑婚介”现象严重，冲垮了婚介行业的信誉和名声，使婚介行业声名狼藉。现存婚介服务机构普遍存在以下的问题：（1）从业人员文化素质、职业化进程严重滞后，缺乏正规、统一、规范化的上岗前培训；（2）以谋取不正当高额利润为目的，忽视婚介服务质量，缺乏品牌服务意识，单纯以效益来作为衡量指标，导致出现雇佣“婚托”、提供虚假信息等手段骗取客户；（3）通过媒体刊登没有按照婚介行业规定严格审查的虚假广告，误导消费者；（4）缺少高度透明化的收费明细制度，采取主观臆断的方式收取高额费用。二、婚介行业监管部门存在的主要问题1、缺乏有效的政府监管和归口登记机制——事实证明，没有强有力的政府监管，就很难形成规范的婚介市场。目前我国的婚介机构主要存在三种模式：①由工商部门按照企业进行登记注册；②由民政部门按照民办非企业单位登记；③实行双轨制，完全取决于婚介机构成立当事人的意愿与需要。登记部门的多元化决定管理方式的多元化，这种管理体制必然造成管理上的脱节和管理中的漏洞，也不利于统一立法和统一执法。对策：当前亟需理顺关系，归口一个政府部门进行登记管理。因此婚介行业必须有一个政府部门对之进行相应的业务规范与指导，建立一套完善的法律法规和监管体系，建立对婚介市场的行之有效的监管机制的工作已迫在眉睫。2、缺乏功能健全的婚介行业协会组织——我国的婚介行业协会及民间组织的发展还很不成熟，与日本相比至少还有10年到20年的距离，日本的行业协会发展是自下而上通过30年到40年的市场运作发展而来的，已经非常成熟。对策：目前，政府应当大力培育婚介领域中的行业协会组织，将政府部分职能通过向社会转移或委托中介组织管理等方式转移出政府，通过婚介行业协会，对婚介机构的诚信、职业标准和行业自律等进行规范。我国婚介行业协会自律机制必须在政府强大的市场监管作后盾下才能形成，政府监管和行业自律相互补充才是最佳管理模式。5.1.3××婚介的解决方案××婚介将通过建立自有品牌、采取连锁的经营模式打造全新的婚介服务方式，具体的创新立意如下：l打造婚介服务的自有品牌——××婚介将“×××”这一取自人们日常谈婚论嫁的口头语作为公司的发展品牌，充分体现了××婚介追求时尚婚介理念、提供个性化婚介解决方案、不断创新婚介服务产品、领导婚介服务新潮流的公司发展战略。通过建立婚介服务的自有品牌，在消费者中创新性地引入了“品牌婚介服务”这一全新理念。公司将通过构建品牌价值理念、谋求与会员持久稳定的婚介服务关系来全面贯彻对消费者作出的品牌承诺，达到全方位塑造品牌形象的目的。在产品类别同质化趋向日渐明显，消费者的感性消费心理特性逐步被理性选择所代替的今天，消费者更多地关心品牌所提供的优势利益和信用支持，哪个品牌提供的优势利益突出明显以及支持优势利益的信誉度比较高，自然消费者的品牌首选性和忠诚度就十分强劲。l首创婚介机构的连锁经营模式——××婚介在婚介行业首创“全国直营连锁”的公司经营模式，将家电连锁经营方式移植到婚介行业中来，为婚介行业的发展开创了全新的局面。公司的创业初期就为建立“现代化的连锁服务”而不断努力，从公司标志的设计、形象识别的设计、第一家形象示范店的店面设计到公司统一规范的职业化着装、职业化服务用语无不体现××婚介致力打造婚介行业全新经营模式的决心。连锁企业的规模经营具有显著的社会效应，容易受到社会和公众的关注和支持，形成品牌、名店的优势。l高素质的管理经营团队——××婚介具有一支高素质的管理经营团队，他们拥有良好的教育背景、拥有把握时尚风向标的广阔视野、拥有为顾客提供最优质、贴心服务的经营理念。我们始终相信“优秀的产品是优秀的人做出来的”，在今天日益激烈的竞争环境中要想始终保持竞争优势，最难以模仿的就是人力资源优势，优秀的创业团队在现实中是难以简单拼凑的，人力资源的管理中普遍存在一个误区就是单纯追求“任人唯贤”而忽视了“任人唯亲”的重要性，“用最优秀的人做最适合的事”将是××婚介始终坚持的人力资源管理理念。l高附加值的婚介解决方案——××婚介为了满足婚介高端市场对婚介服务多样化的需求，将客户服务项目细化为三个层次：基本客服项目、自助式客服项目、个性化客服项目。每一个层次的服务都融入了××婚介独具匠心的设计和创意，凝聚了全体同仁的原创性工作，提高产品和服务的附加值是××婚介市场发展战略的核心任务，只有提高服务的创新性和多样性，才能为客户提供更佳广阔的选择空间，才能给客户一种物超所值的消费感受，才能为客户寻找真爱提供最佳的解决方案。