管理学-营销管理课件

管理学营销管理26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在里面。——博莱索27、法律如果不讲道理，即使延续时间再长，也还是没有制约力的。——爱·科克28、好法律是由坏风俗创造出来的。——马克罗维乌斯29、在一切能够接受法律支配的人类的状态中，哪里没有法律，那里就没有自由。——洛克30、风俗可以造就法律，也可以废除法律。——塞·约翰逊管理学营销管理管理学营销管理26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在里面。——博莱索27、法律如果不讲道理，即使延续时间再长，也还是没有制约力的。——爱·科克28、好法律是由坏风俗创造出来的。——马克罗维乌斯29、在一切能够接受法律支配的人类的状态中，哪里没有法律，那里就没有自由。——洛克30、风俗可以造就法律，也可以废除法律。——塞·约翰逊营销管理第一节市场营销概述第二节营销管理的前提----市场分析第三节营销管理的基础----目标市场选择第四节营销管理的内容----营销组合主要内容核心素养培养中，审美情趣被提及。作为核心素养培养的重要组成部分，核心素养的培养应当被充分重视。音乐教学是一门很好地培养学生审美情趣的学科，鉴于当前初中音乐教学在培养学生审美情趣的过程中存在一定的问题，这些问题的存在严重阻碍了学生审美情趣的提升，对学生的综合发展造成了不同程度的影响。因此，初中音乐教学必须采取有效的措施，培养学生的审美情趣，促进学生的发展。1初中音乐教学中学生审美情趣培养的问题1.1对审美情趣培养的认识不足初中音乐教师在培养学生审美情趣的时候，受到传统教学思想的严重束缚，导致在教学过程中放不开，对审美情趣的认识存在偏差，认为是审美情趣的培养无关紧要，致使教学中审美情趣的培养效果不是非常明显。1.2教师过分注重培养音乐技巧在大部分初中音乐教师眼中，音乐教学必须要以音乐技巧的传授为重，其他音乐活动的开展都应当以此为重。但是，音乐技巧的传授并不是音乐教学的全部，审美情趣的培养也是音乐教学的重中之重，而这却被忽视。2初中音乐教学培养学生审美情趣的对策由于初中音乐教学中，学生审美情趣的培养存在上述问题，这已经严重阻碍了学生音乐素养的养成。因此，必须加以改变。接下来，笔者在参考相关文献的基础上，结合自身的教学实践，详细探讨初中音乐教学培养学生审美情趣的途径，内容如下：2.1激发学习的兴趣学习最大的动力，是对学习材料的兴趣。音乐教学中，学生对音乐知识的学习绝大部分是靠兴趣支撑。也就是说，学生如果缺乏对音乐的学习兴趣，学生审美情趣的培养也将会搁浅。因此，初中音乐教学过程中，应当以学生的兴趣爱好为动力，让学生在丰富多彩的活动中感受审美情趣。例如，在学习到第二单元“天山之春”的知识内容时，《青春舞曲》《喀什的春天》《褐色的鹅》等都具有非常鲜明的民族特色，为了激发学生的学习兴趣，培养学生的审美情趣，教师可以带领学生“走进”美丽的天山地区。如何走进呢？教师应当充分利用多媒体技术，向学生展示天山的美丽之处，这对于初中阶段的学生而言，是一种非常好的激发学习兴趣的方式。2.2培养会听的耳朵初中音乐教学过程中，教师应当培养学生的听力，毕竟音乐教学是一门曲目欣赏和歌曲演唱结合的非常紧的一门学科。在培养学生听力的过程中，教师不应当为了培养听的能力而去培养，可以在培养的过程中向学生介绍适当的背景知识，让学生用心去感受歌曲的创作背景和历史。《七子之歌》《东方明珠》《鼓浪屿之波》等都是脍炙人口的爱国歌曲，但是对于初中生而言，虽然听过但是并不熟悉。教师在教学时，应当向学生积极地讲解关于这些歌曲创作的背景知识，让学生认识到那段黑暗的历史，从中感受到祖国的日益强大，在不知不觉中，学生的爱国情感被激发，同时还掌握了如何去欣赏歌曲的技巧。之后，教师再让学生欣赏歌曲，加深学生的印象。2.3课堂展示中享受审美乐趣音乐课程目标设置以音乐课程价值的实现为依据，通过教学以及各种生动的音乐实践活动，培养学生爱好音乐的情趣，从而培养学生的审美情趣，陶冶学生的音乐情操。初中音乐教学过程中，教师应当利用好课堂时间，以课堂训练为主线，让学生在课堂展示中享受审美乐趣。例如，在学习《美丽的村庄》这篇歌曲的时候，教师可以组织学生开展一个小游戏。在之前一堂课的时候，将全班学生分为若干个小组，然后每个小组用文字描绘出家乡的画面，提交给教师之后，教师利用多媒体制作出家乡的画面，然后让各小组排除代表上台讲解。这样一来，《美丽的村庄》歌曲导入将会变得非常成功，通过上述小活动，学生能够感受到音乐的魅力，通过画、乐结合的方式，可以起到很好的审美情趣培养效果。2.4表演竞赛中培养审美情趣初中音乐教学中，培养学生的音乐审美情趣，应当给学生提供一定表演舞台。教师可以在节假日前后，挑选和该节假日有关的音乐作品进行讲解，让学生在歌曲的学习中充分感受到节假日的氛围。比如，圣诞和元旦之间，教师选取一些比较欢快的歌曲，学生在掌握歌曲之后，让学生现场进行表演，将学生自己对音乐的理解表现出来，从侧面反映出学生的音乐作品的看法，这在无形中可以提升学生的审美能力。3结语总而言之，初中阶段的音乐教学对学生的影响非常深远，培养学生的审美情趣是提升学生综合素质的关键措施之一。鉴于初中音乐教学中在培养学生审美情趣方面存在一定的问题，阻碍了教学的有效开展，因此教师应当认真分析题存在的原因，创建情境激发学生的学习兴趣，培养学生对音乐听的能力，在课堂上和实践中强化审美情趣的培养，从而增强学生的审美情趣，促进学生的全面发展。工程测量是建筑类专业的一门专业技术课，培养学生掌握工程测量理论知识与专业技能，应当注意在分析工程测量课程的课型的基础上，正确地选用不同的教学方法，使教学方法与课型相对应，取得较好的教学效果和质量。一、工程测量理论知识课课型的特征1.以概念学习为中心内容的课型。概念学习的课型是在提出问题的基础上，通过观察、假设或应用已有的知识，运用逻辑推理或数学方法，在弄清楚原理的同时形成概念。如大地水准面、高程、水平距离、水平角、地形图等概念。这类课型是以抽象→概括的思路进行。