伊利乳业营销策略分析

高等教育自学考试现代企业管理专业毕业设计题目：伊利乳业营销策略分析专业：现代企业管理考号：考生姓名：指导教师：指导教师一栏填写指导教师姓哈尔滨理工大学指导教师一栏填写指导教师姓2015年7月20第1章绪论1.1研究伊利乳业营销的背景随着经济不断的快速发展，我国国民经济收入也不断增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中的比重明显加大，因为它是一种日常生活不可替代的载体，能补充人们饮食中缺少的物质，对人体健康有着很大的作用，营养丰富，合理补充人体所需有机物。所以大力发展奶制品行业我们目前所关注的焦点。近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。通过对伊利集团的销售策略研究，得出伊利乳业长期发展的根本原因，然而从乳品的消费群体来分析，现在乳品的消费方向已不再属于专供一些老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化和普遍化的生活必需品。当代社会对乳制品的需求量很大，消费者对乳制品的认识也不断提高，乳制品的市场未来的景象又是机遇又是挑战，所以对伊利集团的营销策略研究，意义很大，对其他企业都是榜样。本文主要从伊利营销现状及存在的问题和策略分析企业长足存在给了我们怎么样的启示进行论述，层层深入，引发思考，让我们看到作为乳制品大集团如何在市场激烈的竞争下让人们认识伊利，了解伊利，信任伊利，让伊利集团扎根立足，并长期存成为乳制品集团的大亨。1.2研究的目的及意义如何在众多乳业企业中成为佼佼者，这是所有乳业的共同梦想。我们应该如何面对当今快速发展的乳产品的市场呢？同时面对众多新兴的企业，我们有如何让自己的产品脱颖而出呢？这是我们为销售必须做的铺垫。伊利集团地处经济条件差，信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，仍然坚持自己的理念，多年的坚持不懈。最终取得了骄人的业绩。现在伊利大集团已形成了一套具有伊利独有特色的企业文化，合理、有效、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的市场资源，长期输出产品的精英队伍和完整的网络信息处理模式，对企业产品从创新，生产，改革，销售，市场口碑都难呢过做出整合评价，从而积极的改善自身，最大限度满足消费者。1.3研究方法及内容通过对现有的产品销售的情况收集和整理，从理论和实践两个方面来研究和分析乳产品的品牌战略。再借鉴其他企业发展实践中成功的经验，把新兴乳产品做的更好。突出本企业的特色，寻求实现自己品牌的战略的生长点。同时还要让自己的产品延伸，品牌吸纳及辐射的策略。让品牌更贴近生活，这样才能更好的满足人们的需求。更有利于伊利乳业的生产和发展。第2章伊利企业现状及问题2.1市场现状伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。全国下辖伊利企业共80余家。产品涉及面广，一共有五大部门，每个部门的存在并不是巧合，都是伊利集团一步一步走过来的见证，代表着伊利乳业集团的发展，在每个发展阶段总结出经验，从而设立不同的部门，改善集团的不足之处，为了分工明确，执行到位，合理监管，达到最优生产。那么伊利这个大企业只是单单靠着经营范围广而屹立乳品行业吗？然后经营的范围广，也得需要前提不是吗？到底是怎么样样企业营销策略，给了伊利集团强大的支撑力呢？2.2伊利乳业营销现状分析2.2.1企业内部的问题近几年来了，奶制品需求量增长非常快。已经远远超过了国内奶业加工所能够承受的能力，同时也超过了奶源的增长速度。与消费状况相比，奶制品的生产增长相对慢一些。总体来看，国内各大城市奶制品的消费增长率都在20%左右，而奶制品的消费增长率却在10-12%左右。显然，奶制品在产消方面存在一定的缺口。生产增长跟不上消费的主要原因所在，虽然我国奶业生产企业数量不少，但企业规模、产品质量、产品品种都跟不上消费结构和消费发展状况。从奶制品企业总体发展状况来看，较低程度的产业化、规模化、现代化制约着企业的发展和创新。2.2.2企业外部市场竞争问题目前，我国的乳制品市场竞争激烈以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，但是伊利已经是中国乳品行业的领先者？是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近,竞争日益加剧，从销售额上看,2003年蒙牛的销售额是伊利的2/3，2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元，而到了2005年，伊利的销售额为121亿元，蒙牛仅比伊利少了12亿元。事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。