消费者行为学学习笔记

1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930—1960年）3消费者权益保护的政策 等等。2、多学科参与研究不仅 3“”际学术年会，为各国从事消费者行为研究的学者和企业 1、消费行为学的研究 决策和制 策略的基础。（1）产定位2）市场细分（3）新产品开发（4） 分析而做出的正确选择。2不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。2 11反映社会、经济的发展内容。2成不变的，要随时代的变化而变化，要体现时代特征。3其心理活动的基本规律的方法。2求， 表，由 者填写，然后汇 表， 法 者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以 内容的态度倾向、心理反应等的方法，分为结构 商品的态度时，经常运用的一种量表，特点 态度确定100%，然后在不同商品中分配，最后计总？100%100%100%A40503035155B40303025C20204040120③态度层次应答者量表（ A、设计若干语句，由被测试者回答是？否？是的给1分等B2第二章消费者行为学基本理论与消费者 1、感觉的含义感觉:是人脑对直接作用于感 的客观事物个别 ，都会在人脑中反映出来。这就形成哪差异感觉所需刺激的最小变异量，就是差别阈限 数）式中：S——原始刺激值；——最小可觉察差值。一般，重量K=0.05K=0.016 1、概念：知觉是人脑对直接作用于感 的客观事物各种属性的体反映2、购物风险的知觉：消费者 的结果称之为购物风险的知觉。知觉风险有五种： 决策可能会给消费者的社会关系带来损害 。如物品 。如受到周围 会给消费者的身体带来危害。3 过的品牌由于对其效质量等有深入了解和亲身体验 损失的风险就会大大降低。③买知名度高的品牌。品牌知名度高的厂商为 自己的产品信誉 商品。信誉高的零售商与品牌知名度高的厂商样，为 3己的信誉，提供的商品一般可靠性强，风险程度降低。 的信息。（2）促发联想。3、学习的方法（1）模仿法仿可以是有意的主动的，也可以是无意 的。②模仿可以是重历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。（3）1能。2 。（2）情 ：以体验过的某种情感为内容 的 1、广泛解决问题的决策（1） 解决问题的决策的因素：a消费者 对象的重视程度、关心程度b各种备选产品或备选牌的差异程度c 时的时间压力2、解决限定问题的决策价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好（彩电长虹）步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。3、习惯 (1) (2)种类：a忠诚 他认定该品牌，对该品牌产生了偏好。b无所谓重复 决策 12信息收集时间不同通常习惯 决策很少需要进行信息搜集活动 决策则需要进行广泛信息集。三种决策类型的比较 中再选同一品牌的可能性相应越小，而越是习惯 了解，而且对各种品牌可能已形成某种态度甚 （Psychological具体的认识过程：问题认信息搜集评价选择实 购5 准的相对重要性的信息以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数 品牌选择原则（基本三种）（1）该产品才会被作为选择对象（2）n个，BW赋予每个属性的重要性权数，RR＝WBn大权数就是n价格、质量、便捷性、软件兼容性 654321AST 行消费者的购后行为，企 1.情绪不满）（情绪不满）≈）（期望证实））（情绪满意62（1） 4、信念和态度信念是 1、人口统计因素：消费者 件等。2 、能力、气质、性格等许多方面，个性对费者的行为有广泛的影响3 1定的哲学 、或处事方式为中心形成的综合体 们所具有的共同价值观、信仰、和习俗等构成文化的主要方面，2 记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过中如何受到各种信息的影响 周边的朋友与同事纷纷加入了购 的音乐而不必用力抗拒公车 ， ， 对车一无所知，除了坐车的体验，除 “1.4 。”一位MBA同学 也蛮喜欢这 1.4的体验，那一次是4 （在读MBA同学）上 出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的坡便要关上空调实实在在地阻碍 的热情，虽然有不少 是女性的首选车型7问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“车”雯的上司恰恰是宝来车主 尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排 的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达 做了“详细介绍” 别是有这么一句话深深地打动了她：“ 。”