品牌战略定位策划推广课件

2023/7/18品牌战略定位策划推广品牌市场上没有了永远的赢家除了竞争还是竞争除了比对手更强之外没有其它的办法逃避是不可能的我们只有迎接——品牌时代的到来目录品牌管理与营销品牌推广与招商品牌设计与传播品牌定位与架构品牌战略与规划品牌产品的五个层次：品牌战略与规划战略规划品牌的定义指示可能的发展前景售前售后服务等对属性与条件的期望包装商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品基本效益和利益品牌品牌的定义品牌与产品品牌战略与规划战略规划品牌产品

外形上的属性和特点商标（Mark）品牌

无形资产和消费者感觉视觉化标识第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。第二，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节第三，产品贵在质量，而品牌贵在传播。与产品质量相对应的是，品牌的“质量”在于传播。

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。品牌与企业品牌的定义品牌战略与规划品牌战略规划对于企业

卖个好价钱持续消费，引发品牌忠诚最核心竞争力反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。品牌与消费者

价格不再是影响消费的最重要因素更好产品品质保障、购买更放心更多附加价值享受对于消费者品牌的定义品牌战略与规划品牌战略规划品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。品牌与竞争战略规划品牌的定义品牌战略与规划品牌对于竞争

差异化更多市场份额美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。品牌的定义品牌战略与规划品牌战略规划什么是品牌？

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品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位中国的品牌大多从模仿、抄袭开始，或从“洗脚上田”的小农经济逐步演变过来，产品缺少内在的文化溯源，寻求捷径，没有经过市场培育阶段，就直接参与到市场竞争。在初期市场不健全的环境下，人人都很容易的分得一杯羹，但随着竞争的加剧，尤其是危机到来之后，没有根基的品牌劣势逐步凸显，采取恶性竞争手段

也就成了当下维系企业生存的救命稻草。

当前工厂和商家的利益已被边缘化，畸形市场环境下的无序竞争实际上是在扼杀自己，但又无可奈何，国内众品牌面对巨大的市场压力，甚至采取近乎夸张的促销手段来维系企业的生产和运营，本就无序并低劣的价格竞争手段，经过新一轮恶性促销，已大伤元气。很多运作良性的国际知名品牌从未把低价竞争或恶性促销手段纳入企业的战略体系，世界快餐业大颚肯得基和麦当劳就是很好的例子，“以钱换钱”的想法是无奈和可悲的。不重视品牌的竞争劣势品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划中国低成本战略的未来在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？

需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局什么是品牌近视症一是先使用品牌后注册品牌，导致养大的孩子让别人抱走。当初没想到某品牌能做这么大，一开始随便搞搞，当成了气候了才什么是想到去注册，但注册需要一定的周期，也存在不能注册成功的风险，因此，自己的辛辛苦苦打造的品牌，却不能为自己所有。这样的案例，现实中比比皆是，不再赘述。二是不注重对品牌的延伸保护，导致被“傍”无法维权。许多知名的国际品牌，不仅在主营产品的类别中将商标进行注册，而且对相关延伸品类，即使自己没有此类产品，也要进行注册，目的就是防止被“傍”。而中国的企业却缺乏此意识。三是品类名称转化为品牌名称时，没有提前进行保护。一些品牌一开始并不是商标，只是新创的一个产品品类名，但由于具备独创性，在推广过程中，已经具备了品牌的识别功能，如果不注重保护，即被当成通用名称被大家广泛使用，自己是为行业做了贡献。品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划品牌附加值品牌给企业带来两个东西：一个就是附加值，一个就是竞争力。

认为品牌附加值的内涵或者说品牌附加值的实现有四个度：价值度、影响度、忠诚度、持久度。

品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。比如台湾仁宝集团，是全球第二大笔记本电脑制造商。它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑规格、质量同联宝的几乎是完全相似的。但是，因为贴牌不同，其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。

品牌附加值是指通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足了消费者高层次的需求，使品牌具有了更高的价值。

品牌附加值来源于消费者对品牌的认知价值。所谓认知价值是指消费者对产品、品牌的认为，认为你的产品是什么样，认为你的品牌代表着什么。因为在消费者的心里，他认为是什么就是什么。例如从一条生产线上生产出来的两台空调，价格能够差上2.5倍，这关键在消费者对产品的认知价值是不同的。

