医药市场赢销在农村(版)课件

农村(nóngcūn)市场6问第一页，共九十六页。

18次药品降价,反商业贿赂之风劲吹,城市医药终端崛起,一级医药市场的竞争空前剧烈,制药企业的利润空间和生存空间进一步被挤压.与此同时,在经济开展.政府推动.政策扶持(fúchí)的大背景下,农村医药市场的巨大潜力日益浮现.第二页，共九十六页。

农村(nóngcūn)市场6问1.农村市场会是“人有多大胆,地有多大产吗?2.如何才能有效利用农村医药市场的增长潜力和政策时机?3.如何认清(rènqīnɡ)并适应这一市场的成长趋势.消费特点?第三页，共九十六页。4.如何才能破解模式难同.需求难足.渠道难选.生意难做.本钱难降.队伍难管理等营销难题(nántí)?5.如何去把握农村市场开发的步骤和策略创新要点?6.怎样开启农村医药市场的营销大门?

农村(nóngcūn)市场6问第四页，共九十六页。医药(yīyào)市场---赢销在农村(上)第五页，共九十六页。农村医药(yīyào)市场的:

“亮点.特点.难点.要点〞第六页，共九十六页。亮点(liànɡdiǎn)---吸引眼球赢销在农村---

捕捉(bǔzhuō)亮点赢先机第七页，共九十六页。

亮点一:农村(nóngcūn)市场开发条件成熟一.经济开展:农村人口众多,消费(xiāofèi)总量巨大,水平不断提高,实际购置力显著增强.1.农村市场,是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念,既包含了“地域农村〞,即土生土长的乡镇村;还包含了“经济农村〞,即经济水平及消费能力较低的县,县级市和城郊.这样算来,农村市场所覆盖的人口有11亿多,占人口总数的90%,这是一个庞大的市场根底.第八页，共九十六页。2.随着经济的不断开展,农村地区呈现出较快的开展趋势,其中,以江苏.浙江.广东为代表,这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求,带动了药品需求的稳步增长.二.潜能释放:相对一.二级市场而言,农村市场容量增长潜力巨大.1.根据(gēnjù)中国医药商业协会的统计数据,城市与农村人均药品消费比约为7:1,城乡医药销售额的巨大落差,恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间.第九页，共九十六页。2.按国务院的部署,到2021年,要在全国(quánɡuó)农村根本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度,按此部署保守计算,农村市场约有450亿的市场容量.3.2004年全国7大类医药商品销售中,农村销售为245亿元,由此可见,农村新增用药需求量在200亿元以上.4.同时,农村医药销售额占全国医药销售总额的比重呈逐步上升趋势:2003年为4.9%,2004年8%,2005年上半年已到达12.5%.所有这些数字说明,农村医药市场的巨大消费潜能正在逐渐释放.第十页，共九十六页。三.政策助推:行业政策给农村市场带来了良好的外部环境.促进农村经济开展,解决农民看病难,标准农村医药市场等问题,一直以来都是国家领导人和各部委的重点关注领域.1.首先,2006年3月5日,温家宝总理(zǒnglǐ)在(政府工作报告)中对农村问题特别强调三点:第十一页，共九十六页。(1)把国家对根底设施建设投入的重点转向农村,今年中央财政用于“三农〞的支出到达3397亿元;(2)加快农村医疗卫生效劳体系建设,启动(农村卫生效劳体系建设与开展规划),健全县.乡.村三级医疗卫生效劳体系和网络;(3)加快推进新型农村合作医疗制度建设,把今年试点范围扩大(kuòdà)到全国40%的县,对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元.第十二页，共九十六页。这些政策,增加了农民的收入,同时“新农合〞使农民看病也能报销,使农民因病造成的经济负担得到减轻,有效提高(tígāo)了农村市场的药品消费水平.2.其次,国家食品药品监督管理局屡次强调,农村药品“两网〞建设要与新型农村合作医疗试点工作紧密结合.要按照政府相关要求,进一步加强农村药品监督,标准供给网络,采取有效形式保证农民用药平安,有效.经济和方便.第十三页，共九十六页。“两网建设〞的推进,清理(qīnglǐ)整顿了非法药品集贸市场,打击了乡村内游医药贩,清查了过期药品,肃清了农村药品流通秩序;同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村.药品经营网点增多,方便了农民购药,同时还降低了农村药品价格,减轻了农民负担.为广阔药企进入农村市场提供了营销环境保障.3.最后,今年两会期间,卫生部部长高强表示:要大力加强农村.社区卫生效劳体系建设,第十四页，共九十六页。

切实把工作重点放到农村,加强农村卫生人才培养,组织城市医生对口支援农村,采取综合治理的措施,努力解决农民缺医少药的状况.

