第十一章-促销策略

第11章促销策略促销1.促销的策略2.人员促销策略3.广告促销策略4.公关促销策略5.营业推广促销策略

6.1．促销的含义促销是指企业运用人员促销或非人员促销方式，传播有关商品的信息，帮助消费者认识商品，从而引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，从而做出购买决策、采取购买行为的一种活动(1)促销主体——卖方(2)促销对象——买方(3)促销的实质——传递信息(4)促销的目的——引起注意和兴趣，激发购买动机，促使购买行为产生。(5)促销的方式——非单一性促销1.2．促销的作用(4)促销有助于反馈信息，提高经济效益

3．促销的原则(3)了解行情，加强针对性(1)促销有助于传递信息，为企业的营销活动的成功创造前提条件(2)促销有助于创造需求，扩大销售(3)促销有助于突出产品特色，有利于开展市场竞争(1)从消费者出发，为消费者服务，对社会负责(2)实事求是，取信于消费者1．推式策略推式策略是指企业通过自己的推销人员，针对不同的商品和不同的对象，采取不同的促销方式，将商品推入市场的一种策略(1)推销员携带样品或产品目录走访顾客，进行推销(2)建立商品销售网点(3)通过售前、售中和售后服务促进销售促销的策略2.(1)广告宣传(2)组织商品展销会、定货会(3)代销、试销(4)创名牌、树信誉，赢得用户信任

拉式策略是指利用广告、营业推广和公共关系等非人员促销形式宣传商品，唤起消费者兴趣，由消费者引起中间商向企业订购或者选购商品的一种策略2．拉式策略

制造商最终用户中间商推销推销需求推动策略制造商最终用户中间商广告活动需求拉引策略需求“推”与“拉”促销策略示意图需求促销组合决策各种促销方式的优缺点促销方式优点缺点人员促销方法直接，能深入了解情况，促成交易人员编制大，费用高广告促销宣传面广，形象生动，节省人力不能引起立即交易营业推广促销深入诱发购买兴趣，具有一定吸引力容易使顾客产生怀疑公关促销涉及面广，信任程度高企业难以控制(1)促销目标:促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异(2)商品的性质:产品因素;产品生命周期(3)市场特点:对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；对于范围广而分散的市场，则应多采用广告。消费品市场主要用广告宣传，而工业品市场应以人员推销为主。(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少；二是预算费用在众多促销手段中如何分配。

影响促销组合决策的因素有企业的经营条件、管理水平等，此外还要考虑下列因素：1．人员促销的内涵

人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和劳务销售的活动。人员促销的特点：亲切感强针对性强灵活性强反馈及时竞争性强人员促销策略3.实现潜在交换人员推销模式（1）.AIDA模式

A(Attention)：吸引注意

I(Interest)：引起兴趣

D(Desire)：刺激欲望

A(Action)：导致(采取)行动适用:店堂推销;易携带的生活用品,办公用品推销;新推销人员及陌生顾客推销（2）.迪伯达(DIPADA)推销模式——著名推销专家海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验总结,被誉为现代推销法则.

关键——顾客需求

Definition发现需求

Interest激发兴趣

Proof证实(增加信任)Acceptance促使接受(建议)Desire促动欲望

Action导致行动

推销要诀:先谈顾客的问题,后谈所推销的商品.在推销过程中,推销人员必须先准确发现顾客的需要和愿望,然后把它们与自己推销的商品联系起来.推销人员向顾客证明他所推销的商品符合顾客的愿望与需要,并促使顾客接受.

适用:生产资料;老顾客;保险,技术,咨询,信息,劳务市场等无形产品的推销与交易（3）.埃德帕模式Identification结合Demonstration示范Elimination淘汰Proof证实Acceptance接受埃德帕模式具体步骤(1).把所推销的产品与顾客的愿望结合起来尽量满足顾客需求;对上门顾客热情接待,尽量使其满意而归(2).向顾客示范产品(3).淘汰不合适的产品(4).证实顾客选择是对的(5).促使顾客接受推销的产品,作出购买决定

适用:有明确购买愿望和购买目标的顾客,是零售推销较适用的模式.（4）.费比(FABE)模式

Feature特征Advantage优点Benefit利益Evidence证据具体步骤(1).把产品详细的介绍给顾客(2).充分分析产品优点(3).尽数产品给顾客带来的利益(4).以证据说服顾客购买特色:事先把产品特征,优点及带给顾客的利益等列出来,印在纸上或写在卡片上,使顾客更好地了解有关内容,节省顾客产生疑问的时间与减少顾客异议的内容.男人车

凯迪莱克C

T

S

技术指标

发动机数据

发动机型式

V6发动机

排气量(ml)

