房地产营销2综述

房地产营销目录第一章房地产营销概述第一节 房地产与房地产市场第二节 市场营销与房地产营销第二章 房地产营销环境第一节 房地产营销环境概述第二节房地产营销环境的特征第三节 房地产营销微观环境第四节 房地产营销宏观环境第三章 房地产营销环境分析第一节 房地产企业对环境的评价第二节房地产企业应对市场机会与环境威胁的对策第四章 房地产营销渠道及其优劣2015年房地产十大营销趋势走向分析第一章 房地产营销概述第一节 房地产与房地产市场1、房地产的含义房地产，又称不动产，通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。2、市场的含义归纳现有的市场概念大体有以下三种：1）市场是商品（服务）交换的场所2）市场是商品交换关系的总和3）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客）3、房地产市场的含义从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换冠希的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。第二节 市场营销与房地产营销1、市场营销的概念市场营销是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务， 促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。2、市场营销理论市场营销理论是在“买方市场”条件下产生的，是以目标市场及需求需求为中心的。它包括两个相互关联部分：目标市场和市场营销组合。第二章 房地产营销环境第一节 房地产营销环境概述对房地产企业营销产生影响的一切因素及力量的综合。第三节房地产营销环境的特征1、客观性客观存在的2、多样性多种多样性3、多边性发展变化的4、相关性相互联系的第三节 房地产营销微观环境一、房地产企业自身1、企业高层是否重视营销2、营销部门和其他职能部门的关系二、供应商向房地产企业提供原材料及中间产品的机构。包括：1、土地所有者2、建筑承包商3、金融投资机构4、建筑材料及设备的供应商5、规划设计机构6、景观设计机构三、营销中介协助房地产企业将产品销售给消费者的机构；或为房地产企业营销活动提供各项服务的企业和个人。主要包括：1、房地产交易所2、物业代理3、房地产估价事务所4、投资咨询公司5、律师事务所6、公证处7、广告代理四、顾客房地产企业服务的对象 (目标市场）1、居住物业企业服务的对象：家庭或个人2、商业物业的顾客：承租者和购买者，通常以单位为主，多以投资为目的3、工业物业的顾客：承租者和购买者五、竞争者竞争者：那些与本企业提供的产品和服务相类似、服务的目标顾客也相类似的同行企业。从需求角度可分为：1、愿意竞争者（大类竞争者）；提供不同产品、满足不同需求的竞争者。2、平行竞争者：满足同种需要的不同产品的企业之间的竞争。3、产品形式竞争者：满足同种需要的产品各种形式之间的竞争。4、品牌竞争者：满足同一种需要的同种形式产品的不用品牌之间的竞争。六、社会公众即对房地产企业营销产生影响的社会机构和个人。包括：1、政府公众：工商、税务、市容部门和土地管理局、建设委员会等2、媒介公众：广播电台、电视台、报纸等3、金融公众：银行、投资公司4、地方利益公众：房地产企业所在地的居民、组织等5、市民行动公众：消费者组织；环境保护组织等第四节 房地产营销宏观环境一、人口环境1、人口数量2、人口增长速度3、人口年龄结构4、家庭规模与结构5、人口地理迁移人口大量迁出的地区往往意味着该地区对房地产需求的较少， 而地区人口的大量迁入则往往导致该地区房地产需求总量的上升。二、经济环境1、经济发展水平2、经济发展周期3、经济体制在不同的体制下，政府运用不同的手段对房地产市场进行管理， 从而确保房地产市场健康发展4、消费者收入的变化三、政治法律环境1、政治局势2、政策导向主要政策有财税政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策及户籍政策等3、法律法规4、社会团体四、社会文化环境1、价值观念2、宗教信仰3、审美观念4、风俗习惯五、科学技术环境1、技术的变化可以为房地产企业带来机会和威胁（如新技术、新材料及新的建筑机械的出现及使用等）2、技术的变化可改善房地产企业营销管理状况（如信息技术的发展使房地产企业获取更便捷、更方便等）3、技术的变化改变顾客的购物习惯（信息技术的发展可以使顾客进行网上买卖房屋等）六、自然环境目前，自然环境的发展趋势：1、自然资源日益缺乏2、环境污染日益严重3、政府加强自然环境干预与管理（采用环保材料，建设绿色住宅，尽量节约资源及减少使用过程中对环境的影响）第三章 房地产营销环境分析第一节 房地产企业对环境的评价1、市场机会环境变化对房地产企业带来的有利影响。