基金管理公司营销策略的认识与思考

-传统理论，并借鉴国外成熟市场经历，对我国开放式基金市场进展分析，对当前已经或即将推出开放式基金的基金管理公司的市场细分、产品和市场定位以及4P营销组合策略提出一些意见和建议，为以后新的基金发行销售及至金融效劳业的营销提供更多的思路。自2000年9月以来，华安创新、南方稳安康成长以及华厦成长开放式基金相继推出，我国基金业进入一个新的开展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中，并借鉴国外成熟市场经历，对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。〔3〕营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分〔marketsegmentation〕，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场〔targetmarket〕，然后针对目标市场潜在顾客的心Positioning〕，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，开展出适当的营销组合，即产品、价格、的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和效劳。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进展细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购置决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比方，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的群众群体；依据家庭年收入，分为中职业、教育背景等〕、心理因素〔社会阶层、生活方式、个性〕、行为因素〔投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品效劳的态度〕等等。我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场效劳，根据公司资源、市场的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的群众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场〔PrimarTarget〕。但是，短内最显著的目标市场并不一定就因为目前没有别的选择，只能投资于此，以后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把-分〕，同时，群众投资者应作为次要目标市场〔Secondarytarget〕，并逐步开展为开放式基金的主要目需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基〔ManetNiche〕。们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比方，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩〞；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规*运作的基金管理公司可以定位于“稳健性〞；针对目标市场对增值效劳的需求，基金管理公司可并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演〞的角色通常是四类：市场领导者〔MarketLeader〕、追随者〔MarketFollower〕、挑战者〔MarketChallenger〕和补缺者〔MarkerNicher〕。市场户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司〔Runnerups〕，即可以采用“追随者〞的市场定位，也可以采用“挑战者〞的市场定位。比方，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基强调“我也是〞的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略〔Followingselectively〕，即在*些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在市场占有率的提高，而是在市场细分化的根底上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以到达与市场领导者一样甚至-当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道稳固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。三、基金管理公司的营销组合策略就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。1.产品〔Product〕策略包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。构思来源可以分为两类：理念导向型〔ConceptOriented〕和营销导向型〔MarkehngOriented〕，理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备，对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经历，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份的。基金的品牌主要由三局部构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作〞，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比方，业绩比较，而不是在不同类型基金之间进展比较〔套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的〕。个性也是基金品牌的重要组成局部。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类牌形象。保持基金产品和效劳的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销〔确立实际购置时的能见度〕，形成基金产在不断积累产品构思库〔IdeaCenIer〕的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导*个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进展有效的扩*，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场-客户提供更多的投资选择。比方，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向群众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。在基金产品营销组合中，如何在客户可承受的价格*围〔Pricerange〕中，制定出一个对公司最有整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。同时，我国开放式基金费率构造上也还存在许多待完造，这些都值得我们重视和探讨。投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能承受的心理价位较觉〞有利于鼓励投资者购置基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率构造的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结〔multi-classfund〕，比方，设计A、B、C三类不同的收费用，但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金开展到一定阶段后，可以推出此种方式，以适应基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品本钱、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比方，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋剧烈的市场竞争所采取的及时反响。式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、鼓励政策和专业知识，销售方式还体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、效劳质量给予投资者的心理感觉在其购置决策过程中的作用是不容无视的，在投资者购置基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购置的欲望。-为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的缺乏。比方，针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的效劳。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、销售、的渠道在各自的目标市场上相互穿插销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业效劳优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进展有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。效劳各个不同的细介市场。覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基4.促销〔Promotion〕策略除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和效劳。募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上登载，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的群众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上登载招募书、公告等，难以到达应有的效果。工商银行代理销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开场在多家群众媒体刚采取了专业性媒体与群众媒体并重的策略。在?青年报?、?新民晚报?等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广揭露布的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，缺乏以激发群众投资者的购置欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，这到潜移默化的效果。除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进展全方位、广泛、持续的交流沟通。比方，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理-实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。美国“9.11〞事件后，富达投资基金著名的PeterLynch就向投资者发表了一篇富有感染力