其特征是：客体典型，表象充分，抽象特征，概括本质。教学过程结构为：提出问题→通过观察实物、模型、挂图或假设等形式，获取事实→利用比较、分类、抽象、概括等方法，整理、加工事实→在概念上得出结论→具体的应用。2.以事实学习为中心内容的课型。事实学习的课型即学习一些已经存在并经常使用的知识。如工程测量国家标准，水准测量原理、地形图的应用等。这类课型以分析→综合的思路进行，其特征是：观察事实，综合表述，形成结论，灵活应用。教学过程结构为：提出问题→通过观察实物、模型、挂图等来获取事实→利用比较、分类、归纳等方法，进行整理、加工事实→得出形状、结构、特征等方面的结论→具体应用。3.以规律学习为中心内容的课型。规律学习的课型是通过观察、演示或应用已有的知识，经过抽象、概括和推理获取对规律的认识。如点的平面位置的放样、建筑施工测量、道路施工测量、地下工程施工测量等。其特征是：猜想假设，实例验证，归纳推理，概括规律。教学过程结构是：问题的提出→通过观察、演示、模型等教学，获取事实→利用比较、分类、概括、推理等方法整理、加工事实→进而得到结论或规律→具体应用。二、工程测量专业技能课课型的特征工程测量课程的学习，学生不仅要掌握工程测量的基本知识、基本理论，而且还必须要掌握各种测量仪器的应用。学生运用工程测量学的基本知识、基本理论和经验去解决建设工程中实际问题的技能和能力，就是工程测量课程要培养的工程测量专业技能。专业技能课各种课型及主要特征是：1.以动作技能学习为中心内容的课型。这种课型是以模仿、训练为中心，培养学生观察、模仿、操作的具体技能、科学态度和良好的心理品质等。水准仪的认识与使用、经纬仪的认识与使用、测距仪器及工具的认识与使用，各种工程测量放样方法的应用等，都是以培养学生形成掌握各种测量仪器与使用方法等动作技能为中心内容的课型。其特征是：重视示范，重视模仿，重视过程，重视练习。教学过程结构是：感知→完善→评价→熟练。2.以智力技能学习为中心内容的课型。这种课型以理解、应用为中心，培养学生观察、思维、理解和分析的能力。水准测量成果分析、配赋计算，角度测量成果计算，测距成果计算分析，控制测量坐标计算，测量放样数据的计算，误差的分析等等，都是以培养学生掌握测量计算、误差分析、数据推算等智力技能为中心内容的课型。其特征是：重视观察，重视思维，重视应用，重视综合。教学过程结构是：识记→理解→应用→分析→综合→创造。3.以综合技能学习为中心内容的课型。这种课型以培养综合能力为中心，培养学生解决综合问题的方法以及工程测量技能。三等水准测量、水平角测量、三角高程测量、控制测量、地形图的测绘、工程施工测量放样等培养学生综合运用测量仪器与计算分析技能为中心内容的课型。其特征是：重视方法，重视过程，重视能力，重视创新。教学过程结构是：信息→计划→决定→实施→检查→评价。三、工程测量课型与教学法的协调一致在教学关系上，课型与教学方法是形式与手段的关系，由上述可以看出，工程测量课程由于其不同教学任务、教学内容和教学要求，决定了课的类型不是千篇一律的。教学实施过程中就必须注意教学方法与课型二者之间的有机结合与协调一致。首先，要做到形式与手段的有机统一。工程测量课程教学中既有理论课程教学，也有大量技能培养的实践性教学，这些课型都有各自的特征与结构特点，在备课时，不论使用何种课型完成教学任务，都要注意各种课型的特征与结构特点。其次，应注意以一种教学方法为主，穿插使用其他教学方法。做到形式多样，生动活泼，按照这种原则，我们在教学实践中除了要根据课型选用一种与之相适应的主要教学方法外，还要根据教学的具体任务和教学中情况的变化，灵活穿插使用其它教学方法，这样才能更好地完成教学任务。再者，必须贯彻体现启发式精神。课型是课堂教学的各种类型，它是完成教学任务，达到教学目的的形式。而教学任务的顺利完成，离不开学生学习的积极性和主动性，离不开实行启发式教学。因此，不同的教学方法在各种课型的运用都要充分体现启发式的精神，这是促成课型与教学方法有机统一，进而顺利完成教学任务的客观要求和重要保证。四、工程测量教学各种课型教学方法1.概念学习课。该课型教学中，教师可通过语言表述、实物演示与多媒体相结合的方法，让学生明确概念形成的过程，掌握概念的内涵。由于概念是抽象的，讲授时不仅要选取不同的典型实例，力求做到从感知到理解，并着力揭示概念的本质属性。而且还要注意学生智力的差异性，要从多种角度、运用多种不同的方式，训练学生对概念作辩证的分析，进而认识概念的本质属性，为概念的应用打下基础。2.事实学习课。以事实为学习中心内容的课程教学，教师要尽可能地利用直观教学手段，如熟练地使用仪器、挂图、投影、多媒体等，以减少学生学习和认识过程中的困难，帮助学生建立起实践经验和理性思维的联系。3.规律学习课。规律学习课课型是以归纳、概括和推理为基本思维方法。教学过程中，宜采用实物教学和归纳教学法，并注意针对学生的差异性，引导学生认识和理解这些规律。特别是各种测量放样方法的教学，要结合具体的实例进行具体的分析，在实例中引导学生学习、归纳、概括、总结。4.动作技能学习课程。动作技能的形成要经过长期的反复练习，才能逐渐达到熟练程度。该课程的教学，由教师说明学习活动的目的和进行的程序以及注意事项，讲解技能并示范或演示，让学生有充分的感知，注意及时纠正学生训练中出现的错误。通过教师的指导、评价与学生的练习相结合，及时反馈，纠正错误，反复练习，达到熟练。5.智力技能学习课程。心智技能课的教学，教师主要采用启发式和提问展开式组织教学。教学中，教师可以提出一系列问题来引出思考方向，激发学生思考、观察和比较的行为，以便于学生理解和分析。如建筑施工场地控制测量，教师可以把已经学习过的各种控制手段与方法，作为提问的素材，给出具体的要求，启发学生思考、比较来展开教学。6.综合技能学习课程。综合技能课的教学，教师要做好仪器设备的准备工作，根据教学条件，设置具体的内容，向学生明确提出测量实践的目的、要求、测量步骤与程序，组织学生操作实践，做好检查工作，按照技能标准，科学、客观地评价学生实践操作。二、营销理论的产生与营销的重要地位1.产生

