大学生网络购物与人格特质研究及大学生意见领袖的性格特征和气质类型探究-基于理发市场的消费调查

内容摘要本文以大学生为研究对象，目的探讨大五人格对大学生网络购物的预测作用，以便更好的针对大学生开展网络营销。本研究采用网络招募被试和实地发放问卷两种方式进行问卷调查。通过[输入—过程—产出]的模式进行试验。总计收集了100份样本的资料，在输入因素上采用在组织行为学中对大五人格的阐述；在确定各变量因素后，在二者之间进行理论和实证研究。经过文献回顾、研究方法制定、组织实验、数据统计等过程，对所使用问卷的信度和效度进行验证，运用SPSS软件进行统计和分析，得出大五人格特质与大学生网络购物之间的相关分析、回归关系分析结果。在控制了人口统计学变量之后,大五人格因素对大学生网络购物的预测作用不是很显著。具体而言,开放性是对网络购物持积极态度的有效预测因子，适应性、外向性、宜人性和严谨性均对网络购物没有明显的相关度。关键词：人格特质、大五人格模式、大学生网络消费ABSTRACTThisstudyselectedcollegestudentsastheobject,theobjectiveistoexplorepredictionfunctionofthefivepersonalityforcollegestudentsshoppingnetwork,Inordertoconductnetworkmarketingwiththecharacteristicsofcollegestudentsbetter.ThisstudyadoptstwowaysforthequestionnairesurveywhichareNetworkwererecruitedandon-the-spotquestionnaires.Throughthemodelof[input--process-output]forthetest.Thedataofcollectedsamplesare100inKEYWORDS：Five-aspectPersonalitycharacteristic,shoppingonline

正文目录TOC\o"1-3"\h\z第一章绪论 1第一节研究背景 1第二节研究对象 2第三节研究内容 2第四节研究方法与技术路线 3第二章文献综述 4第一节人格特质理论综述 4第二节大学生网络购物研究综述 8第三章研究设计 10第一节研究假设 10第二节问卷设计 10第三节变量测量 11第四节研究方法 11第四章数据统计及结果分析 13第一节问卷的效度分析 13第二节问卷的信度分析 14第三节研究变量的描述性统计 15第四节人格特质与网上购物态度、意向、信任间的相关分析 16第五节大学生网上购物与大五人格各维度的回归分析 17第六节网上购物频次和各大维度间的相关关系 18第五章研究结论 19附录 21PAGE第一章绪论第一节研究背景随着互联网在商业活动中的广泛运用,一种新型的购物方式——网上购物应运而生。对于消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验(LohseandSpiller,1998),与传统的现场购物相比，它能给消费者带来更多的便利。而且网上购物将向数以千计的零售商提供增加收入的机会和吸引客户的新手段,并且能够密切他们与原有客户的关系(王敏、万晓,2000)。中国互联网信息中心(CNNIC2008)的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，其中中大专及以上用户比例已高达85%。从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络购物发展潜力仍旧较大。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。以上数据表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。表1-1网络购物用户学历结构网络购物用户学历结构初中及以下3.6%高中11.5%大专25.4%大学本科50.3%硕士及以上9.2%合计100.0%资料来源：2008年中国网络购物调查研究报告另外，据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。从数据可以看出，中国互联网应用正显出网络消费快速增长的显著趋势。但是和美国相比，中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异：美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍。从另外一个方面说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。2009年CNNIC《报告》显示，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。ACNielsen公司最近的一项调查显示,导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全问题,没有可以网上支付的银行卡,担心不能退货,更喜欢去实际的商店购物等等。而实际上,随着网上购物服务的不断完善,消费者的有些担心是不必要的,他们对网上购物存在很多偏见。由此可见,网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有很多优势,但是目前还不能被大多数中国消费者所接受,因此发展缓慢。为了深入探讨这一问题,本文从消费者人格特质的角度,研究了中国消费者接受并采用网上购物这种创新的购物方式的整个过程,以及在这个过程中哪些因素会影响到到消费者的评价和选择,从而为网上销售商提供有针对性的营销建议。第二节研究对象大学生是一个特殊的消费群体。大学生消费市场在逐渐扩大,已经成为一个重要消费市场。