第3章伊利乳品营销环境分析市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究并得出营销的结论，对我们学习营销策略有着重大的作用。3.1宏观环境分析经济环境——近年来，我国经济水平快速发展，人民收入增加，购买力明显提高，人民对生活健康的重视也逐渐提高，所以对乳制品的认识也越来越重，这都为企业的发展奠定了基础。相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，这二者都为伊利的快速发展提供了契机。政治环境我国政府对乳品行业相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”。农业部的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为乳制品的企业发展带来了无限动力，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过具体的实验研究伊利的牛奶健康的品质，以品质全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。该集团还引进了国内外知名的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。致力于为公司提供高效的工作水平，公司主要针对液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。新产品开发成果在国内处于行业领先水平，运用先进的技术设备，提高生产技术水平，强化产品质量。3.2微观环境分析3.2.1企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础伊利把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶几个部门。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，为了提高产品的销售，组织产品生产和研制，并进行有效有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。伊利建立起完善的管理制度体系，严格用制度来管理企业的日常生产经营，完善公司治理结构，提高公司的工作效率。该集团高度重视企业文化的建设，认为要想维持企业的健康发展，必须有企业的文化理念，有崇高的企业精神，所以要想成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设，其中对人才的重视是伊利企业文化的核心内容，重视人才就是重视企业文化理念，就是重视企业文化的建设。伊利把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。伊利拥有善于经营的管理层；有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍。重视人才的价值，为伊利的快速发展提供了动力。3.2.2伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。这保证了伊利产品的天然品质，在此基础上，伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源，并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业内进行推广。拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。3.2.3积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级，强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规范管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。同时对经销商进行培训，提高经销商的营销技能。伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核，淘汰不合格的经销商，整合营销渠道，提高对营销渠道的控制力。通过考核引入竞争机制，引导经销商提高销售业绩，共同完成企业销售目标。3.2.4市场竞争对销售的影响目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看,蒙牛在冰淇淋方面的竞争与伊利不相上下，但现在蒙牛和伊利在奶粉和酸奶等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近,竞争日益加剧，从销售额上看,零二年的销售额是伊利的一半左右，零三年接近了2/3，到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元，而到了2005年伊利销售额为121亿元，蒙牛仅比伊利少了12亿元。