以上三点分别解决了农民有钱了看得起病的问题.好药进农村的问题.农民有正规地方(dìfāng)可以看病.有医生可以诊病的问题.第十五页，共九十六页。优势一:遭遇的竞争显著减少,容易占领市场主导地位.例如感冒药,在很多中心城市的平价药店里,通常可以看到不下60个品种,但在广阔农村诊所的药柜中,一般只能看到两三个产品.别人没做的市场你做了,竞争减少,容易占领主导地位.事实上,在农村市场,许多药品大类的竞争产品都很少.甚至有不少(bùshǎo)在第一.第二终端市场随处可见的畅销品,在农村市场却看不到踪影.因此,与其在第一.第二终端同众多的竞争者竞逐,还不如切入农村市场享受“独食〞.亮点(liànɡdiǎn)二:农村医药市场的比较优势第十六页，共九十六页。优势二:对所有的厂商一视同仁,无论“品牌〞与“非品牌〞.农村市场几乎不会排斥任何一个厂商:许多全国性乃至全球性的“知名品牌〞在农村市场反而处于“杂牌〞地位;相反,一些被第一.第二终端公认为“非品牌〞的企业却是农村市场的主流品牌.所谓的“杂牌〞经过努力,不仅能够成为农村市场的知名品牌,更可能借助于“农村包围城市〞的战略,转化(zhuǎnhuà)为高端一线的知名品牌.如三株.红桃Ｋ.斯达舒等,都是这样起家的.第十七页，共九十六页。所以,中小企业不要认为“开发农村市场〞只是哈药.鲁抗.扬子江这些大企业能做的事,非品牌企业的非品牌产品同样(tóngyàng)可以通过在农村市场的快速成长,“进化〞为全国乃至全球的知名品牌.第十八页，共九十六页。优势三:进入的门槛较低.产品铺货所需的进场费用及乡医.店员培训所需的培训费很少,促销活动也更为多样而简易,POP.立牌.挂条幅.刷大墙.招贴画的效果也较城市明显.同等规模的促销活动,产出投入比往往要高于城市市场.农村接受信息的面非常窄,比方报纸(bàozhǐ)就非常少,一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸(bàozhǐ)看半天,一张彩色宣传单,他们也可以当墙画挂半年.这些宣传形式可以降低推广本钱.第十九页，共九十六页。优势四:回避药品招标采购带来的麻烦.

农村市场虽然也是医院.药店销售并存(bìnɡcún),但以个体诊所.小型门诊部.卫生院的销售为主.比方,诊所的医生,是多重身份:既是老板,又是采购员;既是医生,又是药剂师,还是护士.进药环节少,市场化程度相对较高,回避了药品招标采购带来的麻烦!同时,各级配送站.镇卫生院.个体诊所.零售药店,私人承包.资产买断的经营形式逐步增加,国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代,营销效率将有所提高.第二十页，共九十六页。优势五:渠道控制相对容易.农村市场商业渠道相对简单,主要由传统的四级医药站.县医药公司.药材公司构成.抓住了一到两家,就算抓住了龙头.在江浙一代的百强县,有的县级医药公司年销售收入可达2亿—3亿元,这些公司在当地垄断了很大的市场份额,因为很多新开药店都是借它的牌子经营,他们有约在先(yǒuyuēzàixiān):借牌药店必须到县医药公司进货.所以,只要抓住了县医药公司这个龙头,就能到达很高的终端覆盖率.第二十一页，共九十六页。亮点三:众药企纷纷(fēnfēn)转战农村,开始城市包围农村其实,农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土,造就了不少销售奇迹:年销售数10亿元的红桃Ｋ集团公司,70%的份额在农村市场;修正药业的斯达舒也以“农村包围城市〞的操作(cāozuò)方式取得空前的市场成功;西安杨森的吗丁啉约60%的销售份额发生在基层市场.再加上近年农村市场经济开展.政策助推.潜能释放,更是吸引了众多药企的目光.第二十二页，共九十六页。比方,2006年3月4日,广州中一药业与众多商业合作伙伴签下了战略合作协议,吹响了奔向第三终端市场的号角:组建近500人的队伍,成立专门的“第三终端〞部;与九州通为代表的70多家商业合作伙伴签下了战略合作协议,方案在农村市场召开600场深度分销会议;为培育农村市场,启动“健康新长征〞活动,带专家下乡直接面对患者解答相关知识;力争到2021年,到达覆盖80%以上(yǐshàng)农村市场的目标.第二十三页，共九十六页。此外(cǐwài),哈药集团为了进军农村医药市场,在云南思茅地区设立驻店销售员;鲁抗医药面对国家几次强制性的降价,积极转型把目光投向了农村普药市场,寻求新的利润增长点;石药集团中诺药业总投资将超过1000万元鼎力赞助卫生部组织的“送医到基层,促进药物合理应用培训〞工程,培训基层医生2万人,拓展农村市场-----第二十四页，共九十六页。不仅如此,就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场,辉瑞.诺华.史克.强生这些一向以大中城市为主攻目标的“三资〞企业,也在潜心研究农村市场,就像“可口可乐下乡〞一样.据了解,西安杨森也曾组建了一个(yīɡè)针对农村市场的工程部门,而且还把某个产品的市场定位,由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场.第二十五页，共九十六页。谁能赢得农村市场,谁就有时机赢得下一轮整个医药(yīyào)市场的残酷竞争.农村市场开发有其对应的难点,只有充分把握了农村市场的特点,才有可能去破解这些难题.与城市相比,农村医药市场有着什么样的不同特点?特点(tèdiǎn)---因地制宜第二十六页，共九十六页。赢销在农村---