此时的雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据 爽的配置，配合销售人员正 心怀的介绍， 定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成 品牌不买，偏偏要买“海南货”？它 的维修和服务网点是否 当初的方案 边驾车的同事对福美来的看法。福美来还可以，但 车的车壳 ， ，随着阅读的试车报告越来越 ，己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进 通用的别克凯越与别克赛欧 现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽 驰，各款车携着各自 ，在 4S的配件价格。经过反复比较 开始锁定别克凯越和本田飞度。A 坛，并与 工作的同学B联系。从同学的口里 的时时刻刻要为这油耗花钱 的心思便又活了。还有飞度呢，1.5VTEC 车系而受 出了广本飞度 精心地收集着有关广本飞度的每一个 4S店，追问其配件价格。维修成极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。到此时 却没有多少印象由于工作读书和家务的 是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响 开始致电各款车的车主了。朋友C已了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值 。学D已购了别克赛欧， 8E已购了飞度（1.3） 人搬大东西”。周边桑塔纳的车主 的车主，等等，都成的“采访”对象。花落谁家 的梦中有一辆车，漂亮的白色， 的面前，等 但究竟花落谁家呢 自己的心里知道，她已有了一个缩小了的“谜底”不再遥远……1、根据消费者介入度 车所经历的相关阶段。应该属于广泛解决问题的决策。理由：1 属于这样的类型问题认识：开始仅是想买辆车，随着雯关心程度上升以后，她对买车有 的问题，需要更加了解车各个方面，这就是问题认识的过程。信息搜集 通过朋友和自己的评价，选择了8－15万价位，在符合这 9第三章消费者的消费需要 1234 分类（1）生理需要： 中形成的 社会的存在和发展而产生的需要。如求知、求美、理匮乏感所引起的，人们的精神需要大多属于社会需求。3 需的消费品的需求。其它分类：11、消费需要发展变化的必要性（1） 提供了可能性。（4）现代交通和通讯技 住宅消费支 迅速增长3）居民家中电气化的程度将进一步提1）消费与劳动生活方式相统一2）消费与家庭生活方式相统一3） 的趋向1）消2）（4）要（1）消费者在开 商品的式样、质量、价格等，消费者在选购时 。3、需求对消费 的影响4、需要对消费者认识的影 动机的内隐性（显性与隐性）（2）动机的多重性（3）（4）ab（购衣：需要、富有）CD（5）是可以引导的。通过生产企业 企业的工作影响，消费者动机是可以发生变化的。动机的作用：1 为，一种行为可能由不同动机引起2、导向作用：主导功能3重 飞跃化。Haire咖啡的案例速溶咖啡研磨咖啡懒惰勤缺乏计划有计 不称职的家庭主妇称职的家庭主 动1、含义：消费者为了满足自己的某种需要 2（1） 、地位而形成 动机。（4）模仿或从众机。(5）好癖动机：指消费者以满足个人特 为主导倾 是为了满足某 内容：（1）/a需要，是人类为了维持自身的生存和种族延续而产生的低级需要。安全要求能有温饱保证、身体健康、避免外 、免 、 制，正如在饥饿者那里表现的一样” 的影响，避免或减少各种有形损失 安全性产品（如头盔、防盗门等）、寻求交往，给他人爱，也希望被别人爱的需要d 重要，在对公众 当中，被他人尊重是位于前列的追求。尊重从于权势 、优越的生活条件、象征性的社会活动，等等。当 获得一份独立自由小天地。e 要就越不明确。（4）越是高级需要，越难以得到完全满足。3 1、内 将导致对工作不满意的因素称 因素，将引工作满意感的一类因素称为激励因素 则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励的作用。2 麦克里兰 一位学者， 显示性需要理论侧重分析环境、 、 ，试图强烈地影响别人 的启示 动 大致相等但方向相反，也难以取舍。