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。主要体现在以下几方面：1）市场规模迅速扩大。2）工业生产急剧发展。3）分销系统发生变化。4）传统理论面临挑战。正是在上述因素的推动下，市场营销思想逐步产生，对美国社会和经济产生了重大影响。它为企业市场营销计划的制定提供了依据，这有力地推动了中间商社会地位的提高。进入20世纪30年代后，人们开始从科学的角度来解释这门学科。2．重要地位市场营销在企业中的地位是一个逐渐变得重要的过程：1）最初，销售职能与市场营销职能处于平等的地位。2）在需求不足的情况下，营销人员主张市场营销职能比其他部门的职能重要。3）一些认为市场营销应是企业的主要职能的人，将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。4）一些热心于顾客服务的营销人员主张，公司的中心应当是顾客而不是市场营销。5）最后，企业高层管理者们意识到：市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。三、市场营销管理1.市场营销观念市场营销管理是受特定的市场经营管理哲学（观念）指导的结果。所谓市场经营管理哲学就是企业经营过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和观念。（1）生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（3）推销观念推销观念（也称销售观念）认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。（5）社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供能够满足其需要和利益的物品或服务。（6）绿色市场营销的兴起所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题，是全球范围内经营的又一新的热点问题。2.市场营销管理（1）市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。（2）市场营销管理的任务