l焕然一新的管理经营理念——××婚介将建立一条凸现公司文化特色的服务利润链，它是一种表明“利润、顾客、员工、公司”四者关系的链条，其内在逻辑表述如下：企业获利能力的强弱主要由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意度决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚度取决于其对公司是否满意；满意与否主要应是公司内部是否给予了高质量的内在服务。服务利润链从企业内在服务出发，帮助管理层在制定营销战略时，改进各方面工作，以提高服务水平和顾客的满意度，最终拉开了与竞争对手的差距，服务利润链的逻辑内涵如图5-1：公司的内在服务质量→员工满意度→员工忠诚度度→员工工作效率率↓顾客所获价值↓企业获利能力←顾客忠诚度←顾客满意度图5-1服务利润链的逻辑内涵图5.2目标市场调查与分析公司要在所属行业中获得一定的市场份额，必须对市场的目标客户群进行广泛的市场调研和需求分析，只有充分的市场支持数据才能确保公司市场计划的顺利进行。二○○五年十二月，××婚介根据未来目标客户群的特点，设计了反映未来潜在消费客户的需求偏好的市场调查问卷1000份（调查问卷见附录一），选取了西安市36家具有代表性的企事业单位的未婚职员为样本数据，其中样本类型涵盖了行政事业机构、大型高新技术企业、科研机构、银行、高等院校、大型国有企业，发放市场调查问卷1000份，得到反馈的有效问卷961份。5.2.1市场调查目的公司市场部拟通过市场调研，帮助公司寻找正确的目标客户，进行针对性的市场定位，制定切实可行的市场营销战略：l通过市场调研，了解目前婚介市场竞争状况和特征；l通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；l通过市场调查，了解预期目标市场容量l通过市场调研，了解消费者对婚介服务的消费习惯和偏好；l通过市场调查，了解目标消费群体的消费能力状况；5.2.2市场调查方法样本选取：选取能够很好反映高端婚介服务市场客户群总体的个体作为样本数据来源，样本企事业单位问卷分布见表5-1；调查方式：1.针对目标客户群所构成的样本采取随机抽样的调查方式，通过样本单位的人力资源部（人事处）协助，选择下班时间进行问卷填写，并发放给问卷填写人纪念品一份同时签订个人信息保密书协议；2.走访地方相应行政管理部门：西安市工商行政管理局、西安市民政局、西安市消费者协会，咨询国家和地方管理机构针对婚介服务及中介机构申请程序的相关法规、政策；3.暗访西安市较为正规的婚姻中介机构，吸取优势，发现问题，为××婚介的发展战略制定提供参考信息；调查内容：（一）宏观市场调查——婚介服务市场的动态及市场格局；——婚介服务细分市场的竞争特点和主要竞争手法；——婚介服务细分市场的发展和市场空间；——婚介服务细分市场知名品牌的优劣势分析；——本地主要婚介服务企业分析和研究等。（二）消费者研究1、产品调查——消费者对目前婚介市场所提供的服务的评价；——消费者对婚介服务风格的偏好趋势；——消费者对婚介服务项目组合的要求；——消费者对婚介服务的潜在需求与婚介服务现状的差距等。2、影响因素调查——影响消费者购买考虑的最主要因素；——品牌对消费者购买的影响程度；——风格对消费者购买的影响程度；——价格对消费者购买的影响程度等。3、广告信息调查——消费者获取信息的主要渠道；——目前婚介服务信息的主要传播点等；——媒介接受对称性分析等。4、竞争对手调查——消费者对竞争对手风格的认知；——消费者对竞争对手产品的了解程度；——消费者对竞争对手价格的接受程度；——消费者对竞争对手利益点的接受程度等。5、样本的构成调查——抽样样本的年龄构成；——抽样样本的文化程度构成；——抽样样本的收入构成；——抽样样本的性别构成等。调查问卷设计思路：（1）问卷结构主要分为说明部分、个人资料部分、甄别部分、主体部分；（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。