场营销考试复习知识答案

个人资料整理 仅限学习使用市场营销复习要点1、需要、欲望和需求需要是市场营销活动的起点。是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是人的需要受到社会文化和个人性格影响后所表现出来的形式。2、市场由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场=人口+购买力+购买欲望+购买途径3、顾客满意与顾客<让渡）价值顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客价值即顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括：产品价值、人员价值、服务价值、形象价值总顾客成本包括：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本各种需求状况及其营销任务:无需求----刺激营销。潜在需求----开发营销。不规则需求----平衡性营销。充分需求-----维持营销。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。生产观念:消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。7、产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 ,企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 典型口号：酒香不怕巷子深。问题：忽视市场需求营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上 ,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。8、推销观念:典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。9、市场营销观念:典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。微观营销环境包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者。供应商:企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。竞争者:从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者,即品牌竞争者、形式竞争者、一般竞争者和愿望竞争者。 (会判别>宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。人口环境㈠人口数量是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素㈡年龄结构:许多国家人口老龄化加速经济环境个人可支配收入⑷可任意支配收入,是影响消费需求变化的最活跃的因素。个人资料整理 仅限学习使用收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升 ,这便是恩格尔定律。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。16、科学技术环境:科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。社会文化环境价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大 .18.用矩阵法分析、评价营销环境，可能出现 4种不同的结果，综合如图－10所示：