把握特点(tèdiǎn)赢局势第二十七页，共九十六页。城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量,农村市场却正好相反,零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院(主要是指乡镇卫生院),这主要是因为:1.农村医药市场的性质根本属于自费购药市场,经济水平有限的农民,通常是求快求省,喜欢到个体诊所和零售店买药,不用(bùyòng)花挂号费.不用(bùyòng)排队,且能得到及时耐心诊治.一些零售店通常就是退休医师所开.

特点(tèdiǎn)一:药店销量大于医院第二十八页，共九十六页。2.在农村,个体诊所.零售药店.个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少(bùshǎo)零售药店;而乡镇卫生院在数量上却占劣势.而且,据零售场所从业人员介绍,县.镇医院药品价格普遍高于零售场所5---10个百分点,不到迫不得已,农民不会去医院买药.根据这一特点,我们在开发农村市场时应调整好营销重心.第二十九页，共九十六页。首先,农村患者购药独特的考虑因素:价格是首要因素,其次才是疗效.他们是哪里廉价就到哪里买,为了(wèile)几片药,可以货比多家.一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在硬抗不行时,才去购置一些廉价药物.因此,价廉而疗效好的药品在农村市场成为首选药品,中高档次的药物很难形成大量的销售.

特点二:独特的药品消费(xiāofèi)心理及习惯第三十页，共九十六页。其次,对“价格贵〞及“疗效好〞的独特评判标准.1.农村患者判断(pànduàn)药品价格上下,不是以市场上同类药品的平均价格水平为衡量标准,而是按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断(pànduàn):除了一些特效药外,药品的价格如果超过了他的经济承受能力,就是店员和医生推荐,他也可能认为贵而不接受.第三十一页，共九十六页。2.对“疗效好〞的独特认识是:短期内,病症减轻或者消失即为有效,就是好药.比方,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药.农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其病症或痛苦(tòngkǔ),就认为是好药.患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢.农村患者认为,西药吃药2—3天必须见效,中药5—7天必须使病症减轻,否那么就是无效或效果不好,于是转换品牌.第三十二页，共九十六页。最后,农村患者独特的看病及购药习惯.

1.看病习惯:绝大多数患者都是先到本村的个体诊所(医务所.医务室.医疗站.卫生所)或者(huòzhě)零售药店去看病.购药,只有当病情较重.乡村医生无法处理时,才到镇卫生院.县医院就诊.而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅.第三十三页，共九十六页。2.购药习惯:常见疾病多到本村或者街上的零售店.门市部买药,买药频次高.每次量小,很多常用药都必须(bìxū)拆零销售.购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药;对药品的选择首次受医生.零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购置,对好药的品牌忠诚度较高.几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品.第三十四页，共九十六页。全国农村医药市场存在从用药金额.数量.品种.档次.新品种普及率等表现为以市场层级递减的阶梯状结构,也就是:城市(chéngshì)＞城乡接合部＞地级市＞县城＞乡镇＞偏远农村.农村患者总体用药水平远远低于城市,然而同种药品的支出费用反而表现为以市场层级逐级递增的阶梯状结构,也就是:偏远农村＞乡镇＞县城＞地级市＞城乡接合部＞城市.

特点三:农村药品(yàopǐn)消费的逐级递减

式阶梯结构第三十五页，共九十六页。这一方面进一步证明,在农村市场同类竞争品种少,农民用药选择(xuǎnzé)没有余地;另一方面也说明,一旦某一药品以价格和疗效赢得了农民的信赖,他们不会轻易更换,品牌忠诚度在一定前提下还是很高的.第三十六页，共九十六页。各级配送站.镇卫生院.个体诊所.零售药店,私人承包.集体承包.资产买断的经营形式逐步增加,国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代,这将有利于医药企业提高营销效率.通过分析,我们可以得出结论:农村市场有着与城市第一第二终端不一样的特点.更为重要的是,同是农村市场,不同地域的农村市场的环境特征也存在(cúnzài)显著差异:在购置能力上,有弱有强;在竞争品种上,有少有多;在人员召集上,有易有难;在市场容量上,有大有小.

