刘娇毕业论文

PAGE1报名序号:400河北省高等教育自学考试毕业论文专业:销售管理地市:北京市工作单位:论文题目:企业品牌延伸研究作者:刘娇指导教师:完成日期:2012年07月29日目录摘要·····································································1关键词···································································11基本概念和观点·······································11.1品牌延伸是品牌生存的需要······················11.2品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应·················21.3品牌延伸可以先于品牌创立进行规划······················21.4品牌创立过程中注意创建品牌延伸的良好环境···················21.5根据品牌延伸的需要对品牌核心价值或品牌形象作出调整或改变····22品牌延伸的影响因素及基本的评价模型·····························22.1母品牌层面·····························································32.2延伸产品与母品牌之间的关系层············································33不同约束条件下的品牌延伸决策·····················33.1战术性决策························································43.2战略性决策························································54基于消费者心理的企业品牌延伸策略分析···························64.1品牌延伸是企业对品牌资源进行开发利用最常用的策略·······················64.2企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想····················64.2重视延伸品牌的质量····················65结语····································································7PAGE1间作出选择。

在这种情况下进行品牌延伸决策，对于品牌延伸的综合评分可以忽略内部环境因素和外部营销因素的绝大多数指标，专注于品牌资产价值、核心品牌和延伸产品相关性的评价，因为内部因素中的企业品牌和实力、企业形象、产品的质量价格优势、企业竞争环境、目标市场环境等，不管是采用新品牌策略还是品牌延伸策略都是一致的，不需要对此进行评估比较。需要比较的是使用老品牌比新品牌的好处、哪种方式更加适合新产品的推广、哪种方式更符合企业品牌战略的发展方向。

在不考虑延伸后对原品牌形象和原产品销量的情况下，只要母品牌不令消费者产生心理冲突，或是母品牌和原产品的联系太过密切以致该品牌成为了某一类产品的代名词难以分开，一般来说采取品牌延伸策略要比采用新品牌策略效果好。当然，假如企业的战略是采用多品牌战略，希望创造品牌家族，则必须服从品牌战略。

这种约束条件下的决策模式见图2。

（二）考虑到品牌延伸对原品牌影响

在品牌延伸的决策过程中，考虑到延伸对原品牌的影响非常重要。品牌延伸中的大部分风险，如造成品牌的个性淡化、损害原品牌形象、跷跷板效应、株连效应等都是因为延伸对母品牌造成的负面影响所导致的。

Loken和John的研究表明：（1）与原品牌属性相抵触的延伸，对公司而言确实存在风险；（2）风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品的典型成员、与原品牌信念的性质存在密切的关系。典型程度越低对原品牌伤害越小，原品牌在消费者心目中的某种信念越强，越不容易淡化；（3）在有可能因延伸而造成对原品牌损害的情况下，企业一方面可以通过突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通过强化消费者对原品牌信念的真实性而降低伤害程度。

有些延伸，尽管从短期看市场表现不错，但是从长期看这种延伸削弱了原品牌在消费者心目中的独特形象，负面影响比较大，降低了原产品的销售量，这样的延伸得不偿失。品牌延伸对原品牌的影响需要一个较长的时间才能够得到体现，所以考虑到延伸对原品牌影响后的晶牌延伸决策是一个中长期决策。这种决策必须考虑到更多的影响因素和更长的变化周期，比第一类决策要复杂得多。这种情况下的延伸决策也分两类，一种是战术性的，一种是战略性的。

1．战术性决策

企业采取战术性的品牌延伸是为了达到利用原品牌的声誉推出新产品，扩大品牌的影响力，增强品牌资产。因此有两个基本决策准则：第一，新产品能够在市场上延伸成功；第二，不会给原品牌带来大的负面影响。

这种约束条件下的决策模式如下页图3。

（1）利用表1的评价指标对品牌延伸的可行性进行评价。评价分数低，则说明对新产品进行品牌延伸难以被市场接受，将其与独立品牌策略进行比较，看看是否采用独立品牌策略能够减少一些市场风险，提高新产品的成功率，若可行，则采取独立品牌策略；若不可行，则不推出新产品。