品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。

品牌化的要点

1、不能只强调品牌的属性。

2、只强调品牌的某些利益也有风险。

3、品牌的实质应包含其价值、文化和个性。

品牌化的意义

（一）品牌对营销者的作用

1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。

3、品牌有利于约束企业的不良行为。

4、品牌有助于扩大产品组合。

（二）品牌对消费者的作用

1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。

2、品牌有利于维护消费者利益。

3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者什么是品牌化中国市场品牌化的挑战与机会品牌战略与规划品牌战略规划品牌化面临的障碍战略规划中国市场品牌化的挑战与机会品牌战略与规划品牌中国名牌与世界名牌有如此大的差距，既有内部原因也有外部原因。外部原因可以说是我国品牌事业起步较晚，基础薄弱，而外国的知名品牌大多已经发展了二三百年，有了一整套的经营与管理体制，也形成了较高的品牌文化等。内部原因则是多方面的，这里我主要想说四点：1.时尚因素。国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，已经营多年，大多享有国际盛誉，又由于他们资金雄厚、开发力强，牌子老，且时有创新，具有广告中常说的那种“引导消费新潮流”的魅力，因而吸引着亿万“名牌崇拜者”。我国也有很多具有悠久历史的名牌产品，但由于在新的时代背景下，这些产品的历史因素浓厚，时尚因素缺乏，而导致了只能小打小闹不能有大的发展。2.质量与服务因素。国外名牌产品技术先进，质量可靠，竞争力强。西方发达国家的工业化进程已经历了二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等诸方面的确堪称一流，令人信服。近年来，我国产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在50%左右，假冒伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品只有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊3.同行业间的恶性竞争。在市场经济条件下,企业间的竞争是必然的。竞争是市场激励经济活动的动力源泉,有利于提高经济效率。但竞争也有损害效率的一面,主要包括盲目竞争、过度竞争、不完全竞争和不正当竞争。本文作者认为以上这四种竞争都属于恶性竞争。恶性竞争的特征之一是价格竞争。而价格竞争却是我国企业竞争的主要手段，不论是同国外企业还是同国内企业，似乎价格是唯一可以取胜的手段。4.缺乏品牌保护意识。目前我国名牌的认证可以说是处于无序状态。名牌的市场价格是不容低估的，企业应该像重视固定资产投资那样高度重视名牌产品开发的投资，要把创名牌作为企业的百年大计对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。然而不少企业不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时利益，缺乏长远的战略眼光。这种观念不转变，就很难创出国外特别是国际市场上经得起考验的真正的名牌。中国市场品牌营销的机会战略规划随时捕捉“时尚”要素。西方的快餐之所以能风行天下，与它的时尚性分不开。现代的快速的生活节奏是它发展的基础，干净舒适的环境和优质统一的服务是保证。这里的“时尚”还应该包括品牌文化，而不是表面的模仿。

“质量如命”管理和高品质服务。优良的产品质量是企业赖以生存的基础。惠普公司成功的要决就是以质量为本，视质量如命。一个企业是否具有良好的服务是该企业能否取得消费者的信赖，并获取消费者品牌忠诚的关键，品牌的“忠诚度”体现在重复购买上，而较高的重复购买率是与较高水平售后服务分不开的。品牌忠诚度是与服务水平密切联系在一起的。恰到好处的服务是增强品牌忠诚的必要条件。

增强品牌自我保护意识。品牌一经注册就受到法律的保护，商标所有人就依法享有商标专用权，任何人不得侵犯。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护的行之有效的手段，但实践中法律保护并不是完美的保护手段，在品牌运营中还必须注意运用自我保护。

第一、品牌设计。注意品牌的独特性，还要注意对防伪技术的灵活运用。

第二、商标注册。及时注册获得商标的使用权，并应尽可能作到宽注册、广注册和多样化注册。

第三、品牌宣传。品牌宣传对作好品牌保护工作意义深远。同时还要注意对品牌形象的维护。

第四、价格形象。注意慎用降价策略，以免引起竞相降价，导致品牌形象降低。

第五、谨防假冒。企业应教育消费者识假，与消费者结成联盟。企业还要密切配合工商行政管理机关和公检法部门作好打假工作，保护自己的合法权益。

第六、保守品牌秘密。首先，应强化品牌保护意识，建立健全商业秘密保护管理体系，严防家贼。其次，尽可能谢绝技术性参观。此外，还应及时申请专利，获得法律保护。中国市场品牌化的挑战与机会品牌战略与规划品牌了解消费者的真实需求战略规划洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大体现，独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度

高技术需要随时随地最快的信息获取，需要应用最新的、最先进的技术，以技术为导向部分1：消费者的理想需求和价值观了解消费者的真实需求洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约，最少化的自然的与自然的融合，高的环境标准，相信自然的力量经典的长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度传统意识归属感需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可，与朋友和家庭共渡时光高尚高的伦理标准，准备牺牲自我，有责任感、不剥夺人类/自然新颖领导潮流，专项创新、标新立异激情的有激情的、理想化的标准，温柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者的感性需求和价值观部分2：洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划芝华士的启示?中国消费者喝芝华士的真实需求?表面需求

