媒介渠道策略分析广告部

目录12016年媒介传播回顾2016年线上渠道媒体及业务表现效果分析232017年全年媒介传播策略4附件2016年媒介传播回顾1.媒介品牌目标聚焦C端优质年轻人群拓展多维度核心场景创新复合高效的传播模式细分优质媒体平台优化媒介体系及媒介选择丰富多种营销模式核心人群排头兵新尝试18-30岁自信

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健康判断力消费力优质年轻人24次项目活动，125亿次曝光，覆盖2.7亿人次一个群心人体育营销重马、北京长跑节、ILLUMI篮球RUN、CBA、中超、费雪、校园内容营销核通过品牌升级及一系列营销活动，白条品牌明确了鲜明形象无论是营销活动，还是营销资源占比，财富都是最高的财富管理概况概况业务线定制传播品牌整合传播常规运营媒介试投结合渠道、场景和内容，进行品牌曝光以搜索类资源为核心，拓展广点通、DSP等多种渠道进行精准效果投放3月5月6月8月7月10月11月12月白条品牌升级项目518理财节618那英众筹盗墓笔记白条新手礼包818招财节奥运中秋1018双十一双十二小金库9月4月业务线定制传播常规运营媒介试投传播节奏传播效果CPC0.54新访客到达4,000万新访客比例57%新访客成本1.35新客下单率40%平均ROI183.47*新客下单率=新访客下单数/新访客到达数2016年线上渠道媒体及业务表现效果分析2.各渠道效果对比0.32SEMDSP广点通展示CPC225SEMDSP广点通展示下单新客成本211.03SEMDSP广点通展示ROI广点通出价可控性较高，成本较低，适合投放用户拉新类的项目。0.59SEMDSP广点通展示新访客成本SEM，兼具老用户精准找回功能及投放效果的长期积累，下单成本较低，对拉动ROI有显著的作用。数据期间：2016.7.1-2017.2.11SEM渠道0.280.21.421.11.29130.34211.35392.3010.890.29%1.76%6.47%6.11%6.16%289.560.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%450.00400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00百度网盟 谷歌网盟 百度搜索 搜狗搜索

360搜索网盟类谷歌网盟因使用了关键词定向及访客找回营销，CPC成本及ROI表现较好，建议继续针对金融类业务（以GMV为目标的活动，如整合营销、财富管理）进行投放，后续会根据产品及活动特性进行精准优化，进一步提升转化率。百度网盟因效果较差，已暂停投放。搜索类以老用户为主，重点部署京东金融及各业务线子品牌关键词，订单转化率及ROI较高，建议投放中加强素材的视觉展示以及承接页内容的优化，突出业务利益点，用以承接老用户需求。通过SEO辅助非广告搜索量的提升，全面提升搜索流量，进一步提升用户转化，并实现一定程度的公关保护作用。整体加大搜索资源费用投入，寻找ROI最佳的资源组合。数据期间：2016.7.1-2017.2.11CPCROI订单转化率SEM渠道——百度品专主要区域CTR0.71%0.21%0.11%0.29%1.29%0.45%0.12%0.09%0.13%0.08%0.02%0.11%49.84%2.24%品牌展示按固定位置资源打包购买，形式上偏硬广，侧重输出京东金融品牌理念、重点业务产品，其次是整合营销活动曝光。效果转化随着金融品牌影响力的提升，流量逐步增长流量成本进一步减少，建议对每个模块精细化运营，根据每个点位点击率及转化率表现，调整入口内容，以达到效果的最大化。21%60%43%39%28%38%40%42%35%32%14%77%24%63%61.6%37.3%1.07%1.83%2.58%0.14%0%39%2%1.46%4%10%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1%0.05%新闻 视频2%0.85%知道 图片百科 网页 无线跳出率新访客率流量占比CTR转化率广点通核心效果类资源行业投放对比核心效果资源金融行业CTR京东金融金融行业CPC京东金融手Qfeeds1.5%-3.2%1.09%1.0~1.70.53微信banner1.2%-2.4%1.44%0.6~1.30.58移动联盟2.1%-4.3%2.76%0.3-0.80.17QQ秀通栏0.02%-0.06%0.06%1.1-1.60.79手Q附近的人0.5%-1.2%0.31%0.6-1.30.41再出价较低的情况下，京东金融CTR已经达到了行业均值，建议后续逐步提高出价，找到最佳的成本平衡点。广点通渠道PC端移动端数据期间：2016.7.1-2017.2.110.530.681.210.442.052.0312.19.67.10.501.09

