网络营销定价策略的原则和方法课件

2001.8.20价格战略目录1.资费制度现状1.1资费变动内祥1.2资费制度现状1.3各资费制及1.4与国外运营商资费的比较2.资费管制制度2.1管制一般论2.2资费认可制2.3价格上限制3.资费战略一般论4.资费战略实例4.1面对竞争的资费战略4.2市场细分资费战略3p5p9p10p11p12p14p15p

22p26p资费变动内祥入网费’90.6月租费通话费(每10秒)保证金650,000初装费--→25’96.2废除200,00070,00022,00032’96.12→→21,00028’97.7推出保证保险→→→’97.9→→18,00026’99.10→50,000→→’00.4→→16,00022*一般话费标准(韩元)1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，

1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。’84.4885,000--27,00020/2∼8秒(按距离)资费变动内祥(续)199619971998199920002001可选资费套餐推出(’96.12)-一般---

新增套餐(’97.9)-适合少量使用者长期入网优惠制推出(’97.9)-3年以上:5%-5年以上:7%-7年以上:10%新增套餐(’98.2)-比一般话费优惠17%∼23%长期入网扩大-3年以上→2年以上-最大10%→15%免费通话扩大-270分→350分网内打折推出(’98.6月)-平均优惠20%新增资费套餐(’99.7)-情侣(’99.5)-地区优惠-制定号码优惠深夜通话优惠推出

新增(’00.2)资费套餐(’00.3)小额资费制废除(’00.4)---资费制(’00.4)废除(’00.9)

资费推出(’01.8)

.资费计划推出(’01.9)-计划

资费现状(011)月租费通话费一般(40.6%)免费通话备注16,00022/16/11(21/15/11)--(4.7%)53,00018/12/9(16/11/8)350分钟-目标中高(15.4%)10,00042/21/21(34/17/17)-’00.4废除低(1.6%)15,000-’00.4废除晚上/周末16,000--中(最多3个号码)一般(8.0%)(3.0%)(2.9%)13,500-’00.9废除晚上/周末白天打折(0.2%)14,000-指定号码1个30%指定号码(1.2%)15,000-指定号码3个40%家庭主妇10,000-’00.4废除低(最多3个号码)家庭主妇46/9/9(37/8/8)34/17/1719/13/9(16/12/8)35/18/18(28/15/15)35/15/1537/18/18(单位:韩元)*()为2001.7月末各资费制的用户比率资费现状()月租费通话费地区优惠(3.2%)免费通话备注18,00022/16/9(20/15/9)区内:9元-:100次铃声:2次指定号码优惠(11.2%)17,50022/16/11(20/15/10)3个号码30%-目标特定区域内通话多的用户通话集中的用户情侣(1.6%)18,50021/21/9(18/18/9)情侣间100分深夜无限制恋人,好友(1.9%)14,00037/18/18-低100(4.3%)14,500开学:39/18/9放假:24/24/9周日/国定假:1230分18岁以下初高中生400*(0.0%)16,00018∼2413∼18:100次铃声:2次--:100次铃声:2次话费上限:2/2.5/3万元39/18/1830分18岁以下初高中生大量使用者:400次铃声:2次话费上限:2.5/3万元每月可充值1万元(单位:韩元)*400于2001.8.7推出资费现状(无线数据电路方式资费制)基本费(韩元)通话费(韩元)从量计费免费通话(分钟)备注-17/12/8-1=10秒2,000-303,5005,5009,900电路方式资费套餐3060100200连接上网资费套餐20次上网50上网300-6030次,铃声1次5,0009,800----10020020/30/100*40/60/200*无线数据通信服务用定额资费制*按高峰/非高峰/深夜时段的顺序表示**超过免费通话时间时，每个按17/12/8计算话费50次,铃声2次80次,铃声3次资费现状(无线数据分组方式资费制)从量计费-文本:6.5韩元多媒体/上网:2.5元-1=5122,000-4003,5005,5009,900分组方式基本资费套餐