1、品尝苏格兰威士忌3、价格合适的夜场饮酒2、享受人生

4、合适的档次

实质需求5、时尚与跟风了解消费者的真实需求了解消费者的真实需求洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划哪些因素影响其行为？购买决策的过程？？

影响消费者行为——文化因素文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。

一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。胖瘦洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划了解消费者的真实需求洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划影响消费者行为——社会因素社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位！了解消费者的真实需求洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划影响消费者行为—个人因素经济状况个性年龄及家庭生命周期生活方式自我形象了解消费者的真实需求洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划

影响消费者行为—心理因素心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面！女性天生为购物而生农村购物心理了解消费者的真实需求洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划消费者购买决策黑箱了解消费者的决策过程洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划了解消费者的决策过程消费者洞察就是让黑箱子透明了解消费者的决策过程洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌消费者购买决策过程刺激反应消费者黑箱营销刺激外部刺激消费者消费者 特征决策过程购买决策产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识需要收集信息评价选择决定购买

产品选择 品牌选择经销商选择 时机选择购后感受数量选择战略规划了解消费者的决策过程洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划接位动消费行为的完整模式讯息输入刺激：大众传播触活决策程序阶段问题认知产品、品牌的评估评估准则一般动机内生化环的影响境的影响个人影响行销人员所操纵因素注意

动讯息处理讯息和经验情报收集信仰动机文化规范价值接受

记 忆位单位方案评估态度人格生活形态参考群体家庭选择意愿规范性顺从可预期情况情报收集结果满意

不可预期情况失调购买角色婴儿奶粉汽车化妆品–购买决策者母亲丈夫妻子（主要目标）关系紧密亲–产品使用者婴儿夫妻妻子（次要目标）–购买影响者医生亲朋好友丈夫（次要目标）戚关系了解消费者的决策过程洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划购买角色分析了解消费者的决策过程洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划购买决策过程购买的品牌 ？全部的品牌知晓的品牌

AA考虑的品牌

A备选的品牌

ABC不选的品牌

D……

B C D E F…………

B C D …………不知晓的品牌

Z……

………… J不考虑的品牌

K……洞察打动消费者的利益点洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌战略规划

如何洞察消费者的利益点1、打动消费者的心；2、看透真实的需求；看穿水面3、目标消费群的共鸣；4、产品利益点与情感的联结；5、抓住关键时刻；6、释放创意。战略规划礼品礼品脑白金如何洞察消费者利益点？

购买者主要的利“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”益需求是表示一种心意礼品

心意

关爱保健品洞察打动消费者的利益点洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌什么是品牌资产品牌战略与规划品牌品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。战略规划品牌资产名称标志品牌知名度品牌联想品牌忠诚度附着在品牌上的其他资产

可以通过以下途径向顾客提供价值：解释或处理信息增强顾客购买的信心提高顾客使用商品的满意度可以通过以下途径向企业提供价值：提高营销计划的效率和效果提高品牌忠诚度提高价格或增加边际利润增加品牌延伸空间贸易杠杆增加竞争优势什么是品牌资产品牌战略与规划品牌品牌认知度品牌资产的构成所谓品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。什么是品牌资产品牌战略与规划品牌战略规划品牌资产的来源什么是品牌资产品牌战略与规划品牌战略规划树立ROI的品牌投入产出观念品牌提升销售量稳定增长

专业品牌由于其特质，扩大在某一领域的经营业绩和规模，经营业绩大幅度提高。和区域相比，专业品牌更具有市场竞争能力。

品牌建设产出两年增长近1倍

“我们数据显示，2005年增加1元品牌建设费用可增加35元销售，2007年每增加1元品牌建设费用，会增加66元的销售，反映我们品牌建设费用给企业带来更多的经营回报。”

品牌建设要充分考虑社会责任

企业在品牌建设的时候，要向消费者传递一致、完善的品牌信息，这就不仅仅要求企业不但要从市场营销角度考虑这件事，更需要从社会责任这个角度来建设品牌、管理品牌。什么是品牌资产品牌战略与规划品牌战略规划战术性品牌思维的缺陷战略规划为什么要树立品牌战略性思维品牌战略与规划品牌战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。

战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。战略规划为什么要树立品牌战略性思维品牌战略与规划品牌什么是战略性品牌管理品牌战略与规划品牌战略

