消费者行为学需要与动机

消费者行为学需要与动机第1页，课件共23页，创作于2023年2月第3章需要与动机3.1需要3.2动机3.3需要、动机理论3.4需要、动机与营销启示第2页，课件共23页，创作于2023年2月第3章需要与动机本章将详细介绍需要和动机的内涵，它们与消费行为的关系以及主要理论。在此基础上，进一步探讨需要和动机在营销过程中的启示和应用。第3页，课件共23页，创作于2023年2月第3章需要与动机学习目标明确需要和动机的内涵；明确需要和动机如何引发消费消费行为；掌握需要与动机的主要理论以及这些理论在营销过程中的应用；能够利用需要和动机的概念和理论解决营销过程中的具体问题。第4页，课件共23页，创作于2023年2月1.1什么是需要需要产生的生理状态需要产生的自然情境和社会因素个人认知因素的影响成长性需要发生的理论需要内容与对象的复杂性需要与个体生存发展的相关性人类需要的共同性与个别差异性人类需要的社会历史制约性需要的产生需要的特征第5页，课件共23页，创作于2023年2月1.2需要的分类需要的分类根据需要的起源分类生理性需要社会性需要根据需要的对象分类物质需要精神需要第6页，课件共23页，创作于2023年2月1.3需要对购买行为的影响12消费需要决定购买行为影响3消费需要的强度决定购买行为实现的程度需要水平不同影响消费者的购买行为第7页，课件共23页，创作于2023年2月1.4影响需要的因素影响因素消费者个体的因素客观外界影响因素年龄因素性别因素文化和职业因素个人经济因素个性心理因素社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素第8页，课件共23页，创作于2023年2月目录本章教学目标需要动机什么是动机动机的分类动机的影响因素需要、动机理论需要、动机与营销启示本章思考题第9页，课件共23页，创作于2023年2月2.1什么是动机动机