事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。第4章伊利乳业营销策略给我们的思考与启示4.1伊利乳业凭借独特的营销策略屹立于乳制品行业4.1.1提高产品品质、品牌知名度是营销的硬道理（1）消费者需求的多样性，生产多样性新产品对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，生产线的完整和丰富意代表着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业抗风险性的力度很大。通过对产品原料，工艺，产品特性进行挖掘，伊利找出全新产品的独有特点和与众不同之处，从而让原产品凸显全新的个性，超越其他品牌狭窄的产品理念，做到适合广大消费者不同的需求，实现产品对消费者利益点新的价值体现，做到以人为本。在生产全新产品过程中，切实地站在消费者的立场上，全面以群众的需求为出发点，因此伊利推出了早餐奶，符合当代人生活节奏快，对早餐营养性的要求。通过在牛奶中添加功能物质——乳钙研制出高钙牛奶，使牛奶的营养均衡化，丰富化；又推出添加富铁原料研制的富铁补血牛奶以及高钙奶；通过包装的更换形成产品的差异化，伊利推出了“利乐枕”；通过对产品内容物进行有效的组合，催生新产品，原本伊利酸奶果味涉及了草莓，芒果，红枣等等，厚又利用新加工技术，不断完善其生产能力，对果味酸奶如畅轻系列，推出全新果味，推出了蓝莓加桑葚酸奶等产品；在已有或已形成的产品基础上，其技术的成熟性，对产品口味的生产操作越来越纯熟，对产品口味进行延伸，伊利在原味乳酸菌饮料的基础上开发出甜橙味，草莓味，菠萝味产品；根据消费者人群的特殊需要，进行对产品的重新设计。例如，伊利根据糖尿病人的特殊需求开发的无糖酸的酸奶，让广大顾客喝到无糖的酸奶，满足了糖尿病人群对酸奶的需求。另外牛奶以及根据消费人群的乳糖不耐症而开发了低乳糖牛奶；为了有效地解决部分消费者饮奶不适的难题，使喜欢喝牛奶的消费者能够更好、更全面地吸收牛奶中的营养，伊利推出了“营养舒化奶”；根据国人体质的需求，伊利集团深入研究运用其先进的科学技术通过广泛的研讨和实验推出了“金典有机奶”。伊利推行产品差异化，通过不断的推出新产品来获取竞争优势。（2）重视产品质量，积极提升产品的品质高品质是品牌的生命力，是品牌永存的源泉，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚至发生了多起危及消费者安全的事故，令消费者对乳制品的安全性总是担忧，然而乳制品在日常生活中的重要性是其它产品无法替代的，所以产品的质量代表着品牌的生命。曾经大多消费者追随的的很多大品牌，都发生过质量问题，就连在消费者心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢也曾出现了严重的质量事故。同样，在2004年,蒙牛乳业和三鹿也分别遭受毒奶和毒奶粉事件,光明向来以品控严格自称的企业也频频被媒体曝出早产奶、回罐奶等问题。这些问题使广大消费者不再青睐于他们，即便产品从此严格生产，也会使许多消费者望而却步。不少知名品牌在生产管理上都出现了严重的质量事故，但也有很多知名品牌维护着行业的尊严，伊利就是其中之一，虽然伊利在2005年也遭受过“早产奶”的质疑,但在最短时间内伊利向消费者做出澄清,使消费者信心得到迅速恢复，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择，认识到伊利是诚信品牌，以人为本，产品关乎广大消费者利益，从此，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。（3）推行品牌战略，提高品牌知名度品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，伊利这个品牌形象的建立经过了十几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。伊利以消费者需求为基础，使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品牌的忠诚；不断对品牌诉求进行提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。首先，伊利成功设计了简明易懂的企业识别系统，并统一了集团的品牌形象，将各事业部的各种产品都统一到伊利品牌下，即采用集团品牌伊利＋各产品品牌的做法，这样既能让所有产品共同托起伊利这个品牌，又充分照顾到各产品的特性，同时还大大节约了公司在品牌推广上的支出；其次，伊利成功地进行了品牌定位——“天天天然，伊利纯牛奶”，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。