表5-1样本单位问卷分布表───────────────────────────────────序号样本单位问卷数大专本科硕士博士───────────────────────────────────1陕西移动通讯有限责任公司307101212中国证券业监督管理委员会陕西证监局15001413西安市石油勘探仪器总厂251510004上海浦东发展银行陕西省分行20011905深圳中兴通讯有限责任公司西安研究所15021036航天二院西安210研究所1504657交通部第二公路工程局30912908长安大学20044129西安远东公司302154010中国联合通信有限公司陕西分公司50231213211陕西省电信有限公司50201513212长庆石油勘探局309165013陕西省天然气有限责任公司3016104014诺基亚西安分公司150132015西安大唐电信有限公司3031410316西安用友软件有限公司10073017普华永道咨询有限公司西安分公司10082018交通银行西安分行308202019招商银行西安分行308184020西安市商业银行5026231021中国建设银行股份有限公司陕西省分行4017194022中国平安保险股份有限公司西安分公司154110023西安海星科技投资控股（集团）有限公司5037130024金花企业（集团）股份有限公司302550025西安杨森制药有限公司309192026利君集团西安利君制药有限责任公司4030100027陕西省广播电影电视局10280028陕西省电力公司3019101029陕西法士特齿轮有限公司4024142030陕西汽车制造总厂4027130031西北有色金属研究院200611332航天五院西安504研究所200414233兵器工业部204研究所200412434交通部第一公路勘察设计院203152035西安交通大学300072336西安理工大学30001218───────────────────────────────────总计100036236519479本次市场调研发放问卷共计1000份，其中有效问卷共计961份。综合分析市场问卷数据可获知以下信息：（1）在有效问卷中，男性未婚白领共计：627人；女性未婚白领共计：334人；图5-2样本数据性别比例分布（省略）（2）在有效问卷中，学历为大专共计362人，学历为本科共计365人；学历为硕士研究生共计194人；学历为博士研究生共计79人；图5-3样本数据学历构成分布（省略）（3）在有效问卷中，愿意接受婚介服务的人数为317人（占有效样本的38.6％），愿意尝试品牌婚介服务的人数为303人（占有效样本的31.5％，占愿意接受婚介服务人数的95.6％）；图5-4样本数据接受婚介服务构成分布（省略）图5-5样本数据愿尝试品牌婚介服务构成分布（省略）（4）在有效问卷中，月工资收入≧2500RMB共计692人（占有效样本的72％）。图5-6样本数据月工资收入构成分布5.2.3目标客户群的选取××婚介将通过寻求与婚介行业中竞争对手不同的目标市场，针对高端消费者的差异化需求，抢先推出具有创新性的新型婚介服务产品，开辟婚介行业中被忽视的高端市场。××婚介将利用消费者个性化需求越来越强烈的有利条件，迅速抓住市场空档和竞争对手的相对弱项，以获得新的差异化目标市场消费群，为未来经营与发展带来勃勃生机。××婚介在对市场进行细分之前确定了一定的细分指标，确定细分指标并对市场进行细分后，公司市场部根据市场调研报告恰当描述了细分市场，为目标市场的选取打下了坚实的基础。××婚介具体的目标客户群细分市场如下表所示：表5-2××婚介的细分市场表───────────────────────────────────年龄性别文化程度职业分类月工资收入消费偏好───────────────────────────────────二十五岁以下男女初中以下金领1000元以下喜欢一线品牌25—三十五岁高中、中专白领1000—2500元喜欢二线品牌35—四十五岁大专粉领2500—3500元对价格敏感，不偏好品牌45—五十五岁本科蓝领3500—4500元55—六十五岁研究生4500—5500元六十五岁以上博士5500元以上───────────────────────────────────注：表格中下划线部分代表公司的目标客户群所需具备的市场细分指标。××婚介的目标客户群细分市场可以描述为年龄在二十五岁—三十五岁之间，受过大专以上教育，月工资收入≧2500元，对品牌商品有特殊偏好的都市白领人群。××婚介将通过为新细分出来的市场提供差异化的服务产品从而成功进入市场。5.3市场竞争者调查与分析为了对公司的品牌连锁婚介服务在市场上的竞争状况进行更深入的了解，公司选取了在国内具有代表意义的竞争者进行调研。