（2）若对品牌延伸的评价较高，也只是说明新产品可以被市场接受，但并不能够立刻作出可以延伸的决策，还必须考察新产品和原品牌印象是否一致。若基本一致，则说明对母品牌不产生影响或者产生积极影响，可以选择品牌延伸；若不一致，则可能会出现恶劣影响或消极影响两种情况：

1）品牌延伸对原品牌产生消极影响

将延伸策略和独立品牌策略进行比较，考察延伸策略是否可接受。

丸若延伸后的整体效果大于独立品牌策略的整体效果，即Q’+E，O+N，则采取延伸的策略；

B．若延伸后的整体效果小于独立品牌策略的整体效果，即Q，+E≤O+N，则采取独立品牌策略。

其中：Q为进行延伸后原品牌下，其他延伸产品的销售和利润情况；

E为延伸后新产品的销售和利润情况；

O为不进行延伸原品牌下，其他延伸产品的销售和利润情况；

N为独立品牌策略下新产品的销售和利润情况。

Q，、E、O、N都是对未来某一段时期的预期，可以根据不同的行业特点选择该时间段的长短。与对E、O、N的预测相比，对Q，的预测相对较难。

2）品牌延伸对原品牌产生恶劣影响

作为战术性的品牌延伸绝对不能对原品牌产生恶劣影响。假如出现战术性品牌延伸对原品牌产生恶劣影响，则不适宜采用品牌延伸策略。但是此刻并不排除是否可以采用独立品牌策略来推出新产品。还可以考虑对独立品牌策略进行评估后，决定采取独立品牌策略推出新产品还是放弃推出新产品。如果对该新产品采取独立品牌策略的评价比较高，依然可以采用独立品牌策略来推出新产品。

2．战略性决策

战略性的品牌延伸指为了配合企业战略的转移，有意识地在品牌延伸过程中改变原产品的形象。这种情况下对品牌延伸的评价原则有三：（1）品牌延伸必须服从企业的整体战略；（2）不过分重视短期财务上的收益；（3）不必过分顾忌原品牌形象的淡化或改变，品牌形象可顺应企业的战略有意识地改变。

这种约束条件下的决策模式如下页图4。

从战略的高度来看，品牌延伸必须符合企业整体发展战略下的新产品战略、品牌战略。图4中可看出，即使品牌延伸与原品牌形象不一致，从战术上看来是不可取的，但还不能够轻易得出放弃延伸的结论，而是应该综合考虑。有可能在企业战略的驱动下，依然采用延伸策略。有时候即使品牌延伸的综合评价低，为了服从企业战略需要，也可以采取品牌延伸的策略。

万宝路在服装上的延伸在很大程度是出于战略上的考虑。MarlboroClassics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。刚开始的时候，MalboroClassics服饰还只是菲利普·莫里斯麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”在挪威，有民意调查显示，50％的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。基于消费者心理的企业品牌延伸策略分析基于消费者认知的品牌延伸的适度原则1、品牌延伸是企业对品牌资源进行开发利用最常用的策略。品牌的延伸不是无限的，而是受到消费者认知的品牌延伸边界的制约。根据以上的分析，我们知道企业只有把握住适度原则，品牌延伸才能有效地避开风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。品牌延伸不应与消费者对品牌原有核心价值与个性的认知相抵触。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反，即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。2、企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想。品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性，关联程度如何这也会影响消费者接受延伸品牌产品的心理程度。关联性强，品牌延伸就容易得到消费者的认同。消费者在使用一种产品时，不仅是这种产品在发挥着它的物理价值，还是消费者在感受的一种心理过程。正是因为有这种感受产品的过程，使消费者在看到品牌时，会产生一系列相应的联想。主要包括对品牌内涵的联想、对品牌专业技术的联想、对使用品牌感觉的联想，即原有品牌的本质和核心价值是否适用于要延伸的新领域。专业知识和专业技术可否转移。品牌的新产品和旧产品在一起是否舒服。企业的品牌延伸要做到不扰乱不破坏消费者对整体品牌的联想。如果原产品与延伸产品之间的关联性不强，消费者对原品牌的好感不但难以转移到延伸产品上，甚至会破坏原品牌塑造的核心价值。但关联性强只是表象，只有关联性强导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。3、重视延伸品牌的质量。避免损害原品牌在消费者心目中的高质量形象质量是品牌的本质，也是品牌的生命。这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径，而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看，一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量，选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要或生理和心理的需要。产品质量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声