消费者的态度形成与改变

消费者的态度形成与改变第1页，课件共26页，创作于2023年2月本章构成8.1消费者态度的基本构成8.2态度的特性和基本功能8.3消费者态度的形成8.4消费者态度的测量8.5消费者态度的改变本章小结复习思考题案例选编第2页，课件共26页，创作于2023年2月本章学习目标领会和理解态度的含义及构成要素；掌握消费者态度测量的基本方法和统计方法、掌握营销策略与消费者态度的改变；认识影响消费者态度改变的因素；了解态度的特性与基本功能、了解心理学的态度形成与改变理论。第3页，课件共26页，创作于2023年2月8.1消费者态度的基本构成8.1.1态度的含义

消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。第4页，课件共26页，创作于2023年2月

消费者态度的构成模型

自变量因变量

刺激商品、价格广告、服务态度认知成分情感成分行为倾向第5页，课件共26页，创作于2023年2月构成消费者态度的三种成分

通常来说三者是统一的，但也有背离的情况。第6页，课件共26页，创作于2023年2月态度的生效层次与态度成分的相互关系

第一是高度参与层次。高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。第7页，课件共26页，创作于2023年2月第二是消极参与层次。不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。（恒源祥、大红鹰）第三是经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，首先根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销启示：运用符号或是形象激发消费者对产品的积极情感。（图片）第8页，课件共26页，创作于2023年2月8.2态度的特征和基本功能8.2.1消费者态度的一般特征态度的社会性：非与生俱来，来源社会实践态度的等级性：态度的程度态度的稳定性：（哥白尼的日心说）态度的价值性：第9页，课件共26页，创作于2023年2月

8.2.2消费者态度的基本功能

适应功能：态度能使人更好的适应环境和趋利避害。防御功能：对某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。（知识分子）认知功能：态度更有利于对事物的认识和理解表现功能：态度能够表达出核心价值观第10页，课件共26页，创作于2023年2月8.3消费者态度的形成8.3.1心理学的态度形成与改变理论

1、学习理论代表人物：凯尔曼顺从→认同→内化

2、诱因理论代表人物：爱德华由于诱因冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用达到最大化。(两利相权取其重,两害相权取其轻)第11页，课件共26页，创作于2023年2月3、平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒服，从而需要改变现有某个认知或添加一种新的认识。代表人物：海德第12页，课件共26页，创作于2023年2月8.3.2消费者态度形成的一般特点

消费态度是消费者接受各种信息后思考判断而形成的消费需要是形成消费者态度的一个重要因素消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响第13页，课件共26页，创作于2023年2月

8.4消费者态度的测量1.态度测量法(1)瑟斯顿等距量表：以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值。

量表值题号

题目6.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。平板彩电和纯平彩电各有优点,应共同发展。对彩电是平板还是纯平无所谓。老款彩电价格低，符号我国目前的消费水平，应以纯平彩电为主。第14页，课件共26页，创作于2023年2月(2)李克特量表法该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。题目

我愿意使用平板彩电等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数210-1-2第15页，课件共26页，创作于2023年2月2.语意差别量表语意差别量表法的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行。

具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。下图绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从下图中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。第16页，课件共26页，创作于2023年2月———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图第17页，课件共26页，创作于2023年2月

3.多重属性测量法

（1）期望值模型公式：

n

Ao=∑BiWi

i=1其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；

Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Wi商品属性i的权重值；

n有关属性的数目。272页。第18页，课件共26页，创作于2023年2月

（2）理想点模型

nAo=∑Wi|Ii-Xi|i=1其中，

Ao:为消费者对某品牌的态度；

Wi:为消费者认为属性i的重要性；

Ii:为消费者心目中属性i的理想值；

Xi:为消费者认为某种品牌属性i的实际值；

n:为属性数目。此方法在市场研究中有着广泛的应用，举例如下：第19页，课件共26页，创作于2023年2月

8.5消费者态度的改变8.5.1影响消费者态度改变的因素

1.态度形成特征与态度转化（1）形成态度的强度直接影响态度的转变（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难（3）消费者态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，难以改变（4）态度的中心性直接影响态度的转变(中国古代、陈胜)

2.外界因素影响与态度转化（1）信息作用（信息传递者与传递渠道）（2）个体之间态度的相互影响（3）自我知觉理论（改变消费者的行为从而改变态度）（4）团体有意无意的压力第20页，课件共26页，创作于2023年2月8.5.2当前消费者态度改变的几个特点

⑴信念比追求利益更容易转变⑵品牌信念比品牌态度更容易转变⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变⑸弱态度比强态度更容易转变⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变⑺以情动人的呈递方式⑻奖励式的呈递第21页，课件共26页，创作于2023年2月8.5.3营销策略与消费者态度的改变

1.改变认知成分⑴改变信念⑵改变属性的权数⑶增加新属性⑷改变理想点

2.改变情感成分⑴经典性的条件反射⑵激发对广告本身的情感⑶增加消费者对品牌的接触

3.改变行为成分

第22页，课件共26页，创作于2023年2月

课堂小作业:1.消费者对不同品牌彩电的评价:第23页，课件共26页，创作于2023年2月

问题:

假定某消费者在彩电购买中只考虑图像清晰度和外观这两个因素,他认为图像清晰度比外观重要3倍,即图像清晰度权重为3,外观权重为1,他对四种品牌的态度如何?第24页，课件共26页，创作于2023年2月2.关于消费者品牌偏好态度的分析雕牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时间X解释他们的品牌偏好态度Y。要求