3560

汽缸数

6

汽门数

24

气门配配置

DOHC双顶凸轮轴

供油方式

自然进气

发动机位置前置

----------------------------------

车型尺寸

车门数量

4

座位数量

5

行李箱容积(L)419

---------------------------------

车身尺寸和重量

长度(mm)4828

宽度(mm)1795

高度(mm)1441

轴距(mm)2880

自重(mm)1620

----------------------------------

性能

最大功率(kw/rpm)

190/6200

最大扭矩(N.m/rpm)

340/3200

最大速度(km/h)

227

0-100km/h加速时间(s)7

-----------------------------------

燃油数据

油箱容量(L)

66

-----------------------------------

标准配置

安全装备

驾驶员安全气囊

前排侧面安全气囊

窗帘式气囊

乘客席安全气囊

SstabliTrak稳定系统

TCS牵引力控制系统

----------------------------------刹车和控制

ABS

娱乐通信和导航

多碟CD转换器

Onstar通讯系统

CD音响

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加热、通风和空调

自动恒温空调

后坐空调出风口

----------------------------------摇控设备

中央门锁

----------------------------------座位情况

后座三头枕

真皮座椅

座椅电动调节功能

----------------------------------

车内装备

方向盘音响控制

可调角度和伸缩方向盘推销人员管理1.选拔——道德、专业素养、专业能力招聘——内部、外部培训2.激励与考核1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式广告是一门科学，又是一门艺术广告具有真实性、思想性和艺术性等特征

广告促销策略4.美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。

阿迪达斯为迎接2006年德国世界杯，推出了一系列大胆创新的广告中国最早的商标广告——北宋“白兔儿”

北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版，是中国最早的商标。这块“白兔儿”铜版就是用来印刷广告的，根据刘家功夫针铺的印刷广告推算，最迟应不晚于公元1127年，即北宋末年。它比1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿还早三百年（威氏印刷的是销售祈祷书广告），是迄今为止发现的世界最早的印刷广告实物。

商标设计：铜版正中有店铺标记“白兔捣药图”，而且还有标注：“认门前白兔儿为记。”小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。

“收买上等钢条，造功夫细针。不误工民使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”貌似中国最早的可口可乐广告“Coca—Cola”初进中国时，中文名称音译为“口渴口辣”，这个名称实在不伦不类，“口渴”之之余还要“口辣”，这怎么能吸引顾客呢？为了能找一个好的中文名名称，Coca—Cola在中中国和英国举行产品命名大賽。主管亞洲事务的伦敦办事处在報紙上大作广告，並悬赏重金。当時一名正在英国訪問的中國教授便以“可口可乐”參賽，一舉获得金獎。

1927年，可口可乐在上海设立了中国第一家装瓶厂。1933年中国销售量占世界第2

1978年，可口可乐公司宣布重返中国。阮玲玉《神女》《新女性》图为淞沪会战，日军视角中国最早的力士广告娜丝塔西娅·金斯基（Nastassja

Kinski）

德国演员《苔丝》

瑞秋·薇兹与力士牛奶果味沐浴露

第78届奥斯卡金像奖：最佳女配角《不朽的园丁》

舒淇润采靓肤系列沐浴乳力士汉方飘长真魅系列世界经典广告词欣赏

Goodtothelastdrop．

滴滴香浓，意犹未尽。

（麦斯威尔咖啡）

Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）

中国移动：沟通从心开始人类失去联想，世界将会怎样.中国产业研究报告网讯：

2013年上半年我国媒体广告行业总体收入约1511亿元，电视广告约568.2亿元，互联网广告430.7亿元，报纸广告258.5亿元，户外及其他广告约163.2亿元，广播54.4亿元，杂志33.2亿元，影院广告约2.8亿元。数据来源：智研数据中心整理2．广告制作的格式(1)标题

(2)短文

(3)商标(4)商品或劳务的具体形象

(5)其他说明3．广告策略(1)深入调查研究，决策是否要做广告(2)确定广告机会与广告任务(3)确定广告目标(4)注意广告宣传的艺术性，提高广告宣传的效果毛姆——征婚启事

本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动，现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。英国小说家毛姆在穷得走投无路的时候，试了试一个奇怪的点子，结果居然扭转了颓势。在尚未成名之前，他的小说无人问津。即使书商用尽了全力来推销，情况也不怎么样。眼看生活越来越拮据了，他情急之下突发奇想，用剩下的一点钱在大报上登了一个醒目的征婚启事：