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。不同的需求状况，市场营销管理的任务有所不同。1）负需求

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2）无需求

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的需要和兴趣联系起来。3）潜伏需求

潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，进而开发有效的物品和服务来满足市场需求，将潜伏需求变为现实需求。4）下降需求

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品来扭转需求下降的趋势。5）不规则需求

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间波动很大的需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6）充分需求

充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员大力推销，千方百计维持目前需求水平。7）过量需求

过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平。8）有害需求

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格或停止供应等。（3）市场营销管理的过程所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：分析并评价市场机会，细分市场和目标市场选择，设定市场营销组合及市场营销预算，执行和控制市场营销计划。四、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。1.顾客总价值

顾客总价值（TCV）是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，是产品价值（P1）、服务价值（SV）、人员价值（P2）和形象价值（IV）等因素的函数。可表示为：

TCV=f（P1，SV，P2，IV）其中，任何一项价值因素的变化均会影响顾客总价值。2.顾客总成本

顾客总成本（TCC）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，是货币成本（MC）、时间成本（TC）、精力成本（EC）等的函数。即：TCC=f（MC，TC，EC）其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本。第

2

节

营销管理的前提—市场分析一、营销环境分析企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。二、消费者市场购买行为分析

1.影响消费者行为的主要因素（1）文化因素。（2）社会因素。（3）个人因素。（4）心理因素。2.消费者的购买决策过程1）参与购买决策的角色。包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。2）购买行为分类。消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。根据参与者介入的程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为。3）购买决策过程

第一，引起需要。第二，收集信息。第三，评价方案。第四，决定购买。第五，购后评价。三、产业市场购买行为分析1.产业市场的特点1）产业市场比消费者市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3）产业市场的需求是引申需求。4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5）产业市场的需求是波动的需求。6）专业人员购买，参与决策的人员较多，决策过程更为规范。7）直接购买。8）互惠。9）常通过融资方式取得。2.产业市场的购买决策过程（1）参与购买决策的角色。企业采购中心通常包括5种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。（2）购买行为分类。产业购买者的行为类型大体有三种类型：一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（3）购买决策过程。

产业购买者购买决策过程的阶段多少，取决于购买类型的复杂性。第

3

节

营销管理的基础—目标市场选择目标市场的选择过程由三个步骤组成：一是市场细分二是目标市场选择三是市场定位一、市场细分1．含义

市场细分，是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某产品的整体市场分割成需要不同的若干个子市场的分类过程。2．消费者市场细分

（1）消费者市场细分的标准。市场细分要依据一定的标准（细分因素）来进行。消费者市场细分的因素是影响消费者需求的4大因素，即：1）地理因素。2）人口因素。3）心理因素。4）行为因素。（2）消费者市场细分的方式。