据教育部(2005)统计,全国普通高等教育在校生1561178万人,占全国人口的12%。大学生思想活跃,对新事物有强烈的求知欲。在消费行为上追求新潮、敢于创新是时尚市场的追随者和代言者。大学生追求品牌和时尚,对新产品接受快、认知性强,消费行为有较好的示范作用。大学生隐藏着巨大的消费市场潜力,而且在消费观念和潜在的商业开发价值方面,更接近于较高社会地位的职业群体。大学生在将来具有较强的消费能力，未来会是一个巨大的潜在市场,也是大多数企业所看重的消费群体，大学生消费在社会上的引领性也值得重视。新科技、新产品在大学校园的推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期也可以影响到较高收入阶层的消费观念。因此选择大学生作为研究的对象第三节研究内容研究大学生网络购物的影响因素，消费者行为一直是研究者不断探讨的话题，而个人特质，又是消费者行为特征的一个重要方面。近年来，研究者们在人格描述模式上形成了比较一致的共识，提出了人格的大五模式，Goldberg(1992)称之为人格心理学中的一场革命，研究者通过词汇学的方法，发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面，即神经性、外向性、开放性、宜人性、严谨性。这五个方面是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。构成人格特质的内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特征、行为方式等多个方面。这些心理特征不仅对产品的选择产生影响，还会影响消费者何时、何地以及如何消费某种产品或服务。所以我们计划从大学生这一人群着手，对于“大学生网络消费和人格特质”这个课题进行探讨，以得出某些结论，供网上商家，尤其是个人卖家制定适宜的营销策略做参考。第四节研究方法与技术路线在人格心理学和与组织心理学领域中，人们不仅关注于大五人格特质的结构及其在一般意义上对人行为的预测，更加关注于大五人格特质对经济活动的影响。此外，虽然对大五人格理论的研究已经表明在中国文化中大五人格因素中的五个人格因素的确是存在的，但有关中国大五人格理论与应用的研究仍然不多，尤其是针对网络购物的研究少之又少。基于基本成熟的前人所建构的大五人格理论和上述研究目的以及实际操作要求，本研究主要以实验设计的思想为指导，采用问卷调查法进行深入研究。本研究的问卷设计包括了下列步骤:根据研究目的，收集所需资料；确定问卷形式，包括了研究时间、研究对象、分析和解释方法等方面的考虑；列出各部分题目；征求意见、修订项目；试测，重新修订；正式测试等步骤。本研究是以上述方法为主，兼用管理心理学的其它方法进行的。提出如下研究框架:如图1-4实际问题的提炼实际问题的提炼研究问题和研究意义的确定对研究结果的分析和讨论确定理论框架以及内容实证研究理论研究文献收集和阅读实证调查图1-4研究的技术路线

第二章文献综述第一节人格特质理论综述一、人格的定义关于人格的定义，迄今仍是众说纷纭。这里引用施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk）对人格所行做的定义:人格是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品质、特征、行为方式等多个方面。构成这些人格的心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应，以及何时、何地和如何消费某种产品和服务。二、人格的特点对人格的定义有很多种，但是共性就是人格是个体持久的，人格是内在的特征系统，人格系统促进了个体行为的一致性。人格是持久的，人格心理学家在个体跨时间反应的稳定性或一致性的基础上通常要对状态与特质做出区分。状态是短暂的，它是个体当前对突发情境的反应。特质则是相对稳定和持久的，它是个体以某种特定方式做出的一般反应倾向。人格是个体内在的特征。我们的行为在受外部世界和刺激影响的同时也受内部特征和过程的影响。我们的反应是基于我们的目标、动机、需要、自我、体验及其他内在的因素做出的。随着研究的不断深入，人格心理学家越来越强调内部心理过程的重要性。人格包含了行为的一致性。这些持久的内部特征组织着人们的行为，并且导致了行为在跨情境中的一致性。作为一个系统，人格包括的不仅是特定的成分，而且还包括一种组织结构和过程，系统通过这一结构和过程起作用并促进其不断发展。很多学者认为特质是人格的基本单元和因素，它通常用人们表现出来的某种特殊特征的相关程度进行归类。人格特质理论通常建立在以下两个重要假设之上：首先，特质心理学家假定，人格特质在任何时候都是相对稳定的。其次，特质理论假设人格特质在空间上具有稳定性。三、人格理论简述19世纪末20世纪初人格研究才逐步走向系统化、科学化。著名的有奥尔波特和墨瑞出版了《人格心理学的解释》、《人格探究》等著作，人格心理学作为心理学的重要分支才得以确立。几个最主要的也是影响最大的人格理论:精神分析流派、人格特质流派、生物学流派、人本主义人格流派、行为主义流派和认知学流派。从一定程度上讲，每个流派都识别并验证了人格的一个重要方面。具体来看有以下几种。以弗洛伊德为代表的精神分析学派的主要贡献有三点:1)其理论是第一个综合性的人类行为与人格的理论；2)他被公认为是建立心理治疗体系的第一人；3)他推广了重要的心理学原理和概念并促进了它们的发展。许多研究弗洛伊德理论的心理学家比如阿德勒、荣格、埃利克森、霍尼、沙利文逐渐提出自己的人格理论，并建立了自己的心理学派。从总体上看，这些理论家以新弗洛伊德主义而著称，因为他们保留了弗洛伊德的许多基本概念和基本假设。新弗洛伊德理论作为一个整体，发展了弗洛伊德的理论。新弗洛伊德主义的不足之处在于，他们使用具有偏向性的、有疑问的数据来支持他们的理论，这种方法使得其研究本身的科学性大打折扣。特质流派也是当今最流行的学派，他假定人们能够确定个体在行为上的差异，这些个体差异具有跨情境和跨时间的相对稳定性。