第三，伊利进行了全方位品牌推广，通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。并借助奥运推广销售，奥运指定乳业饮品，给伊利带来了全所未有的影响，奥运的认可，就是世界的认可，利益集团走向全球的里程碑。从此逐步展开品牌推广计划，强化乳业第一品牌，利用奥运会的世界影响力，借机加大营销的力度，全力提升品牌形象。4.1.2根据市场需要，产品定价依据竞争者产品和消费者接受能力两方面(1)运用市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润产品定价一般有两种策略，一是市场榨取法，就是通过比较高的零售价格来获得高的利润回报，但是这种高零售价，消费者一般不愿接受，导致销量低，从而没有达到高收益，使市场占有率下降。另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过扩大销量，拉倒消费，以数量取胜，带动生产线，带动相关环节，形成一条流水线，达到规模化生产和规模化销售从个人获得其中的规模利润。例如当代的淘宝热卖，一些产品物超所值且包邮，消费者会考虑商家如何挣钱呢，这道理似乎与市场渗透法相似，商家挣的是规模利润，一方面满足消费者，一方面带动相关部门，形成规模生产和规模销售，从而获利，者不失为一个明智决策。伊利的市场定价原理类似这样，采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。(2)考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力价格的竞争优势是一个企业在市场上的竞争关键，是否赢得了众消费者的青睐往往取决于价格，很多时候消费者对不同品牌的同一样产品评价就在于价格。其实这个市场竞争激励的时代，生产水平技术也不差多少，通过引进高科技生产，即便小品牌也可生产“大味道”。只不过是，小品牌之所以是小品牌，就在于并没有优良技术，再加上价格本身不能低于原料而不得不和大品牌价格相仿，所以不为消费者认可，但恰恰相反的是小品牌若是低价消费者便怀疑其质量了，所以当一个品牌成为大品牌后其价格就成了该行业的标准价格了，其它品牌的价格在其左右上下浮动。所以伊利不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。在竞争性的市场上，差不多每种产品都有或多或少的竞争品，竞争的强度取决于产品生产的难易，供求的形势和竞争的格局，这几种因素内部相互制约，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要是竞争对手的实力如何，企业获得这方面的信息后，就可以考虑利润的同时比质定价，达到销量最大的情况下，盈利的合理性，企业的目的最终就是获利，定价方面一定要站得住竞争压力，又可以让企业获利，所以更准确地制定本企业产品价格十分重要。例如，伊利进入上海这个竞争更为激烈的市场时，在相当短的时间内将它的杀菌奶推向许多地方零售点，价格是消费者乐意接受的，企业主要为了达到广大消费者对其产品的认识与认可，拥有较高的市场率及较大的货架陈列，逐渐达到消费者了解产品，从而逐渐接收产品，并且伊利它的价格与该市场中的领导品牌光明相比，同品种、同规格的产品，伊利总是比光明低0.2—0.4元，摆开了与光明一决高低的架势，这就逐渐得到了消费者的认可，渐渐的，伊利集团的产品在上海立足，其原因归根于灵活的市场定价。(3)考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受消费者对于价值高低不同产品的产品价格的反应有所不同，企业在定价时必须充分考虑消费者的消费心理和承受能力。伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。例如，伊利集团的产品不同也价格不同，适合不同消费水平的人员，伊利既有定价稍低的普通袋装奶以每225m定价为1.2元左右面向大众消费者，又有定价稍高的液态奶以每250m定价为1.5元左右面向稍高端消费者，该集团还推出了高端金典奶以每250m定价为3.5元左右面向更高端消费者。这样的定价能满足不同消费者的需求。让无论哪一层次的消费者对奶制品的消费都认可伊利品牌，集所有消费者的目光于伊利，从而产生更大利润。4.1.3通过优化销售网络，整合二级渠道提高销售数量(1)整合二级渠道，完善市场布局终端销售是营销抢占的重点，谁占领了终端，谁就占领了广阔的市场，就拥有了明天的市场。伊利十分清楚要让消费者买到你的产品，就必须让消费者看到你的产品，所以在终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地各大城市及小地方，在销售的模式上，伊利采用的是全方位整合营销战略，从品牌名誉，消费者，通路，形象，包装，产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体网络宣传加以传递。伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透透彻彻，真正明白消费者的需求及了解消费者的消费心态，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。例如，伊利在浙江这块肥沃的市场上取得的突破性进展就是成功的应用了企业制定的特色的营销策略，使配送商的服务点覆盖率极广，几乎涵盖整个浙江地区，形成一个巨大的网络覆盖面，市场销售人员加强与一级经销商的沟通，使双方找出共同方向，顺畅的贯彻营销意向，对于二三级通路的建设整合，首先保证市场区域的全面有效的覆盖，其次地方的覆盖也要全面，而后再考虑配送和服务的有效性。浙江是一个很具潜力的市场，但是多年以来，浙江本地品牌牢牢占据着市场，伊利冷饮事业部在运用了符合自身营销策略后取得了突破性的进展，事实上，正是管理到二级批发商的运行的经营模式，保证了伊利冷饮的旺销，所谓管理到二级批发商，就是伊利自己的销售人员直接对二批商进行销售，促销，这样能够直接将产品的优越性和服务性全都呈献给二批商，保证了二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序，管理到二批避免了来自个人总经销因素的产品截流，成为必胜终端地方的有效保证。(2)运用网络平台，改善工作效率科学技术水平日新月异，信息技术的发展让人叹为观止，特别是通讯技术的作用，促使互联网形成一个整合联通的整体，其特点是交互性强，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与被传播者进行实时的交互沟通与联系，因此如何在激烈的竞争中运用网络技术，对企业来说既是机遇又是挑战，所以要正确运用网络技术水平来扩大自身的优点，让这个信息化时代的空间里对伊利的名字也“家喻户晓”。伊利有近百家的分支企业，这么多的企业的生产车间与仓库存储量的控制与管理都是离不开王网络的，用网络信息整合生产链，存储链等等，既保证了生产销量供应，又不浪费资源，浪费原料，利于产品的新鲜与健康。同时，每个分公司面临非常大的客户群，所有的分销问题最终都汇集在一点上——如何沟通这种庞大的销售网络。面对庞大的客户群，消费者的利益是企业发展的根本，做到以人为本，利用网络信息反应，及时作出正确合理的策略，符合消费者的思想，企业理念深入人心，再通过网络技术处理，对伊利整体的工作体系同样可以作出分化，让企业越来越制度化，信息化，现代化。4.1.4运用广告媒体、营业推广、公关等渠道进行有效促销（1）最广泛有效的促销方式就是媒体发布广告广告作为一种传递信息的活动，生动形象地描述了产品的本质，给大众认可的心理，因为广告在电视节目上播放前会有筛选，广告就给消费者一种认可的心理。同时它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播。最为耳熟能详的广告词，好牛，好奶，好伊利，都给伊利一个深入人心的印象。“要自信，要执着，别给我说做不到;喜欢的味道自己制造，我要我的滋味伊利优酸乳

”同样给人亲近喜欢的感觉。另外伊利早餐奶广告：“你是我的阳光，我唯一的阳光因为有你，我的早晨一片晴朗你不知道你的光芒对我有多重要，我要你每天都对我照耀，伊利早餐奶。”这类似的广告词都让人印象深刻，多年以来，广告的力量也是伊利产品传播的一个重要推动力。广告的作用，让我们消费者一提起伊利，就联想起“天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，再加上较强视觉冲击力的广告画面，自然纯朴，绿色加营养，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了有力强大的支持。同时，伊利在北京、上海广州等大城市的公交站牌上，报亭等地方做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提高广大消费者对伊利品牌的认知，从而拉动产品在市场上的销售，这种户外广告非常醒目，不仅能充分引起消费者的注意，它的复现率也很高，还能够对目标顾客反复宣传，通过大量的广告使得伊利这个品牌和其产品名声大振，家喻户晓。（2）大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。零二年推出“吃伊利冰淇淋，游迪士尼乐园”大型抽奖促销活动，促进了消费者的购买，进而打破了消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性；零三年以“快乐无限，和关爱无限”礼品买赠活动，既鼓励了消费者认购，又获取了消费者对产品的反映，在短期内也取得了明显的效果；同年，该集团液态奶事业部与IT业巨头方正科技合作，在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手，真情回馈”的市场促销活动，不仅使其牛奶产品销量大增，还继续保持了对竞对手发展的态势。