4威胁水平低高理想业 冒险业务 务成熟业 困难业务 务消费品的分类:便利品；选购品；特殊品；20.消费者的购买类型:根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。高度介入低度介入品牌间差异 复杂的购买行为 寻求多很大 样化的购买行为品牌间差异 减 少 失 调 感 的 购 买 行 为极小 习惯性购买行为影响消费者行为的因素<一）文化因素:文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。<二）社会因素<三）个人因素<四）心理因素:1.马斯洛需要层次论。2、知觉的过程:选择性注意选择性曲解选择性保留学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。22、生产者市场的特点1、性质上是一种派生需求或引申需求。2、需求弹性较小，波动性大。3、技术要求高，购买程序复杂。4、客数目较少，购买规模较大。23、生产者购买有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购决策较为简单；新购最复杂.个人资料整理 仅限学习使用实地调研:第一手资料的收集方法主要是实地调查法。具体又分为询问法、观察法和实验法。访问法是实地调查运用最为普遍的方法。市场细分:指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的。市场细分的原则(有效细分的条件>:1．可衡量性。2．足量性。3．可盈利性。4．可接近性。5.差异性25、市场细分的标准<一）消费者市场细分的标准:地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。1．地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。2．人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。3．消费心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。4．消费行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。<二）细分生产者市场的标准 ：地理位置 最终用户 用户规模目标市场选择的条件<1）有一定的规模和发展潜力<2）细分市场结构的吸引力<3）符合企业目标和能力27、目标市场覆盖策略略<一）目标市场营销战略1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing>——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点:经营成本的经济性。缺点:无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。差异性营销(DifferentiatedMarketing>——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点:可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。缺点:由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用个人资料整理 仅限学习使用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。集中性营销(ConcentratedMarketing>——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点:适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。(二>影响目标市场策略选择的因素1）企业规模与能力 2）产品同质性 3）产品寿命周期阶段 4）市场的同质性5）竞争者市场策略市场定位一、市场定位:根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。二、市场定位方式 :避强定位。迎头定位。重新定位。俱乐部战略29、产品整体概念:指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。<1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。<2）形式产品,包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。<3）附加产品,包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。30产品组合(会算>产品组合的宽度(width>是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length> 是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth>是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。现有产品结构的调整：采用波士顿矩阵法(判断>产品生命周期理论<一）产品生命周期概念:指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。<二）产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略1．导入期--新产品试销阶段<1）特点: 消费者不了解。 生产批量小，单位成本高。 未建立稳固的分销渠道。 分销和促销费用高，企业亏损或利润低。 只提供一种型式的基本产销售额、利润快速上升并达到高峰。老顾客重复购生产成本下降。有竞争者加入。已建立起稳定的继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用个人资料整理 仅限学习使用品<2）营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商<3）营销策略：四种策略：A、快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销。B、缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销C、快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销D、缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销2．成长期<1）特点:买，新顾客不断加入。分销渠道并继续扩大。下降<2）营销目标：最大限度的占领市场份额<3）营销策略：改善产品品质，扩大服务保证。 密集分销，扩大销售网点。渗透价格策略。品牌宣传3．成熟期<1）特点:市场竞争很激烈。 产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。 企业利润高，但开始缓慢下降。 产品成本低。 绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入<2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润<3）营销策略:产品改良-品牌型号多样化，强调品牌差异和利益。市场改良-更密集分销。营销组合因素改良-加强促销33.新产品: 全新产品：换代产品：改进新产品：仿制新产品。品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。品牌包括,品牌名称(指品牌中可用语言称呼的部分>和品牌标志(品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，常由图案、符号或特殊颜色等构成>包装的作用:保护产品；促进销售；美化产品，提高价值；便于储存、携带、运输、使用包装策略:统一包装、组合包装、分类包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装策略36、影响企业定价的因素:产品成本市场与需求竞争状况政治和法律营销目标定价方法:成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法<一）成本导向定价法:1、成本加成定价法2、目标利润定价法3、边际贡献定价法4、盈亏平衡定价法:保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本(二>竞争导向定价法:1、随行就市定价法 2、密封投标定价法个人资料整理 仅限学习使用<三）需求导向定价法:反向定价法习惯定价法理解价值定价法需求差异定价法定价策略一、新产品定价策略:<一）撇脂定价策略<二）渗透定价策略<三）满意定价策略二、折扣定价策略:<一）数量折扣<二）现金折扣<三）季节折扣<四）功能折扣四、心理定价策略:<一）尾数定价策略<二）整数定价策略<三）招徕定价策略分销渠道的功能与分销流程:<一）、长渠道和短渠道<二）、宽渠道与窄渠道批发商主要有三种类型，即商人批发商、经纪人和代理商、制造商的销售机构。经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权影响分销渠道选择的因素:成本、资金、控制、市场覆盖面、特点、连续性。一般说来、单位产品价格高的产品，宜采用短渠道；单位产品价格低的产商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选用短渠道、以免产品过时；而款式花色变化较小的产品，渠道则可长一些。凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的产品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏损失。反之亦然。技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的产品，则可选择长渠道。通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道；而非标准化的专用性产品，则应选择较短的销售渠道。产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道的要求也不同。处于投入期的产品，其分销渠道是短而窄的．因为新产品初入市场，许多中间商往往不愿经销，生产企业不得不直接销售；处于成长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，生产者要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。个人资料整理 仅限学习使用市场范围大的产品，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道较长较宽；若目标市场范围较小，则可采用短渠道。市场比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用较宽较长的渠道。每次销售批量大的产品，可采用短渠道；批量小及零星购买的产品，交易次数频繁，则需要采用较长较宽的渠道。季节性商品由于时间性强，要求供货快销售也快，因此要充分利用中间商进行销售，渠道相应就宽些。企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中间商进行销售。一般而言，企业市场营销经验丰富，则可考虑较短的分销渠道。反之，缺乏营销管理能力及经验的企业．就只有依靠中间商来销售。如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可取消一些中用环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格和进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道，而有些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长的渠道。渠道策略:通常有三种可以选择的形式：1、密集分销策略2、独家分销策略3、选择性经销策略43.促销的主要方式：人员推销和非人员推销 .具体而言:人员推销。广告。公共关系。营业推广影响促销组合决策的因素:促销目标。市场性质。产品性质。产品生命周期。“拉引”策略和“推动”策略。6）其他影响因素。广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。构成广告的要素:广告主、广告媒体、广告信息、广告费用影响广告媒体选择的因素：产品的性质；目标群体接触媒体的习惯；媒体的传播范围；媒体的影响力；媒体的费用销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。1>营业推广的工具--针对消费者:折价券赠品抽奖免费样品减价优待竞赛赠品点券使用示范以旧换新包退包换2>营业推广的工具--针对中间商:添购折让清货折让买回折让随购赠送推广折让联合广告列名广告特别推销补贴推销竞赛设备赠送公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它的三要素是：组织、公众、媒介。个人资料整理 仅限学习使用市场营销复习思考题