问题：当您看了这则广告后有何感想？广告一登，书店内毛姆的小说一扫而空。一时之间洛阳纸贵，印刷厂必须赶工才能应付销售热潮。原来看到这个征婚启事的未婚女性，不论是不是真有意和富翁结婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模样。而许多年轻男子也想了解一下，到底是什么样的女子能让一个富翁这么着迷，再者他们也要防止自己的女友去应征。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。问题：毛姆的小说为什么变得非常畅销？点评：这也是一个成功促销的例子，主要是广告宣传做得妙，激发了顾客的好奇心理。在营销实战中，使用一些奇招往往可以收到很好的效果。这些招式相当一部分都是利用顾客的好奇心理的公关的全称为公共关系(PublicRelations)，是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和支持，优化企业的生存环境公关促销策略5.公关由组织、公众、传播三大要素构成特征：以信誉、形象为目标；以诚实互惠为原则；以双向传播为手段；以网状结构为沟通渠道；以长远为方针公关的职能是：塑造形象，沟通信息，协调关系；咨询建议和处理突发事件1．企业内部公关策略(1)实施以人为中心的管理方法①注意满足员工多方面的需求②奖罚分明，重视激励(2)重视企业内部的情感交流①加强企业内部广大员工与员工，管理人员与管理人员间的横向情感交流②加强企业内部上下级之间的纵向情感交流③加强企业内部立体交叉之间关系的情感交流(3)注意企业内部非正式组织的动向①重视非正式组织中“意见领袖”的作用②注意防止企业内部非正式组织消极作用的发挥③注意企业内部小道消息的蔓延2．企业外部公关的策略(1)企业外部营销公关的内容及策略

企业外部的公关主要是指与企业的营销活动发生一定联系的关系的总和一般来说，它包括企业与消费者的关系、企业与经销商的关系、企业与供应商的关系、企业与金融机构的关系、企业与业务协作部门的关系、企业与各种宣传媒介的关系以及企业与政府的关系等七个方面既然企业外部营销活动的核心内容是企业与消费者的关系营销公关工作是要把握消费者消费心理的一般活动过程，弄清消费者心理需要的基本特征，摸准消费者需要的基本模式，树立企业生产经营活动的中心是为消费者服务的思想，采用利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象吸引、示范吸引和目标吸引等营销公关策略，来赢得消费者的信任与支持(2)企业外部营销公关的目的①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调，使企业的营销活动处于良好的空间之中②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境，即人心所向主要的营销公关工具工具描述公开出版物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每和中新车。在向目标顾客介绍某产品是什么，如何使用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象，向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材料的成本通常高于印刷材料，但是给人的印象也相应加深。今天，大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像，从便用于招生，或将该录像带寄给申请者，以鼓励其报考本校。事件公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。资助一个运动会，譬如库勒国际自行车赛，或者富豪国际网球赛等，这样就给这些公司提供了一个邀请、招待它们的供应商、经销商和顾客的机会。工具描述新闻公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。但公亲人员的技巧应制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用媒体负责人应清楚，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象，也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。工具描述公益服务活动公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的一些社区活动。在另一场合，公司则为某项特定的事业捐赠金钱（一般与购买其他品牌的人建立关系）。越来越多的公司正在运用一种所谓的“事业相关营销”，以建立公众信誉。宝洁公司和出版商情报交流所联合搞了一个促销活动，用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送，宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额10养分的优惠券。

形象识别媒体在一个高度交的社会中，公司不得不努力去赢得注意。公司对少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的持久性媒体――广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等――来传播。营业推广是人员促销、广告和公共关系以外的促销活动，即在一个较大的目标市场中，针对顾客和其他中间商，为了刺激其需求而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销措施。特征：沟通信息刺激邀请1．赠送样品

2．廉价包装

3．举办商品陈列

4．展销

5．交易推广6．举办业务会议7．举行销售竞赛

8．退款优待

9．搭配销售

10．有奖销售

11．赠送日历、台历、挂历或小物品

12．邮寄促销资料

营业推广促销策略

6.选择营业推广需考虑的几个因素6．推广期限5．推广途径4．鼓励对象3．鼓励规模2．费用情况1．市场情况中消协公布“消费者眼中的促销网上问卷调查报告”

中国消费者协会2005-10-09

春节，6亿女性的购物嘉年华

爱美网尚道女性消费研究院

2011-01-13春节，女人的购物节日

全中国女人春节大统计：女人平均计划花费金额是5623元

女人会提前多久购买年货女性消费者购买服装的分水岭是26岁

女性送礼的品类女人更愿意到哪里去春节旅游女人在春节更愿意与谁一起旅游女人会不会冲动消费女人最喜欢的促销方式促销策略新发展

随着市场环境的变化，进入90年代以来，促销策略出现了一些新的变化或发展，这主要表现在以下三个方面：一、从手段来讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。二、从原则来讲，当前促销策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性。三、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。1.在传播中，居于核心的是消费者的心理，因此，必须要对消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。2.整合传播强调真正意义的综合，发挥大兵团的作战能力。3.整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立其全面的顾客数据库，实现数据库营销。口碑营销传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强口碑营销称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程

体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。基本特征1、顾客参与2、体验需求3、个性特征4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验[知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