4.2通过推行产品创新，获取市场竞争优势市场和消费者的需求是不断变化的，企业也必须求新求变，要根据消费者的需求不断的推出适应市场的新产品、新服务。企业只有不断运用科学技术改造自己的产品，开发新产品，才能拥有长期的市场，才能赢得消费者的信赖。伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活，致力于改善人类营养结构，增进人类身心健康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利不断推出新产品，扩充产品线，满足市场和消费者的各类需求，通过不断推出新产品，与其它品牌形成差异，有效摆脱同质化竞争，获取市场竞争优势。创新是企业的核心竞争力，而从目前我国企业发展的状况看，大部分企业还不具备这种实力，或者说只有一小部分企业具备这种实力，从这方面看伊利无疑是成功的，值得我国企业去学习。4.3通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争条件十分激烈的情况下，它甚至可以决定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它能够使消费者形成品牌忠诚度。乳制品行业更是如此，要想与竞争对手形成差异，创造高额利润，使企业获得长足发展，就必须建立自己的强势品牌。伊利这个品牌形象的建立经过了十几年的积累与沉淀，逐步完善从而被消费者认可。该集团设计了独特的企业识别形象，统一了企业品牌形象，对品牌进行针对性的定位，进行全方位品牌推广。伊利认为，乳品属于快速消费品，因此乳品企业建设品牌不能仅靠广告宣传，必须从战略角度进行品牌建设和管理，通过专门的顾问和咨询公司的策划，提高对品牌的认识，将品牌管理和建设作为经营工作的一部分，努力使之跟上企业的生产规模，使品牌的知名度在全国范围内急速提升。但该集团在品牌推广过程中缺乏品牌诉求的延续性和闪亮点，前期建立的成功品牌形象“天然的牧场”没有被进一步的挖掘，就又推出了“天天天然，伊利纯牛奶”，伊利的经验充分说明，强大的品牌需要时间的积累和企业的精心培育。4.4通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。得到良好的社会环境和社会声誉。伊利通过捐赠“非典”，赞助北京奥运会等社会公益活动进行关系营销，搞好与消费者、社会的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客的满意度，这为伊利的发展奠定了基础。真正的营销是企业与顾客互动沟通，获得消费者的使用反馈及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。同时伊利非常重视与媒体的关系，通过适度媒体宣传企业形象，提高企业的社会声誉和品牌形象。由此可见，搞好公共关系营销对企业的和谐发展具有重要作用。伊利推行公关营销，在社会上树立了良好的口碑，进一步扩大了企业的社会知名度。赞助北京奥运会是伊利公关营销的杰作，借助奥运进行体育营销是伊利创造的“经典”。与伊利相比，蒙牛的公关营销有过之而无不及，赞助“超女”成为中国娱乐营销的经典。但是伊利还有很多应该添加不足的地方，要想超越其他品牌，在很长的一段时间内采取的公关营销手段超越蒙牛的地方。4.5通过大力推行网络营销，提高工作效率目前，网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大，一方面，网络用户能够更快地掌握资讯，另一方面，网络这一平台给了消费者更加便利的交流空间，由网络群体形成的口碑效应更容易影响普通消费者。近两年，乳制品在网络营销方面的应用已经表现出迅速增长的态势，门户网站是消费者了解信息的主要平台，也是企业进行网络营销的重要平台，随着网络营销重要性的逐渐增加，伊利也加大了网络营销的投入力度，在网上发布电子广告，在网上与消费者进行沟通的等网上互动活动，同时为伊利优酸乳还开设了专门的网站供消费者交流。该集团还建立了网络分销管理系统，将所有的进库和出库数据植入系统中，总部和各地分公司通过互联网查询出库记录，实时更新，做到资源共享。伊利把网络营销策略作为企业整合营销的重要部分，因为互联网可将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受顾客定单，这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命，必将成为未来市场营销最重要的渠道。由此可见，网络营销的重要性与日俱增，不仅是在乳制品行业，在很多行业同样如此。伊利营销策略的网络营销虽然才刚起步，还需要进一步的完善，但它代表了乳制品市场营销发展的新方向，值得我们其它企业学习与借鉴。