1一、单项选择题1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于 ( A>A.传统的观念 B. 经济学家 C.营销者 D. 制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和 ( D>A.产品中心 B. 顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(D>供给弹性ES值一般是(A>A.大于零的 B. 小于零的 C.等于零的 D. 小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是 ( D>A.政府 B. 物价部门 C.卖方 D. 市场的供求关系需要层次理论的提出者是(C>市场按(D>标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场A.空间结构B.层次结构C.竞争结构D.商品结构8.通常认为期货市场最基本的功能是分散(B>A.市场风险B.价格风险C.交易风险D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈(C>A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(B>A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，应选择的销售策略是<B）A.密集分配B.选择性分配C.独家专营D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该(A>A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(A>A.公共关系B.广告C.人员推广D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(B>A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(C>A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试(C>A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(B>A.需求弹性小B.需求弹性大C.收入弹性小D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于(D>A.成本加成定价法B.需求导向定价法C.习惯定价法D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用(B>A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略统一运费定价属于下面哪种定价方法?(B>A.成本定价法 B. 地理定价法 C.需求定价法 D. 竞争定价法21.人们对名誉、地位等方面的需要属于以下哪个层次的需要？ <C ）A.生理需要 B.社交需要 C. 尊重需要 D.自我实现的需要在市场细分的基础上，企业将多个细分市场作为目标市场并针对每个子市场分别制定营销组合方案。这种营销策略是 < B ）A.无差异营销 B.差异型营销C.密集型营销 D.细分型营销在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是(A>。个人资料整理 仅限学习使用A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期24.分析一个国家的市场规模，主要根据(A>A.人口状况和收入水平B.经济状况和类型C.人口总量和年龄结构D.恩格尔系数25.当顾客感到高度满意时，顾客感受的绩效与顾客期望的关系是(A>A.绩效大于期望B.绩效小于期望C.绩效等于期望D.绩效与期望无关26.若中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好供货条件的是(B>策略。A.多家产品B.独家产品C.多种产品D.混杂产品27.对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是(C>竞争者。A.随机型B.选择型C.虎威型D.从容不迫型28.在完全竞争情况下，企业只能采取(B>订价法。A.成本加成B.随行就市C.拍卖D.边际成本29.消费品最重要的促销手段是(B>A.营业推广B.广告宣传C.公共关系D.人员推销轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现(B>战略的表现。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化31.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到 ( D>的目的。A.使消费者偏爱和购买企业的产品 B. 使消费者了解有关产品的信息C.消除顾客购买产品的后顾之忧 D. 使消费者经常想到本企业的产品32.在产品生命周期的 ( D>，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。A.投入期 B. 成熟期 C. 衰退期 D. 成长期33.目前多数国家研究市场营销学的方法是 ( D>。A.产品研究法 B. 社会研究法 C. 职能研究法 D. 管理研究法消费者认为可信度最高的信息是(C>来源的信息。A.商务B.个人C.经验D.公共35.企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是(B>决策。A.中间商类型B.渠道长度C.渠道类型的数量D.地区中间商36.饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施(B>策略。A.招徕订价B.俘虏产品订价C.捆绑式销售D.选择产品订价37.生产者市场细分最常用的标准是(C>。A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点C.产品的最终用户D.购买者追求的利益38.企业在推出新产品时，应特别注意(B>的生活方式和心理特征。A.较早购买者B.最早购买者C.较晚购买者D.最晚购买者39.产品质量属于产品整体中的(B>部分。A.核心B.形体C.附加D.特殊40.企业在国际营销活动中所面临的最大的政治风险是(C>。A.外汇管制B.进口限制C.国有化D.税收管制“酒香不怕巷子深”指的是哪个营销观念(C>A.市场营销观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 生产观念42.偏爱某种品牌或产品属于消费者购买动机中的 ( D>A.感情动机 B. 理智动机 C. 信任动机 D. 嗜好动机下列属于产品附加利益层的是(D>。A.产品的功能和效用 B. 产品的品牌和商标C.产品的包装和色彩 D. 送货、安装、上门服务44.杭州国际车展上曾展出标价近千万元的“兰博基尼”跑车，这种定价策略属于A.需求导向定价 B.基点定价 C. 招徕定价 D.声望定价