规划品牌就是产品品牌就是企业品牌就是人格品牌就是象征品牌属性品牌规划品牌的四大属性联合品牌模型特点并列式品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划羊群品牌与联合品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特点母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划品牌产品质量产品形象产品价值奢侈品牌大路品牌高档品牌顶级品质魅力价值豪华形象高级品质理想价值高级形象一般品质实用价值大众形象品牌地位内涵特性品牌等级特性品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划什么是奢侈品牌奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征特点1品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质特点2品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划个性化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点3品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。特点4品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求﹢少数拥有﹦奢侈品距离感特点5品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划奢侈品构成金字塔价格品质品牌价值奢侈品TOP4品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划什么是大路品牌大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。高知名度大路货不等于劣质货特点1品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。低价格特点2品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货满足基本需要特点3品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划高品牌﹢低价格﹢基本需求﹢大量消费﹦大路货大量消费特点4品牌规划品牌战略与规划品牌战略

规划品牌规划依靠的工具整合品牌营销模型品牌识别系统品牌推广系统品牌管理系统BISBPSBMS品牌定位方法之一品牌服务的产品品牌追求的目标品牌服务的对象品牌竞争的对象品牌定位品牌定位与架构品牌定位架构品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌定位品牌品牌定位方法之二奢侈品品牌大路货品牌品牌文化描述品牌特征描述品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌

我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌

品牌投入实际效果

差距7客户的需求利益点

差距6

品牌的诉求点品牌调研品牌设计差距1目标客户

差距4差距5品牌传播广告媒体公关媒体差距2

差距3品牌预算品牌预期效果差距1＝差距2＋差距3＋差距4＋差距5＋差距6＋差距7品牌管理分析模型品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌如前而品牌差距模型所示，品牌规划与实施，有三个阶段的工作要做。品牌管理的阶段与判断点1、品牌调研

这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。2、品牌设计

这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。3、品牌传播

这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌

瑞夫斯的的USP理论1961年，罗塞素·瑞夫斯的著作《实效的广告》一书出版，该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。在书中，瑞夫斯首次提出了独特销售主张（UniqueSellingProposition），并做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面：1、每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对读者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。2、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。宝马汽车品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌案例：MOTO-V3手机的USP薄参见广告片品牌定位与架构定位架构奥格威的品牌形象理论“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋与产品一种人性化的形象”品牌定位品牌品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌案例：如果“QF”是一个人，会是什么样的人？

品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的品牌传播行为，品牌传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：25-40岁，受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。掌握了职业技能，从事固定的管理或技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格热情、积极、活泼，追求生活品质；热爱家庭，关心家里的人；有强烈的责任心与事业发展需求；有着较稳定的中等薪资待遇和居家用的积蓄，但还不富裕。品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌特劳特的品牌定位理论分析行业环境；寻找区隔概念；找到支持点传播与应用品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌品牌定位深藏于消费者脑中品牌定位与架构定位架构品牌定位品牌案例：张裕·解百纳

2003年11月18日，张裕股份有限公司在中央电视台黄金时段广告招标现场夺得新闻联播前后两个标的物，以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功竞标者。本次招标会张裕集团共投入2890万元，都将重点投入“张裕·解百纳”这个子品牌。张裕的广告预算重点向“张裕·解百纳”倾斜，因为它是公司核心竞争力子品牌。

通过市场调查，张裕广告片以45.3%的第一提及率遥遥依靠其它品牌。通过北京等五城市调查，其知晓率达80%，远高于投放前的20%。

所有经销商对本次投入持造成态度，认为不管是在提高张裕解百纳销量还是从提升张裕品牌形象上，该广告投入有着及时、明显和积极的效果。在央视一台的播出，有着很强的影响力，对经销商张裕解百纳及张裕系列产品的销售都有着较好的拉动作用。品牌定位与架构定位架构品牌架构决策的三层模型品牌品牌定位与架构定位

架构用一个品牌好，还是用多个品牌好？企业和产品共同一个品牌好，还是分别用不同的品牌？使用多个品牌时，不同品牌之间如何处理？1、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华2、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华3、产品是消费者与品牌建立情感的载体品牌品牌定位与架构产品与品牌的关系品牌间的驱动关系品牌的角色与作用品牌架构决策的三层模型1、对企业的作用2、对消费者的作用3、名牌效应定位

架构产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构产品与品牌的关系

多品牌战略每个产品使用各自 特有品牌 如：P&G

组合品牌战略强势品牌引领次 级品牌如：丰田Toyota Lexus

单品牌战略企业各种产品使用统一品牌形象如：索尼、海尔定位

架构优点风险方便产品命名与定位方便占据更多的零售面积给低品牌忠诚度者提供更多的选择尊重市场差异性提高整个企业产品市场占有率分散风险覆盖不同价格段市场分割企业整体优势与历史资源单个品牌推广成本加大新产品推广初期比较困难不利于建立稳定的顾客忠诚度多品牌战略的优点与风险产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构定位