特点(tèdiǎn)四:卫生机构所有制的逐步

民营化第三十七页，共九十六页。可想而知,即使由同一批营销人员采用同样的手段运作相同的药品,在不同的区域农村市场也往往会有不同的结果.因此,面对全国不同区域的农村市场所呈现出来的不同特征(tèzhēng),只有通过前期的市场调查掌握这些特征(tèzhēng),采取不同的营销策略,才有可能很好地启动农村市场.第三十八页，共九十六页。认为开拓农村医药市场“投入(tóurù)大.收效微.见效慢.上量难〞,这是一个观念认识的障碍.难道农村市场真的“食之无味,弃之可惜〞吗?开发农村市场的难点在哪里?应该如何解决?难点(nádiǎn)---解决之道第三十九页，共九十六页。赢销在农村---

破解(pòjiě)难点赢攻略第四十页，共九十六页。由于根底不同,有的农村市场消费能力和中心城市接近,而有的地方农民收入水平依旧持低,看病吃药仍是一种经济负担.这决定了我们在开发农村市场时,不可能全国市场全面推进.同时,不同农村市场情况各异,同一模式不可能包打天下.对策:制订逐步推进的营销战略.在全国范围内,先东部后西部,先沿海,后内陆;在某一省市,先县.县级市,再乡镇,后村.没有不同寻常的实力和管理(guǎnlǐ)能力,建议不要一竿子到底!

难点(nádiǎn)一:情况各异,模式难同第四十一页，共九十六页。乡村医疗机构及乡村医生的医疗水平低下,个人素质良莠不齐,误诊.错误用药造成的医疗事故时有发生,不合理用药情况普遍,也造成许多消费者宁肯扛病也不去就医买药的心理,导致一些疗效好的药品不能充分被病人认知,从而增加了药品在农村市场的推广难度.对策:联合医师协会.医院管理协会,或当地的卫生(wèishēng)主管部门,或者是县人民医院,开展乡村医生的继续教育活动,提升其专业知识,同时附带宣传自己的产品和企业.

难点(nádiǎn)二:水平低下,好药难卖第四十二页，共九十六页。目前有一些医药企业在制定品种研发策略时,多是从企业自身资源优势(yōushì).技术优势(yōushì)出发,在产品营销定位上,由于过去以治疗效果为主的宣传向治疗机理.新概念.剂型.包装等概念提取方面过渡.这些定位的选择往往无视了农民最为关注的价格.显效时间.服用数量等问题,因此不能为农村市场提供价廉效好的适应药品,无法刺激消费者购置需求.

难点三:定位不准(bùzhǔn),需求难足第四十三页，共九十六页。对策:农民的收入状况及对身体健康的关注度决定了其在选择药物时的价值取向(qǔxiànɡ),企业在产品结构定位上,首要考虑的是价格因素,其次是疗效,最后才是药物的平安性.第四十四页，共九十六页。由于市场经济的洗礼,在我国农村,作为原来医药商业批发网络中四级站的县级医药批发站大都分崩离析,局部改制或是重组,大局部不复存在,加上集贸药市残留,这就使得覆盖农村的药品网络复杂化.地下化.农村医疗机构是自主进药,以价格和利润为导向,对药品质量管理并不能执行ＧＳＰ或ＧＭＰ的要求,造成(zàochénɡ)了假冒伪劣药横行的局面.这同时也使企业在开拓农村市场时的渠道选择成为难题:似乎很多渠道都能覆盖农村,但什么渠道又都不能比较完整的覆盖.

难点四:市场(shìchǎng)混乱,渠道难选第四十五页，共九十六页。对策:(1)营销重心下移,设立农村市场办事机构.仔细研究农村医药市场通路变迁.及时掌握覆盖农村的网络,跟上渠道的变化.(2)利用一些医药公司送货下乡活动,比方湖南双鹤的大篷车活动,进行逐村扫街式拉订单和送货活动,产品进入乡村药店根本不成问题.(3)利用农村两网建设走在前面的公司:比方重庆市供销合作总社与太极集团所属上市公司桐君阁股份公司联手,开展了村级连锁药品专柜试点,目前已有40多个药品专柜在璧山.合川.南岸等区县先后开办,这些连锁药店在农村地区的药品配送网比较完善,我们(wǒmen)也可以和这样的公司合作.第四十六页，共九十六页。药品价格低廉,操作空间小,质优高价药难以上量.农民兄弟很多时候用药是“不看疗效看价格〞,对药品价格比较敏感.这就给一些(yīxiē)品质不是太讲究的低价药横行创造了条件.对策:(1)赠送比照,疗效取胜.通过高品质产品的赠送让农村消费者认识你的品质,通过计算治好病的本钱分析,说明高价药实际省钱,且降低了痛苦.让他认识到1元/盒的感冒药吃5盒治不了感冒,而2元/盒的,吃1盒就能药到病除,实际还节省了3块钱.