特质理论家通常不关注任何个人的行为，关注的是对处在特质连续体上不同位置的人的典型行为的描述。该学派代表人物有奥尔波特、卡特尔。该理论的优势在于它坚实的实证基础和在实践中的大量应用。其局限性在于揭示问题行为方面缺乏应用性以及没有一个统一的框架结构。生物学流派的代表人物是艾森克。他提出了划分人格的三个维度:内外倾向性、神经质和精神质，该学派把人格心理学与生物学原则联系在一起并通过研究查明关于人格发展的“白板”说模式在实践中的局限性人本主义流派起源于欧洲存在主义哲学和美国心理学家的研究，尤其是卡尔.罗杰斯和亚伯拉罕·马斯洛的研究。人本主义的人格理论对人性的看法和精神分析和行为主义的观点不一致，其主要贡献在于它关注人格的积极方面，它在心理治疗及其它领域如沟通学和职业满意度等方面有很大影响。行为主义流派由约·B·华生创立于20世纪20年代。行为主义者用经典条件反射和操作条件反射来解释行为的发展和延续。其代表人物班杜拉提出内部状态、环境和行为三者是相互作用的。该理论的特色在于其实验基础和由其产生的行之有效的心理治疗程序。其缺陷在于这一方法对人的自由意志和遗传因素的忽视。认知学流派从人的信息加工方式角度阐述了行为模式的一致性。乔治·凯利是认知构建理论的早期开创者。他认为是一种本能促使人们去认识世界。认知学派对人格的探讨的长处之一就是其强有力的实验背景。认知学派还把对特质的研究细化和扩展，这符合当前心理学中用认知解释行为的趋势。人格特质论认为人格的稳定性与独特性在很大程度上归功于其核心成分—特质，这是一种以某种特定方式行动的相对稳定的、持久的倾向。根据奥尔波特的定义，特质是指个体内在的系统和倾向，这种系统或倾向使个体以独特的方式知觉情境，并对各种不相同的情境做出相同的反应方式。在一般情况下，特质是指用于区分人或物的特征或品质，尤其是指一种或多或少相一致的行为模式。个体拥有的这种特征或品质很可能在相关的情境中表现出来，典型的如：害羞、诚实、整洁、糊涂等。历经几十年，尽管特质理论走了许多弯路，并且对于何谓特质它有多少种等很多问题争论不休，但是在今天，人格特质领域的研究由分化走向统一，特质理论在所有人格理论中仍然独树一帜，而且大有一统人格研究领域的趋势。20世纪80年代以来，在人格的特质理论内部又兴起了大五人格理论，五个因素指的是神经质、外向性、开放性、宜人性和严谨性。每个词的第一个字母重新排列后使人们更容易记住它们—OCEAN，这意味着这五个方面像“海洋”一样包含了人格结构的方方面面。事实上，人格这五个因素含义非常宽泛，因为在每一个因素中都包含许多特质，这些特质有着各自独特的内涵。本文人格研究的思路，基本遵循了特质学派。四、大五人格特质许多心理学家都用词汇方法证明了大五人格模型的存在，但迄今为止，对大五人格的命名、含义和结构仍不能相同，大五人格的统一描述仍没有最后形成。其中，McCrae和Costa自80年代以来对大五人格模型进行了深入的研究，他们根据对16PF的因素分析和自己的理论构想编制了测验大五人格因素的NEO-PI人格测量表，后又进行修订形成了NEO-PI-R，并已成为当前所公认的大五人格特质的标准化测验量表。NEO-PI-R全部测量表总共240个题目。人格的这五个因素被称为大五人格模型，或者用一种不太正式的称谓叫做“大五”。每一因素都包含两极：与因素名称意义相近题目描述的是较高的一极，而意思相反描述的是较低的一极。值得一提的是，大五人格模型在很大程度上是描述性的。这五个因素是通过对特质类群的统计分析得出的，而不是由于某个理论认为“这就是那些必定存在的因素”才得到这个模型。以下我们具体介绍McCrae和Costa在NEO-PI-R中所使用的概念和命名，这也是目前较一致的概念和命名。（一）神经质神经质反映个体情绪状态的稳定性及内心体验的倾向性，它依据人们情绪的稳定性及其调节加以评定。消极情绪有不同的种类，如悲伤、愤怒、焦虑和内疚等，它们有着不同的原因，但是研究一致表明，那些倾向于体验某一消极情绪的人通常也容易体验到其他的消极情绪。在神经质上得分低的人多表现为平静、自我调解良好，不易于出现极端和不良的情绪反应。神经质包含的6个子度分别是焦虑、生气与敌意、沮丧、冲动、脆弱、自我意识。（二）外向性外向性反映了个体神经系统的强弱及其动力特征，该因素一端是极端外向，另一端为极端内向。外向者爱好交际，通常还表现为精力充沛、乐观、友好和自信。内向者的这些表现则不突出，但这并不等于说他们就自我小心或缺乏精力。正如一个研究小组所解释的那样，内向者含蓄而不是不友好，自主而不是追随他人，稳健而不是迟缓。外向性来表示人际互动的数量和密度、对刺激的需要以及获得愉悦的能力，这个因素将外向性的、主动的、个人定向的个体和沉默的、严肃的、腼腆的、安静的人作对比。这个方面可由两个指标加以衡量:人际的关系水平和活力水平。前者评估个体喜欢他人陪伴的程度，后者反映了个体的节奏水平。也可以认为包含6个子因素分别是：热情、乐群性、独断性、忙碌、寻求刺激、积极情绪。（三）开放性开放性反映个体对经验的开放性，智慧和创造性程度及其探求的态度，它不仅仅是一种人际意义上的开放。构成这一因素的特征包括活跃的想象力、对新观念的自发接受、发散性思维以及智力方面的好奇。在开放性上得高分的人是不落俗套、独立的思想者；低分者则多数比较传统，喜欢熟悉的事物胜于喜欢新事物。尽管该因素实际上与智力并不是一回事，但有的研究者仍将它称为智力或才智因素。这个因素将那些好奇的、新颖的、非传统的以及有创造性的个体与那些传统的、无艺术兴趣的、无分析能力的个体做比较。在大五人格中，这一因素是最充满争论的，它的进展最小，对它的探索也是最少的，就其在语言上的描述而言，对它的解释也是最少的。这一因素包括的6个子因素有想象力、审美、感受丰富、尝新、思辨、价值观。（四）宜人性宜人性反映人道主义方面及人际取向。宜人性考察个体对他人所持的态度，这些态度既包括亲近人的、有同情心的、信任他人的、宽大的、心软的，也包括敌对的、愤世嫉俗的、爱摆布人的、复仇心重的、无情的。这一因素包括的6个子因素有信赖、直率、利他、顺从、谦逊，慈善。