架构产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构特点适用企业产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；目标消群对产品需求变化快；产品更新快，产品线调整快；产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；市场上竞争品，替代品多，顾客选择余地大。

企业采取多元化发展战略、市场定位比较广阔、目标消费群广； 产品线，产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异； 需要通过品牌数量挤占销售渠道； 对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策； 多为快速消费品企业，如日化、化妆品、食品、服装等。多品牌战略的特点分析定位

架构产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构优点风险

整合运用企业优势和资源； 生产中做到集中投入，规模经济； 新产品推广期比较容易； 可以通过企业形象强化单个品牌形象； 企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客； 有效利用企业技术的延伸性。

容易忽略市场的差异性； 风险太大，一种产品失败容易影响到其它产品； 不利于跨行业拓展； 不便于覆盖不同价格段的市场。单品牌战略的优点与风险定位

架构产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构特点适用企业

产品目标市场定位明确，企业品牌形象强大，在市场上享有高声誉，受顾客信任 品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客； 产品在生产技术上可延伸性； 产品线延伸适度，产品涉及领域相近。

市场定位明确，有固定目标消费群的企业； 企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业； 产品在市场上有一定的占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格； 多是针对确实市场，机械、电子及耐用消费品中的知名企业单品牌战略的特点分析定位

架构产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构优点风险

借助企业强势形象推广不同产品 有利于顾客区分同一企业的不同产品； 降低品牌开发，推广成本； 风险分散； 用不同品牌覆盖不同价位市场； 避免多品牌引起的品牌相互影响；

系列中一个产品的缺点会影响整个系统企业品牌的形象； 有造成品牌混淆的危险。组合品牌战略的优点与风险定位

架构产品与品牌的关系模型品牌品牌定位与架构特点适用企业

企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场； 主品牌给人以固定品牌形象,对次级品牌给予托权;

次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客,占据不同市场,或树立另类形象； 主品牌，次品牌可以选择不同的定价模式。

企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定； 产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群； 在基本功能以外，如“使用者形象”等个性化特征也容易给消费偏好带来影响； 主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释； 多为开发不同档次的汽车、家电等企业。组合品牌战略的特点分析定位

架构品牌间的驱动关系模型品牌品牌定位与架构品牌关系谱模型

品牌关系谱

多品牌组合又称独立品牌，这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任

亚品牌在统一的主品牌下，以副品牌区隔市场。

单一品牌所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名。

受托品牌品牌关系明朗，协同效应仅限于信誉和保证。何品牌资产的关联。定位

架构品牌品牌定位与架构例：单一品牌模式

通用电器 GE 小家电 冰箱 照明

……所有产品都 用GE品牌 为品牌名

索尼 SONY SonyWalkman SonyDiscman SonyDVD

……

所有产品都用索尼品牌，仅以 产品属名区别 不同产品系列

奔驰 Benz Benz500SEl Benz190SL

……

所有汽车都用奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列

所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。品牌间的驱动关系模型定位

架构品牌品牌定位与架构例：多品牌模式

福特汽车公司

福特大众市场小型货车

林肯高档汽车

Mercury高档运动汽车

捷豹豪华汽车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌

除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用 的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份 额扩至最大。品牌间的驱动关系模型定位

架构品牌品牌定位与架构例：受托品牌品牌间的驱动关系模型定位

架构品牌品牌定位与架构例：亚品牌别克-君威张裕-卡斯特品牌间的驱动关系模型定位

架构品牌角色定位决策模型品牌品牌定位与架构品牌角色——驱动角色驱动性品牌是指促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。国产宝马定位

架构品牌品牌定位与架构品牌角色定位决策模型品牌角色——担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证。华润雪花啤酒定位

架构品牌品牌定位与架构品牌角色定位决策模型品牌角色——子品牌角色用于区分产品线中一部分产品的品牌。新天—尼雅定位

架构品牌品牌定位与架构品牌角色定位决策模型市话品牌角色——战略品牌品牌树130

战略品牌是指对未来有重要影响的品牌。是191/192寻呼

193长途 如意通

长市话业务移动业务 数据业务 寻呼业务公司未来发展的关键。中国联通新时空联通165 IP电话17910 CDMA1 31 新时 空“1001”服务

中国联合通信有限公司联通-新时空定位

架构品牌品牌定位与架构品牌角色定位决策模型品牌角色——银弹角色银弹指能够用于支持和改变母品牌识别的子品牌。长安—奔奔定位

架构对于企业的作用品牌品牌定位与架构品牌角色定位决策模型维权功能存储功能磁场效应聚合效应契约功能降低购买风险功能导购功能识别功能名牌效应对于消费者的作用形象塑造功能增值功能内敛效应衍生效应品牌的作用降低成本功能个性展现功能宣传效应带动效应稳定效应定位