通过广泛细致的调查论证，公司市场部将婚介市场的主要竞争对手分为两类：一类是网络婚介服务机构；另一类是传统婚介服务机构。5.3.1典型网络婚介竞争者分析公司市场部将北京紫禁城相识服务中心、北京百合网、世纪佳缘交友网列为公司的网络婚介服务竞争者，通过对竞争者网络服务和经营模式的分析，市场部对网络婚介机构的所具备的共性竞争优势和劣势分析如下：表5-3网络婚介机构的竞争优势与劣势分析网络婚介机构的竞争优势网络婚介机构的竞争劣势网络沟通平台的高效快捷会员资料的虚拟性强营运成本低缺乏直接有效的沟通庞大的信息源会员个人隐私缺乏安全感宽广的服务覆盖面服务效率易受到网络本身技术因素限制5.3.2典型传统婚介竞争者分析目前西安市场上已有的合法婚介服务机构有86家，均采取传统方式经营，其中有11家被西安市民政局考核评定为“先进婚介所”，公司市场部根据婚介服务机构的店面规模、市场容量、网络影响力、客户认可度、民政部门备案这五项指标选取了三家婚介服务机构作为公司传统婚介竞争者：它们分别是西安从缘婚介所、西安黄慧婚姻信息服务中心、西安自选婚姻介绍所。公司市场部通过实地暗访的方式获得了传统婚介服务机构的第一手资料，传统婚介服务机构虽然具有“先期抢入市场，占据有利商机”的优势，但更多的暴露出难以在婚介市场上继续维系的劣势，具体分析如下：表5-4传统婚介机构的竞争优势与劣势分析传统婚介机构的竞争优势传统婚介机构的竞争劣势原有市场份额形成的影响力陈旧单一的婚介服务项目占有一定的市场份额，拥有一定的客户资源誉度低的行业形象福利性企业性质从业人员职业化素养低下面对面的服务模式信息严重不对称运营成本低服务理念落后5.4公司SWOT分析内部环境─────────────────────优势劣势─────────────────────高素质的经营团队创业初期营销网络的建立直营连锁经营模式经营管理经验的不足资本回报率高对连锁经营风险估计不足专业化的咨询服务资金链管理经验不足网络与店面共同发展外部环境─────────────────────机会威胁─────────────────────行业标准尚未形成原有传统婚介行业的竞争进入门槛较低由于婚介行业技术壁垒较低，会引起其他企业跟进模仿政府宏观政策的倾斜媒体关注的宣传效应来自网络婚介的竞争者5.5市场预测基于上述市场调查及科学分析，下面就对目标市场的销售价格与销售额进行相应假设与预测。5.5.1西安高端婚介服务市场容量的估算综述：根据西安市民政局的统计资料显示，从二○○四年六月开始实行统一印制的婚介服务合同以来，截至二○○五年底，选择婚介服务的总人数约为50000人，可以推出西安市2005年一年内使用婚介服务的人群总量约为33000人，其中白领人数约为4200人。公司市场部共发放调查问卷1000份，收回有效问卷961份，在有效问卷中，接受婚介服务的人数为317人，其中愿意尝试品牌婚介服务的人数为303人，愿意尝试品牌婚介服务的人数占接受婚介服务人数的比例为95.6％，由此可推出品牌婚介服务的年市场容量为约为4000人/年，公司的战略目标拟定第一年做到市场份额的25％，即为1000人/年，按照基本客服项目每人收费1000元，自助式客服成本的2.5倍系数定价（2.5倍系数是根据市场成本折扣价制定）收费标准计算，公司财务部预计第一年公司销售收入为1772500元。5.5.2五年市场预测根据市场分析及财务预测，公司在运营的第三年开第二家连锁分店，五年内开三家是完全可能的，销售收入很有可能成倍增长。此外，调查及西安本地市场容量表明，连锁店的数量不宜再多，否则不能保证各店的盈利性。基于此，公司作出五年市场预测：表5-5公司5年销售预测表（单位：元）─────────────────────────────年份产品2006年2007年2008年2009年2010年─────────────────────────────连锁店数11223会员人数10001500250037005800会员会费收入10000001500000250000037000005800000自助服务收入7725001082500162000022140003025000收入总额17725002582500412000059140008825000图5-7××婚介五年销售收入预测图（省略）××婚介以为目标客户追求真爱为目标，以高素质的经营团队为基础，以超前的经营理念为指导，以提供时尚个性化的服务为内容，丰富的市场营销为手段，不断满足目标客户的需求。