难点(nádiǎn)五:价格低廉,生意难做第四十七页，共九十六页。(2)从包装规格上做文章,降低平均价格.农民到药店买药,一盒有两版的,只买一版;一版有12粒的,只买6粒甚至3粒;诊所给农民发药,通常是从一瓶里倒出几粒来再用纸袋重新包装.我们可以(kěyǐ)针对农村市场专门设计农村装或农村版.第四十八页，共九十六页。首先是配送本钱高.农村(nóngcūn)市场的诊所和小药店等终端通常拿货都很零散,多为几十元,几百元的很少,几千元的几乎没有,有时候送药的利润还不够一次来回的油费.其次是开发管理本钱高.生产企业进军农村市场在渠道建设和维护上需要大量的投入,要让经销商有利可赚,还要防止渠道的货物反冲到城市,市场开发和渠道管理本钱不低.难点(nádiǎn)六:地域广阔,本钱难降第四十九页，共九十六页。管理(guǎnlǐ)物流

难点(nádiǎn)七:山高路远,队伍难管第五十页，共九十六页。医药市场(shìchǎng)---赢销在农村(下)第五十一页，共九十六页。开拓农村市场没有固定的照搬照抄的营销(yínɡxiāo)模式,但不管采取什么模式,准备工作都必不可少.要点---动作(dòngzuò)分解第五十二页，共九十六页。

赢销在农村(nóngcūn)的8大准备第五十三页，共九十六页。一.营销战略(zhànlüè)是保障端正认识,在战略上必须明确(míngquè):投入必要的资源,做出战略规划,克服生搬硬套.急功近利思想,否那么只能是欲速那么不达.建议:调配企业内部资源,做好3年的战略规划:第一年,全面投入与准备;第二年,全面开拓与进入;第三年,站稳市场并开始回报.第五十四页，共九十六页。从产品用途来看,4类药品比较好运作:消化系统用药.止痛用药.皮肤用药和抗生素类产品.从产品类别来看,新药多以医院的医生为阵地展开营销的处方药,以及主要通过广告宣传和地面推广(tuīguǎng)相结合开展营销的新型OTC品种;而普药认知度高.疗效确切.使用平安.价格低廉,是最适合农村市场运作的产品.二.产品组合是关键(guānjiàn)第五十五页，共九十六页。从产品价位(jiàwèi)来看,受经济条件的限制,这局部市场的消费者对药品价格比较敏感,应以中低端价位(jiàwèi)为主,日均消费2—4元较为适宜.从产品治疗作用来看,可以分为治疗性用药.预防用药.提高生活质量用药.农村选择第一类药品比较多,因为农民看病都希望马上见效果.从产品结构来看,要齐全:一是盈利产品和走量产品相结合;二是考虑季节性因素,根据季节变化,重点推广一些应时的季节性产品;三是适当考虑地方性疾病用药因素.第五十六页，共九十六页。由于不同区域农村市场的状况千差万别，我们建议有选择地对农村市场进行开发。区域选择条件考虑3个方面(fāngmiàn)：首先，要看这个地区的经济开展情况；其次，要看当地的商业道路是否畅通，“两网〞建设的进度，当地的医药公司资金状况如何，假设这个地区的资金流转不好，宁可放弃；最后，选择公司开发第一和第二终端比较成熟的市场，这样企业品牌和产品品牌可以延伸到遥远的农村市场，推广工作事半功倍。三.区域选择(xuǎnzé)是前提第五十七页，共九十六页。这个地方“海阔水深〞，迥异于城市，且不可区域情况有时相差万里，因而，不做调查一下子扎进去(jìnqù)，很容易“呛水〞。四.前期调查(diàochá)是根底第五十八页，共九十六页。网络有两种，一实一虚。实那么为销售网络，虚那么为关系网络;无论地区大小，贫富，都要在开展工作前对有关部门进行拜访，办理好各种手续(shǒuxù)，取得人脉以及工作上的支持.五.网络建设(jiànshè)是平台第五十九页，共九十六页。对于农村市场来说，渠道的作用是最主要的，为什么在中国和缅甸交界地带都能买到吗叮啉和康泰克？是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗？不是，绝对是渠道的力量。选择渠道要做到“三看〞：一看它有无覆盖农村零售终端的销售网络，能够覆盖到多少(duōshǎo)家终端客户，在终端客房中有无号召力，是否能说服终端客户订货。二看它有无开拓农村零售终端的经验，有无相应的人员队伍，有无相应的配送车辆，是否是“两网〞定点单位。三看它有无合作诚意。选择好县级分销商，并不能把销售的压力转移给他们，而是应该扶持好他们，借力发力。六.合作伙伴是重点(zhòngdiǎn)第六十页，共九十六页。农村医疗市场的做从业者和消费者对接受新面孔的药品都持谨慎态度。产品认知和认可有一个过程。因此(yīncǐ)：首先，让自己的产品被广阔的基层医务工作者认知和认可你的产品。方法如下：1.联合当地的商业公司,利用大篷车送货下乡,多开推广会,强会店员的记忆,潜移默化.2.联合当地卫生管理部门或医师协会,开展乡村医生医学教育.

