Ch02-市场营销管理哲学课件

第四节市场营销哲学

（一）市场营销哲学7/19/20231Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销哲学及实质市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。7/19/20232Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天7/19/20233Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（2）营销观念分类7/19/20234Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。7/19/20235Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。7/19/20236Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。7/19/20237Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。7/19/20238Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加7/19/20239Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销企业产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润7/19/202310Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念与推销观念的对比出发点中心手段目的企业已有产品推销和促销通过扩大销售获得利润推销观念市场消费者需求竞争优势与协同通过持久的顾客关系获得成长市场营销观念7/19/202311Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。7/19/202312Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨1.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？7/19/202313Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。7/19/202314Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客满意顾客满意的含义7/19/202315Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（或结果）(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。7/19/202316Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（三）、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等。7/19/202317Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1、顾客让渡价值的构成7/19/202318Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2、顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。7/19/202319Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？7/19/202320Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意对企业的利益1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。7/19/202321Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？7/19/202322Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（四）、价值链1、企业价值链2、供销价值链3、价值链的战略环节7/19/202323Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1、企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。7/19/202324Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。7/19/202325Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3、价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。7/19/202326Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。7/19/202327Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［2］7/19/202328Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［3］7/19/202329Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；7/19/202330Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2

实现顾客满意的准则［2］7/19/202331Ch02市场营销管理哲学及其贯彻经常不断地学