6.1产品策略6.1.1产品设计换位思考，站在顾客的角度，针对目前婚介市场上服务的特性，××婚介以促成会员良缘为目标，以全方位满足顾客需求为原则，设计一系列的相关服务产品：表6-1××婚介服务产品类型表─────────────────────────────产品类型服务内容─────────────────────────────核心产品为会员提供择偶机会为有意向的双方提供促成良缘的策划方案各式各样适合白领人群的交友活动─────────────────────────────形式产品一致的服务质量和水平同一品牌和商标统一店面经营─────────────────────────────外延产品为会员提供择偶及婚恋心理指导为会员提供形象设计帮助每一位会员远离择偶与婚恋的误区─────────────────────────────6.1.2产品开发一、基本客服：采取会员制的方式，一方面可以便于对顾客进行全方位的服务，另一方面可稳定顾客群体，保证公司收入。二、自助式客服：公司针对市场上白领婚龄人群的需求设计一系列健康、时尚的服务项目，使我们举办的各项活动更具有针对性，提高效率，进而提高成功率。三、个性化客服：公司将根据会员本人的申请提供有助于帮助其获取爱情的一切尽可能的服务，满足新时代崇尚自我、个性化十足的白领阶层的需求。四、纵向一体化：随着公司知名度的提升，将在已有服务的前提下，联合酒店、旅行社、礼仪公司等适时推出具有时尚个性的纵向一体化婚情服务和活动。6.2定价策略××婚介提供的服务定价，在充分测算成本的基础上，并保证一定利润率和迅速开拓市场的需要，参考市场同类服务的价格（如表6-2所示）在不同服务方式中采取不同的定价方式：对于普通会员服务采取快速撇脂定价方式；对于公司举办的各项其他活动采取成本加成定价方式。上述定价策略理由和做法如下：表6-2市场同类服务价格表───────────────────类别价格（西安）价格（北京）───────────────────会员服务200元/年2000元/年婚介服务成功费500元/次5000元/次相关活动费约100元/次约300元/次（1）对于基本会员服务：由于公司在初建创期的目标是要快速占领西安婚介的高端市场，据市场调查显示，目前西安高端市场上缺乏有竞争力的相应服务，因此我们可以通过快速撇脂定价方式来制定价格。一来可获得稳定的收益和较高的利润，利于快速收回部分资金，用于其它项目的开展；二来公司可以在价格上掌握主动权，根据需要灵活调价；三来又能凸现服务的档次，区别其它同类服务，树立与传统婚介机构完全不同的企业形象。（2）对于其他各项活动：坚持不打价格战，打价值战。明确价格并非吸引顾客的唯一因素，高收入的白领阶层对于价格的敏感度与高质量服务相比要小很多。公司以满足消费者个性化需求为最终目的，以最快的速度整合自己的所有资源，开展多种多样适合不同类型顾客的活动。为达到这一目的，在公司举办的各项其他活动中，采取成本加成定价方式，通过提供优质、新颖的服务项目，甚至完全个性化的设计方案以及高服务品质保证我们一定的利润空间。6.3销售策略6.3.1市场销售战略为了能够实现我们预定的销售目标，在创业的过程中必须对产品定价策略、销售策略、服务策略等做全方位的考虑。前面已对本次创业产品的定价方式做了比较详细的阐述，紧接着探讨一下本次创业的销售策略，鉴于本公司实际情况，××婚介的市场战略分为三步走：一、市场开创期：在创业的前五年，在西安本地经营直营连锁店的模式已初见规模。届时，公司拥有三家连锁店，并且已经占有一定的市场份额。通过市场初期开拓，使得公司在创业五年里成为一家具有一定规模和市场知名度的知名婚介企业。二、市场拓展期：公司在度过五年初创期之后，贯彻走出本市，走向全国的战略部署，力争率先在北京、上海等地立足。一方面建立起比较完善的异地连锁发展经营体系，另一方面加大网络构建投资，建立完善的服务网络，实现会员信息数据库的资源共享，完成市场的进一步拓展。三、市场精耕与维持期：进一步细分市场，利用已经形成的市场影响力和知名度，开始重点向婚纱摄影、婚姻庆典、蜜月旅行等市场渗透，从而使公司在品牌延伸、销售额增长等方面有所建树，并且开辟新的利润增长点。