七.宣传媒体是桥梁(qiáoliáng)第六十一页，共九十六页。在信息获知渠道上,61%的农村消费者是从电视中获取信息的,针对他们的电视广告须注意4点:1.什么频道在当地收视率最高?2.当地消费者最喜欢(xǐhuan)收看的节日类型是什么?3.农民主要的收视时间.4.主要购置决策者和购置者是谁?如果不做电视广告,还有很多宣传形式可以利用:1.下乡电影插播广告,三株集团曾举行过万场电影下乡活动.2.农村墙皮广告,一般都是免费的.3.农村播送喇叭,通过村干部的口把产品宣传出去,效果会更好.4.文化大院广告,传播企业文化,树立起品牌形象.5.小报广告,把健康小报用精美的年历画发到农村卫生室,小学校,村干部手中.第六十二页，共九十六页。队伍组建方式.1.一般以县城为联络处,以地级市为办事处,几个县城联络处组成一个办事处.一个联络处1-2人,一个办事处一般只设一名管理人员.负责管理5-10个县,市的所有工作.2.地市级区域市场人员那么采取当地招聘(zhāopìn)或总部委派相结合,县级农村市场联络处人员大多就地招聘(zhāopìn).3.为保证队伍的稳定性,县级业务员以高中,卫校,药物学校等中专毕业为宜.老实,吃苦耐劳是首选.队伍管理方式.把终端工作,商业渠道工作,宣传工作,订货会等各项工作的执行标准,要求,本卷须知,费用标准,可以做什么不能做什么等全部手册化,标准化.强化宣传和掊训,教会员工怎么作?八.营销队伍(duìwu)是依靠第六十三页，共九十六页。农村市场的开拓,不是随机(suíjī)的,更不是打乱仗,而是有章可循.这个“章〞,就是----农村市场开发的流程与步骤第六十四页，共九十六页。第一步,划分(huàfēn)区域市场,确实策略目标首先，确定区域范围，定位区域类型，区域营销策略具体化。其次，进行区域细分，确定每个分区的具体业务拓展目标。确定了区域范围后，综合考虑行政区划，人口数量，消费水平，交通条件，客户分布，政策投入等相关因素，将该区域进一步细分为假设干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度，目标任务〔含销售数量和销售金额〕，目标市场占有率，目标经销商和零售(línɡshòu)终端等分销客户的名称。第六十五页，共九十六页。建立区域市场营销管理平台，主要有以下内容：1.建立营销队伍,业务人员的聘用,培训,监督,指导和评价鼓励,促进其由送货员向业务员,业务代表向客户参谋转化.2.制定管理制度:健全相应的管理标准和工作制度(各岗位描述,责任权利,销售报告制度,例会制度和绩效考核制度).3.设计工作流程(liúchéng)(市场维护,客户巡访,市场调研,信息反响管理,费用财务管理等业务流程(liúchéng)):实现有组织的努力,加强营销前,后台的整体协问,提高响应市场的速度和能力.第二步,组建营销队伍(duìwu),搭建管理平台第六十六页，共九十六页。实地调查了解(liǎojiě)农村市场,防止“瞎子摸象〞.农村市场调查的主要内容有以下10点:1.镇(乡),村的数量及其人员数.2.主要经济来源及生活水平,价格接受度,消费习惯.3.多发病,常见病,哪些产品是农村市场最急需的.第三步,深入实际调查,建立市场(shìchǎng)档案第六十七页，共九十六页。4.医院,卫生院,村卫生室的分布情况及数量.5.医药公司,药材公司及批发部的分布情况及数量.6.集市,庙会的日期及习俗.7.主要行政部门人员.当地各镇(乡)村有影响的人士.8.交通状况.9.与自己产品相关(xiāngguān)的县级容量.10.商品信息(渠道,政策,销量).第六十八页，共九十六页。调查建档工作本卷须知:除了要全面真实说细,还应包括(bāokuò)它的经营特色,行业地位和影响力,分销能力,资金实力,商业信誉.与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素;动态管理,及时更新.第六十九页，共九十六页。营销目标内局部解的完整路线:从公司到区域,从区域到办事处,从办事处到小组,从小组到个人,要将销售目标和任务落实(luòshí)到这个分区的每一个业务人员身上.指标责任到人,一方面可以确保目标方案实现的可能性,因为它将长远目标和整体目标分为近期目标和局部目标后,化远为近化大为小,更能让业务人员看到完成任务的希望,也更能鼓舞士气.另一方面还可以真实地评估每一个业务人员的销售业绩,考核到人,有利于鼓励先进鞭策落后,有利于发现和培养新的业务骨干,有利于防止区域营销团队过早老化.第四步,目标(mùbiāo)内局部解,指标责任到人第七十页，共九十六页。重点突破,定向瞄准.没必要把所有同行都当作竞争对手,因为大家虽然是同行,但彼此的产品结构可能迥然不同,渠道策略可能大有差异(chāyì),目标客户也许完全不一样.以“机枪扫射〞的方式向所有的同行发起进攻只会空耗自己的实力.明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构,渠道策略,目标客户等多重因素后,选择1-2个对立的同行作为我们的竞争对手,再集中火力摧毁之.系统分析,知己知彼,从而以己之长攻人之短,避己之短守人之长,发挥自己身的竞争优势,找准攻击对方的突破口.第五步,定位竞争对手,制定攻守(ɡōnɡshǒu)方略第七十一页，共九十六页。对客户要鼓励,更要管理.过度的鼓励容易让客户牵着鼻子走,唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安.这种管理的细化通常表达在对客户的任务,价格,信用管理上.1.任务管理.对应第四步,要将年度(niándù)和月度的销售任务落实到每个业务员对应的,具体完成销售的客户身上.