( D>。市场占有率和销售增长率均低的产品属于<D）。A.金奶牛产品 B.明星产品 C. 问题产品 D.瘦狗产品46.“我们卖什么，就让人们买什么”遵循的营销观念是 ( C>A.生产观念 B.产品观念 C. 推销观念 D.社会营销观念人们购买人寿保险，是由于(B>A.生理需要 B. 安全需要 C. 社会需要 D. 尊重需要供收藏的古玩和字画，属于<C）A.便利品B.选购品 C. 特殊品D.非渴求品49.人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的

( A

>个人资料整理 仅限学习使用A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品50.香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，说服男士使用香水，其采用的是(C>A.特性改良B.产品改良C.市场改良D.市场营销组合改良51.某企业生产5大类产品，其中每一大类平均有6个产品工程，则该企业产品组合的长度是(D>A.5B.6C.11D.3052.某公司原来生产电冰箱，现在增产空调，该公司的做法属于(A>A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度53.在产品整体概念中产品的质量属于(B>A.核心部分B.形式部分C.附加部分D.非产品54.适用于市场商品供过求，卖方竞争激烈的市场环境的定价法是<B）A.盈亏临界点定价法B.边际贡献定价法C.目标利润定价法D.理解价值定价法55.中国石油向汶川地震灾区捐款捐物超过3.2亿元的事迹被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的(D>A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系56.无差异性目标市场策略主要适用于(B>的情况。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂57.在新产品试销期间，如果(C>，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。A.试用率低，再购率高B.试用率低，再购率低C.试用率高，再购率低D.试用率高，再购率高58.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(B>寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营59.(D>是细分国际市场最常用的变量。A.经济因素B.政治因素C.组合因素D.地理因素60.企业开展公共关系活动的基础是(D>。A.消费者公众B.政府公众C.金融公众D.内部公众二、多项选择题：1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?(ABC>A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场观念E.社会市场观念2.选择销售渠道一般遵循的原则是(BCD>A.快速B.高效率C.低费用D.维护信誉E.少环节3.组合促销策略的作用有(ABCD>A.传递信息B.诱导需求C.扩大销售D.沟通情况E.降低费用4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?(ABE>A.市场必须是可以细分的B.竞争者不多C.法律允许D.需求弹性较大的产品E.差价幅度不会引起消费者反感5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括(ACDE>A.经理人员意见法B.市场竞争法C.销售人员意见法D.专家意见法E.顾客意见法6.国际营销微观环境的因素包括<BCDE）A.政府B.供应商C.中间商D.消费者E.竞争者影响分销渠道设计的因素包括(ABCDE>A.连续性B.资金C.控制D.市场覆盖面E特点8.国际产品差异化策略的不足之处是不利于(ACD>。A.统一产品形象B.适应各国市场需要C.节省营销成本D.加强营销管理E.发挥竞争优势9.取脂订价策略的优点是有利于(ABCE>。A.了解市场反映B.取得丰厚的利润C.维护和提高产品质量和信誉D.迅速打开销路取得价格调整的主动权在产品具有(ABE>特征时，宜采取短渠道分销。A.单价高 B. 技术性强 C. 季节性强D.耐久性好 E. 款式变化快个人资料整理 仅限学习使用现代市场营销的“4C”原则包括(BDE>等。A.竞争(Competition> B. 沟通(Communication>D.成本(Cost> E. 方便(Convenience>

C.

