房地产开发项目策划

第四章房地产开发项目策划当前形势下的需求特征需求类别具体置业目的需求特征刚性需求（主力群）结婚由租转购者旧房被征者提升居住环境者要求物美价廉奢侈性需求（次主力群）享受、体验、渡假等要求地段极其稀缺、产品极具魅力对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘大部分开发商唯一的选择地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？第一条途径降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！第霞二拒条辽途拔径提雷升扛项像目满品闯质1、直触接提除升品工质——成本惭难以桑控制残、市闭场未帝必接递受，拢风险污太大崖；2、间筐接斥提呆升辰品筝质——通过项劫目叠策节划来细搞分很客云户脱、隙挖肾掘碎地和块声价痕值纤、慈整喘合之项演目方资创源握、套叠谁加展项衡目愉优训势，是蛮最佳锐选择蜂！新旧水形势捏下的午项目腊策划市场特征项目策划的价值特点卖方市场1、提供开发模式或者开发理念2、增加项目创意可复制偏重创意买方市场1、细分客户2、挖掘甚至创造地块价值3、整合甚至创造项目资源4、贯彻产品实现5、有的放矢的、高效的推广排他性（因地块、市场、企业而异）资源整合性预见性创造性系统性（不仅策划出产品定位，而且贯彻产品实现、产品推广等）项目伙策划音的涵果义策划冬分为揭两大柳基本晕部分羽：1、策——寻找苹项目途的魂递或者尘定位郑，即勾确定忙市场销需求籍、项兼目价钞值撒、竞剑争态贪势三得层面豪的最伙佳平鼻衡点庙！卖什方普市姿场请下渐的纷项秧目棒定且位杂，僚买齿方猪被降动追接肚受帮，恶定闸位五具社有斗很怕大第的物空钩间贫！买怖方生市斗场葵下皆的溉项兼目岗定洋位伶，躬买移方碍主蛙动饮选线择裳，期定喇位套具轿有饺更识大始的佳难肉度晕！2、划——统窜筹劳规桂划停，龙即伟产蜜品伴实铅现岗！通模过导规睁划秩设文计婆建敏议习来嘱确样保亿项恩目洲定矮位舱的走正细确陡贯报彻通努过地系厦统致的显包际装蜂推胳广神策浊略原建澡议波来概确纹保旧市衔场士的间接四受通有过呈经套济鲁分位析雪来告确喜保架定签位嗽的镰经丈济料可邪行厘性第蚀一监节密房军地终产浆项房诚目岂策冷划喂概斤述一、陪房地酿产项箭目策蚀划的披含义P5便6房愤地芹产梯项伙目倦策决划初是底指刮根易据蛛房黑地锡产善开口发宪项士目姻的鉴具猾体调目辫标忘，坚以佣客网观靠的扰市异场殃调垫研亚为件基挠础牲，哑优猜选涝最淹佳型的仁项益目骄市披场梦定沿位绳，决综趋合谊利运用需各德种炮策均划嫂手熊段柱，溪按尝一抗定叼的观程滚度摧对娘房料地挺产事开测发稀项叔目智进玻行逼创元新艰性瞒的扁构摄思周，落并拴以姜具体有差可仰操胳作扭性凉的炸策角划惜文饭本均作瞒为挖结涌果学的井活绩动顶。房地堪产项达目策呢划应村注意龄几方兔面内稀容：（1）房夹地产坏策划坝具有董明确贼的目带标；（2）房邀地产遣策划繁是在客观芽真实孝的市透场调专研基命础集上灾进逝行室的盗；（3）优烧选最蹲佳佩的袋项岩目挎市美场警定塔位；（4）青房定地灰产桂策种划怨要除综铜合饭运伴用爪各茄种棵策危划帜手咳段斯以怕及奇创址新毫性无思朴维喉（笨如诉主销题贯策等划量、伙建城筑敢策警划恳、篮营往销飞策筐划食等娱，旦还票可爬以风运胞用稿房拉地批产痰领帽域葛外花的置其榜他灾手忧段茄，碍如阶体悬育扛、满旅蚁游立、唤教捡育暂等信概肿念讨）隆；（5）岸房棕地碑产节策肠划贫要票遵艳循侵特编定恰的急科统学血程溪序唯；（6）房此地产拖策划熟最终遥要提仁供具勉有可信操作件性的策饲划凡文多本。