在宜人性因素得分高的人是乐于助人的、可信赖的和富有同情心的，而那些得分低的人多富于敌意、为人多疑。宜人者注重合作而不强调竞争，宜人性得分低的人则喜欢为自己的利益和信念而争斗。（五）严谨性反映自我约束的能力及取得成就的动机和责任感，是指我们如何控制自己及如何自律。该因素得分高的人做事严谨、认真、踏实、有责任心，得分低的人则马虎大意、见异思迁、不可靠。出于这一特征总是表现在成就或者工作情境中，因此有些研究者将这一因素称之为“成就意志”因素，或者说“工作”因素。大五人格因素得分高低描述可参见表2-1。2-1大五人格因素得分高低描述五大因素高分描述中等分数描述低分描述神经质感觉灵敏感情脆弱很容易体验到令人心烦意乱的感觉比较安静，有能力应付压力，但有时体验到负疚愤怒或悲伤的感觉。无忧无虑即使面对压力一般也能保持轻松。外向性外向、开朗、活泼、情绪高昂,大多数时间里愿意与人打交道在行为和热情两方面能保持不温不火愿与人相处，但同时也注重个人隐私内向、含蓄、庄重喜欢孤独或只与几个密友家人交往。开放性喜欢经历新鲜事物，兴趣广泛，想象力丰富讲求实际，但也愿意尝试新方法，在新与旧之间寻找一种平衡。脚踏实地讲究实际因袭传统固守自己的处世原则。宜人性极富同情心，性情温厚，渴望合作，避免冲突.富于同情心新人他人性情随和但有时会固执己见不乏竞争意识斤斤计较怀疑心重骄傲自大争强好胜直截了当的表达自己的愤怒.严谨性责任心极强，做事有条不紊，高标准，严要求努力实现自己的目标.为人可靠做事较有条理目标清晰但有时也能将工作弃置一旁生性闲散做事缺乏条理有时马虎大意不愿制定计划.第二节大学生网络购物研究综述一、大学生网络购物现状中国互联网信息中心（CNNIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到73.8%，初中及以下的只有4.4%；在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。以上数据表明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。二、关于大学生网络购物的研究黄磊等基于技术接纳模型对大学生网络购物态度相关因素进行研究，以有用性认知、易用性认知、风险认知和创新特性构成影响大学生网络购物态度形成因素为假设，建立了一个消费者态度模型，检验了感知易用性等因素对网络消费者的影响。研究表明（1)有用性认知、易用性认知和创新特征与网络购物态度的形成呈显著正相关。在正向态度形成的相关因素中，有用性认知和易用性认知与正向态度的相关系数都达到0.5以上，且呈显著性相关。并认为可能是因为大学生群体以校园作为主要活动场所，到商场挑选和购买商品的时间较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，则有可能对网络购物做出较好的评价；具有创新特质的大学生更倾向于使用网络了解商品信息或是购买商品和服务，因此也可能对网络购物持正向态度；研究还表明，大学生的风险认知对网络购物态度好坏与否没有影响。（2)风险认知对高介入态度有显著负相关；创新特征、有用性认知对高介入态度呈正相关。创新特性与有用性认知都对网络购物高介入态度具有正相关，但相关性比较小，这主要由于大学生决定是否通过网络购物是一个复杂的心理过程，而不仅仅取决于其创新特质或对网络购物有用性的感知。（3)创新特征与风险认知有显著负相关。具创新特性的大学生喜欢环境或事物的不断变化，并不惧怕不确定的事情，因此针对网络购物是虚拟交易所带来的不确定和可能承担的风险，具有创新特性的大学生消费者能把对风险的认知降低到最低层次。王崇,李一军（2008）运用多属性效用理论,将定性研究与定量分析相结合对网络消费者行为进行研究,通过对消费者购买决策过程的分析,依据价格、性能、支付风险、质量风险、投递服务和售后服务6个属性构建了网络消费者购买决策效用曲线,并对效用值分布曲线的对称性及方差进行了分析.研究结果表明,对称系数α、效用区间d越大,消费者购买目标就越明确,消费者依据商品效用值的大小形成商品购买序列,进而做出购买决策。人格特质在消费者的价值和情感反应的作用已被广泛研究。例如，Matzler（2002）等倾向于认为开放性和外向性对事物的快乐的感知价值有正相关性。Ho等认为高神经质者将会有更强的负面反应对失信而对其他活动有较少的负面的认知反应。宜人的个体是善意的，温和，友好和慷慨的，能够产生方更积极的认知反应对其他活动。Duriez和Soenens（2006年）发现了一个重大的和积极的关系在自觉性和右翼的信念之间。尽管个性特征和精细加工可能性模型都已被视为消费者评估说服性信息的重要结构，然而几乎没有研究者研究过过两者在网络广告内容方面的相互关系，以及在消费者的感知价值和态度上的影响。

第三章研究设计第一节研究假设己有研究，发现，某些人格特质对网络人际信任有明显直接作用；一些针对网上购物消费模型的研究也发现，“信任”因素能够影响消费者网上购物的动机、态度等等方面人格特质可通过网络社会支持间接影响网络人际信任。在间接影响的诸路径中,兴奋性人格特质对网络人际信任的间接作用最大,它可通过网络社会支持的三个维度对网络人际信任产生间接影响。其原因可能是由于个体的兴奋性得分越高,越表现为活泼、愉快、健谈,对人对事热心而富有热情,随遇而安,较少谨小慎微,因而这类个体在网络上戒备心较少,较易获得较高的社会支持和人际信任。幻想性人格特质只通过网络主观支持间接影响网络人际信任。幻想性得分较高的人,表现为富于幻想和创造性,通常忽视生活细节,不拘小节、直率、天真,容易感情用事和凭兴趣行事,虚拟的网络正好符合这类人好幻想的特性,通过与他人文字的交流,容易感受他人的支持,并获得较高的人际信任。人格特质对网络人际信任具有直接影响。由此可得出以下假设：H1：开放性、外向性与对网络购物态度、意向、信任呈正相关。Matzler（2002）等倾向于认为开放性和外向性对一件事物的快乐的感知价值有正相关性。