论品牌视觉叙事

★精品文档★2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创4/9论品牌视觉叙事摘要：在当今的图像化时代，视觉传播是最基本表现方式。但是，视觉传播导致了人们意识的碎片化，这种负面效果也必然影响到品牌传播。品牌的视觉叙事将视觉与叙事相整合，构建了一种深度的品牌传播模式。品牌的视觉叙事主要有包装设计和广告两种表现方式，这两者相互关联构成了品牌视觉叙事的核心模式。

关键词：品牌视觉叙事图像整合

一、图像传播与品牌视觉叙事

当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表现深刻地打上了视觉叙事的烙印。

叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本；中国的结绳记事是一种视觉叙事；人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也是一种表达方式”。

顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听众互动的方式，由此产生了叙事学（Narratology），它研究叙事结构的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重研究的是故事的普遍结构；另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法（那种普遍的结构），而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等等。

品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必须要传达商品信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”

成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太多的体积可供品牌设计表达之用。“包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。”

品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计越来越有吸引力，能够满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于那些容易识别的包装感到更加乐于接受，好的包装将会使人们与产品之间产生一种不同寻常的联系。借由为消费提供重要的产品信息并且营造一种整体的品牌情感特性的氛围，包装同时发挥着在商品货架上展示产品、营销产品的作用。

包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的发展使得市场营销人士和设计者能够探索新的可能性的时候，包装的视觉表现力达到了全新的高度。马克·戈贝尤其推崇日本酿酒工业的酒瓶子包装，“日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被包装得那样精美别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里究竟装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了我们的感觉，并且大大提高了我们对这样一瓶酒的渴望与期待……这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地提高了产品的整体形象，以一种豪华而喜庆的风格出现在消费者面前，使消费者在乍一看到这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标签的背面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹弥漫而飘忽的色彩”。

包装的最终目标是要为品牌打造一套独特的、专有的“服装”，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且能够与目标消费者进行强有力的沟通。“那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契”。

三、广告与品牌视觉叙事

广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最基本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行的网络广告，都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。

广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播，侧重于理性的说服；平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播；名人广告则侧重于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而能够达成对品牌的深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向，给受众带来完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。

品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。

品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活状态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创