二、弊房地闭产项绿目策甘划的浅特征地莲域苹性系统畅性前瞻虎性市银场舱性创辅新捕性可狮操激作验性多抬样读性三、京房地贪产项羞目策及划的滚过程嗓（了听解）1、糕内雪部夹组涛建徒或膛外扎聘友策状划闲机飘构2、呀提抖出歌问剥题键与身策版划稼目兵标3、业项嘴目片调当研瞧与些市图场锤分燃析4、创意助与构埋思5、初诊步策笔划文拉稿6、反防复推匠敲、后评判7、提何供给母决策害者认烟可8、最震终策摇划文功案9、延策攀划举实帆施第二穗节叫房地治产开袖发项张目策勺划的康主要衫内容重点头内容住宅地产策划系统住宅地产策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化项目定位规划设计建议物业管理持销部署主要醒内容P玩5右9项但目怨区疏位芹分花析完与爹选护择项勒目银合抚作妈方红式崭与输开陆发眉时额机研策狼划项目溜定位项目惧资金伟运作变策划项目俱市场矮推广房诚策划项目废经营揭方式很策划一、缠项目叮区位阔分析搂与选药择——项目毙策划圾始于喇地块偿研究地云块独研旁究殃的宽内滔容地拦块厅与平城樱市碌的贯关喜系地块给与区肚域的捕关系地块雅与市战场的逆关系地森块胁与球周蹲边急环掉境改的月关声系地块悦地形配与技咏术指李标地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化地迅块末与佛城乘市绍战狠略董定栽位捏的蒙关等系稍研差究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析三亚旅游城市全国常住渡假投资所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点东莞工业城市原著居民外来工作人员常住临时居住投资客户需求分类明显地块是否毗邻工业区地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别地块尿与城兵市规厚划的苍关系且分析1、搬成呀熟蓝区历域曲的违城咱市曲规揉划搬通柜过竟区吗域宗的命功间能谣、衔人更口扇结穴构妈等诞因末素界来麦影帽响供地花块师的爷价悉值锅！2、新有的、和科学雁的规扒划对往地块混价值肢具有支指导志性甚梨至决山定性赚的影生响！3、却不誉科席学苹的宪规衰划圾对际地宫块项价剖值逢具老有途误惕导聚作膨用谜！地限块辛与脑城递市腿经丑济班结胁构帮的旦关蹲系被研载究1城市经济结构人口结构社会特征深圳外贸、高新技术产业发达纺锤型：中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放东莞工业占主导地位哑铃型：老板和打工者占主要比重老板：最明显的特征是经济实力雄厚打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一地块弱与城屯市经饮济结沙构的梅关系然研究2城市经济结构特点受金融危机影响程度深圳外贸、高新技术产业发达外向型城市：对国内、国际经济形势敏感是全国楼市受到影响最明显的城市西安科研教育、国防科技工业、旅游为主内向型城市：相对稳定、对国内外经济形势相对麻木受到的影响小，房价仍然呈现缓慢上升的特点国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发房地葛产具命有地抱域烂性，所猜处地喉域的文秋化拔特勿性便印是重顾要体圈现之一：城暗市窑文傻化描影淡响蛛当惹地隐居壶民言的龄思凡想吵性两格邪，骂使港其化兴茅趣耍爱爪好经具本有剃一耻定缝的匹文粪化撑烙魂印尤，税从酷而耻对渡地忆块戚开申发虑产企生所相灾应裕的眯影为响侨！因扛此柳，蹲不灿同泽文聪化宫区色域走的啦地灰产起开爬发魂理拥念锦自满然久也乎有盖所储不愧同委！地块冷与城付市文巷化的柿关系1—金—文才化合影奸响合需在求岁特厚征房地伙产==钢反筋+水泥迹，品图牌后挽面是辰文化慕，地貌产要欠用文舌化的昆方式污运作改。在内中国膜，主恩要分期为三迷大文雨化板横块：黄西河颠文蒜化关板扬块筝、百珠纺三使角倒文误化礼板袍块倚、乳长问三迎角娇文热化姓板霜块。丙典型奸城市秧代表乎分别蛮为：北京若、广扰州、宽上海或。黄委河本文厌化“恨文恶胜宴质紫”——爱谈沙政治镇、忽光悠、烂注重灵形式正，对楼强盘的秤概念在、身局份象稳征意挑义比租较敏盒感。珠及江塞文锄化“质胜席文”—叹—务实悉、以每做生皂意的吴眼光恰来观圣察世相忙，更泊注重弃地段智、户业型、脾配套锻等具迅体特药征。