结论通过对伊利乳业的发展现状进行论述，并结合伊利的营销环境，分别从产品生产，决定价格，策划促销，做好分销对伊利的营销策略进行全方位的分析。伊利通过提高产品品质和提升品牌知名度，并根据市场需求，竞争者的产品以及消费者的承受能力制定不同的价格策略，不断的优化销售网络，再通过媒体广告，营业推广，公共关系等营销方式对产品进行有效的促销，我们可以看出，伊利的营销策略总体上是成功的促进了企业的发展。只有这样才是伊利在小小的内蒙发展到了全世界，从而看出伊利集团的营销策略，值得每个企业学习与追捧。伊利坚持自己的企业理念，以人为本，关乎消费者利益，逐步在广大群众心中刻下优良的印象，现在消费者又都追求高品质食物，所以也给伊利提供了契机。综上所述，伊利企业的营销策略给我们了一个成功的借鉴，伊利的营销策略给我乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：通过推行产品创新，获取市场竞争优势，通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度，通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，通过对推行网络营销，提高工作效率，服务群众，合理的做到站在广大消费者需求的立场上，生产真正符合消费者需求的产品，从而达到品牌影响化，利润最大化。致谢从开始写作至论文最终定稿，总共花费了我一个月以来所有的业余时间，虽说在繁忙的工作之余要完成这样一篇论文的确不是一件很轻松的事情，但我内心深处却满含深深的感激之情。首先要感谢我的指导老师李继承，还有我的导师王婉老师。其次感谢大庆市林甸县伊利乳业有限公司为我提供的这次学习机会让我能够静静地坐下来，在知识的海洋里吸取更多的营养，从而能够为自己进一步的加油充电。通过论文的撰写，使我能够等系统、全面的学习有关财务管理新型的、先进的前沿理论知识，并得以借鉴众多专家学者的宝贵经验，这对于我今后的工作和我为之服务的企业，无疑是不可多得的宝贵财富。由于本理论水平比较有限，论文中的有些观点以及对企业实力的归纳和阐述难免有疏漏和不足的地方，欢迎老师和专家们指正。参考文献JohnWalkEr．CapitalMarkEts，DErivativEsand(rE)insurance[J]．GlobalREinsurancE，1997：643-652．张建民，张晓东．本土化妆品的品牌推广策略研究[J]．日用化学品科学，2008，(31)：9．陈雅梅．文化攻心：佰草集的品牌攻略[J]．企业研究，2006，(04)：48-49．张晓东，吴志刚．品牌与形象：中高端化妆品市场扫描[J]．CHINACOSMETICSREVIEW，2008，(09)：19-21．季辉.《现代企业管理》西南师范大学出版社，1995年出版[美]斯蒂芬•P•罗宾斯，《管理学》（第七版），中国人民大学出版社，2003年[America]Stephen-P-Robbins,"management"(SeventhEdition),RenminUniversityofChinapress,2003[America]GaryDrexlerwith"humanresourcesmanagement"(SixthEdition),Chinesepeople'sUniversityPress,1999徐二明著：《企业战略管理》，中国经济出版社，1998年第1版HaroldKoontzHeinz,Rick"management"withEconomicSciencePress1998龚益鸣主编：《质量管理学》，上海复旦大学出版社，2000[美]菲利普·科特勒/梅汝和等译：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001石后芬著：《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001.6（教育部面向21世纪课程教材）企业管理》和《企业管理案例》李长禄,尚久悦.企业人力资源开发与管理[M].大连理工大学出版社,2006.马钧.中外最新管理模式全集[M].武汉大学出版社,2007.陈洪：“谁能成就企业教育——培训、沟通、体验”，《管理与财富》，2006年第7期.罗伯特L马希斯人力资源管理培训教程[M]北京：机械工业出版社,2000,(12).目录目录第一章总论 1一、项目概述 1二、可行性研究报告编制依据和范围 2三、项目主要经济技术指标 3四、******国家森林公园概况 3第二章项目背景及必要性 8一、项目背景 8二、项目建设的必要性与可行性 10第三章项目选址分析 13一、项目选址 13二、项目城市概况 13三、经济发展概况 14四、公共设施依托条件及施工条件 17第四章需求分析与建设规模 18一、****国家森林公园现状与存在问题分析 18二、****国家森林公园日容量预测 19三、****国家森林公园景区厕所需求面积分析 PAGERE