架构品牌要素规范设计品牌定位与价值品牌理念词设计品牌传播的渠道设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容

品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

—斯蒂芬·金《发展新品牌》简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌要素包含什么？品牌名称URL

URL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。

品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想.品牌理念词是表现公司品牌要素

品牌标识

品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。形象代表核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。

品牌理念词

形象代表是品牌标识的一个特殊类型， 往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。品牌要素称品牌特征，指的是那些用以区分品牌的标志性设计。品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌命名原则简洁易别——如：宝马（BMW）独特易记——如：海尔、美的、SONY流畅易读——如：可口可乐、比亚迪品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌命名案例分析请用前面的原则分析联想英文命名是否成功？品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌标识设计原则分辩性必要的关联性应用性类型的选择简约化品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌标识图例品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌形象代表建立品牌认知传递主要特征建立与消费者联系品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌形象代表举例美国家庭人寿保险品牌要素规范设计品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌形象代表举例品牌要素规范设计品牌定位与价值品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容定位的三个层面公司级定位决定企业长期经营目标事业部级定位针对各项经营事业目标的战略职能部门级定位确定各职能领域中的近期目标和策略，包括生产策略、营销策略、研究与开发策略、财务策略、人力资源策略等品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容作为传播的定位理论定位（Positioning）

由美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于上世纪70年代初提出，他们在美国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特劳特将其25年的经验进行整理，出版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。品牌定位与价值品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌定位与价值作为传播的定位理论定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。

定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置。营销是认知的竞争而不是产品的竞争!品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容作为营销的定位理论定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。

营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位。

两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊。品牌定位与价值品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容

作为战略的定位理论对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。定位分析战略企业成败在定成败在战定量分析定性分析位略你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？品牌定位与价值品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌定位与价值营销始于产品 设计之前!

战略性营销定位管理过程外面环境分析公司使命内部资源分析产业定位市场定位产品定位渠道策略价格策略品牌定位战略性定位营销策略性定位品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌定位与价值案例：四大葡萄酒品牌品牌定位与联想

王朝的主要联想：尊贵王朝的主要广告语：

长城的主要联想：中华民族长城的主要广告语：

长城品牌联想 新天——地道好酒、天赋灵犀

张裕

张裕的主要联想：中国 葡萄酒文化与历史

张裕的主要广告语：

——传奇品质，百年张裕——有品味的王朝

王朝

新天的主要联想：新疆 葡萄文化

新天的主要广告语：

——葡萄故乡，灿烂阳光品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌定位与价值照明业品牌定位商业照明的领导者家居照明的领导者品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌定位与价值品牌定位必须有价值的支撑!!核心价值：安全性核心价值：尊贵核心价值：驾驶性能品牌价值的提炼品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌理念词设计什么是品牌理念词品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌理念词设计举例：品牌理念词世界在变，创新不变 创新成就未来 原来生活可以更美的

JUSTDOIT

一切皆有可能驾驶者的梦想未来的驾驶工具 沟通从心开始 因你而变品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌理念词设计品牌理念词与广告语区别品牌理念词是企业核心品牌价值观的表述，一般不轻易变动。广告词是用来传递有关品牌或产品描述性或说服性信息的短语。品牌理念词可以做广告语。比如中国移动的理念词“沟通从心开始”，但动感地带的广告语是“我的地盘，我做主”。海尔整套家电的广告语是“整套家电，和谐家居”，与理念词也是不一样的。

1、提炼企业文化精华飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，从而传达给消费者这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西您尽可放心。海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了，海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，这么庞杂的企业架构与企业业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，则很难把这么多业务聚合到上起，更别提运作了。

2、涵盖企业整体规划近来频频在电视广告中露脸的海王金樽，一方面宣传了“用海王金樽，第二天舒服一点”的产品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后，再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业，做的是健康事业，其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”，有口皆碑，谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢？企业转型定位于移动通信领域，需要重新规划企业的整体框架，提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。

3、倡导时尚生活方式在产品日益趋于同质化的今天，如何做得让消费者认可，使自己在行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情，特别是在日用消费品领域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。品牌品牌设计与传播品牌基础设计的内容品牌理念词设计设计传播品牌品牌设计与传播设计传播品牌基础设计的内容品牌传播的渠道设计品牌传播的主要渠道广告

广告是指由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。产品

通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。。

通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌品牌要素

的传播。CIS（包括SI）公共关系

通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式（比如新闻、电视、事件等）进行的企业或品牌的宣传。互联网人员推广