第六步,细化客户管理,夯实(hānɡshí)市场根底第七十二页，共九十六页。2.价格管理.对客户而言,产品供销价格的稳定性比产品利润空间的大小更具吸引力.价格管理首先要做到让相同类型的分销客户享受相同的价格政策;其次要协助不同级别的批发型客户统一;其次,分销的价格.3.信用管理.必须控制累计铺货额度,采取信用等级评估,设定饱和铺货量,控制货款结算周期(zhōuqī)等方法加强对客户的信用管理.第七十三页，共九十六页。首先,是内部业务人员的鼓励.对他们的评估与奖励,是企业总体战略密切相关,你希望代表做好什么,就考核什么,比方,县级医院的拜访频次(píncì),学术会数量,受训人数,培训质量等.考核指标有定性的局部,也有定量的局部,以定量为主.其次,是外局部销客户的鼓励.要特别注意:1.对客户同样要全面综合考评.不能以:

“有奶便是娘〞的单纯态度,只考核客户的绝对进货量.应全盘考核客户;如任务完成率,销售比重.销量增长率.利润率,价格管理,窜货控制,回款周期长短等.2.恪守信用,既不轻诺,也不随意变更鼓励措施或截留政策.第七步,完善鼓励(gǔlì)措施,鼓足销售后劲第七十四页，共九十六页。第八步,总结经验,滚动(gǔndòng)复制与推广待某一个区域农村市场完成模板建设后,企业应及时组织推广,因地制宜地制定其他区域市场开拓的营销方案.当然,推广的区域应该选择条件(tiáojiàn)较成熟,利于竞争的市场,由易到难,逐渐向其他市场扩展,并随着队伍的成长和资源的改善,逐步提高复制的速度和广度.第七十五页，共九十六页。为什么利用传统(chuántǒng)的分销模式运作农村市场收效甚微?农村市场分销革命的出路在哪里?开发农村市场为什么要搞“三方捆绑联合分销〞?“三方捆绑联合分销〞模式在农村市场开发中的运用第七十六页，共九十六页。重点捕鱼式〔独家专卖的总经销)和普遍撒网式〔遍地开花的广经销〕是传统的两种医药分销模式。但随着企业市场重心的转移，这两种模式暴露出如下致命的弱点：总经销商大多只有大物流分销网络，没有自己的终端网络，对周边农村县市的远程(yuǎnchéng)无能为力；直接与多家经销商建立货款往来关系，增加了发货的频率，从而使配送运输费用大增，更为危险的是，开户户头过多，呆死账风险增大，应收账款管理本钱增高，经销商规模大小参差不齐，不便管理----两种模式在农村市场已属昨日黄花。第七十七页，共九十六页。开发农村市场，营销模式的变革势在必行----“三方捆绑联合分销〞应运而生，它既便于货款管理(guǎnlǐ)，又利于产品有效覆盖并实现最终销售，它是传统总经销、广经销模式在农村医药市场上有益的、必要的补充，甚至是替代!第七十八页，共九十六页。一.什么是“三方捆绑(kǔnbǎng)联合分销〞模式它是指在一定(yīdìng)市场范围内，生产厂家除了设定一家调拨能力强分销网络覆盖广的总经销商之外,同时综合考虑终端掌控能力及对终端的配送能力等因素，在总经销商的卫星农村市场上选择假设干家二级分销商来配合总经销商，并以三方协议的契约形式明确各方的责任权利，厂家，总经销商，二级分销商三方捆绑协同作战，厂家以参谋分销方式协助总经销商和二级分销商提高分销效率。“三方捆绑联合分销〞模式6大关键图解如下〔图1〕。第七十九页，共九十六页。1.农村分销网中没有零售终端(zhōnɡduān)这一环节是不行的，但农村零售终端(zhōnɡduān)分散,配送费用高，而农村市场药品供货价低利润低决定了最好是利用二级分销商来进行终端(zhōnɡduān)渗透，而非总经销商.2.