某摩托品牌营销策略研讨会课件

——2005年——

“自由你闯”

——2005年天马摩托品牌营销策略以下是来自——广州市xx有限公司基于天马摩托的专门提案，敬请聆听！提供营销目标导向的一体化解决方案！TotallyTargetOrientedSolution︱TTOS︱目录前言I市场分析II品牌策略III创意表现VI整合推广企业为何需要广告全面代理精英团队与收费 前言

中国摩托车行业即将面临：全面品牌化竞争我们的目的是：1、将天马培养成为中国最具个性的摩托车品牌之一2、天马整体营销力大幅提升，带来销售及利润增长回顾客户的要求和目标（以下之一）（1）

年度销售量提升10-15%（2）

国内摩托车市场份额的排名上升（3）

如国内市场整体下滑，相对下滑较少（4）

品牌价值持续增长、销售渠道更稳定

I市场分析（一）市场概况（市场容量预测等）

2005年预计市场将达1850万辆出口比重将首次超过20%原材料上升成本增加第一集团（超100万台）：7家第二集团：50-100万台：8家第三集团：10-30万台：14家

天马2004年居第二集团之尾508亿5.8亿2004年全国摩托车销售量达1700万台，销售额508亿，但总体利润却只有5.8亿,即说明利润率为1%。全国公告的生产厂家即达157家，但超100万台的仅7家，50万台以上亦只有15家。 以往的市场：容量大、厂家多、产品雷同、价格低、利润薄； 今后的市场：容量依然增长，厂家数量减少，产品开始分级， 高、中、 低档车明显分级，个性化品牌车开始进入，品牌服务竞 争加巨。结论：中国摩托车市场正从低级的价格竞争转向“品牌竞争”

（二）调研工作顾客如何购买摩托车？1、广告第一步-------建立知名度-认知-联想-指名忠诚2、功能是基础-------整车功能、品质优先，代步-运动-娱乐- 综合等，3、外观个性化-------消费者个人喜好，而越来越多不同选择4、口碑作辅助-------质量、服务、品牌经历等的口碑5、终端作用大-------终端网络、样车布置、识别体系、导购员 推荐、终端宣传话术、宣传资料等

在摩托车产品同质化竞争激烈的今天，对于弱势品牌而言，终端渠道的“精耕细作”，是提升产品销售的关键所在。竞争对手分析

产品功能（卖点）价格推广广告语大长江豪爵（品质细节）中偏高电视/形象化终端“精准缔造名牌”嘉陵名牌/技术偏高口碑/渠道“志存高远”建设军工技术偏高口碑/渠道钱江耐磨偏高口碑/渠道“耐磨就是钱江”力帆技术中偏高“品质与世界并肩”宗申赛车技术偏高赛事赞助“宗申动力赛车技术”隆鑫新工艺中偏高赛事“隆鑫启动镁合金时代”新大洲本田名牌合资偏高“质量服务让您放心”金城中偏高“动力打动世界”-------大阳感性诉求中偏高电视/终端推荐“心随我动大阳摩托”五羊-本田发动机高品质偏高电视/渠道天马性价比好（物超所值）中活动/渠道“天马摩托风行天下”

摩托品牌推广及广告投入举例大阳：2004年，1亿以上豪爵：2004年，5000万以上飞鹰：2004年，2500万以上 ----（三）天马SWOT分析S（优势） 第一个请明星（刘德华）做广告，给品牌留下积极印象； 产品相对性价较好、销售网络较成熟； 联合国在中国采购的唯一摩托车品牌。 ……W（劣势） 整体产品和技术没有创新、外形款式欠缺变化； 产品质量给人感觉一般；缺乏长期的品牌战略； 广告形象陈旧、无新意、沉闷。 ……O（机会） 市场容量最近几年仍然会增加； 国内大部分摩托车产品没有完善的品牌战略，企业的市场排名在近两年将会由于品牌竞争而重排。 ……T（威胁） 第一集团的技术、品牌优势与二集团差距逐渐拉大； 第三集团及新兴企业，运用新技术、品牌管理、渠道策略，对二集团构成很大威胁； 如无新的产品及品牌策略，不进则退，极易落入三集团。 ……总结：天马的营销障碍1、品牌方面：