连接上网套餐20次-80030次,铃声1次多媒体资费套餐+-1,40050次,铃声2次-2,80080次,铃声3次基本话费(韩元)通话费(韩元)免费通话()备注2,000-1,0003,5005,5009,900-2,000-4,000-10,00019,50030,000-9,90019,500-15,000-35,00030,00080,000-50次,铃声2次100次,铃声3次200次,铃声3次*免费通话超过限量时，按各类服务标准收费20次30次,铃声1次50次,铃声2次80次,铃声3次150次,铃声3次各资费制的和一般一般白天优惠指定号码(分钟)(韩元)011地区优惠指定号码优惠情侣100()备注无线数据18436,740011资费制的-平均:179分钟-平均:34,690韩元*以2001.3月为基准,为包括免费通话时间的值,不包括网间结算65778,8706421,97016932,6007724,65021937,0207822,37012830,0909328,10027639,48029144,65040244,04011527,8309825,230整体资费套餐的-平均:283分-平均:42,110韩元※()除外19335,5706575以全部用户为基准与外国主要运营商资费水平的比较基本话费(韩元)月使用话费(150分钟基准)国家/地区(运营商)韩国()通话费(韩元)免费通话(分钟)他公司美国()日本()法国()德国()英国()香港()16,00034,180132/96--*资料来源:和各公司的网站**汇率:2001.6.30的买卖基准率(2001.6月末)38,920($29.99)50,590($38.99)389/389($0.3/$0.3)120140%61,410(¥5,900)73,580(¥7,070)319/246(¥30.6/23.6)109215%28,780(171.4)37,220(221.5)281/281(1.67/1.67)120109%24,270(43.06)72,870(129.3)383/186(0.68/0.33)-213%39,100(£21.28)39,100(£21.28)281/78(£0.153/0.043)200114%29,610($178)35,600($214)200/200($1.2/1.2)120104%资费管制制度–管制一般论区分内容管制主体信息通信部长官管制对象具有市场支配能力的运营商2)(市内电话,和的移动电话)管制方法资费认可制1)(对收益保障率的管制)1)资费相关的政府管制阶段-1阶段:认可制-2阶段:价格上限制-3阶段:保留申报制-4阶段:申报制※运营商适用的是申报制(4阶段)，市内电话从2002年开始适用价格上限制(2阶段),移动电话从2002年下半年开始有望转为适用保留申报制(3阶段)。2)具有市场支配能力的运营商(电气通信事业法第29条①项,同试行规则):业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司管制原因需要大规模投资的设备产业忧虑由于网络的外部性()引起的先期运营商对市场过强的支配力资费管制制度–资费认可制分类内容概要资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行

认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。资费设定原则总成本方式(对收益保障率的管制)总成本计算方式总成本=服务成本+投资保障收益※服务成本:销售成本,销售费用/一般管理费,法人税等※投资保障收益=基本资费×投资保障收益率*

*投资保障收益率由算出，约为11%资费认可时考虑的要素电气通信业务的资费是否合适、公正·妥当电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确-每年都要把由进行的成本验证的结果反应到资费计算中去资费管制制度–保障收益率管制的问题所在问题所在内容话费负担增大企业发生的所有成本都被计算在内，所以企业就不会努力去减少成本，

增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用效应保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资，产生投入没有效率的一些要素的效果因为保障收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大，算出的利益就越大过多需求行政费用通信服务可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的服务，但对各种服务分别计算成本的话，就需要很多的人力与时间资费设定缺乏灵活性受管制公司在竞争激烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制度资费管制制度-分类内容概念企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时，超过的生产率提高部分被认作

是利润的资费管制方法即,为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度资费水平决定方法资费变动率=物价上升率–生产效率提高目标值※生产效率提高目标值由管制机关根据企业过去的生产效率提高率和同行业的

情况而决定优点引导被管制公司提高生产效率不利用成本信息，因而管制简单、透明，管制费用减少企业在内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证缺点引入制度的话，资费水平应该充分接近成本水平服务间的会计分离应该得到保障为了计算价格指数,生产效率，企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关，但是这样的情况之下资费下降的可能性较大价格战略–资费战略的必要性和特征

战略战略价格战略

的类型产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时

形成低价位的战略主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用消费者对价格敏感,在规模经济和经验曲线效果高的市场

是一种较为适合的战略品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时

被采用的战略运营商进入市场时采用了此战略价格战略的重要性价格变动对销售量的变化的影响最大价格变化容易实现，短时间内产生效果价格变动对销售和收益的影响大竞争公司对价格变动的反应速度、反映程度迅速而明确价格战略