Ho等认为高神经质者对失信行为有更强的负面反应。宜人的个体是善意的，温和，友好和慷慨的，能够产生更积极的认知反应对其他活动并且由台湾学者研究指出，神经质，和尽责性（严谨性）会导致个人形成对网上购物的热情，尽责性与网上购买有负相关。由此假设如下：H2：宜人性与大学生对网络购物的正向态度、意向，信任呈正相关。H3：神经性与大学生对网络购物的正向态度、意向，信任呈负相关。H4：严谨性与大学生对网络购物的的正向态度意向，信任负相关。严谨性越高，则网络购物的可能性越小。第二节问卷设计采用的是自填问卷的方式。第一部分主要是对调查者个人特征的测量，采用的是大五人格，包括外倾性\神经质或情绪稳定性、外向性、开放性、宜人性、严谨性测量使Hur,tJoseph和Cook(1977)的五级Likert量表(α=0.70),共有四个陈述。用五点量表打分,5分表示非常符合前一个的评价,1分表示非常符合后一个的评价。第二部分，对网上购物采用过程的测量。上网时间和可支配收入都使用封闭式问题进行测量:1.您每月生活、学习的所有花费是（元）:(1=500元以下2=500-10003=1001-15004=1501-25005=2500以上)2你的网龄是？(1=1年以下2=1-3年3=3-5年4=5年以上3.您平均每天上网时间(1=1小时以下2=1-3小时3=3-5小时4=D5小时以上4.您网上购物的历史(1=无2=0-1年3=1-2年4=2-3年5=3年以上)问卷调查采用网络招募和实地调查相结合的方法，通过QQ网络聊天工具完成问卷60份。实地调查地点为浙江科技学院图书馆，以随机抽样的方式发放完成有效问卷40份。实际发放问卷100份，收回有效问卷100张，回收有效率100%。第三节变量测量一、人格特质组合本研究在五大人格特质这一部分，采用Costa&McCrae的定义，将五大人格特质区分为神经质、外向性、经验开放性、宜人性及严谨性五个因素。在相关衡量工具中有许多研究者发展了五大人格特质的测量表:Goldberg用形容词衡量人格特质，发展出人格调查表。Saucier修正Goldberg的人格调查表，将原本的100个形容词，用因素分析方法萃取出五个因素，在维持合理的信度与效度前提下，提出25题的测量表。因此，本研究采用Saucier所提出的调查表，衡量大学生在五大人格特质的得分，在调查表的引用中采用5点指标，1表示完全不具备这种特征，5表示完全符合本身的特征。本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。二、网络购物变量说明本研究网络购物的变量采用三个维度，分别是网上购物态度、购物意向，信任。网上购物态度为有三个变量来测量，分别是1网上购物很吸引人2、网上购物是一个明智的选择3、网上购物是一种享受；网上购物意向采用两个变量来测量分别是4、能够在网上买的东西，尽量网上买5、我会优先考虑网上购物；信任采用四个维度来测量分别是6、网上商店能够实现它的承诺7、网上商店会保护我的信息和隐私8、在线支付很安全9、我会货比三家，比较不同网店的价格。同样采用跟第一部分相一致的五点测量法。第四节研究方法本研究使用SPSS统计软件进行资料分析，采用以下分析方法：（一）效度、信度分析应用因素分析法，克朗巴哈α(内部一致性)系数检验本研究工具五大人格特质测量表、网上购物态度量表检查问卷结构稳定性。（二）描述性统计分析根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解。（三）相关分析相关分析是以相关系数(r)来表示两个变量间直线关系的密切程度和相关方面的统计指标。无论是正相关(r为正值)或负相关(r为负值)，经过相关系数的统计意义检验后，当P<a时，a通常为0.05时认为可信。（四）回归分析观察被解释变量y和一个或多个解释变量x的散点图，当发现y与x有显著相关关系时，则采用回归分析法。本研究采用一元线性回归分析。

第四章数据统计及结果分析第一节问卷的效度分析在测验上，所谓效度是指一个测验能够测到该测验所欲测的心理或行为特质的程度。要测出测量表的结构效度可以用因素分析法来测得。本研究运用因素分析法对问卷进行结构设计效度验证。将问卷结果用直交转轴因素分析法进行分析。由于本问卷的第一部分，大五人格特质量表组织行为学华东师范大学出版社，2000华东师范大学出版社，2000年版，92-96页。表4-1网上购物的KMO测度和Bartlett球体检验结果Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..793BartlettApprox.Chi-Square387.567df36Sig..000本资料自行整理从表中我们可以看到KMO值分别为0.624（>0.6）和0.793(>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为707.644和387.567，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。表4-4旋转后的因子载荷矩阵RotatedComponentMatrixaComponent123B1.814B2.785B3.787B4.828B5.725B6.671B7.878B8.811B9.946a.旋转在4次迭代后收敛.本资料自行整理根据多数研究者编制层面的实质实际经验，一个层面的题项数最少在三题以上，否则题项太少，无法测出所代表的层面特质，其内容效度会不够严谨，如果共同因素所包含的题项数只有2或1题，可考虑将此层面和题目删除。因此删掉第9题。同时网络购物态度与意向因区分度不大，合并为一个预测变量。将其重新命名为网络购物的态度。因此，网络购物的态度变为两个网上购物态度网上购物信任。第二节问卷的信度分析本节主要对论文中使用的问卷进行信度分析，经过信度分析可得到问卷结果的可靠性或稳定性。本研究通过Cronbach'sα系数检验测量表题目的内部一致性程度。