1、双 ：消费者具有两以上都倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的动 于遭 或干扰，致使其需要不能得到满足时产生的一种情绪 到满足（3）消费者自身心理素质的缺陷2、受 行为反应不满。 1定消费者对某事物或观念所持有的正面 上的感受和行动上的倾向（二1234具有方向性和强 大米的故事1993年和1994年两 大歉收10%后 口大米贵10倍的价格抢 窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨 大米和廉 大米味道有什么不同 只好命令所有商店必须将加州大 大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请 上表明他们非常喜欢外国大米 ” 大使通过进口消除贸易不平衡历史的记（100多年前 将 1、认知成分：品牌信念/ 人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分、整体评估会随情 的改变而改变情感可能先于认知并影响认、： ：1费者的意念直接导：向能满足其需要的商品， 3、自我防御功能态度有助于帮 回避或忘却严峻环境及难以 1.传统观点信念/态度影 2.现代观点情境、非信 3.有一定预测作用4.消费者态度 行为的影响（1）影响影响对品、商标的判断与评价影响学 与学习效果可能影 行为 行为与态度不一致的影响因素刚才讲过，费者态度一般要透 意向这一中间变量来影响消费 行为 原因和意 以外，还有其它因素 动机。（3）（4）1（2）（3） 与1958年提出 的平衡理论如图说明：图中P代表某个消费者O代表代表与该消费者有关的某个人，如该消费 ，或该消费者的某个朋友或家庭成员x代表态度对象，如某产品，某个事物，POA、B、CPOXApopo以及整个系统处于一种平衡状态，同样在B、CP对O有一 态度，二o有对x持正面态度，此时P如果OXX多种方式恢复平衡状态：1、改变对相关影响人员的态度；2.3 格于1957年提出消费者关于自我、自己的行 和不协调，就会引起态度的化。新掌握的与原来掌握的相符合的认知因子（信息）产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建 情境目标靶预 因素信息贬损、信息曲解1、信息源：（1）信息源的可靠性：只有当消费者认 活动就比较容易影响消费者的态度。（2）名 等。（作为形象代表失败。）2、外部刺激：（1）意：a传递者 性：一种新药出自与名医之口，其说服力较大，地 等。b传递者外表 。外 引起人的注意和好感，为什么很多商 ，用俊 ，其目的打动顾客的心。c对传递者的喜爱程度：爱屋及乌、港 。A 告的一组被试者受报告影响程度比未收到预先敬告的被试者要小得多。预先并不总是对信息接收者 说服作用。研究表明，如度转变；对于有较深利益牵连的人，能阻挠其态度的改变。B分心大，如果太大，要影响劝说效果。 人，会喧宾夺主，影响消费者 主体内容的回忆。适当的噪音让消费者分分心，使消费者集中精力挑毛病，这是可以的。3靶——消费者（被说服的对象）信念的信奉程度） 对相反论点的防御机制。如果没有交锋过，就易 变。如果曾经受 。他在应付这 中建立一定的防御机制 的反驳理由。 异：自尊较强、智力高的人难以被说服， 维持原有态度常见的方法有： 不可信。掩 ：采用断 或美化自己的方式抵御外部劝说而 ，对“大吃大喝”的指责，个 以“工作需要”为理由， 1 品联系起来。（2）激发 本身的情感： 人不断地展示某种品牌也可能使他对该品牌产生更积极的态度。（有争议）。2、改变行为成份：（1）行为 事先没有认知和情感的情况下尝 型号的产品，这种行为可能会使消费者获得“我是否喜欢” 行为，再导致对所购产品 相对较强的属性是该类产品最重要的属性。（3） 策略。2 第五章个人因素 糊心理，（应通 者的劝诱、有奖销售等方式来吸引）（3）费的直观心理，（应设计颜色和图案鲜艳的商品来引起注意）2年消费者的市场心理（1640岁）A具有众多人数（2）具有较强独立性和潜力（3）力a、青年人富于幻想 性。b、年轻有崭新的消费观念。C、青年 人际交往、交流与心灵沟通。B岁）A、中年消费者的消费特点 具有较强的经济基础 时量入为出。（有抚 、赡养老人的双重任务）B（1）（2）（3）方便（4）求廉价（5）求信誉4、老年消费者的市场心理（60上）A、老年消费者的消费结构（1）饮食方面追 行为理性化对同辈具有信任感 巨大的市场。她们人数众多 力也很大，她们不仅购买自己所 性消费者 能力、表达能力 能力很强。因此争取女性费者对扩大企业的销售额是非常重要。 行为具有浓厚的在选购商品时表现为易受感情左右。宣 鲜艳等都会唤起她们的好感，从而产 欲。 为易受外界因素影响，从众心理明