通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。

是指面对面的与一个或多个购买者进行交流的方式。品牌品牌设计与传播设计传播有效的品牌传播途径

占领市场，就是占领消费者心智中

对品牌/产品固有认知的那块阵地。而传播则是去

唤醒/巩固/改变消费者对品牌的认知。品牌传播品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径广告传播对谁传播？——

目标受众洞察（受众定位）传播什么？——

策略性思考传播的内容（策略）如何传播？——

说得更有效果（创意）怎么传播？——

最有效到达（媒体）怎么SHOW？——

更好演绎/体验品牌（行为）设计传播品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径媒体传播

追求信息的有效到达关注目标消费群媒介接触习惯

传统的四大媒体的作用正在受到挑战新媒体的出现，改变了受众媒介接触习惯

——

网络/短信/杂志媒体创新层出不穷小众媒体比大众媒体更有效但是，设计传播品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播传播新变化

广州麦当劳地铁体验广告搜狐张朝阳“弯弓射大雕”

体验式传播正在被重视Below-line的工作更重要

终端陈列/展示终端促销终端公关所以，品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播活动传播SP、PR、EVENT、ROADSHOW都是很好的活动传播方式。与广告传播目的一致都是帮助销售，却是起着“推”的作用。活动形式不断创新，如大品牌联合促销/公关事件。品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播整合品牌传播案例意大利BENETTON（贝纳通）品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播大众消费，特别是年轻人、儿童目标消费群

有创意的引入注目的广告运动特许经营专卖店经营营销策略提供色彩丰富的服装，以多种色彩的融合，象征

全人类、全民族平等独特品牌定位品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播广告创意全人类、全民族平等品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播

以争议性广告博得世人关注成功运用新闻媒介

（其实正式的稿件很少刊登，因为往往被禁）经济的媒体预算广告传播品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播活动传播Benetton上海旗舰店在2002年10月16日开张。整幢楼外面裹着象征中国56个民族的56种颜色的彩带。用颜色阐释“全人类、全民族平等”的精神，这是Benetton一贯坚持的思想，也可以说这已成了Benetton的消费文化信仰。品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播目标消费者如何获取品牌感知感知渠道1、网络：是充分利用高科技技术的一群；2、报纸：关心时事政治，关注社会动态、股票经济；3、杂志：航空杂志、经济周刊、时事论评等，是他们的手边阅读品；4、户外媒体：机场广告牌/视频、大型商超、高速路广告牌…

实现目标1、重点通过平面媒体和视频媒体吸引其眼球充分感知品牌；2、引导并鼓励假日进行户外活动并使用专业户外产品；3、通过实体活动，充分展示品牌诉求和产品符合其需求。

攻坚手法1、实体营销路线围绕“周末户外出行”和”家庭活动日“类似主题，开展户外野营、登山等集体活动；2、在形象传播上，特别以商场（全家皆可看到）为主要传播接触点，同时开发“家庭套装”户外产品。攻克要领：以“亲近自然”、“促进人与自然和谐”、“家庭户外出行”为基点切入市场，提高品牌的感知度和认同感。品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播“眼观四方有我，耳听八方有我”形象视觉顾客商誉渠道产品电视/户外/杂志/报纸/广播/互联网包装/产品属性公关/赞助/室外行销活动/行业会展/公益订货会/招商广告/市场辅导/物流服务专卖形象/橱窗展示终端导购/售后服务传播策略和渠道品牌品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播传播方式：传播策略：线上线下高效传播事件营销口碑传播第一波传播双管齐下，线上线下全面铺开，让目标消费者高频率接收品牌信息；第二波宣传通过实体宣传，在消费者有一定意识的基础上，进一步潜入其心智；最后通过部分消费者的口碑传播，带动品牌的美誉度和认同度。传播口号：1、Togetherwego!——Ginlilong家庭户外之旅2、亲近自然，拓宽生命3、Ginlilong，让你发现生命的不同1、在目标消费群体高接触点媒介投放；2、利用事件营销引发舆论宣传、口径宣传；品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播年度传播计划品牌形象建设品牌招商计划品牌文化建设产品形象包装2010下品牌理念推广主推产品推广社会使命感建设终端文化建设2011上经销商消费者……品牌品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播PHASE1PHASE2JANFEBMARAPRMAYStrategy策略Tactics工具Conten传播内容第一季度：Online:Ginilong门户网站，专业门户网（经销商）、时尚门户网（消费者）；Offline:户外广告（机场、高速路广告牌）品牌形象画册品牌故事手册品牌招商手册新季产品手册企业内部文化建设第二季度：ATL:报纸，杂志，电视媒体BTL:终端店面、商场活动第一季度：整体品牌形象传播第二季度：品牌与产品结合传播第三季度：品牌不同阶段概念传播第三季度：主题活动：户外行销活动社会公益活动年度传播计划品牌品牌设计与传播有效的品牌传播途径设计传播品牌整合传播把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，品牌整合传播也被称为"用一个声音说话"，即营销传播的一元化策略。品牌整合传播内容：媒体规划、品牌传播策略、品牌传播计划广告策划文案、品牌伙伴、事件营销品牌传播统一性、品牌传播测评、广告核心用语品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广的市场背景品牌推广品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广品牌推广原则品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广品牌推广管理品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广策略品牌推广品牌推广品牌品牌推广与招商推广招商品牌推广策略品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广策略品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广渠道品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广渠道品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广渠道品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广渠道品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商12、事件营销推广品牌推广方式品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广流程品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广容易产生的误区品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广容易产生的误区品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌推广活动中须注意的细节品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商品牌品牌推广与招商品牌推广推广招商1、门户网推广专业门户网，如：终端网点形象建设：设立Ginilong品牌历史文化陈列区，充分营造“1883、法国、东方快车”等的品牌深厚历史氛围。展台上：Ginilong品牌故事手册橱窗上：东方快车模型海报上：早期法国的户外旅行照片2、终端推广3、主题活动推广联盟商家与汽车俱乐部联盟，做他们“指定户外品牌”或“最佳合作伙伴”；与城市里的旅游协会联盟，做他们“户外产品供应合作伙伴”；