0.50.580.89

0.30.170.26

0.50.04%0.02%0.04%1.05%1.44%2.76%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%4.002.000.008.006.0014.0012.0010.00QQ空间（图片） 聊天工具（文字链） QQ客户端（图片） 手Q（图片） 微信（图片） 移动联盟（图片）广点通PC端资源转化效果较好，适合以GMV为主要目的的投放，移动端则引流效果较突出，适合以拉新引流为目的活动。建议有针对性地选择业务线进行投放，从用户角度出发优化承接页，同时加强素材管理，提升素材引流效率。CPC新访客成本

ROICTRDSP渠道PC端移动端PC端的ROI普遍优于移动端，移动端的CPC和新访客成本低于PC端，建议投放理财或众筹，带来订单转化和GMV目标的活动。今日头条CTR较高，适合品牌曝光活动。京准通（PC端和移动端）的新访客成本较低，ROI转化最好，适合白条和小金库拉新活动。数据期间：2016.7.1-2017.2.110.801.850.702.440.690.841.580.995.331.221.792.090.740.642.440.200.360.061.522.061.372.600.030.41

0.210.450.170.011.971.19%0.03%0.14%0.01%0.05%1.14%1.802.04%0.70%0.03%0.11%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%0.001.002.003.004.005.006.00传漾搜狐汇算亿玛DSP京准通站外京准通第三方多盟今日头条亿玛DSP京准通站外京准通第三方CPC新访客成本

ROICTR展示类数据期间：2016.7.1-2017.2.11社交类媒体（朋友圈），偏重品牌曝光。视频、娱乐类媒体成本较低，CTR较高，拉新能力较强；垂直（虎扑）、新闻资讯类成本略高，但未超过行业基本水平。持续根据业务及项目的要求，挑选优质展示类媒介，并预估投放效果，优化投入产出平衡值。3.470.181.391.060.401.8%2.2%0.550.7%2.2%0.952.6%81%85%76%

2.8093%2.4991%100%80%60%40%20%0%0.001.002.003.004.00社交(朋友圈）视频新闻资讯娱乐CPC新访客成本

CTR新访客比例垂直(虎扑）总结曝光类增加品牌曝光，提升关注度，为业务引流高曝光、高CTR媒体适合京东金融整合营销活动。朋友圈广告互动传播，有效提升用户认知度，适合做品牌升级，助力品牌曝光和转化。专注于精准定向投放，侧重后端效果转化广点通、京准通新访客率较高，且具备京东商城数据标签优势，适合于京东白条拉新引流。可定向用户标签，成本较低，适合众筹项目推广。谷歌网盟多访客找回功能成熟，ROI高，适合财富管理等业务，促进复购率。效果类业务线数据媒介渠道数据类型渠道