品牌印象老化，消费者对天马的印象依然停留在几年前的刘德华时代，没有实施规范的品牌战略，近几年来品牌价值没有提升。2、产品方面： 缺乏创新，无技术优势、和独特卖点的新产品，款式高度同质化，外观与同行没有明显区别。3、传播沟通： 与目标消费者的沟通，缺乏系统性、规范化、长远规划的考虑，没有全面代理广告公司，广告传播活动零乱，在未来的品牌竞争中，将处于非常不利的局面。3、关于天马品牌重塑的建议

浴火重生天马精神

---摩托车行业品牌多达近200个，产品同质化非常严重，行业处于整合阶段，我们在天马发展的关键阶段，提炼出天马全新精神，帮助天马从低级的价格竞争中脱离出来，成就天马品牌。

新品牌slogan

“自由你闯”

---广州天马摩托

1、自由自在，自由驾驭，更有闯劲 2、有天马，人生从此由你做主，闯荡四方，成就未来 3、简洁明了、富有时代感、朗朗上口、易传播，集中体现了新天马精神：自由、开拓、勤奋、向上。创意简述---推广口号

“新天马新世界”

II品牌策略

品牌是消费者与产品之间关系的总和

---未来的行销是品牌的战争（即品牌互争长短的竞争），投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产；拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。建立品牌的重要性更容易建立与目标顾客的关系产品获得差异性和识别性获利高，容许更大产品发展（主导地位）更大弹性对抗竞争者的活动（低价、功能改善、战术促销、通路私有品牌等）消费者较宽容，占有率较稳定销售通路的杠杆效应（二）国际化品牌特征个案品牌品牌定位个性期望的成熟感可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、兴奋野性与疯狂耐克哈雷奥斯特保险普开服装本田汽车U.S.Army小K萨牌饼品牌个性品牌特征值得骄傲的车型传统质量与式样保护你在财产上不受侵害的安全网展现自我开拓自我能帮我一把不添麻烦教我如何成功的老师不一定非在聚会时吃品牌主题我们使它更简单自我实现“比萨饼，比萨饼”“做就是了”（三）整体策略产品视觉形象通路商誉顾客天马品牌健康体检品牌体检产品：天马的功能是否足够支持天马品牌？

物超所值，天马产品功能可不求花哨，但要求实用，基本配置质量好，售后服务有过人之处。形象：是否够强，能与消费者引起共鸣？

现时的品牌形象开始老化，呈现过时，没有新的亮点体现 出来，没能与消费者形成共鸣。顾客：是否有一群忠诚的顾客（类型）？

顾客类型与数量，需要企业进行细致的调查分析。通路：天马品牌与通路是否有最佳优势的配合？

差异化、符合市场需求的品牌形象，会直接带动通路的建设。视觉：品牌是否拥有清晰、一致、差异化的呈现方式？

目前天马品牌尚未形成清晰一致、差异化的形象，急需进 行系统的品牌管理。商誉：品牌是否被具影响力者背书，并被社会所接受？

目前的天马品牌尚未曾具备以上条件。天马品牌印象

自由驾驭、物超所值 ---自由、勤奋、向上、诚实

（刘德华的勤奋、向上，来自广东的务实、有闯劲、自由精神）天马的使用人群 ---中小城市、县城、乡镇， 18-35岁， 男性为主。如何为天马定位？

定位是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不是编造出来的东西。

1、

品牌定位

更有“闯”劲的车 ---它代表：自由、开拓、奋斗、向上

（面向中小城市、县城、乡镇的青年男性）

2、品牌个性

-自由 -开拓 -勤奋 -毅力 -向上 -诚实 -性价比好 -服务保证3、品牌内涵

---新一代的年青人、面临更多的竞争和压力， 他们不想要太多花哨的外表， 他们更需要一种向上的精神动力，

自由、开拓

勤奋、诚实

不屈不挠的奋斗精神-----“更有闯劲”

-----这就是新“天马”精神！

（四）新品牌广告语

“自由你闯”说明：

1、我们的目标顾客是小城市、县城、乡镇的年青人，他们经济上不一定富裕，但有一颗自由不羁的心，希望有更多的人生闯荡经历；2、天马的存在，不仅只为代步，而是代表一种精神：自由、开拓、向上、勤奋、毅力，这些既是天马的品牌内涵，亦是你创业的基础；3、年轻的你，自由驾驭天马，它良好的质量和服务，伴你事业闯成功。4、语言简洁明了，富有时代感，朗朗上口，易传播，提炼天马的品牌内涵：“一颗自由的心，和勤奋的闯荡精神”。III创意表现（一）