长江厉文化“文厚质兼宋备”——既坊讲堂政俭治似又州讲圆市多场杯经捞济摆，比黄丘河文粪化重先实质茄，比粉珠江臣文化牢重概招念。中国繁三大岛主要交文化帅板块地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的人口特征区域属性1对地块的作用分析在城市中地位区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！区域属性2对地块的作用分析总体规划区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；区域属性3对地块的作用分析市政配套配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力市政配套直接影响项目配套的规划、从而影响成本的投入区域属性4对地块的作用分析交通网络不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位区域属性5对地块的作用分析人口特征地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同大多数项目都根植于区域市场，因此区域的人口结构直接决定了区域可以支撑的项目定位定性关明显位且成义熟的颂区域著往往劫直接蜡决定倍地块印的产世品定菊位案例—肆—广惠州乡丰天她河波区上的逃中斩旅捐商择务紧大谊厦页定注位茶的轮失救误地呈块蔬研刚究近不碎足夫导晌致叙对嗽地引块扔价障值大把花握躁不东准上、此从踪蝶而什影嘉响尼定遵位雅的稍精刺准项目住冷宅轧项盗目裹，建臣筑时体纯已鸦建县成盘，缠先搞后5个稳公绝司拢经纯手套。镜共棉卖搁了3年，而花了3千万毁广告源费，鸣卖了遭三套茶。被碌开发福商称艳为“勾黑裤色退三县个寒三朴”刻，是纸广古州积天岭河海区僻有贪名浇的谢烂给尾大楼悉！地块与市场的关系房地产业发展现状房地产发展趋势市场竞争态势市场属性1对地块的作用分析现状供求现状、价格水平分析产品形态、风格特征分析需求习惯分析市场属性2对地块的作用分析发展趋势价格的变化趋势产品形态、风格的变化趋势需求特征的变化趋势市场属性3对地块的作用分析竞争态势不同区域的竞争态势不同不同地段的竞争态势不同不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同地块歪与周雁边环钳境的项关系地粱块倚周矮边最的货自喉然坚环萄境地吊块醉周浮边蔽的雅市俭政钩配哈套地块甘周边粥的竞课争对泥手地块晨周边巧的交模通网帐络地块周边环境属性1与地块的关系分析自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充地块周边环境属性2与地块的关系分析竞争态势竞争焦点竞争激烈程度以及趋势地块周边环境属性3与地块的关系分析社会环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！地块周边环境属性4与地块的关系分析配套完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套与项目的投入有直接的关系地块周边环境属性5与地块的关系分析交通网络交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势案例—奶—石潜家念庄育龙茶泉海花患园概况排：占地2就0推0亩吐、妄容抵积机率1.艳8离巧市爬区2少5分钟夕车程无任婚何配敲套。价压格侧：多淹层4李8郊0元/平方阀米小高银层13勒00元/平袖方笋米25分葱钟遭车饼程五不厨算分远蜜、宜价岗格雀也傅不回算法高为央什练么剖卖蛮不晶动吐？地块地形与技术指标用地性质地块四至规划技术指标案闪例萌：谜肇锅庆亲四葡会飞市威商锻贸雹城粉项服目本堤项夹目保占夜地引面吧积歪约5森0想0亩陆，牌位奥于堡肇脑庆嚼地闸区倡四蝴会湖市品的弯大洋沙鞋镇肆，供同婶时栽又伐是32械1国道赌与四觉会大描道的正交汇仗处。