6.3.2市场销售策略为了具体实施创业的市场销售战略，必须细化创业的市场销售策略，在创业的前五年里，具体的市场销售策略如表6－2所示：根据产品处于生命周期的不同阶段，采取不同的促销方式：产品引入期：有针对性的广告宣传。前期在资金允许的情况下选取平面媒体与中高层住宅、写字楼电梯广告相结合的广告宣传方式，进行“点”上的宣传。同时辅以公共汽车车身广告的“线”上流动宣传，加之平面媒体的“面”上宣传，形成全方位的立体宣传态势，树立优质的品牌形象。产品成长期：建立有效的互动平台。通过会员积极参与，开展各项活动，给会员搭建一个平台，营造一个相互认识，相互交流和沟通的环境，在举办活动的同时也达到宣传自身的效果。产品成熟期：建立广泛的关系营销网络。视所有会员为××婚介的战略伙伴，完善为每一位会员提供的人性化、个性化的服务，并通过会员认可以及自身的宣传扩大知名度。同时在全国性的媒体宣传及已经初步形成的品牌效应的引领下，产品逐步走向成熟，建立忠诚的顾客群。表6-3××婚介销售策略──────────────────────────────────────期间年限销售策略目标──────────────────────────────────────初期2006－2008年平面广告宣传为主公共关系为辅初步打开市场并完成市场前期占领──────────────────────────────────────中期2009－2010年媒体广告宣传为主网络宣传为辅完成本地化营销网络的建设实现本地名牌战略──────────────────────────────────────后期2011－2015年广泛的关系营销网络强大的品牌效应完善辐射全国的服务体系公司进入稳步发展阶段开始涉足其他婚姻产业由前面的介绍可以看出，本公司的营销策略在前期主要是以平面媒体广告宣传为主，其它促销策略为辅；后期在保持一定平面媒体广告宣传力度的前提下，注重网络宣传和关系营销，其它销售方式为辅的销售策略格局。下面对采用传统广告宣传、网络宣传和造势宣传手段做一重点说明，而对其它销售策略做一简单介绍：销售策略一——传统广告宣传在将公司产品推向市场的初创阶段，由于产品和公司尚未建立知名度，我们的产品在竞争中难免处于劣势，这就需要展开强大的媒体宣传。这一阶段的广告策略显得极其重要，不仅关系到成功进入婚介市场，而且直接关系到品牌的前期树立。通过比较分析，初期大规模的广告宣传，主要选择如下方式：l报纸广告——及时、方便，便于保存、查阅l杂志广告——保存期长、印刷精美l路牌广告——保存期长、繁华路段能有针对性产生影响l车身广告——流动性强、覆盖范围广l电梯广告——视觉冲击力强、广告成本低、与客户接触次数频繁销售策略二——网络宣传网络这一崭新的媒体所包含的技术成分，使它具有传统广告媒体所无法比拟的优势。公司在度过初创阶段后，已经积累了一定的会员，此时公司将推出自己的网站，将现代化的模式与传统的婚介服务相结合，网站的功能均围绕爱情交友而设计，在保证资料真实可靠的前提下为会员提供交友信息，提高成功机率。有条件的会员、非会员可通过网络全面了解公司的基本情况、咨询相关事宜等，公司亦可通过e-mail形式发送广告。销售策略三——造势宣传造势宣传的目的在于把公司和社会生活紧密联系起来。在活动的过程中，使公众中感受公司的信息和观点，增加对公司的了解；吸引新闻媒介的注意力，使之能够主动宣传报道以提高企业知名度；协调公司与公众的关系，为企业创造一个和谐融洽的内外环境，从而提高企业的美誉度，树立良好的企业形象。造势活动主要内容为：l公司庆典——开业典礼、周年纪念等l节日庆典——2.14情人节、七夕节、三八妇女节、圣诞节等l大型公益相亲会——诚邀新闻媒介，树立公司形象，强化品牌效应l集体婚礼——“记录经典，珍藏回忆”销售策略四——销售促进销售促进是指各种鼓励购买或试用产品和服务的短期刺激行为。如在启动时期，为累积会员，公司将采取对早期会员提供一系列的优惠措施，如现金折让、赠阅杂志等，以吸引他们的加入；再如在举办各种活动之后，给参与者赠送××婚介精心设计的纪念品，回馈广大消费者的厚爱。同时使顾客的亲朋好友也能对××婚介产生浓厚的兴趣，争取顾客的品牌忠诚度。销售策略五——公共关系宣传公司的良好形象是公司的无形资产，一个具有良好形象的公司，必须从公共利益出发，重视社会效益，在公司效益与社会整体效益一致的前提下，求得不断发展。