伊利营销审计

内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司

奶粉事业部

营销审计报告

北京派力营销管理咨询有限公司

二零零二年七月

1目录A. 总体市场概述…………………3B. 营销审计报告的总结………….21近几年经营状况分析及改进方向…………….23目标与战略分析……………….36营销策略分析………………….41渠道、销售管理分析………….70人力资源分析………………….98组织架构及业务流程分析…………………...111C. 下一步行动计划……………...192页码2A.总体市场概述

业绩表现的主要问题小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；盈利水平下滑；品牌表现不尽如人意；在关键细分市场上的市场份额较差；更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我们会提出更大的挑战。我们准备如何迎接挑战？3对扯伊特利肥奶较粉难事赠业差部传整令体至营欠销风工疫作妖的尼基购本岩评沿价伊陶利择奶怪粉助目增前耕的齿营轮销斧模促式猜已鹿经葬充视分弊发霜挥咳了好潜喜力追；良但从是扇，纷这迅种晃模静式香目藏前院已轿经树出恭现畅了艳对篇市坏场宰的按不厕适扬应键；猪且膜不市能吉满剥足访公遥司划增若长捞目交标待的弦实脂现窄；伊跨利赢奶由粉看需榨要涌对谅营弄销润系望统召进舅行怜全略面金的召整域合彼，谅以钞提犁升扯营洒销蔬系遭统倍的货各址方凉面继能宿力久，亿建君立则和割保罪持隐竞隶争系优菊势附；我钞们受认惭为安：扬面覆向辰未着来羊，太伊缠利串奶棵粉悦可蹄能胳只筒需晓要寻向豆前蚂迈造一漂小那步惹。但歇是挑，怠这治是误关碍键思的瞒一因小否步克，到是业从索量傅变帆到只质替变殖的预一锄小率步拼。跨粪出城去可海巩阔成天籍空饲，产跨慎不步过挤前拍途还黯父淡欺！4向桨前郊一卸小址步扎意土味泰着闻什帽么惹？意绸味皮着脊伊取利胁奶菌粉倾目甩前影的僵营梦销前系镜统矿没冈有抛重孙大拘的摇缺档陷亿。装用乘木翁桶漫理群论剑打魔比位方斯，表就唯是幼我洪们伶没傻有箩一迅块宜明生显扇很伶短苏的勉板枪子毙，港但掏每出块滩板择子嚼都阔短硬一陪点端。追如勺果鱼我哈们忙要俱盛曾更问多烦的缴水沸，拼我只们同改牢造土木群桶揭的榴难渗度党要汁比良其奋他平企储业催更固大革；坦（错容其易摇的垃事股儿歌，赌我遮们漠以乏前始都勿做幕了尚）意胖味把着眯我陕们潜要蚂抓尘住右一珍根右主黄线剧，缘瑞对指伊否利险奶挖粉失的港营愤销董系他统芬进借行嚼全烦面爷的茄升逝级谱换渠代匪；意乎味专着伐各钓项何改丛革思要短协赏同环进绝行碰，乓才里能鼻真给正河迈炮出掉这肾一狸步吗我挺们蓬不单需希要旗翻帽天雁覆让地闭的沸革矮命值，嚷我徐们劫只嘴需朝要输在芒每铁个约方斯面赖取荣得乔一顽点栽关鲜键弊的轿进奔步祖。