即市场上存在的尚未满足或未能很好的满足需求。2、环境威胁环境的变化对房地产营销带来的不利影响。这可以表现在很多方面，如：1、国家提高银行贷款利息，会增加房地产企业的成本2、国家对土地政策的调整，会对房地产企业的土地拥有产生影响3、原材料等中间产品价格的提升，会增加房地产企业营运成本等第三节房地产企业应对市场机会与环境威胁的对策（一）企业应对市场机会的对策1、及时利用机会与企业营销目标一致；企业具备相应的资源条件；企业具有竞争优势2、适时利用有机会，但企业暂时不具备利用的条件，可积极准备，创造条件，等时机成熟再加以利用、3、果断放弃有机会，但企业不具备条件，应果断放弃，在其他可利用的机会上谋发展。（二）企业应对环境威胁的对策1、对抗策略企业通过各种努力去限制、扭转不利因素的形成与发展。2、减轻策略企业通过内部调整，改变市场营销组合策略以减轻环境威胁的程度。3、转移策略通过产品转移、市场转移及行业转移，实现企业的发展、第四章 房地产营销渠道及其优劣一、营销渠道房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。品牌整合营销传播机构总裁黄相如探索出第三种、第四种营销渠道：如联合一体销售；网络购房。是一项专业性非常强的工作。几年前，普通购房者较单纯，看到电视、报纸、杂志、公交站台的楼盘广告就会奔向售楼部。而如今购房行为俨然成为一门高深的“学问”。据国内房产营销机构统计，截止2010年6月，至少62.7%的购房者在购房行为中多了以下几个步骤：获知楼盘信息（硬广、口碑）、上网搜索相关信息、现场看楼、再次搜索信息、购买。由此可见互联网在房产营销中的地位，那么针对房产的网络营销手段有哪些呢。营销渠道 优点 缺点 成本 供应平台搜索引擎覆盖面广,操作时间长,有一定中竞价广告营销针对性强技术难度点击付费广告操作速度快,可误点概率大,效高广告联盟操作性高果难评估电子邮件营销针对性强,操作接受率有限低可由企业自行完成速度快新闻,软文,营销覆盖面广,权威,媒体关注度难以中门户网站,新闻营销认可度高控制知识营销覆盖面广,精准,操作难度大低百科知识,营销认可度高二、 直接1、直接营销渠道的优点（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。2、直接营销渠道的弱点1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。三、间接房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。优点1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。弱点1）我国房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，往往会增加时间成本，减少项目开发利润。（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平， 在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商销售费用如佣金的初衷，是希望代理商能在较短的时间内帮助发展商取得更高的销售利润，这样即使利润分流也理所当然。四、联合一体“第三种”营销渠道由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题，所以BIMC品牌整合营销传播机构总裁黄相如探索出第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。品牌整合营销传播机构总裁黄相如探索出第四种营销渠道：网络购房。