l公共关系广告——公益广告，婚姻法义务宣传等l宣传报道——新闻报道、经验介绍、记者专访等l社交性公共关系——慈善捐款、捐赠仪式等l社会性公共关系——研讨会、行业工作会议、舆论调查等销售策略六——关系营销公司经过一定时期之后的成功经营后，凭借良好的服务，已经树立一定的知名度，可通过会员以其自身的亲身体验宣传扩大影响，向潜在客户的推荐与推广，凭借口碑式的宣传效应争取更多的顾客。本公司将根据具体情况实施不同的会员关怀计划，来激励已有会员发展我们新的会员。销售策略七——策略组合表6-4××婚介销售策略组合──────────────────────────────────────期间策略组合具体方案──────────────────────────────────────产品推出期平面广告宣传公共关系宣传《华商报》刊登广告公汽车身广告大型公益相亲会──────────────────────────────────────产品引入期媒体广告宣传网络宣传电梯媒体电台媒体——情感专线建设企业自己的网站──────────────────────────────────────产品成熟期关系营销网络品牌效应口碑式的宣传效应连锁知名品牌6.4品牌策略公司发展初期采用单一品牌策略，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，不断强化公司的品牌个性，扩大品牌影响力，适时采取品牌延伸策略，提升公司及品牌的形象，实现无形资产的增值。6.4.1树立品牌策略l品牌定位策略：主要采用补缺品牌策略与领先品牌策略相结合的方式：表6-5××婚介品牌定位策略──────────────────────────────────────期间品牌定位策略优势──────────────────────────────────────品牌成长初期补缺品牌策略积极寻找市场空缺针对空缺创造产品特色建立自己的品牌优势──────────────────────────────────────品牌成长中后期领先品牌策略市场地位高获利大、优势多具有很大的吸引力l品牌建立策略：主要通过以下途径：专业媒体宣传，公益广告、公益活动，行业活动，关系营销，企业CIS系统等。此外，良好的企业品牌形象还需要对创业公司的企业理念识别MI、企业视觉识别VI和企业行为识别BI等企业识别系统进行全方位的设计。公司目前已经完成企业Logo标识设计：l品牌推广策略：表6-6××婚介品牌推广策略──────────────────────────────────────阶段年限推广核心任务目标──────────────────────────────────────第一阶段2006－2008“全国首家品牌婚介”利用广告媒体打造××婚介全新的品牌形象──────────────────────────────────────第二阶段2009－2010注入××婚介品牌内涵“浪漫、忠诚、幸福”增加品牌感召力形象代言人带领走向全国──────────────────────────────────────第三阶段2010年后扩大品牌的影响力实现品牌“全国化”目标打造全国性的品牌形象“地方性品牌”向“全国性品牌”转变6.4.2强化品牌策略（省略）6.4.3延伸品牌策略（省略）公司根据目前市场状况，初步定为向婚纱摄影、婚姻庆典、蜜月旅行等全新婚姻服务市场进军：l以全新优质的产品提高品牌美誉度l以更加完善的服务提高品牌忠诚度l以现有的公共形象提升品牌影响力需要明确的是品牌延伸是一把双刃剑，在实践过程中需要结合公司实际情况，谨慎加以运用，防止调入品牌延伸的陷阱。6.5营销过程的管理与控制（省略）6.5.1对营销人员的管理和控制为考核营销人员的绩效，我们建立了如下评价标准：l市场情报的搜集和提供：如竞争者的动向、消费者的反应、市场趋势等l项目计划的执行情况：如活动的收效，消费者的反响等l传播目标的实现情况：如参与活动或计划的顾客数等l跟踪回访情况：如跟踪回访的次数，对顾客有关问题和困难是否妥善地解决等依照以上标准，我们将制定一系列的量化指标，并使这些指标透明化，指标的实现直接与薪资挂钩。6.5.2度计划控制l销售分析销售差距分析——利用统计数据，分析引起计划与实际差额的是服务数量还是价格或其他因素。销售分类分析——将企业的总体销售额指标分解为各服务产品和各地区指标，分析某类服务或某个具体区域未能达标的原因。l市场份额分析总的市场份额——即公司营业额占