乡村旅游地品牌个性特征研究

乡村旅游地品牌个性特征研究乡村旅游地品牌共性特征讨论

乡村旅游地品牌共性特征讨论

出，此处的数据处于良好的观测水平(0.871)，这不仅表明白本文所使用讨论数据适用于因子分析的方法，同样也表现出整体问卷具有良好的效度。另外，巴特勒球体检验值(Bartlett'sTestofSphericity)的方差近似值(Approx.ChiSquare)为3334.930，自由度df值为231，Sig.值达0.000，表明分析数据总体呈正态分布，适合进行因子分析。

从累计解释方差可以看出，前6个因子对总体方差边际贡献率最大，总体达到57.310％。虽然该贡献率没有达到65％以上，但根据国际上通常累计方差解释率达到45％以上就可以接受的标准(黄胜兵等，2024)，该指标也基本符合要求。另外，从数据分析的碎石阵也可以看出，新因子从第6个开头是明显的拐点，因此，选取前6项新提取因子为“农家乐”品牌共性特征的6大维度。

新提取因子1中包含了卫生的(0.749)、好客的(0.738)、绿色健康的(0.681)、值得相信的(0.680)及经济实惠的(0.514)共5项。该项目维度总体显示了“农家乐”大众化消费水平和经济实惠的特点，因此将此类“农家乐”品牌共性特征命名为“实惠”。

新提取因子2中包含了时尚的(0.718)、迷人的(0.714)、学习的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5项。该项目维度表现出“农家乐”旅游休闲体验活动的精神愉悦特征，因此，将此类“农家乐”品牌共性特点命名为“喜悦”。

随着我国经济的持续增长，城市人群的工作和生活压力日益增加。在喧嚣的都市，环境嘈杂，人们渴望回归自然、走进农村，享受一份短暂的“放松和闲散”。“农家乐”休闲旅游活动的内容和形式正好迎合了该细分市场的需求，抓住了部分城市人群的心态。从新提取因子3中看，其中包含了休闲的(0.741)、放松的(0.706)、生态的(0.700)及乡村气息的(0.635)4项，该内容所呈现的正是上述“农家乐”休闲旅游活动的形式特征，因此将此类“农家乐”品牌共性特点命名为“闲适”。

新提取因子4中仅包含了联络感情的(0.734)和大众消费的(0.571)两项。一般的“农家乐”所呈现的农家小院，环境舒适、家庭气氛浓郁，该环境氛围可以使到访者心情舒缓，家人、亲朋身处其中可以进行很好的沟通和沟通。鉴于此，将该新提取“农家乐”品牌共性特征命名为“交互”(沟通沟通)。

新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、欢乐兴奋的(0.756)和浪漫的(0.502)。该新提取因子表现出“亲近自然和欢乐健康”的活动形式特征；另外，“健康活力的”和“欢乐兴奋的”在因子载荷上都居于高位。因此，将该新提取的“农家乐”品牌共性特征命名为“健康”。

第6个新提取因子在短暂的(0.724)、不成规模的(0.589)和逃逸现实的(0.510)上载荷较高。该维度特征更多表现出“农家乐”旅游休闲活动的时空存在特征。由于“农家乐”到访者一般是短距离出游，在短时间内寻求放松和脱离生活工作压力，在品牌吸引动机上表现追求短暂“逃逸”，求得片刻安愉的属性特点。因此，将该维度的“农家乐”品牌共性特征命名为“逃逸”。

尽管“农家乐”在国内进展趋势强劲，但其中也存在肯定的问题。部分学者提出，“农家乐”的“农”味不够，城市化倾向性太强(吴章文等，2024)。目前国内“农家乐”普遍存在产品单一和雷同、人为修饰特征明显等问题。本讨论结果也说明白上述的缺陷，表2中显示“淳朴的”、“丰富的”、“粗犷的”、“幻想的”、“野趣的”和“参加的”6项并没有合并到新提取因子中，其均值相对较低。该结果有力说明白“农家乐”旅游休闲地进展中“元真性”消逝、内容和形式雷同的缺陷。

为了进一步说明本讨论数据结果的科学性，删除了上述载荷率低于0.5，并被排解在6大品牌特征之外的因素，对剩余22个测量条目进行二次因子分析。结果显示原有测量条目在新提取因子项上载荷率有明显提高；相应的其他观测变量值，如项目信度值、KMO值、累计方差解释率、巴特勒球体检验值都有明显增加(见表3)。这说明删减后的项目因子对新提取因子具有更多的说明和解释功能。

各分项测量维度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指标相对较低外，其它三个均处在较好的置信水平。但总体上看，各分项测试信度均达到要求。

从“农家乐”新提取因子均值排序可以看出，处于第1位的“农家乐”品牌共性是“闲适”，其评价均值为4.127；处于第2位的是“交互”，均值为“4.016”；第3位的是“实惠”，均值为“3.695”；第4位是“健康”，均值为“3.695”；第5位是“喜悦”，均值为“2.951”；最终的第6位是“逃逸”，均值为“2.843”。新提取的“农家乐”品牌共性特征评价均在2.5以上，这也反映出从游客角度对这6种品牌共性特征的认可。

三、结论和争论

本文从国外已有品牌共性理论和讨论成果入手，借鉴国内相关讨论成果，针对“农家乐”这一典型旅游休闲活动的品牌共性特征进行了探究性的讨论，其讨论结果对我国新农村建设及旅游休闲活动开发具有肯定的理论和实践借鉴意义。作为一项探究性的讨论，其结果有效证明白国际上流行的品牌共性测量量表对“农家乐”这种特别的旅游休闲产品的适用性，即同一讨论量表对不同产品的测度存在明显的差异。实证讨论结果归结出“农家乐”旅游休闲产品品牌存在6个不同的共性特征：实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸。从讨论结果看，这6项“农家乐”品牌共性特征较好地解释了我国“农家乐”旅游休闲活动的参加特点和呈现方式。本文由中国论文联盟黄胜兵，卢泰宏.2024.品牌共性维度的本土化讨论［J］.南开管理评论(1)：4-9.

刘盛和，杜红亮.2024.四川成都市农家乐的兴起及存在问题与进展对策［C］//蔡建雄，郭

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焕成等.其次届“海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会”论文集：141-147.

吴章文，胡卫华.2024.“农家乐”旅游开发的阅历、问题及对策［C］//蔡建雄，郭焕成等.其次届“海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会”论文集：460-464.

王伯文.2024.民宿体验、旅游意象、游客满足度与忠诚度影响关系之讨论：以奋起湖地区为例［D］.台湾嘉义：南华高校硕