根据Gay(1992)的研究，任何测验或量表的信度系数在.900以上，其信度很好十分可信，.500<Cronbach'sα系数≤.700则很可信，.400<Cronbach'sα系数≤.500则认为可信，.300<Cronbach'sα系数≤.400则勉强可信，Cronbach'sα系数≤.300则认不可信。一、网络购物测量表信度分析表4-2网络购物测量信度分析变量的信度分析CorrectedItem-TotalCorrelationifItemDeletedCronbach'sAlpha网上购物态度1.613.861.8672.756.8333.708.8374.754.8235.681.843网上购物信任6.554.717.7597.739.4938.496.788本资料自行整理本研究利用SPSS17.0对问卷所获得的数据进行Cronbach'sAlpha信度检验如表4-5。分量表中的网上购物态度、网上购物意向、信任的Cronbach'sAlpha系数都超过了0.6这一最低可接受水平结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性可靠，因此很可信。第三节研究变量的描述性统计本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差，具体如表所示。表4-3-1样本的描述性统计FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent性别男3636.036.036.0女6464.064.0100.0开支500元以下66.06.06059.065.01001-15002929.029.094.01501-250055.05.099.02500以上11.01.0100.0网龄1年以下99.09.09.01-3年1818.018.027.03-5年3131.031.058.05年以上42.042.042.0100.0上网时间1小时以下99.09.09.01-3小时2929.029.038.03-5小时2828.028.066.05小时以上3434.034.0100.0购物史01010.010.010.00-1年3838.038.048.01-2年2424.024.072.02-3年1818.018.090.03年以上1010.010.0100.0本资料自行整理从调查者的人口特征来看，男女比例为9：16，女性人口数占的比较多点。从开支状况来看，大方部分的生活学习支出为500-1000之间，占59%。从网龄和上网时间来看，网龄大多在1-5年，上网时间则维持在平均每天1-5小时，与大学生的特点相吻合。从网上购物的情况来看，没有网上购物的只占10%大部分人还是有网上购物的。而购物次数在5次以上的也只有10%，说明购物频次不是非常高。可能是大部分人出于好奇表4-3-2网上购物的描述性统计N最小值最大值平均数方差B1100153.191.089B2100153.13.774B3100153.10.882B4100152.751.104B5100152.731.100B6100152.93.820B7100152.89.909B8100153.04.942B9100254.07.844本资料自行整理从表可以看出，说明目前大学生消费者对认为网络购物的态度、意向、信任度方面，看法大体一致，平均值在2.73-4.07之间。最高的是对于各网店价格的比较，表明网上消费时价格敏感度很高，最低的是对网店承诺的信任，这也说明了现在存在的一个突出问题是网络购物的信任度是影响网络购物的重要因素。第四节人格特质与网上购物态度、意向、信任间的相关分析人格特质与网上购物态度、信任之间的相关分析，将五大人格特质分别与大学生网上购物态度和网上购物态度、信任之间作相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-4所示。表4-4变量间的相关分析网上购物态度信任神经质-.016-.029外向性.022.139开放性.204*.117宜人性-.1055-.072严谨性-.042-.072Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed)本资料自行整理由表中的Pearson系数，开放性与网上购物态度之0.05水平下相关性显著（r=.203,p<0.05）；而大五人格的其他要素与网络购物间不存在明显的相关关系。第五节大学生网上购物与大五人格各维度的回归分析为了解大五人格对网络购物的预测力以及这种预测力的稳定性与变异,以大五人人格特质为自变量以网络购物的两个维度为因变量,分别做回归分析。根据以上所做的相关关系，得出开放性与网络购物态度有明显的正相关。所以只对两者做回归分析。大学生网上购物态度与开放性的回归关系表4-5大学生网上购物与开放性的回归分析ModelSummaryModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate1.204.041.0323.97198a.Predictors:(Constant),开放性ANOVAbModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig.1Regression66.889166.8894.240.042Residual1546.1119815.777Total1613.00099a.Predictors:(Constant),开放性b.DependentVariable:网上购物态度1CoefficientsaModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)9.7922.5123.898.000开放性.316.154.2042.059.042a.DependentVariable:网上购物态度1本资料自行整理从上表回归结果可以看出，大学生开放性对网上购物态度的回归分析，得出的方程满足满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都<0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.203，调整后的决定系数Rsquare为0.041，表明回归方程能够解释总变异的4%；常数项的t的显著性概率为0.000<0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中；P值是0.000说明回归总体显著。