标识改进

企业标识，随着时间和市场变化可以进行适时调整变化，以更符合消费者眼光的视觉传播效果；一个新的品牌形象建立或品牌重塑，或当其不适合新的品牌内涵时，亦可进行标识改进。（二）

品牌形象改进

根据新的品牌定位、个性，在进行品牌广告创作时，全面改进以往过时的品牌形象。（三）

系列广告语“新天马新世界”“新天马更有闯劲”（四）品牌推广手册 针对销售网络各地经销商、网络终端及目标消费者，实施的一整套规范化标识系统。（即：实效VI系统）VI

整合推广（一）

推广目标1、2005年7月-2006年6月整体销量上升10-15%2、树立天马品牌新形象，品牌资产开始累积（二）

推广策略

品牌重塑提升销售

1、以在“全国搜寻10位新天马精神骑手”活动开始，弘扬新天马精神，理清天马与消费者之间的关系，重塑新天马品牌形象，更好加强与消费者的情感沟通，以差异化、规范化终端形象标识系统，带动终端销售；2、对内统一品牌认识，对外树立品牌新形象，配合公关、广告、促销、服务、顾客关系等，全面提升销售。（三）

推广规划

品牌推广三阶段一、品牌导入期（建立引导阶段）（2005年7-9月）

1、新标识、品牌推广手册： 与天马管理层协商一致、并考虑各地经销网点实际状况，强事设计制作 2、终端统一标准化识别系统、宣传资料(“全国搜寻10个新天马精神骑手”）： 全国1000多家销售网点，根据面积、销量等实际情况分级，设计安装 3、新品牌形象电视广告制作、投放(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） 强事创意制作后，开始在中央电视台与重点地区电视台播放 4、终端新天马精神专题片(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） 内容与电视广告片相符合，表现新天马精神，并在终端展开搜寻活动。 5、终端统一促销推广活动 导入期间，在全国进行“体验新天马，三重大礼送“促销活动：

1、创业形象马1个（编号）；2、专用机油1罐3、抽奖送“电脑”二、品牌行销期（收获）（2005年10-2006年3月）

1、大型PR公关活动

”新天马自由闯世界“生存大挑战，与广东电视台”生存大挑战“栏目合作，天马冠名全程赞助，在全国进行摩托车手的生存大挑战活动，时间延续至少3个月以上，品牌影响力持久。 2、大型PR售后服务宣传活动

”新天马服务新世界“快马5星售后服务计划，直接提升天马的服务水平，并与新品牌形象相符合。 3、全国经销商销售竞赛活动

”新天马潇洒游世界“（海外游），配合新品牌形象的推广，进行全国性的经销商销售竞赛活动，积极带动经销商的销售积极性。 4、终端销售人员奖励 对于终端销售人员，由经销商推荐，进行评比参与：销售游世界（国内游）奖励活动。三、品牌保持期（维护成长）（2006年4月开始）

持续性的品牌赞助公关活动等规划销量时间导入期新标识、品牌手册终端规范、POP上市促销配合产品通路配合引导期电视广告品牌PR活动终端SP活动配合保持期

交叉SP、互动活动顾客关系行销服务;配合收获期品牌完善经销商竞赛活动售后服务活动配合“新天马新世界”广告&活动推广安排PR活动PR活动交叉SP交叉SP户外户外户外

快马5星服务活动新标识促销电视电视经销商竞赛活动电视电视促销促销促销促销服务服务七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月(月份)建立期引导期收获期保持期终端规范品牌手册电视专题新天马大型PR活动终端终端服务各项广告推广预算分配比例（四）

大终端策略 ---摩托车最终在渠道终端实现销售，因此我们必须建立有天马品牌个性的大终端：销售网络：符合市场发展的销售通路，我们的重点集中在中小城市、 县城、农村市场；终端布置：终端产品的布置摆设，应突出天马品牌形象的POP；标识系统：导入新品牌形象的差异化、标准化识别系统；导购系统：加强终端销售推荐，标准化的销售话术培训；促销管理：在不违反新的品牌形象基础上，进行符合各地人群的促销办法。（五）