主办主办“搭建幸福的家——家庭户外搭帐篷挑战赛”户外主题活动；主办“寻找户外家庭——Ginilong户外家庭评选活动“大型广场活动；主办”爱自然·享舒适——全家EasyGo亲近自然”户外活动。

赞助赞助电视栏目，如《快乐大本营》的“户外越野挑战赛”、崔永元《我的长征》;

赞助公益活动，如，支持中国医疗队前往印尼海啸灾区展开救援；赞助环保活动，如，还“地球第三极”——珠穆朗玛峰应有圣洁与美丽;品牌招商的定义当一个品牌的企业想要提高自己创建的品牌知名度时，就需要进行品牌招商，它是一种企业与经营者之间的关系。它是指产品商将自己的品牌服务、品牌面向一定范围进行发布，以招募经营者共同发展现如今，是网络信息迅速发展的时代，生产企业通过网络需要为自己的品牌进行招商，营销企业通过网络也需要为自己的品牌进行招商。可以说，品牌招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品品牌推向网络市场与实体的必由之路。品牌品牌推广与招商品牌招商推广招商品牌招商总的来讲可分为两种形式，一是，进行实体品牌招商；二是，进行网络品牌招商。实体品牌招商，实体进行品牌招商时可有大笔资金回笼，减少了在市场运作中的前期风险，但同时也由于市场范围的狭隘，未能够得到很好的传播，阻碍的品牌招商的可扩展性。网络品牌招商，随着互联网的迅猛发展，网络招商成为国际惯例。它的优势，日趋明显:一是可以把所有投资者需要了解的信息图文并茂地在网上展示出来，让全世界投资者知晓；二是建站成本低，效益大；三是速度快，效率高。通过电子邮件，在网上几分钟之内就能够完成信息咨询与交流；四是交流简便，交互性强。通过网络联系，可以进行双方或多方的信息交流，可以在网上进行国际长途电话、明码传真、网上会议以及异地客商的贸易和项目谈判等业务；五是银行参与，信誉度高。品牌品牌推广与招商品牌招商推广招商品牌招商的途径B2B商务平台是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。B2B商务平台将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，象Alibaba、环球鞋网等。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。B2B只是企业实现电子商务的一个开始，它的应用将会得到不断发展和完善，并适应所有行业的企业的需要。品牌招商针对的对象相对集中，B2B商务平台将相同行业、相同行业的不同产业集中在统一平台，具有信息、资讯、关注群体集中的优势，行业影响力大。在B2B商务平台进行品牌招商，较普通互联网络平台具有无法非常大的优势。目前，这种方式已经为各地引资所普遍采用。但由于互联网的法制法规不完善性，还是存在一部分人不相信网络的招商项目，不过相信，在国家的大力支持下，工信部的严格整顿下，法制法规的完善下，网络品牌的招商必成为商业聚拢的一大模式。品牌品牌推广与招商品牌招商推广招商品牌招商在B2B商务平台品牌品牌管理与营销品牌管理管理

营销

所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。品牌管理的内涵品牌品牌管理品牌管理与营销管理

营销品牌本身具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。品牌管理的意义品牌管理与营销管理

营销品牌品牌管理第一步建立品牌管理组织企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。第二步制定品牌创造的计划与预算