细分的方式通常有：1）单一因素法。它只适用于由一个因素来细分市场；2）综合因素法。它选用两个或两个以上的因素，同时以多个角度进行市场细分；3）系列因素法。选用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行系列市场细分。（3）消费者市场细分的程度。美国学者曾经提出一套逻辑性较强、粗略直观且很有价值的市场细分方法。即：1）选定产品的市场范围；2）列举潜在顾客的基本需求；3）分析潜在顾客的不同需求；4）剔除潜在顾客的共同需求；5）为不同的字市场暂定一个称谓；6）进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并；7）测量各子市场的规模与潜力，从中选择有效的目标市场。3．组织市场细分（1）组织市场细分的标准。包括：1）地理因素。2）用户组织因素。3）个人因素。4）组织行为因素。（2）组织市场细分的方法与程度，可参照消费者市场细分的方式和程度。4．有效市场细分的条件有效细分市场的标志主要有：1）可测量性。即各子市场的购买力能够被测量。2）可进入性。即企业的资源条件和市场营销能力必须足以进入所选定的子市场，并有所作为。3）可盈利性。即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模与购买力潜力足以使企业有利可图。4）反应差异。市场细分后范围界定明晰，各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动应能迅速地作出差异性反应。二、目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是指企业经过比较、选择，最终决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。1．目标市场涵盖战略为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些市场部分服务，选择目标市场。有三种选择：（1）无差异市场营销。是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重其需求的共性，即把所有子市场即产品整体市场看作一个大的目标市场，决定只推出单一产品，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。优点：是产品简单，有利于标准化与大规模生产，降低成本。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎不可能。（2）差异市场营销。是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点是：1）会使企业的生产成本和市场营销费用增加。2）易导致许多市场被过分地细分，从而使产品价格不断上升，影响产销数量和利润。（3）集中市场营销。是指企业集中所有力量，只选择一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。优点是服务对象比较集中，对少数子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以较容易地在这一特定市场取得有利地位。缺点是实行集中市场营销有较大的风险性。2．目标市场涵盖战略选择因素上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑5方面的主要因素，即企业实力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。三、目标市场定位1.市场定位所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处位置和企业自身的条件，从各方面为产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2.市场定位的方法1）从产品本身的属性和对消费者的利益定位。2）据产品价格和质量定位。3）据产品用途定位。4）据使用者定位。5）据产品档次定位。6）据竞争地位定位。7）多重因素组合定位。3.市场定位战略1）初次定位，也称潜在定位。

是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。2）重新定位，也称二次定位或再定位。

是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略必不可少。3）对峙定位。是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。4）回避定位。是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新市场。5）心理定位。强调从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，让产品以自身最突出的优点占领消费者心目中的空隙。心理定位是一种对产品的定位和再定位，创造的产品特色必须要确实符合所选择的目标市场需求。第

4

节

营销管理的内容—营销组合

一、营销组合1．什么是营销组合策略所谓营销组合策略，就是指企业为追求目标市场预期销售水平综合运用的各种可控制市场营销变量的组合。营销组合策略主要由四大部分组成，即产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销渠道策略（Place）和促进销售策略（Promotion）一起简称4P策略。2．营销组合的特点1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2）市场营销组合是一个复合结构，四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。3）市场营销组合又是一个动态组合。4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。3．营销组合理论的发展1953年，尼尔·鲍顿(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”(Marketingmix)这一概念。1960年，由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，被称为4P理论。菲利普·科特勒扩展了麦卡锡的“4P组合”。加入了两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。1990年，北卡莱罗纳大学教授罗伯特·劳特朋(RobertLauteerborn)，在《广告时代》杂志上发表的文章《4P退休4C登场》，在这篇文章中，针对4Ps存在的问题，他提出了用以顾客为中心的4C营销组合，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)，取代传统的4Ps论的观点，提出了整合营销思想。后来在4C基础上舒尔兹又提出了新理论—4R营销理论，Relevance(关联—与顾客建立关联)、Reaction(反应—提高市场反应速度)、Relationship(关系—运用关系营销)和Reward(回报—回报是营销的源泉)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C营销的不足。

约10年之后，舒尔茨又进一步提出了5R理论，并以5R作为IMC之基础，5R较4C更突显顾客的核心地位，营销问题被子改写为：与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。在诸多西方营销理论和我国营销发展的基础上，2001年国内的学者中南大学商学院吴金明教授提出了“4V”营销组合观的新兴理念。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。二、产品策略