媒介投放策略受众行为特征及媒介习惯根据受众行为特征和生活习惯，针对性地选择媒体。电视广告覆盖面广，对于县城、乡镇更是首选墙体广告，在县城、乡镇是便宜和有效的户外媒体系列化的企业公关活动，不断深化天马品牌形象终端统一标识如POP、宣传资料是直接销售力的媒体。

（六）

全国经销商竞赛活动

“新天马潇洒游世界”

---全国经销商销售竞赛活动 时间：2005年7-12月 区域：中国大陆 1、天马月度经销奖---10名 2、月度最具创意销售奖---3名 3、2005年底累积销售大奖---10名

---销售优胜的经销商将得到的“精彩新马泰6日“海外游。（七）

企业大型公关活动

“新天马自由闯世界”

---生存大挑战1、以新天马品牌形象为基础，与广东电视台生存大挑战节目组合作， 进行全国性”自由闯世界生存大挑战“活动； 2、栏目活动已具有较大的社会影响力，并且可以将活动开展到全国各 地，以较少投入，最广泛、深入渗透到目标消费者心中，品牌形象 潜移默化的得以建立； 3、活动时间持续长，受媒体关注度高，有着积极的社会效益，炒作空 间大，天马的知名度和美誉度得当极大的提高。（八）

售后服务系列活动

“新天马服务新世界”

---启动“快马5星”服务计划

1、售后服务已成为众多摩托车企业关注焦点，“快马5星”准则将天马服务 提高至新的水平，并有力丰富新天马的品牌内涵：

售后服务”快“！

*成立”快马5星“特别服务队伍 *购车、磨合、保养期3次定期电话回访 *保养期，免费修理和配件更换服务限时 *产品投诉意见电话登记，24小时限时处理 2、帮助天马建立完善的顾客服务档案，为将来的顾客关系行销打下基础。

（九）

费用估算我们按照销售目标推算：2004年天马销量55万台；2005年天马全国销量增长10%，即增长6万，达61万台以上；如果按3500元/台计算，销售额为20亿左右；广告费用按1%-1.5%进行估算，全年为2000-3000万预计：2005年7月-2006年6月媒体广告投入费用约2000万公关/促销/制作等费用约1000万预期效果1、2005年7月至2006年6月销量增长10-15%，达60万台以上；2、新天马品牌快速建立，带来销售通路的扩张，通路更加稳定；3、品牌战略管理，新天马形象得到差异化、个性化、规范化的推广，品牌资产开始建立。附：企业为何需要广告全面代理？一、现代企业品牌营销的必须，全面广告代理全面把握企业的品牌管理流程，360度、全视角看待企业的品牌传播障碍，从根本上帮助企业提升品牌价值，并推动销售；二、由一家全面代理公司操作品牌及广告推广，切实保证传播的持续性、一致性、系统性，不仅带来沟通效力的最大化，而且保证形象的一致性，品牌资产得到持续增长；三、由一家广告公司全面代理，在整体广告费用成本，特别是推广的执行费用上，得到最合理的控制，相对营销成本更低。营销总顾问（兼）天马系列产品营销战略咨询1人行销策划师为提升产品销售提供可行性策划1人活动策划品牌PR及促销推广活动策划1人品牌经理负责天马品牌新形象的规划建立1人创意总监（兼）负责品牌的核心创意、广告创意1人美术指导平面广告的美术创作、表现创意1人文案指导（兼）广告语、创意文案指导1人文案广告性、软文撰写1人平面设计平面设计本职工作3人AEAE本职工作1人制作所有品牌宣传物料的制作、质量跟进1人 合计：13人谢谢！1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。16-7月-2309:397月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/7/16会。2023/7/169:39:38不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。09:39:3809:397月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。7月-2309:39利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。7月-2309:3909:39:38失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。16-7月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。09:39:3819:117月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。7月-237月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/7/169:39:38一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.187月-2309:3909:39:387月-237月-2309:3919:09:5820.2.187月-2309:3909:39:3809:39:38在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。9:39:38上午7月-23细节的不等式意味着1%的错误