五、特征1）房地产市场营销是市场营销分支房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，从而获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由于房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。2）房地产市场营销和法律制度密切联系房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移，房地产市场营销中存在增量房与存量房产同时在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用，因此，房地产市场营销在流通形式中除可买卖外，租赁也是常见的形式。此外，房地产经济活动中房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方而，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。2015年房地产十大营销趋势走向分析趋势一、全民营销这是2014年度房地产营销第一热词， 多数人会提到碧桂园。全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部，除了员工，还包括供应商、股东以及政府，只要能带来客户都属于营销队伍的一员，这是全民营销和全员营销最大的差别。其实在菲利普·科特勒的经典营销理论中，营销本来就是全面营销，包括方方面面。从前的顺驰、去年的绿城、今年的碧桂园，他们已经在走全民营销的模式。 这个模式打破企业原有的销售部门，其他部门包括工程、采购、成本、物业等，都在卖房子。如此，它的指导思想是什么？著名管理学家彼得· 格鲁克说，企业只有两种使命，一个是创新， 一个是营销。对于企业来讲，凡事无非涉及三个层面，钱、人、事。“钱”，是商业模式的创新；“人”，是管控模式、组织架构的创新；钱和人归为创新。还有一个“事”，上升到项目的层面是营销，不管你卖的是有形的产品、无形的服务，还是体验，最后通通定义都是结果导向，是有人埋单。全员营销也好， 全民营销也好，那都是顺其自然的东西了，为什么前台不能卖房子，为什么广告公司、施工单位不能带客户？完全可以，只要你把佣金制度设计好，把管控模式设计好，把“钱”和“人”处理好，全民营销就能成为一个顺理成章的事。全民营销并非适合所有房企。曾经有家房企员工问我，说我们能不能学碧桂园，发动集团在各地公司的人加入销售队伍，因为不做全民营销的话就是各自为战，云南的在云南卖，海南的在海南卖，河南的在河南卖。我要说的是，并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式，这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来，要看：第一，有没有说动就动的执行力和企业文化；第二，有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市，四个楼盘，没几个老客户，没几个供应商，你做什么全民营销啊？客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。第三，薪酬制度要先设计。虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式，但它的确是一种趋势，因为竞争会越来越激烈，供应量越来越多，首次置业会越来越饱和，这时候你会发现得去抢客户，就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业，小企业玩不起。趋势二、电商营销很多人在质疑房地产能不能做电商的时候， 以易居为代表的房地产电商企业已经在大踏步地往前走。易居电商销售额每年的增幅是非常可观的。 房地产卖的是一张房产证、 一张发票、一把钥匙，这和买车是一样的，你买的其实不过与汽车一样都是个权益。有人问，“双十一”光棍节时，易居电商为什么没有像淘宝、京东等电商平台那样大搞促销？淘宝上虽有万科在杭州卖房，也只是一家企业在一个城市的行为。房产电商和淘宝、京东等传统电商是不一样的。