的特点根据市场细分明确目标攻占市场的主要手段通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难

(不能提高价格)资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多价格战略–资费结构价格体系指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于

这种价格体系-预付费:65韩元/10秒线性价格(均等资费)非线性价格随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系类型-:一般话费-:话费-全体数量打折均等资费TwoparttariffTwoblocktariff全体数量打折价格战略–可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制设计时考虑的要素月平均通话量使用时间段入网线路数通话集中率移动性向通话量低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐→套餐等向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐→套餐※标准(一般)资费制适用于通话量处于平均水平的用户使用时间段分为高峰/非高峰/深夜，话务量低的时段话费提供优惠资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的拥有一条以上线路(一个以上号码)的用户提供话费优惠-对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠-家庭优惠最多为拥有3个号码适合通话集中度高的用户-2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐-制定号码优惠:制定电话号码提供优惠,资费套餐等用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠-地区优惠制度每个呼叫的通话时间根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠-.话费制(2∼5分钟通话时段30%优惠,5分钟

以上时50%优惠)价格战略–价格设计框架图月租费每次使用收费A.用多少付多少E.有限使用D.无限使用C.免费使用B.无免费使用免费服务价格策划框架图A.用多少付多少根据使用量收费预付费服务(65韩元/10秒)B.月租费无免费支付月定额费用外，使用时都得交费一般资费,资费等大部分资费套餐C.月租费+免费使用月基本费中包括提供一定量的免费使用资费:53千元(350分钟免费)D.月租费+无限使用月定额交费，无限使用无E.月租费+有限使用月定额交费，提供一定量的免费服务，超过限度时服务终止资费套餐价格战略–价格设计框架图(续)价格策划例图ⒶⒷⒸⒹⒺ成本分钟/ⒶM3M2S1S2S3S4最佳方案M1M4ⒷⒸⒹⒺ价格战略–制定价格战略的流程目标用于选定(市场细分)分析生活习惯和通话特点(,)设计资费制方案调查各方案的认可度(定性/定量调查)分析经济性和确定方案开发电算系统送交信息通信部审批资费制推出执行事后分析效果改善话费制并

反映到新话费制中价格战略–无线数据价格战略分类电路方式(95)分组方式(20001x)资费战略参考有线电话和国外运营商的例子,定为语音资费的70%的水平-18韩元(语音话费:26韩元)为了减缓数据服务的使用负担，没有另外的基本费用由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼，’00.4月数据资费上调(15韩元→17韩元)成本水平,电路数据资费水平,用户支付(许可)水平,竞争公司预想资费水平,运营上/等国外运营商的资费水平分组方式的话费为每个6.5韩元(比电路方式约便宜10%),数据量大的多媒体/互联网接入服务提供62%的优惠资费设定基准总成本方式(语音/数据成本分离)资费水平计算方法推出背景从语音中心数据中心,从电路到分组到全网的阶段性演进不受时间限制，根据使用的数据的量收取费用，合理的计费方式，

以此来活跃数据服务市场(的案例)计费单位计费单位:1=512-技术上,政策上,平均数据量(使用形态),国外案例等参考资费水平设定时考虑的要素应对竞争的资费制实例–保证保险制度主要内容时期1997.7保证保险费:20,000韩元签约年限:3年目的减少入网障碍最大限度发展新用户备注国内首次推出2000.4(保险费下调)2000.7(更新费公司负担)保证保险费下调(考虑到事故率)-16,000韩元3年合约到期后用户的更新保险费由

公司承担保险费下调2001.7保证保险费再次下调-13,000韩元保险费再次下调保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的

保证金(20万韩元)，为的就是最大限度发展新用户。应对竞争的资费制实例–长期入网优惠制度主要内容时期1997.9(即将开通服务)按入网时间长短国内话费优惠-3∼4年:5%-5∼6年:7%-7年以上:10%目的进入市场防止优良用户离网备注国内首次推出1998.2按入网时间长短国内话费优惠-2年以上:5%-3∼4年:7%-5∼6年:10%-7年以上:15%针对运营商的

长期入网优惠制度1)适用期间及优惠扩大1)运营商的长期入网优惠制度-适用期间:1年以上-优惠率:5∼20%-优惠项目:基本费和话费改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨应对竞争的资费制实例–家庭资费制()主要内容时期目的备注为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增

