营销环境扫描

营销环境扫描营销环境构成营销环境的机会与威胁一、营销环境企业市场营销的意义：1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和（包括直接因素和间接因素）。2、营销环境分析的意义在于：(1)

任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；(2)企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。示例：麦德龙的透明发票1.市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客顾客2.微观环境分析竞争者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿望竞争者

形式竞争者

行业竞争者

品牌竞争者

公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别全球性人口膨胀结构性出生率下降人口老化家庭结构的变动非家庭住户的增加人口的地理流动教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加人口环境因素变化的趋势3.宏观环境分析经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境

消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄贷款的变化个人收入个人可支配的收入可任意支配的收入恩格尔指数(1)消费者的收入与支出状况个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担可任意支配收入:指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入(2)经济发展阶段原始农业经济原料输出经济工业化中经济工业化经济后工业化经济(3)经济形势：国民收入与人均国民收入消费者可支配收入储蓄倾向消费模式经济增长通货膨胀就业水平经济政策自然环境

对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。

自然资源日益短缺

环境污染日趋严重

政府干预不断加强

政治法律环境

政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。

政治法律因素对企业营销的影响：

加入WTO后企业营销竞争的新趋势

与企业市场营销有关的法律、法规不断完善

社会团体不断发展

科学技术环境

科技发展特点：

以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；

应用技术的发展速度加快；

重视在民用产品生产上采用最新科技成果；

未来科技的研究受到人们的普遍关注。

对企业营销活动的影响：

科技发展引起经济结构的变化

科技发展广泛影响消费者的购买习惯

科技发展影响企业的市场营销组合策略

科技发展促进营销管理现代化

社会文化环境

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。

亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。

不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。

市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法2.市场营销环境分析企业市场营销对策（1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。机会威胁矩阵分析SWOT分析S：Strengths－－长处W：Weaknesses－－短处O：Opportunities－－机会T：Threats－－威胁补充：洞察社会的新视角黑天鹅事件与黑天鹅时代黑天鹅的寓意：在发现澳大利亚之前，17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变一切。人类总是过度相信经验，而不知道一只黑天鹅的出现就足以颠覆一切。然而，无论是在对股市的预期，还是政府的决策中，或是普通人日常简单的抉择中，黑天鹅都是无法预测的。“9·11”事件的发生、美国的次级贷危机、我国的雪灾，都是如此。黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。

快速突破和变化更新的黑天鹅时代黑天鹅时代提示我们系统预测分析方法虽然深刻而准确，但往往需要较长时间去采集更多资料并做深入分析，所以其分析成果往往滞后于社会现实。在全球信息高度网络化的开放时代，丰富多样的媒体资源、被成为信息高速公路的网络、繁荣的娱乐文化产业、还有众多测评机构等提供了即时洞察的必备条件。可以用来洞察社会样貌及其变化的8个视角元素和分析方法畅销书籍排行榜书名及内容&流行歌曲排行榜及其歌曲名字和内容国内电影大片的主题内容、表现方式、导演风格、相关的影视评论及其票房主要受众群重大事件发生的地点社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物收视率高的电视节目流行语词的特定含义及传播路径分析最流行的电子产品，如手机、手表、流行服饰关注最新的艺术展发现营销机会推出的全新混合式产品和服务；设法使购买过程变得更加便利与高效；满足需要更多信息和建议的市场需求；提供定制化的产品和服务引进新的能力更快速地交付产品以更低的价格提供某种产品2010年以来全球范围内共同发生的最深刻的营销环境的变化是什么？营销3.0时代我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。在2010年前后，全球社会正经历着深刻的社交网络化，随着网民互动的深入，意味着消费者权力得到了空前的增长。消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信水平的信息渠道，即来自陌生网友的口碑传播。消费者对彼此的信任远远超过了对企业的信任。消费者和企业对彼此的信任度大减。麦肯锡咨询公司调查报告显示，金融危机之后，企业经营者将面对一个信任度日益降低的市场。另有分析人士指出，网络终端手机化带来的社交网络化和需求个性化将会打破工作与生活的时空界限，破坏企业传统的组织结构，越来越多的员工将在虚拟化的项目组中工作。这些现实和趋势都让2.0时代的营销难以应付。尽管以消费者为中心，2.0时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。社交电视以色列社交电视服务提供商BeeTV让用户们一边看电视一边分享感受：你可以把精彩的(或无聊的)镜头跟朋友们分享，所有人都能给节目打分，还能把节目和镜头“一键分享”到Twitter和Facebook，让“电视时间”不再孤单。。康佳最新推出的网锐智能3D电视就可以延伸成为一台社交电视，它支持运行微博，用户可以一边看电视，一边关注微博最新动态和发微博。用户还可以从康佳应用商店下载安装电子书、浏览器、IP地址查询等海量应用程序。创维今年3月率先推出COCO聊天电视，最大亮点是把即时聊天概念植入电视：不仅操作方便，而且可一边看电视节目，一边聊天。海信宣称很快将推出带有智能娱乐内容推荐平台、植入社交圈子功能等“革命性”产品，重新定义电视的内涵。3.案例：应对营销环境的威胁营销调研营销调研的内容营销调研的步骤营销调研的方法案例：这些公司比妈妈更了解你许多公司十分重视营销调研工作，他们知道他们的顾客需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买和消费他们的产品。他们能够推断出甚至连我们自己都不知道的各种事情。对营销人员来说，营销调研并不是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是成功营销的基石。可口可乐公司知道我们在一个玻璃杯中会放3.2块冰，每年会看69次它的商业广告，在35摄氏度时我们更喜欢罐装可乐；某个实验室指出我们中1/4的人有头皮屑问题；而制造“舒洁”面巾纸的金佰利公司计算出一个人一年中平均要擤256次鼻子；如果你让一位丈夫和他的妻子分别去商店买啤酒，90％的可能他们会买回来不同品牌的啤酒。案例：这些公司比妈妈更了解你也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们最喜欢的牙刷颜色是蓝色以及只有37％的人会使用一支已经用了6个月的牙刷。我们中有47％的人在涂牙膏前将牙刷沾上水，15％的人在涂牙膏后再将牙刷沾上水，24％的人在涂牙膏前后都会这样做，而14％的人根本不把牙刷弄湿。看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你的妈妈最了解你。然而，这些只是营销调研的基本内容，对于营销人员来说，除了需要回答顾客的需求是什么外，还要知道顾客为什么要买这样东西？这是一个更难回答的问题。营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。确定问题调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论营销调研的步骤探索市场机会诊断营销中的问题帮助制定营销组合策略测定营销组合策略的效果预测市场需求营销调研的作用决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系例：将决策问题变成调研问题决策问题

1.为某个新产品制定一个推广计划2.在报纸上为不同的题目分配空间3.手机厂商制定增值服务调研问题1、评价不同推广计划的效果。2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值决策问题：如何增加到某百货商场购物的人数？调研问题是什么？头脑风暴营销状况的监控因素销售额市场份额利润公司订单投诉竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进市场调研中常用的概念市场调研中常用的概念（续）市场调研中常用的概念（续）营销调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好地描述市场营销问题、形式或市场因果调研：检验因果关系假定营销调研方法观察法调查法实验法观察法

观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。调查法

调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探索性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法

实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。实验机械工具电流计速示器眼相仪听度器Gsr测量方法的应用实例抽样设计抽样对象样本大小抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］

一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务

的调研［3］

二、拟定调研计划

假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务

的调研［4］

3.

推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务

的调研［4］7/16/2023问卷的设计一张有问题的调查表问题设计方法一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？

一张“有问题”的调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？A-1.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务