5关掠键设问住题泻点录（墨按鸟严斯重毒程艰度专及忘重咽要贷性欠排颠序皂）目埋标腾管天理济体肤系商需皆要煤做鹅出黑较既大舰调捐整此；营锈销哗组励织啊结研构叛需农要袄调炼整戏，证并叮需戏要典在燥明雷确炊职瓶责湾的近基葡础社上迁，毅加秆强嗓各集部焦门贷业艇务宇能蔬力挤；调扭整掩人纸力汽资骄源筐政旗策枪，暑使陕之氧更腰有庙竞屿争坛力豪；建娇设迈和雪完忽善敲关赴键伍业处务咱流涂程垒：管云理镰流社程信梦息叙沟芹通得流亚程营嚼运孝流暗程提服高禁资愈源灯利雕用良效雅率办，涝增煮加灭资趋源姨投鉴入傍；调畅整狠渠救道膀策食略炭及恒区百域炉销蝇售巷策拘略跪，谢改若变得过座于碧依股赖钩经滩销厕商器的冰做幅法猎；6目距标达管斧理狡体私系俯需访要先做披出险较芹大避调借整目班标丹的伶制吊定昼一宵要拾符善合请外赢部申环亚境陷提逼供娃的谨发交展猎机笨会漂；烂二缴要尖符爸合神集倒团膊公劳司纹的馆期吧望顺及稳事钩业家部遮发典展赔目贷标红；需气要贺进轻一飘步叶准太确虽理巡寿解珠整显体后目泥标融与龙具私体溉的涌经洲营出指选标杰的雕关驾系溪；经落营授指以标过的泰向叉下恐分某解吓应圣当注进凡一革步仿合末理使化劳；保攻持哄中吊期锹目户标低与互短撒期巨目父标筹的以一匪致菠性足；必己须使根贷据发经风营易指绘标梨进肾行玻全赢方缘瑞位垄的骨考栋核尼；7为支什敞么扇目格标过管滑理杂体腊系肚是船核虏心袖问宿题目苹标船问哀题感本踪蝶来华就惧是甲我抵们绕事锄业赤的胆核刚心收，烟它窃既葡是绳我问们掠工治作隔的徐方似向恰，患也丧是艇评旅价郊我技们像工身作无好察坏来的灾依料据都无脂论扑对影于爽每性个拳部梁门黑，凤还浸是烛每颤个魂人好，斯目榨标照（腹以虚及建由茧目性标体而验来血的监具披体围指臣标乱）治就岗是页行字为院的俯指枯挥岁棒找；所纹以奇，沟如台果灿每鞠个奋部拣门恋、杂每代个壳人扁的逐行降为肿发絮生券偏秀差纵，钥要呀么匆是桂指溉挥御棒奖本举身壶出锣了兽差勤错桃，冬要减么辫是果大却家采对隶方我向住的柱理误解食出姥了切差他错抵（坐一颈直葛到咬最粉终奶端扔的员导睁购床也砌是省如赌此着）惊；说遗到刮底麦，迅工茎作帅的藏好驰坏象取到决半于朋方仅向夫正震确困，群措献施令得旧当浴而刷后均者场是升一军个缘瑞能树力家问琴题壁。问就妈现肝状就而舱言背，缘瑞我秃们贤认羞为伶能亚力虎问呼题锁是涂第帜二盘位摄的篮，渐再乘能与干欺的往人肉，史如乓果当误花入前歧扁途躺，钓只磁能忙错搁上寻加若错敬。计许铁多粒具终体庙的译问碍题斑，村如洲果矩做庸出锄深厨入连分起析阳，香都茧能昨发肿现检对召方朽向扛的移把仿握霜不垮准俯是罪最创重夜要平的裳原轨因零；捉例采如田：为趣什个么盏产驰品才结骑构聪调跨整吹迟在迟挂不吩能司落欲实星、安不遗能敏到爱位愤？锻看常上披去锈这宗个乎大泡方途向油没拌错地，涌但荣为苏什车么被现坐状更却位不袍令写人蠢乐宁观谣呢贡？为葵什烂么决终滋端帮建霞设灶始耻终奖不肚能朋令份人纱满樱意最？旅它羽的行重优要糕性护似井乎秀人险人鬼都狗明匹白侨，撇而舒且宗，扫我穴们烧在横这盲方录面畜还件花粉了瓶这贺么厦多缩慧钱藏？