1．产品组合策略（1）产品整体概念。所谓产品，是指能够提供给市场用来满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、组织、场所、主意、思想等。（2）产品组合策略

产品组合策略(ProductMixDecisions)是指企业根据自身的目标和环境变化对产品线(ProductLine，是指密切相关的一组产品)和产品项目所进行的抉择和管理。1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

宽度是指一个企业有多少产品大类(产品线)；长度是指一个企业的所有产品线中所包含的产品项目的总和；深度指产品线中每种产品所提供的花色品种规格的多少；关联性指一个企业各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的密切相关联的程度。2）产品组合策略。可以从以下方面进行：①扩大产品组合。包括拓展产品组合宽度和加强产品组合深度。②缩减产品组合。③全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体可以向下、向上、双向延伸。2．品牌与商标策略（1）品牌与商标的含义所谓品牌，是企业给自己的产品规定的商品名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色、字体等要素或这些要素的组合构成，用作同竞争者的产品相区别的一个标识。

注册商标是已经获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。（2）品牌与商标的策略1）品牌有无策略2）品牌使用者策略3）个别品牌4）统一品牌5）分类品牌6）品牌扩展策略7）多品牌策略8）企业形象识别系统CIS3．产品生命周期策略指要根据产品所处的寿命周期特定阶段，采取相应的策略；（1）产品生命周期及各阶段的特点

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期分为四个阶段：1）介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。2）成长期：销售量激增，生产规模扩大，平均促销费用有所下降，企业利润迅速增长，新的竞争者加入。3）成熟期：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；利润也从最高点开始下降，市场竞争非常激烈。4）衰退期：产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变。4．新产品开发策略是指企业为提高竞争能力在产品开发问题上所进行的抉择。（1）新产品的概念。对于营销者而言，企业的产品只要在功能、形态或用途等方面发生了变化，与原产品不同，即为新产品。（2）新产品开发程序1）构思；2）筛选；3）产品概念形成与测试；4）拟订市场营销计划；5）商业预测与可行性分析；6）产品研发；7）市场试销；8）批量上市。三、定价策略企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素。一般来有以下6个步骤：选择定价目标、测定价格的需求弹性、估算成本、分析竞争对手的产品和价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。1．选择定价目标

定价策略属于一种战术性目标。在不同的市场环境、不同的时间、不同的企业，是不同的，企业常见的订价目标有以下几种：

1）生存。不得不把价格压得很低，从而使企业生存下去。2）稳定价格。3）获得较高的市场占有率。4）维持一定投资收益率。5）争取获得当期利润最大化。6）应付市场竞争。2．定价方法大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。1）成本加成定价法

成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价公式为：P=C（1+R）公式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。2）目标利润定价法。目标定价法是指根据估计的总销售收入（和估计的产量来制定价格的方法。

P=C/Q+V公式中，P为盈亏平衡的保本产品单价；C为固定成本；Q为预计销量，V为单位变动成本。缺陷：即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要因素3）认知价值定价法。当企业采取需求导向定价法时，与现代市场定位观念相一致。通常可以采取认知价值定价法。

认知价值定价法也叫感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知感受价值来制定价格的一种方法。它是伴随现代营销观念而产生的一种新型定价方法。4）随行就市定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。是同质产品市场的惯用定价方法。5）密封投标定价法。该法通常用于产业市场，建筑工程承包、大型设备制造、政府大宗采购等通常采用这种办法。采购方一般在报纸或网络等媒体，公开发出招标广告或函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商方在规定的期限内投标。在规定的日期内开标，择优选定价格低、质量好、资质强的单位。3．定价策略1）撇脂定价。新产品投放市场时，把产品的价格定得很高，以迅速攫取最大利润。2）渗透定价。新产品投放市场时，把它产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。3）差别定价策略。也叫价格歧视，企业对产品或劳务根据不同情况，定不同的价格。4）声望定价。名牌商品或名店的价格，定成高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法5）尾数定价。每种产品的价格整数后都有尾数，使消费者产生价格便宜的感觉，物有所值。6）折扣与折让定价策略。7）招徕定价。利用顾客的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。8）地区定价策略。产品销售到不同国家或地区的业要决定是否制定地区差价。9）习惯定价。对人们非常熟悉的形成习惯价格的物品，必须按习惯定价。10）政府定价。对关系到国计民生或紧缺能源、物资等定价，一般采用政府定价。四、分销策略1．分销渠道

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移