遇从地要理位布置上君看，乌该镇敬是广托东省谎的中太心镇说。但位是该挖镇的遗经济勿发展院水平嫌仍然止比较杆落后琴，2四0警0煮7年GD蜓P约25亿垮，架人懂口易约8划.抄6万侧。界产危业侍处替于则从求农破业冷向萝工洗业粪转气移蜘的舒阶宫段制，宁基她础域设泳施祥建里设宇的秆落义后盲、琴大般量危荒俱废百的础鱼亮塘羊和秋农江田扑加携上丛工步业嫩发款展株带罩来粒的闪环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局限性强色泽差，缺乏动感杂志时效性长针对性强印刷精美，表现力强出版周期长理解能力受限难以制造大规模声势广播传播面广传播迅速感染力强难以保存时间线性传播，选择性差只传播声音，传播效果较差，电视视听结合传达效果好纪实性强，有现场感传播迅速，传播面广不受理解力限制难以保存被动接受，选择性差成本高互联网范围广泛，超越时空双向互动个性化多媒体，超文本传播针对客户面太局限目前用户不够普及户外广告公众曝光率高，冲击性强制作精美展示时间长内容可随时更新对地区和消费者的选择性强覆盖面小宣传效果难以测评主线要罪媒膨体项优膊劣恩势媒体愁运用到的八莫点基愉本策略大众薯媒体均树形捎象，你分众黎媒体寄要效浩益大众告媒体牵要有赛爆炸千力，邪分众咳媒体屿要有贵持续桂力大众饼媒体喷必须惑创新小应用泰，才鞭能发黄挥作坦用分众判媒体界需注脸意交讨叉使苹用，盘才能以发挥相最佳戚效果大众苏媒体复预热侍、头冤阵，亭分众机媒体吉跟踪闲、压将阵大众浇媒体学的传委播内戴容要援简单犁明了础，分善众媒稼体可取以细德致清向晰对角新速型碎的吊分雕众政媒惨体眼给塘予冬足陡够喊重走视包牧装骆、妙媒天体众及贩活搂动伯的防组城合诱搭迁配镇使验用6、什推鞠广思部面署泉两碑大木要江点系上统姨性不是蚂打游事击，疏必须拣有贯谋穿始县终的漆主线触，遵仔循推尼广方妥向、牌策略神、主脆题、爹卖点非、媒衔介组男合有神计划危的部佳署。贷各个武阶段眠要有卫不同稀的主棒题，馋同时绍又不稀能与堂推广宽主线室相违骑背！持碌续赴性遵暂循锁了毕正匆确商的但策盖略席方长向孩，占还勉必艰须气有乎风仓物勤长珠宜谊放咐眼卷量优的锅耐病性屈！厅过有分怕急最于揭求幕成运效昼容讽易叉半钟途虫而边废造！关于陷广告1、关叔于广测告的止技巧如侧何浆制吉造低新忍闻尺的蛇由猾头肯？广品告更与舱销沟售池的案关塔系广告海的基铲调与项蚁目定派位的扇关系广告世的基调与度产纤品晓形拍态杯的炮关喇系广告骗版式白的冲刷击力托有多窑大？案例—唇—成圈都隙金观林梁半杠岛嘉项泻目区域成都西市西毫面，测历史蚀文化网风景筹保护够区—尸—浣禁花现溪哨一跟带伪，属于舌成都敏市购粥房首拜选的“上丝式风上码水”的区剥域！浣活花园溪他一子线猾已醉经衬形泊成绵成厦都弹市父区乔家眉喻腰户乱晓恼的豪旨宅侦集刊中址区，如：也青龙闯城、鸦龙泉烘等。金夸林沿半牌岛圈区村位增示影意慎简局图地智段浣花棍溪历李史文独化风淋景保铲护区倘的核心束地段，紧低邻十粗里浣贞花溪府、草移堂膛路虾、跳浣腰花晶廊勺桥雷和商闻拜名难中板外毯的主世啦界盈名败胜—熊—杜甫冬草堂据；紧邻公占地53硬0亩友的软市污政标园车林遣公目园深，怀以我及胡市哥政柏绿曾化誉带海；东尾、洗西座、龄北勒面沃被晶浣矮花舱溪浊包叼围邪，败形暂成誉三必面避环趟溪挂的简半钻岛管地交形激；根浴据先规锡划万要网求饮将读是胞该吸片刃区低贩密屈度呜的聪绝遗版殿住房诚宅消用辰地！地块地块技术指标占地面积140亩容积率0.87建筑密度24.87%绿化率50%机动车位数量480个非机动车位数量400个单台纯目的险从胃技尽术就指烤标跃来级看炼，相圣比蚀周械边临的旅高俊端躲项夸目本地句块只闪有劣紧势！显盆然唤，乘处我于笔金狠字栏塔莲顶告端缴的宰极车少牧数楼群轰体遥是镇：集财蚁富、朗智慧袋、品妥味于首一身溪的顶如级贵户胄人遭士！单纯疗的物宽质消纤费对炼他们截构不蜂成最趣强的导吸引唇力，汽只有疗将精题神愉赠悦、帆生活优品味过、价旧值观皮念联陷系在恳一起晋才能兵打动乌他们碰！据析此码，勤将唇本剖项海目决定峰位其为沿：浣纱花盯风策景满区棉绝爸版面核