CPCUV成本跳出率新访客率新访客成本下单新客成本排名ROISEM¥1.32¥0.9352%52%¥1.771377.85效果网盟DSP¥0.24¥0.61¥0.35¥0.8478%85%39%88%¥0.91¥0.9623182.960.48广点通¥0.32¥0.5084%82%¥0.6142.94曝光¥0.53¥1.3948%88%¥1.5850.92总计¥0.54¥0.7764%57%¥1.35-183.47业务线CPCUV成本跳出率新访客率新访客成本下单新客成本排名ROI消费金融¥0.51¥1.0148%67%¥1.49143.25京东支付¥0.77¥0.8377%100%¥0.83262.28权益众筹¥0.68¥0.8956%41%¥2.19368.71供应链金融¥0.74¥0.9853%62%¥1.58454.48保障保险¥0.76¥0.9773%71%¥1.37585.28财富管理¥0.48¥0.5268%49%¥1.076261.54整合营销¥0.51¥0.9071%72%¥1.267274.13京东钱包¥1.02¥1.2465%83%¥1.49-154.65股权众筹¥1.21¥0.9848%49%¥1.98-537.12总计¥0.54¥0.7764%57%¥1.35-183.47消费金融、京东支付和权益众筹下单新客成本较低，可为全平台吸引新用户；保障保险、财务管理和整合营销ROI较高，对全平台的GMV有很强的拉动作用。SEM和网盟的下单新客成本较低，同时RO转化I效果较好，对业务的GMV有拉动作用；

DSP和广点通新访客成本较低，有助于推动新用户的增长。负责外推的法务业务及渠道数据媒介类型媒介特点媒介作用媒介池建议业务方向曝光类总曝光量大

CPC较低大幅增加露出频次提成业务知名度今日头条网易新闻客户端腾讯新闻客户端芒果TV爱奇艺朋友圈…整合营销效果类下单新客成本较低获取新用户DSP广点通…头三个ROI较高获取GMVSEM网盟…财富管理，供应链金融，保障保险业务投放建议2017年全年媒介传播策略3.整体策略媒介组合效果优化成本降低创新媒介合作形式基于产品接入的闭环传播及场景类应用成本效益提升媒介运营能力升级媒介资源深度合作优化业务营销体验加强素材品质把控行业、竞品动态监测评估体系流程优化竞品报告整体策略围绕目标受众的主要特征基于不同业务的核心利益点和营销目的量身定制出特点鲜明的传播场景更准确、高效地实现曝光覆盖和效果转化的“向上”人群目标受众20～35岁自信健康

有判断能力有购买力具象场景体育娱乐游戏…专属业务保险

财富管理京东支付…活动策划资源选择创意设计投放形式传播策略内容营销场景化营销阵地品效•

以娱乐需求为切入点，聚集业务体验•

搭建自制、影院沟通渠道，拉近优质新青年距离通过赛事合作、异业合作，获得更多多资源，创造话题以娱乐需求为切入点，聚集业务体验搭建自制、影院沟通渠道，拉近优质新青年距离影视栏目植入等泛娱乐营销体育、游戏、异业跨界“全年品牌曝光、形象提升、提高流量、促进转化”•

整合用户媒介接触环境、精准人群锁定的媒介阵地•

聚集热点应用，结合技术精准触达•

新兴媒介版块（如OTT、AR

VR

MR创新技术等）整合用户媒介接触环境、精准人群锁定的媒介阵地聚集热点应用，结合技术精准触达新兴媒介版块（如OTT、AR

VR

MR创新技术等）长期包断，品牌曝光，固定引流拓展优质程序化购买渠道，提升转化率，扩大新客来源楼宇、地铁、高铁、院线、热点移动应用、工具、热门PC媒体、OTT合作，以及用户打通专享等包断资源、DSP资源、SEM资源、品牌专区等传播策略基于媒介投放曝光围绕核心目标用户洞察及不同资源特性通过不同形式，分别达到曝光和效果转化的目的基于场景化内容曝光OTT、体育赛事基于平台合作效果转化卡路里银行、芒果TV基于媒介投放效果转化百度品专、百度搜索、搜狗搜索广点通、京准通投放计划渠道目标金额（万）金额比例媒介效果预估曝光类基于整合营销活动进行品效结合传播2,65039%新浪、搜狐、凤凰等UV：1,920万新访客：1,656万效果类SEM获取新用户或GMV3,33049%百度、谷歌、搜狗、360等UV：4,992万新访客：1,927万广点通5007%QQ空间、手Q、微信等UV：1,000万新访客：800万DSP2003%ADX广告平台UV：238万新访客：200万SEO1302%百度UV：2,555万总计-6,810100