大众点评的老总张力讲网络公司的发展的趋势时说， 第一代网站是雅虎、 新浪这一类的门户网站，其实就是网络版的新闻社；第二代是谷歌、百度这种搜索工具类的网站；第三代是Facebook、微博、QQ、微信社交类平台；现在是第四代，以大众点评、美团为代表的网站，是O2O电商网站的代表。 易居购房网走的就是这样的一个模式。 你再不知道大众点评现在做的多大，你再质疑房产电商的前景， 我都懒得鄙视你了！ 那些还在怀疑房地产能不能做电商的人都是老土的守旧派，做营销脑子转不过弯来是会被时代所淘汰的。有些房企在考虑要不要做电商的时候， 很多大企业已经大踏步地在做了， 除了跟易居电商合作的这种模式，万达、绿城都在建自己的电商平台。 明年房产电商的趋势将会更加明显。趋势三、品类营销消费者都有一个求新、猎奇的心理。在营销学里，迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类。比如营养快线，以前牛奶和果汁，但没有牛奶加果汁，把这两样东西“跨界”放在一起就成了一个新的品类。用地产的案例来讲，在地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表，比如万科的情景洋房，龙湖的合院别墅。这些是区别于洋房和别墅的新品类，“唯我独有”。为什么会说 2014年房地产品类营销会是趋势？实际上结合房地产的不动产特性，房地产的产品是由两部分组成，土地和土地上的景观建筑物。前面讲万科和龙湖的案例，都是针对景观建筑的新品类。能不能在土地上创建新品类？三亚的万科森林度假公园，就是这样的一个全新品类。公园是公共项目，是政府行为，现在一个开发商建了个项目叫度假公园， 它就是一个新品类， 比起度假综合体半山半岛， 我不和你们叫一个品类名称，因为你们的牌子已经树立好了，我不可能竞争过你，而我是度假公园，我是no.1。再插播一个李亚鹏在丽江的旅游度假项目，它不叫旅游度假村，也不叫什么旅游综合体，也不叫度假公园，它叫艺术小镇，它就是一个新品类。最近我的朋友泰福健康张小兵在做健康地产，有出类拔萃的整合医疗服务，和一般的住宅项目区别开了，这也是一个新品类。趋势四、资本营销买房实际上也是购房者的资产配置问题。 以前所谓投资性购房的逻辑是， 你是买住宅还是买写字楼，是出租还是出售。现在有新的逻辑——你的资产是准备买黄金、基金，还是买不动产？如果你选择了投资不动产，这种资产在目前的市场态势下你可以想象五年十年后会是什么价值，而且你可以把这些资产抵押出去，再拿钱去做其它投资——它是一个金融问题而不仅是房地产的事情。那么在开发商的营销策略里， 客户买入的价格和卖出的价格差额将是重要方面， 考虑的是客户投资商业不动产还是住宅不动产的回报。 尤其对于豪宅，未来都要做一个私人资产或者说是私人金融管理这个方向的考虑。这是明年一个特别大的趋势。我们克而瑞服务的客户当中已经有开始做这样的尝试了。现在国家放宽了金融政策，各种创新此起彼伏，比如乐居贷。 在这样的大背景之下，假如我有一个写字楼，或几栋别墅，那我是不是能够去抵押贷款。以前的投资要么租要么卖，现在的投资，它是一个金融产品，这是一个很大的转变。 杭州有个开元酒店集团， 现在已经去香港做房产信托， 将酒店资产做成一份份权益卖出去。 照这样下去，未来我们的房产营销标的可能都变了！不再是房子， 而是金融产品。我们现在签的是房屋买卖或租赁合同， 未来我们买的就是多少份权益。这个趋势明年不会太明显，但是后年就不好说了。房地产营销，如果你还认为只是卖房子，那就真的 OUT了。趋势五、大品牌营销什么是大品牌营销，一个字，就是要“大”，像万科和恒大，是全中国人民都知道的中国两个房地产企业。 万科走的是传统的品牌营销道路，做物业管理，做社区文化， 做企业文化，做领袖代言等等，因为做得早所以全国人民都知道。 恒大没几年的历史，但是它也做到了，它做的都是地产之外的事——排球、 足球、音乐、饮用水恒大是大品牌营销的典型代表。除了恒大，所有集团企业、多元化企业都应该去做大品牌营销。以华润为例，华润小径湾热销之后的新闻稿就四个字 “打通华润”，那个项目里有华润大学， 华润的养生养老基地，这都是华润集团的资源导入。审稿子的时候，恒大哈佛医院了，我的天！那些非集团企业也同样需要大品牌营销。 如果说华润和恒大是自家资源的内部打通， 那么小企业可以打开思路说所有全世界的品牌都是我的！非品牌房企开发一个楼盘， 可以请知名设计师去设计， 知名物业公司去管理， 售楼处可以全是名牌供应商的东西， 做活动可以请名人——所有的营销都用知名的东西去包装， 只是我这个开发商不出名。