得到回归方程：网络购物态度=0.204开放性因此假设：开放性与网络购物态度成正相关。假设成立。第六节网上购物频次和各大维度间的相关关系有无网上购经验数量平均值标准差t值F显著性水平神经质0次109.43332.30802-.7421.136.289≧1次9010.00002.10819-.798外向性0次108.95561.82929-.072.006.937≧1次909.00002.16025-.063开放性0次106.48891.50089-1.369.659.419≧1次907.20002.04396-1.069宜人性0次1014.78892.77020.0934.149.044≧1次9014.70003.68330.074严谨性0次1011.80001.97285-1.036.618.434≧1次9012.50002.50555-.855本资料自行整理从上表得出，不论有无网上购物经验，其五大特质在平均值，标准差，T值上差异不大，跟前面验证的结论基本吻合。

研究结论从研究结果来看，开放性与网络购物态度有明显的正相关，与预定假设一致，而其他变量，与网络购物没有明显的相关关系。但在正负相关性上与假设是一致的。这其中的原因可能是相关性本来就不显著，也可能是样本过少，需要在日后的研究中进一步验证。研究的意义，在具体的营销策略方面我们有以下建议:(1)具有高开放性的人群是网上购物的重点目标市场,应当重点研究如何针对这群人的需求特点,制订相应的网上营销策略。(2)对低开放性大学生提供适当的优惠和退换货担保,降低他们的尝试风险,鼓励更多的潜在顾客来亲身体验网上购物,促进网上购物的市场渗透。(3)加强对潜在顾客的宣传,使他们了解网上购物的实际情况。一方面是加强对所卖产品的宣传,包括产品的价格、质量、促销活动等等;另一方面是对所提供服务的宣传,特别是售后服务和网上购物安全性,消除潜在顾客对网上购物的顾虑。本文的创新点在于在首次研究了大学生人格特质与网络购物的关系，以大五模型为基础，运用spss17.0作相关回归分析，得出两者的关系。由于目前关于此方面的研究几乎没有，所以本文参考的理论比较有限，在研究假设方面存在不够科学严谨等问题，加上受研究样本所限，所以研究结论与假设方面存在一定差距，主要表现在研究样本较少，其相关性不明显。这是本文的不足之处。

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正文目录第一章引言 1第一节选题背景及意义 1第二节研究内容及思路、方法 2一、研究内容 2二、研究方法和思路 3第三节本文的价值之处 3一、研究对象 3二、研究内容的创新 3三、内容的使用价值 4TOC\o"1-3"\t"标题4,1,标题5,1,标题6,1"\h\u第二章意见领袖性格特征和气质类型的理论框架 5第一节意见领袖相关理论 5一、意见领袖的定义 5二、意见领袖性格特征的相关研究 6第二节气质类型的理论知识 9第三章大学生理发消费的调查分析 11第一节问卷调查说明 11一、调查安排 11二、不足之处 11第二节意见领袖的性格特点解读 12一、意见领袖分布的性别分析 12二、意见领袖的性格特点解读 13第三节意见领袖的气质类型解读 18第四节调查结论总结 19第四章意见领袖调查下，对商家政府的相关建议 21第一节对商家的建议 21第二节对政府的建议 23参考文献 24致谢 25附录 26第一章引言第一节选题背景及意义随着我国社会主义市场经济的快速发展，传统的供给导向型经济已逐步转变为需求导向型经济。经济的发展，主要取决于市场的需要。而市场需求，首先是消费需求。英国著名经济学家马歇尔早就指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要。”注：马歇尔：《经济学原理》上册，第111页，商务印书馆1981年译本我国长期存在的三架马车的结构性矛盾严重制约了我国经济的长期健康稳定发展，特别是2008年世界性金危机发生后，在当前国外需求严重下滑的局势下，如何启动国内市场，刺激消费需求，成了拉动经济的注：马歇尔：《经济学原理》上册，第111页，商务印书馆1981年译本对于消费经济的研究，不管是经济学还是消费者行为学都将消费者列为重要的研究对象。由此可见，拉动消费的关键性因素在于消费者。然而，消费者在消费过程中是如何决定其消费方式和内容？又是受哪些因素影响？各商家和政府又该如何掌握及应用这些可以影响消费者决策的关键因素呢？根据目前尼尔森对全球一亿多家“消费者自主媒体”跟踪调研的结果显示：口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升。如今，广告的可信度、公信力大打折扣，很多人选择品牌和产品更多的是依赖自己亲朋好友的推荐。研究发现在每个群体中，总有一些人，在群体内影响巨大，担当着意见领袖的角色，他们的一言一行，一举手一抬足，都对本群体带来“跟随，模仿”的效果。意见领袖在消费者行为上的定义是指在口传过程中，有些消费者较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人决策的消费者。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。意见领袖的最大价值在于较容易赢得消费者的信任感这一稀缺资源。意见领袖对广告传播效果的贡献不是简单的加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。