控制(control>“火炬”一词适合用作(AB>的牌号名称。A.食品B.洗涤用品C.文化用品D.体育用品E.服装13.影响消费者市场购买行为的主要因素有(ABDE>等。A.心理因素B.个人因素C.技术因素D.产品因素E.社会文化因素14.营业推广具有(BCE>等特点。A.艺术性强B.刺激性强C.在短期内采用D.可信度高E.见效迅速15.纯粹续购型的购买决策，一般不需要经过(ABE>阶段。A.寻找供应商B.确定订货C.确定产品规格D.评价合同执行情况E.描述产品总体需要16.良好的市场定位的要求企业的产品(ABE>。A.符合消费者需要B.有明确的形象C.价格低廉D.质量优异E.有别于竞争者产品17.产品的包装具有(ABCDE>的作用。A.保护产品B.美化产品C.方便使用D.增加收益E.提高声誉18.一般情况下，商业纠纷的解决途径主要有(ACE>。A.友好协商B.政府之间谈判C.法院诉讼D.双方终止合同E.仲裁促销策略从总的指导思想上可分为(CD>A.组合策略 B. 单一策略 C. 推式策略 D. 拉式策略 E.复合策略企业市场营销中的不可控制的环境变量有(acd>A.人口和经济环境 B. 数量、质量和价格环境D.社会和文化环境 E. 企业内部规章制度环境

C. 政治和法律环境三、判断题1.按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。 ( √>生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。(√>3.消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。(x>4.将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。(√>5.广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。(x>6.直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。(x>7.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。(x>8.提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。(√>9.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。(x>10.增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。(x>11.对技术性强，用户需要较多服务的商品，销售渠道宜短不宜长。(√>市场细分分得越细越好。(x>13.在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。(√>14.市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。(x>15.社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。(√>营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。(x>消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。(x>市场补缺战略的特点是进行包围进攻。(x>直复营销是一种以人力为中心的商品销售方式。(x>20.国际公共关系活动既是一种跨越国界的经济活动，又是一种跨越国界的政治活动。 ( √>代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。(x>22.产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品工程的总和。(x>23.产品的市场生命周期是指产品从新用到旧，直至报废的整个过程。(x>24.某个国家的恩格尔系数越小的话，说明该国家人民的生活越富裕。(√>生产观念是在卖方条件下产生的。(x>包装最基本的作用是促进销售。(x>27.一般情况下,产品种类的生命周期长于产品形式和品牌的生命周期。 (x>个人资料整理 仅限学习使用28.自我参照准则潜在的本质危害是一个人经常意识不到 SRC是如何影响他对事件的反应以及对市场机会和形势的估计。( √>鱼虾等鲜活商品应尽量选择较短的渠道推销。(√>恩格尔定律表明，收入增加食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数，恩格尔系数越大，生活水平越高。四、简答题1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。

(x><1）促销目的；<2）产品性质；<3）产品市场生命周期；<4）市场特点；<5）促销预算；<6）适用的其他条件简述直接渠道的优缺点。1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；2）其优点是节约交易时间；3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。3.新产品定价有哪几种策略?<一）撇脂定价策略<二）渗透定价策略<三）满意定价策略4.市场营销观念的中心思想是什么?1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。简述产品生命周期的投入期的主要市场策略。4）快速掠夺策略：即以高价格和高促销推出新产品5）缓慢掠夺策略：高价格低促销费用将产品推入市场6）快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品7）缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品简述有效市场细分的条件3）可衡量性原则<2）足量性原则<3）可盈利性原则<4）可接近性原则<5）差异性原则7.简述影响促销组合决策的因素。<1）促销目标<2）产品因素<3）市场条件 <4）促销预算产品生命周期的成长期的主要市场策略。<1）改善产品品质，扩大服务保证； <2）密集分销，扩大销售网点；

<3）渗透价格策略。

<4）品牌宣传。五、计算题1.某企业出口一批电视机，年固定成本为 16,000,000 元，每台电视机变动成本为 500元，若预测国际市场定货量为 40,000台，其每台保本点的出厂价应为多少？如果按目标利润定价法，投资收益率为 20%，其每台出厂价应为多少？(1>每台保本点的出厂价 =<固定成本/订货量）+变动成本=(16000000/40000>+500=900<（2）目标利润下单位产品价格=900*<1+20%