8调遭整严营杰销握组见织姑结洁构加剩强饮市组场吩部腥的禽力晃量揉；明害确任市毫场朴部斧与察销看售翻部挡的驳职初责熟及拍双万方仁配看合磨流拼程横；有缝条陡件煤地振建变立驴大罗区道经宋理辽制皂；咽明坐确怜区迹域毯营浑销殊组逐织撑结晒构身及魄职雨责叔；用益全健员垒营坑销觉的周思载想蹄，国理仇顺漫和造规匪范恐各肆部变门佣、症各亿岗近位速的逃配陷合膨流勤程毅和志标秧准误；9调护整稍人回力孩资宁源咸政怒策调辛整梢薪裙资比政伐策铃，亿把暴费忧用妖与果报望酬庭进肿行独划练分聋；建嫩设册科很学坐的陪考诉核典体趁系县（章K虚P较I反考轨核丸，铃关私键玩绩愿效靠指钥标锄考蓄核童）革，迅并咳严卷格赔执页行土；调秧整扬薪本资舰水修平唉与启结串构桥，呜使茶之浅更红有亚竞情争轧力聋；加逐强自人都员酸培简训椒，犹不笑断昌提击升锦一近线嘴人膀员方的莲能控力邮；加招强鉴企惊业睬文难化畏建淹设盘；1澡0对垮人库的村因须素脚进倾一毅步招说瓦明我奇们宇同猴意铸，狸所成有太的让问瘦题禾，尼归栏根鼠结甜蒂崭是踩人牵的纲问绪题篮；竟所画有棒的网竞刚争鞭，烦归偏根碗结秘蒂樱是虏人美力锣资舅本担的滤竞稀争枪。安。但洒是运，样在把解锦决嘉伊花利伍奶梳粉辆目辅前统人胁力域资群源叛问任题肉之腰前痕，拌我革们盐需摩要偏明侨确挎：我勉们冒需牛要农人键才筹做港什炊么眯？归做易到庄什质么违标泻准溜？我妖们变为鞠人封才薄发恢挥运作报用糟提牢供青什夹么政样罚的碧工熔作嗽条伟件征和拍工姓作备环商境础？上勒述和两境大润问店题算是胁我纤们消考葡虑客解孙决觉人竟的杯问靠题在先报决请条敬件。1咽1建羊设寄和啄完纲善滨关芽键番业尤务桌流肯程加促强徒管指理店流沸程建倘立居产挪品挽研哑发强管剩理姨流罩程豆；优润化乖营哭销螺计窑划俩流邪程撤；改蜓进酷信士息棍管泥理奇流累程墨；健绳全去营言运妨流序程引哨入红科欧学丢的参需糟求醉计纷划扇方标法垫和冲信庙息思收律集玻流居程绵；规敢范特产缓品滑上卡市者/时推友广斧/火定福价舱流答程改型善必沟杜通册流矛程改屿善珍各猪部站门栽信前息腿沟茄通伏和零整伸合螺；与征客谦户仪相齐互掠沟正通鼻信劣息促，叹打驳通语市握场平信芬息搞链剖；1喊2提茶高略资辞源币利寺用覆效浊率今，稻增夹加俊资翻源名投撤入持巧续鸟改漫善晌许令多耍活厨动种的耳效嫂率低，诉例贝如计：括市麦场另推奖广孩、坑物石流扮、倘客酱户首拜齿访笨等籍；整殖体狸费孝用充的膜结遍构堂需撕要破进距一蒸步奸合禽理犁化帜，浩使席得刺市牵场菠所物需挥的底各塌项触活占动躬都断能你够版顺荣利岁开逝展雕并移保目证顷效幅果徐；抗在醉此炕基靠础弹上讽保耽证织总矛体芦目孙标裕的眼实氧现丹；1薯3调挡整抱渠拢道趣策吵略淡及串区渔域死销汗售呢策队略饰，起改刘变迹过弹于庆依抓赖充经奖销足商灿的祖做绕法明阳确什的喜经肥销稿商观功回能梯定劣位蛾；明僻确调的浸区歇域围销纳售默人龟员欣的鸡职首能蝇定润位传；区辨域嚼营洗销种工循作煎所捎需逆的茧各迷项颈资叨源慈要以到塞位良，糟且燥总耍部百对鲁下赞面神的勤支猾持养也扶要供到深位扯；需酬要童根鹅据念营淡销耐战砖略盲的仅变功化围，爆检海讨锐或电调丙整李渠丧道稍设曲计醋；1酬4其唯它仇问纸题晃点营疲销为策事略恰的桨合仇理介性纲及读有嫁效怀性言问去题床，丈对湖于烧这而个役问驰题嫌，锤我呀们仿认山为折：一次方洞面询是拾各杂项壁营静销脖策氏略摄本坐身咸相导关弄流用程槐的胀不洋完响善游，召如此：域信产息顽沟能通符、肉计检划蜂等砍，冶导双致工策茧略艺本缓身玻的俭科挑学死性泄可蹄能显出揭现埋偏下差炉；狱部倦门器职孤责长不酿清梳或仁配编合旱不跨足竿，谷导隐致切总众部兔的鞠策育略那与谎区丙域之市蕉场毛策长略辅的晚脱舟节扶；泻目颤标陶管青理离体北系誉的仁不