由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件

动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大需要、动机与行为之间的关系需要并不一定导致行为。需要只为行为指明方向，而不规定具体行动路线需要可通过人体的自动调节机制得到满足，而不一定促使人们做出某种行为。需要动机行为人格和环境需要与动机的关系图需要，动机与行为的关系图购买动机的作用：1.始发功能2.导向功能3.强化功能第10页，课件共23页，创作于2023年2月2.2动机的分类人的行为动机多种多样，按其属性可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为主要动机和次要动机；按其作用时间，可分为持久动机的和短暂动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机等等。消费行为的动机分类生理性购买动机生存性购买动机享受性购买动机发展性购买动机心理性购买动机理智购买动机感情购买动机惠顾购买动机消费者的主要购买动机求实动机求廉动机求便动机求新动机求名动机求美动机模仿或从众动机兴趣动机第11页，课件共23页，创作于2023年2月2.3动机的影响因素影响因素消费者自身因素社会因素年龄与性别性格与自我观念消费者的经济状况消费者的职业和社会地位社会文化社会相关群体直接相关群体间接相关群体影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为、有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。第12页，课件共23页，创作于2023年2月目录本章教学目标需要动机需要、动机理论马斯洛的需要层次理论奥德弗的“ERG论”弗鲁姆的期望理论双因素理论麦克里兰的显示性需要理论需要、动机与营销启示本章思考题第13页，课件共23页，创作于2023年2月3.1马斯洛的需要层次理论马斯洛将人的需要分为五种基本类型，而且这五种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列，它们分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现的需要。需要各层次间的相互关系表现为：这五种需要像阶梯一样从低到高，但次序不完全固定，可变化，也有种种例外情况。一个层次的需要相对地满足了，就会向高一层次发展。需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。同一时期内，可能同时存在几种需要，但每一时期内总有一种需要是占支配地位的。需要满足了就不再是一股激励力量。对理解消费者行为动机，从而制定针对消费者需要的营销策略的价值：该理论指出消费者购买某种商品可能是出于多种需要与动机，商品并不与消费需要有着准确的一一对应关系。较低层次的需要满足后，高层次的需要才会产生。较低层次的需要是确定的，且较容易满足；而较高层次的需要则充满不确定性，且较难满足。自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要第14页，课件共23页，创作于2023年2月3.2奥德弗的“ERG论”奥德弗(C．P．Aldeffer)的“ERG论”是在进行大量的试验研究基础上形成的。他把马斯洛的需要层次压缩为三种需要，认为人的需要只有生存的需要(E)、相互关系的需要(R)和成长发展的需要(G)这三种。这一理论的主要论点是：某种层次的需要越匮乏，人们越希望满足某种需要。比如，缺乏友情的人越是渴望交到朋友。较低层次的需要得到较好的满足，较高层次的需要就越迫切。人们的经济条件越好，就越是寻求友谊、成就等人际关系和成长发展的需要。反过来，较高层次的需要越是不被满足，对较低层次的需要就越迫切。一个人在事业上得不到成就感，往往会寻求社交关系的满足感。奥德弗的“ERC论”与马斯洛的需要层次论的区别：首先，马斯洛的需要层次理论认为人的需要是阶梯状向上延伸的，较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会产生；而ERG理论不仅强调需要的阶梯性，并认为需要是存在倒退现象的，个人遭受的挫折很可能导致需要层次的回落。马斯洛需求层次理论认为，需要是人们与生俱来的，具有纯粹的内生性；但是ERG理论认为，人的需要可以是内生的，也可以在后天的外部环境中形成，个体通过社会群体及环境的影响很可能产生新的需要。后者的观点更具合理性。第15页，课件共23页，创作于2023年2月3.3弗鲁姆的期望理论期望理论（ExpectancyTheory），又称作“效价-手段-期望理论”，是北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆（VictorH．Vroom）于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论。弗鲁姆认为，人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这个目标在尚未实现时，表现为一种期望，这时目标反过来对个人的动机又是一种激发的力量，而这个激发力量的大小，取决于目标价值（效价）和期望概率（期望值）的乘积。激励（motivation）取决于行动结果的价值评价（即“效价”valence）和其对应的期望值（expectancy）的乘积：M表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度，即人们有多大的动机采取某种行为。V表示目标价值（效价），是指达到目标对于满足他个人需要的价值。E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标的可能性是大还是小，即能够达到目标的概率。这个公式说明：假如一个人把某种目标的价值看得很大，估计能实现的概率也很高，那么这个目标激发动机的力量越强烈。第16页，课件共23页，创作于2023年2月3.4双因素理论双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格通过调查发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的因素称为激励因素。保健因素，如工资福利、工作条件、劳动强度、企业规章等，如果得不到满足，人们就会产生不满和懈怠，对工作效率产生消极作用，但是这些因素即使得到满足，也不会激励人们去努力工作；激励因素，如职权的扩大、企业高层的认可、荣誉等，能有效地激励人们的工作积极性。将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，因为这类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些特征具有激励因素成分，并不是一定的，往往会随着社会环境和消费者的价值观而改变。品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。第17页，课件共23页，创作于2023年2月3.5麦克里兰的显示性需要理论美国学者麦克里兰(McClelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。

麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。亲和需要，是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的。

权力需要，是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。第18页，课件共23页，创作于2023年2月目录本章教学目标需要动机需要、动机理论需要、动机与营销启示需要与满足需要动机与营销策略需要、动机和行为策略本章思考题第19页，课件共23页，创作于2023年2月4.1需要与满足需要消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。满足消费者的需要是每个营销者必须解决的问题，满足消费者的需要，营销者要认识到：人们的需要是相互联系的。每个人的需要是不同的。在大多数情况下，人总是由最低未满足的需要所趋动。这一原理在销售活动中具有重要的指导意义。销售人员一方面必须了解产品本身的功能，另一方面还必须知晓消费者最低未满足的需要，并将产品功能与之相联系，一旦这种联系成功，那么销售也就成功。已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机。在一些特殊的情况下人们并非由最低未满足的需要所趋动。需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客需要的最好方法，也就是说，必须向顾客说明你的产品能够提供怎样的独特之处以满足顾客。如果能够将这种满足方式和效果直接显示给顾客看，那么对其消费行为将会产生重大影响。一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足。销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：呈现产品的方式和产品本身。第20页，课件共23页，创作于2023年2月4.2动机与营销策略发现动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。直接询问通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。确定隐性动机则复杂和微妙得多，可以用“动机研究”或投射技术基于多重动机的市场营销策略基于动机冲突的营销策略一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，就要围绕相应的动机制定营销策略。由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达，隐性动机因不被社会公开承认，需要采用间接的沟通方式。大多数时候，一则产品广告着眼于一个或少数几个购买动机。动机冲突的解决会影响消费方式。营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解方法以吸引消费者。必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突。消费者购买行为会同时