意见领袖作为传播学中的重要概念,因其能够通过对大众传播活动中信息传播的影响,进而影响消费者购买行为,越来越受到营销界的关注。按照市场细分的概念，高校作为一个市场庞大、相对集中、消费能力旺盛的优秀市场，以其特有的高辐射力，频繁的从众购买，快速的口碑效益，强烈的品牌忠诚等消费特点越来越受到各大商家的关注和重视。甚至有“得高校者得天下”之说。从高校市场的容量来说，2003年在校大学生人数超过1400万（数据来自《中国全民教育国家报告》。2004年在校大学生人数超过2000万（数据来自：中国社会网）。2005年中国在校的大学生人数超过2300万，绝对人数全球第一（数据来自：中国教育商务网）。1998—2007，中国的在校大学生数量，从340万到2374万，平均每年增长20%，是同期中国经济GDP增长的两倍。上海新生代发布的“2005年中国大学生消费与生活形态研究报告”指出，从2004年到2005年，大学生消费规模呈现扩大趋势。据统计，大学生每年消费支出达到9638元，即每年有高达2000多亿的市场，而且大学生年年都有扩招的趋势。因此，从大学生消费领域的视角出发，找出意见领袖的行为特征和性格特点，从而为商家采取有效的营销策略占领消费市场提供重要的依据，为政府改善不合理消费结构，引导全民健康消费习惯取得进展，争取消费与经济发展相互协调，相互促进，形成良性循环，最终为经济的可持续发展做出贡献。然而，面临消费的众多形形色色的支出结构，难以一一验证，本文以其中的“理发市场”为例，研究大学生意见领袖的行为特征及其性格特点。第二节研究内容及思路、方法一、研究内容本文核心内容主要是基于消费行为中意见领袖对于消费者消费的巨大影响，找出意见领袖的性格特点和气质特征，为商家能够更加精准的实施营销策略，从而降低销售成本，增加大学生消费行为频率、拉动大学生消费市场；为政府规范大学生消费市场，维护大学生消费者合法权益提出有针对性的对策建议。具体来说就是立足于理发消费市场，首先实证研究了意见领袖在消费者消费行为中的重大影响力，社会各阶层对于意见领袖的解读；然后通过意见领袖的性格特点找出意见领袖，结合与典型从众的对比，分析其性格特点的比重和气质特征，总结出如何找到消费者群体的意见领袖。最后，根据上述研究结果提出对策建议。二、研究方法和思路首先，本文以消费者传播学为研究的理论依据，通过资料文献，统计数据的搜索对大学生消费市场状况有了大体了解后，锁定研究的目标。其次，利用图书馆和网上资源，翻阅相关书籍，收集资料，了解各影响因素和研究方法，再结合实际，确定具有可行性的研究方法——问卷调查法。同时，根据著名的“二八法则”，限定消费者的调查人群，以特别活跃，勇于创新的艺术学院人群为调查对象。参照市场调研与预测类的书籍，并以调查目的为出发点，以意见领袖性格特征为基点，设计问卷。然后，利用邮件，纸质两种形式，进行问卷调查。最后，利用统计学原理对调查所得的数据进行研究和分析。并以此为基础，建立图形，结合理论对调查结果进行解释，总结，并对结果提出针对性的建议。第三节本文的价值之处与当今现有的消费者意见领袖研究相比，本文共有以下3处比较有价值与新颖的地方:一、研究对象大学生群体既是一个有限的现实消费群体，又是一个潜力无限的未来消费群体，因此是一个非常具有培养价值的营销品牌群体。我国大学生市场存在巨大的营销空间，但是我国企业针对大学生市场的校园营销远远不够。不同的企业应该有不同的营销重点。然而很多企业没有注意到大学生群体存在的巨大消费价值，营销主体单一，营销深度不够，至今没有一条合适的校园营销传播途径。大学生群体作为一个独特的细分市场，具有独特的消费特征和潜在的消费价值，大学生是未来的实力阶层，大学阶段是培养品牌忠诚度的最佳阶段，谁拥有了大学生的品牌忠诚，谁就拥有了未来的消费市场。因此掌握最有效的商品信息传播渠道即占据最有利的校园攻略的地形，抢得先机的同时降低传播费用对商家来讲具有非常重要的现实意义。二、研究内容的创新国外有不少关于讨论意见领袖性格特征的相关著作，国内也略有文献涉及，其主要研究内容都是揭示意见领袖在性格上具有的共同点，然而很少有学者将消费者身上普遍存在着的四种气质类型：胆汁质，粘液质，抑郁质，多血质与意见领袖的特质联系起来。本文大胆假设意见领袖具有某方面共同类型，然后用问卷调查的实证路线论证这一观点，更加深入的探析意见领袖的特征，从而为更准确迅速的从众多消费者中找到意见领袖提供理论基础。三、内容的使用价值本文最具价值的地方就在于其实践的可操作性。不同的消费领域存在不同的意见领袖，意见领袖只是一个相对变量，某方面的“意见领袖”，在其他方面往往受别的意见领袖的影响。所以在消费者形形色色的支出结构中难以一一验证，而本文立足于具体的一个领域理发市场，针对性的研究该消费领域大学生意见领袖的行为特征及其性格特点，为商家在理发消费领域的传播营销方式提供更具体细致的数据和途径。对于政府的价值，则与商家不同，政府所需要立足不单单只是理发消费这一领域。政府需要以小见大，以理发消费为出发点，肯定意见领袖对于大学生消费者的影响，建立起专门的信息支持展开对大学生意见领袖各个因素的全面深入调查，并以此为依据，作出相应的政策支持，引领大学生乃至全社会健康的消费方式。

第二章意见领袖性格特征和气质类型的理论框架第一节意见领袖相关理论一、意见领袖的定义对于意见领袖的定义，在业界没有专门统一的定义。“意见领袖”这一概念源于传播学者对1940年美国伊利县的选举研究，是拉扎斯菲尔德等传播学者最早在《人民的选择》中提出的概念。“意见领袖”就是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。现代营销学之父菲利普•科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。/view/368550.htm/view/368550.htm在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或