厂家与二级分销之间只有促销和信息流，并不存在货、款方面的交易，这就有效地防止了多头交易带来的管理难度和风险。这不同于厂家直接操纵二批或直控终端。第八十页，共九十六页。3.总经销对二级分销商的供货价格一定要等同于厂家对总经销商的供货价格。如此，二级经销商不会舍近求远找厂家直接窜货，同时，还能防止窜货发生。这就要求厂家重新进行分销价格体系的设计，重新进行分销价格体系的设计，重新进行利润分配。有人可能会说，总经销商平进平出，会卖我们的产品吗？4.对总经销商以销量佣金或配送总额(zǒngé)补贴形式来鼓励。同时，真正的关键因素是厂方掌握着二级分销商，并通过二级分销间接掌控着销售终端，有了这两张王牌，总经销商再也不敢耍大牌了。第八十一页，共九十六页。5.以前是什么工作都甩手给总经销商，现在这种模式强调厂家的积极参与和分销商的密切配合。总经销搭台，厂家、分销商同台演出，通过终端这一道具，效劳好群众，消费者。6.三方协议是捆绑工具，是三方责权利明确的载体。所以三方协议的内容设置(shèzhì)及签订显得十分关键。第八十二页，共九十六页。大企业(qǐyè)图生产厂家三方(sānfānɡ)协议三流(sānliú)信息流总经销商二级分销商非协议分销商远程终瑞近郊终端大客户图三流三流图1第八十三页，共九十六页。1.经销模块，建行车之路企业可根据经济辐射区域，把全国农村市场划发为相对独立而又自成体系的几大区域市场，在每一个区域市场里选择一家总经销商和几家二级分销商，形成一主多铺的支持与牵制(qiānzhì)的稳定之势。渠道要求扁平化。从市场地理范围来看，近距离的城郊销售终端由总经销商〔也可另选二级商〕来覆盖；远距离的农村终端全部由当地的二级分销商来渗透。整个市场网络以二级分销商以及其掌控的销售终端为主。其他所有的不处于被控制地位的经销商均属于自然的辅助渠道。二.模式操作四大(sìdà)要点第八十四页，共九十六页。2.参谋模块，请驾车之人参谋有两层含义：1.企业内部原有业务人员的角色职能转换：由单纯的送货员，收款员转变为客户参谋，更重要的是由时机型的猎手变为精耕细作的农夫，不仅给客户销售政策，还要为客户提供经营之道和解决之道。2.聘请总经销商或二级分销商中，对市场开拓有直接影响或直接负责产品销售的关键人员〔一般分管分销的副职人员〕为分销参谋，目的是把总总经销商和二级分销商的人员纳入本公司的分销队伍和分销体系，从职务〔从他所在的经销商单位而言〕和非职务〔从他所在的经销商单位而言〕两条线上促使和鼓励参谋专注于本公司的产品。利用客户参谋的双重身份，更加顺畅地协调厂商关系，更加快捷(kuàijié)地双向沟通、及时准确地开展市场产品信息互动，减少障碍、提高效率。第八十五页，共九十六页。3.促销模块，加行车之油车〔我们的产品〕要跑得快，必须不断加油，也就是搞促销。在农村市场搞促销，要聚拢“土著〞促销力量：培养本地化营销人员，以求“用当地人打动当地人〞、“以身边事说服身边人〞，利用血浓于水的乡情、村情、邻里之情、以情动人铺开促销网络，情真意切取销售红利。在当地建立一支“召之即来，来之能战，战之必胜〞的乡土(xiāngtǔ)促销大军。第八十六页，共九十六页。4.控制模块，明行车之规让驾驶员按交通规那么来行车，让渠道成员按游戏规那么来卖货。模式核心在于渠道分销和终端销售的控制和优势利用。在厂家不可能投入更多人力和物力的条件下，理念上是厂家控制商家、参谋控制市场。宏观上厂商签订合同，拟定大致方针和分销方案，微观执行(zhíxíng)上由营销参谋和客户参谋共同催促市场管理体系〔价格控制、窜货控制、返利控制、账款控制〕完成。第八十七页，共九十六页。