半山半岛太著名了， 只是开发商不著名。 大部分小房企在营销上就想我们没有大企业的品牌力，但换个角度就豁然开朗了， 全世界都是你的。大企业有大企业的营销，小企业有小企业的出路。以前买房子都是地段、价格问题，但是现在不全是了，消费者要看品牌。而品牌企业会做得越来越好， 那么非品牌企业就得借力打力， 让那些品牌企业助你达到营销的目的。大品牌营销会成为一个趋势。趋势六、自媒体营销自媒体营销的趋势已经成为定势，目前处在由小到大的过渡阶段。先更正一些对自媒体的错误观念。第一个是很多人将自媒体等同于新媒体，新媒体只是一个相对的时间观念的区分，一百年前报纸也是新媒体。自媒体是个传播模式的巨大转变。自媒体，即借助微博微信等工具平台，自己发声音。第二个误解是自媒体等于企业做官方账号，不管是微博还是微信，这只是做了一部分。比如SOHO中国的自媒体，不仅包括其官方账号，潘石屹、张欣的个人微博也是重要的组成部分。除此之外，还可以细分出很多账号，比如潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等。自媒体营销，还包括用好行业以及跨界的自媒体，用第三方的声音为自己说话。黄章林在实践的地产自媒联盟，正在努力践行。第三个误区是认为自媒体营销是一个可有可无的小众营销。统计数据表示在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端了。以后我们买房子还要去看杂志、翻报纸吗？自媒体的趋势是不可避免的、是不可逆转的。十五年前压根就没有网络，十年前就没有社交网络，五年前还没有微博现在这些平台已经为营销人所用，那么接下来的营销还会有什么创新？我们年轻一代营销人的机会就在这里——自媒体营销，这也是多数年长的营销人不屑去玩的。我们要想尽快地去舞台上去表现自己，不能只想着走他们的老路，这样是无法超越他们的。一个人的价值就在于他的不可替代性。这就是我们年轻一代弯道超车的好机会。从另一个角度说，现在的消费者主要都是年轻一代，是自媒体的参与者和体验着，所以必须依靠社交网络做自媒体营销。再有，所有认为四十岁人不玩微信的看法都是耍流氓，五十岁的都手机上天猫了，亲！当然，做自媒体营销有三大难题。一是领导不懂瞎指挥，在传统的营销概念里领导更专业，但是在自媒体时代就未必了。前不久遇到一件事，我的小伙伴用了一个敏感字去写文章标题，微信都没有屏蔽，后台显示用户很好奇，图文删除后索要文章非常踊跃，但在领导那里被严肃批评了。我们和他一样非常的无奈——就怕那种又不懂又要管的领导。在自媒体时代，你写得不痛不痒是不行的。第二是没有现成的模板，没有成熟的打法。刚刚发现某个品牌自媒体做得不错，你一模一样学习就是不行。必须不走老路。第三是变化太快跟不上。微信还没琢磨清楚，微米又出来了。所有的难题都是机会，所有的机会也都是难题。趋势七、粉丝营销粉丝营销是对应的概念， 从企业的角度就是品牌， 从消费者的角度就是粉丝。 有人说只要一个品牌有一千个脑残粉，那么他卖什么都可以了，不管你推什么，他卖都会去买，然后推荐别人去买。特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容，这就是粉丝。企业也能操作，那个叫客户关系管理，有社交网站就有粉丝，现在就是粉丝和品牌零距离的时代。万科，龙湖，绿城都是粉丝营销的典范。今年的碧桂园也是。从前我们叫种子客户，现在我们叫脑残粉。从前我们强调重复购买，推荐购买，现在我们讲“关系营销”。牛文文说，粉丝经济时代，最重要的是“喜欢”与“转发”。结合自媒体营销趋势，大品牌营销趋势，各位房企品牌营销决策者，你该知道自己要做什么了。不知道？看看小米吧！趋势八、精准营销大数据时代的信息量如此庞杂， 我买一个 300万的大平层，网上有一大堆资料， 我该选哪个？这是消费者苦恼的地方。 从开发商的角度，有消费者要找 300万大平层的项目却没有找到我。那么你就需要一个精准营销易居以云呼叫为核心的精准数据库营销是这方面的实践。 售楼员通过微信卖房子， 也是非常典型的精准营销。举个例子，他称其为微信陪聊服务营销。在认识之后，通讯录同步微信，建立的二次联系，因为双方已经建立起一定的信任度，偶尔会沟通一下，朋友圈点赞，对方也不会抵触。在对方空闲时候做一些销售工作，比如客户在候机延误时，无聊时分你去语音