线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除(1999.10)和

资费制的废除(2000.4)使其的竞争力下降(新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时需考虑到这一点)追加一条线路时入网费优惠-7万韩元→2万韩元(71%)新线路的话费优惠-:17%-一般:23%1998.2依靠现有用户发展最大限度发展新用户针对1998.4新世纪

通信推出家庭资费制在战略性和收益性的层面上进行调整家庭资费制中入网费的优惠被取消1999.10资费制只存在基本费低(1万韩元)这一优势考虑到收益性，资费制停止吸收新用户2000.4家庭资费制的竞争力下降应对竞争的资费制实例–网内优惠制度主要内容时期目的备注该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比

长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。平均优惠20%-一般话费:21韩元(网外:26韩元)1998.6以占有绝对优势的

500万用户为基础

吸引新用户

和维持优良用户运营商部分采用(约优惠10%）资费下调时网内优惠不下调-一般话费:21韩元(网外:26韩元)没有下调的等资费制保持在平均20%的水平2000.4运营商网内

通话费也不下调※运营商对所有的资费制采用0∼10%的网内优惠制度新话费制中网内优惠没有采用-(2000.2/2001.8)-(2000.3)2000.2∼-细分市场的资费战略–市场细分基准针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于的结构形态，以此来树立市场细分的战略。小学生初中高生(13∼18)就业

(25∼32)结婚晚年生活基于生活方式的分类人口统计学的分类老年人(业务用户r)(个人用户)妇女儿童年轻人Man男性以性别和使用形态为中心的

单纯的市场划分

商品设计时难以赋予细分特性符合商品设计需求

的市场细分结构资费套餐-

.(’01.9月)(主妇)-大学生

(18∼24)反映通话特性

的资费制结构细分市场的资费战略-主要内容时期目的成果20岁中间年龄段以下

的市场处于劣势需要克服’99.7①地区优惠-大学区、直辖市以上的市中心地区等全国选出430余个优惠地区-基于小区的服务，需要智能网参与-100次免费,铃声2次免费推出6后吸引110万用户20岁中间年龄段以下的市场份额增加-占新增用户市场份额26%(’99.6月)→86%(’99.10月)-累计市场份额18%(’99.6月)→21%(’99.12月)用户约62%以上用指定号码资费制②指定号码优惠-反映出朋友间通话多的特点-3个号码40%优惠(有线除外)-100次免费,铃声2次免费③情侣优惠(99年5月推出)-恋人,朋友等两人间提供免费通话-非优惠/优惠100分钟,深夜不限-条件为同一名义/统合缴费-没有,铃声免费④-与的指定号码一样-原有资费制的基本费高不适合对基本费敏感的小量用户’00.10细分市场的资费战略-主要内容时期目的成果2000开始

初高中生占新用户

市场的一大部分需要占领此市场针对018推出

资费制(’99.11)

’00.2推出资费(’01.8改名为100)①100()-反映初高中生的生活方式(开学/放假不同期间分等计费,放学后4点开始优惠)-设置话费上限控制话费(说服父母)-超过上限时继续使用(另外计费)

资费推出后10多岁学生市场份额增大-累计份额:35%(’01.6月末)*10多岁学生资费所占市场份额:41%(45万名)’01.8月各公司都

推出针对10多岁

学生的新品牌

竞争加速②400-适合主要使用的用户提供免费增加到提供400次-为了平衡资费水平，与100相比基本费提高1.5千韩元,优惠时间段缩小-为了增加话费上限上调(25/30千韩元)新设充值功能(每月最多可充值1万韩元)’01.8(推出推出

)细分市场的资费战略

–

Miz资费制主要内容

时期目的成果2000年开始

女性、特别是家庭主妇

占据新用户市场

的一大部分需要占领此市场’00.3①白天优惠-1万5千韩元,35/15/15韩元-反映家庭主妇生活方式

优惠时段截止到下午4点-对基本费敏感的特点

基本费比一般资费制低-指定一个号码30%优惠-话费达到特定值时SMS通报功能-找朋友/生活便利服务信息费

各免费50次

Miz资费制刚推出

补助金被废除

公司发展市场份额

受限制因此销售不好(’01年7月末