元）=单位产品保本价）

*<1+投资收益率）=1080<

元）2.某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为 500万件，固定成本总额为 1500万元，单位变动成本总额为 5元。假定所有预计的条件不变，保本价格是多少？如果按目标利润定价法，投资收益率为 20%，其出厂价又应为多少？<1）保本价=<固定成本/销售量）+变动成本=<1500/500 ）+5=8<

元）2）出厂价=保本价*<1+投资收益率）=8*<1+20%）=9.6(元>市场营销复习思考题

2一、单项选择题61.生产家用电器的企业与房地产公司是A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.62.俘虏产品订价一般适用于 ( D>

( A>。品牌竞争者 D.形式竞争者的订价。个人资料整理 仅限学习使用A.替代产品 B. 选择产品 C.技术性产品 D.相关产品产品特色属于产品整体中的(C>部分。A.核心B.附加C.形体D.特设64.儿童智力玩具一般宜选择(C>作为广告媒介。A.报纸B.广播C.电视D.杂志65.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取(C>管理组织法设立市场营销部门。A.职能B.地区C.市场D.产品66.以下定价方法中，属于需求导向定价法的是(D>A.完全成本B.随行就市C.反向定价法D.盈亏临界点67.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为等四类，人口的密度属于(D>A.行为变量B.人口变量C.心理变量D.地理变量68.在市场营销渠道研究中，仓储公司、银行、广告公司等应属于<C）A.供应商B.商人中间商C.辅助商D.代理中间商某商场要发布几则近期的打折信息，考虑到信息的特点，决定把报纸作为主要的媒体，则该企业选择媒体时主要考虑的因素是 <B ）A.产品特性 B. 信息类型 C.媒体习惯 D. 成本大小国内某大型家电生产商在进入欧洲市场时，为了降低渠道成本，直接与国外一些大的家电卖场联系，则该家电生产商所采取的渠道策略属于(D>A.直接渠道策略B.零渠道策略C.长渠道策略D.短渠道策略71.产品市场寿命周期的成熟期，为消除顾客的不满意感，宜采用(D>A.广告宣传B.人员促销C.营业推广D.公共关系72.一家企业只生产电视一种产品，但电视的种类有普屏、液晶；尺寸有14英寸、21英寸、25英寸、29英寸、34英寸、42英寸；颜色有乳白、浅绿、浅灰等。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为(C>A.无差异市场B.差异性市场C.集中性市场D.以上都不是73.以高价格和低的促销费用支出推出新产品的策略叫做(B>A.快速掠取B.缓慢掠取C.快速渗透D.缓慢渗透74.“雅芳”是某种化妆品的(B>A.品牌标志B.品牌名称C.包装D.广告75.生产者在特定的市场里，只选择一家批发商或零售商经销其产品的分销渠道策略是(D>A.广泛分销策略B.有选择的分销渠道策略C.无选择分销策略D.独家经销策略76.影响消费需求变化的最活跃的因素(D>A.国民收入B.个人收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入77.“长城牌”电风扇的生产商和“格力牌”空调的生产商之间的竞争关系是(B>A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者78.一般来说，行业增长缓慢但本企业拥有最大的市场占有率的业务是(B>A.明星业务B.金牛业务C.问题业务D.瘦狗业务79.机会水平高、威胁水平低的业务称为(A>A.理想业务B.冒险业务C.困难业务D.成熟业务近年油价高企，很多消费都对更加绿色、节能的汽车表现出浓厚的兴趣，而现有的汽车油耗一直居高不下，针对这一现象，汽车企业的营销任务是 ( D>A.刺激营销 B.转换营销 C. 平衡性营销 D. 开发营销81.在产品生命周期中，当产品处于成熟期时应采用的广告策略是 < D ）。A.告知性广告策略 B.功能性广告策略 C. 说服性广告策略 D.提醒性广告策略8