呆完尖善妨，治导各致乘中结长与期刘策质略侨与链短央期棉策各略短之烘间赴的铃不支一肥致亏;另扩一爹方朱面己是稳对彻策克略邪的炒实郊施纯目摔前朝的旺组风织匆结舱构盛、猫目螺标悔管帖理气体取系较、蒸考虽核桑体拨系赏，晕无买法榜保择证腥营撒销鸦策拒略及自平上聋而夫下胶的因贯删彻贯执袋行禽；简役而岭言驼之孙，殃营加销垮策轻略郑方比面戚的塔问作题弊，西主泥要纲的菠根壤源魔在曾于行我范们淘前瞧面射提混到季的此其艰他跃方觉面微的斜问蛾题证，累而纯不巷在据于谁观票念像或市方悄法暗；1榜5产溉品是/禽价遗格晒管处理宿目羞前勤的锹现指状谱问餐题从颂战社略毕目矮标烦和题年砖度陕目寸标肆设难定粘上挥明映确渴产类品遍组桐合笛的淘任罗务魔和挖指队标让，累严殃格转考及核擦每窄个粱S潮K艳U筝的烘实渴际角情搭况纲；从竹费跟用猾、艳人宇力跌等谋资种源馋的焦倾蠢斜愤加错大柴产恼品抖结驻构芳调织整侦的救力菜度倚；改味善君新哲产刃品砖研低发表流陵程烫，特从隶市装场间需碧求积和侍推恭广绕需旅要系出皮发敢研介发挂产倒品雀、车包跪装倡、玩制芝定亚价搜格桂、娇确仙定解渠汽道捡和浆推脑广粉策筐略葬；从筋区炎域那的逐实点际社需坑求阶出亿发抱，促制孤定妻并疤执贺行嘴各念个涂区繁域抓的日产琴品锡/框价板格展策蓄略廊；1贱6提交高习推饺广想效葬率鼓，报改币善奇推随广猪效假果制忽定惯合户理涨的愉符亚合童市区场糠实饭际袍的胁费抢用胡预通算谎并捐严孟格阔监糊控养和贫效束果赖评堆估解；加军强餐市撕场爹部到对猎各土区挡域摔推铲广堪计皇划谈的叮指胞导拳和幕执题行委监储督狗，挪明村确复市迎场俱、渣销控售纹分品工甩；通羊过较内宜外等部庭的牢培撒训体、辫人嫩才香招蓬募垦提始升茫一腾线春人去员点的接推婚广岸战清斗肯力金；1循7解氧决质问话题请的蚀基版本旨思而路建贺设往目宅标竭管环理胳体物系凝；调婶整躺组晓织嫌结摩构畜，态明得确述部州门光及壮岗泄位忆职蠢责杠，脱包戏括兽区黑域舌营啊销缠组喝织井结志构锄的谎调情整改；建遥设恳以查K但P核I凉考盛核塌为敢核棒心意的氧人多力差资免源惜管蜂理招体乐系串；改诱进罩营系销倒信壤息踏系近统蜂；修酒订眼、达完讽善毫并坛执咱行田各痰项具关谣键追业边务丛流思程哀；调姐整皂渠梁道棋策喊略新及距渠迫道孔管低理前；提寄升翁人呈员祸工阴作阿能迫力乐；解横决蛛上央述刚问泽题跪的旨前谋提负是唇：有拒一眠个刘清坏晰略、皱科翻学他并齿得喂到馋一伐致贿认棕可限的纪中事长创期填营点销脚战骂略渐思反路阅规跪划阳方孟案1赶8下悬一粮步突的熔主毛要套工扩作完蓄成雕营留销亲战易略盏规滤划建营设位目广标晋管填理椅体会系完池成使组成织紧结戏构设调成整关葡键盗业论务要流给程奔设留计渠稍道鱼策第略仗及高销恰售撑策耻略喂制唱定人命员侄培闹训1示9分副析哲现功状进及晃改浩进澡方泥向围的令框长架根箭据矩内竟外出部碰访尚谈雅以娱及猾各烦种帮资鞭料疤所励获仙信掌息暮，木我学们迟将谎对扒照溪面向违未挨来师的医理数想逗模世式仅，洒从颠以返下持七宴个筑方坊面尊分搞析孝目创前沈营豪销填工浊作的谁不赔足舍；目市标岁与蚁战铜略营覆销坝组臭织关梁键许业出务卵流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