第四章与消费心理相关的社会影响因素资料课件

药品营销心理学第一节社会文化因素对消费心理的影响第二节社会群体因素对消费心理的影响第四章与消费心理相关的社会影响因素了解社会文化和社会群体因素对消费者心理的影响。掌握社会阶层、相关群体和家庭对消费者行为的影响。学习目标美国人：交钱，拿车钥匙，开车走人－－像吃麦当劳欧洲人：定购，送货上门－－像从经典油画中走出来的贵族中国人：温习功课，全家去看车，回家反复研究，……－－像照全家福案例：美国人、欧洲人和中国人怎么买车中美两国领导人讲话差异

中国南北文化差异南矮北高南米北面南甜北咸南繁北齐南老北孔南柔北刚南细北爽南骗北抢南轻北重南经北政全国各省人的文化差异北京人看全国都是基层；

上海人看全国都是乡下；

广东人看全国都是穷人；

河南人看全国都缺心眼；

山东人看全国都不仗义；

江苏人看全国都欠发达；

浙江人看全国都待开发；

辽宁人看全国都没胆子；

陕西人看全国都没文化；

新疆人看全国都太拥挤；

西藏人看全国都没信仰；

山西人看全国都太文雅；

云南人看全国都太单调；

宁夏人看全国都太忙碌；

内蒙人看全国都缺牛奶；

河北人看全国都该拆迁;

海南人看全国都太寒冷；

青海人看全国都没酒量;影响消费者行为的因素：社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度文化亚文化社会阶层文化因素情境因素客观环境社会环境(一)社会文化的含义1、社会文化的定义广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和(文明)；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等(社会意识形态)。第一节社会文化因素对消费者行为的影响一、社会文化因素与消费者心理社会文化是与基层广大群众生产和生活实际紧密相连，由基层群众创造，具有地域，民族或群体特征，并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称。根据创造主体和施加影响的对象,社会文化可以分为群众文化,少数民族文化,少儿文化,老年文化,残疾人文化等;根据发生地域和表现特性,社会文化可以分为校园文化,企业文化,军营文化,村镇文化,庙会文化等。

２、文化的特点文化的遗传性文化的习得性文化的共有性文化的差异性文化的无形性文化的变化性文化的适应性3、社会文化消费心理的表现1、民族文化的再现心理消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深，凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都会约束其购买行为。2、“伟人效应”与消费心理世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影响。他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。3、民俗、民风与消费心理俗话说，“入国而问俗”。不同的乡土，不同的民情就有不同的民风。(二)亚文化1、亚文化概述：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。２、亚文化分类（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。

（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。

（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。(5)年龄亚文化年轻人新生代生于高峰期出生的一代人(6)性别亚文化:男性文化与女性文化(7)职业亚文化1.文化影响价值观念储蓄观念；消费习惯；消费观念2.文化影响生活方式日常消费品的购买；耐用消费品的购买；穿着类的消费；饮食文化3.文化影响审美观念审美指向性；审美角度

4.文化为人们提供了行为准则中国古代女子的要求标准（三）社会文化对消费行为的影响三从四德：妇女在家从父、出嫁从夫、夫死从子。四德，要求妇女“妇德、妇言、妇容、妇功”，品德要贞顺，辞令要婉约，仪态要大方，家务活要做精细。中国消费者的文化传统与价值观1、注重以“根”为本的文化2、注重家庭伦理观念重视家庭成员之间以及家族之间的关系；重视子女。3、讲究“面子”4、注重人情与关系5、注重“地位”每个人须按自身社会地位与角色相匹配的行为规范行事中国传统文化对消费行为的影响1、中国人的脸面文化与面子消费；中国人面子消费的基本特征2、中国人的根文化与根消费；教育消费、仪式消费、祭祖消费、房产消费等京沪穗地域文化差异：北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。

京沪穗消费文化的区域解读上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。

广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。

地域文化影响消费心理差异北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为57．7％，而上海和广州分别为46．3％、51．5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的;北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。营销建议新品牌上市首选广州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。“特许经营”另辟蹊径对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。公益活动激发购买热情北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。卖场设计应“因地制宜”北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。二、社会角色与消费心理（一）社会角色的含义社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。它包括以下四方面涵义：角色是社会地位的外在表现；角色是人们的一整套权利、义务的规范和行为模式；角色是人们对于处在特定地位上的人们行为的期待；角色是社会群体或社会组织的基础。倡导者决策者影响者购买者角色使用者（二）消费者活动中的角色（三）社会角色对消费心理的影响1、社会角色对消费偏好的影响2、社会角色的多样化使购买行为存在差异三、社会认知与消费习俗对消费心理的影响（一）社会认知1、概念：社会认知是个人对他人的心理状态、行为动机和意志作出推测和判断的过程。2、认知的基本对象：对他人表情的认知，对他人性格的认知，对他人人际关系的认知，对人的行为原因的认知。（二）消费习俗消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。消费习俗的特征（1）长期性。一种习俗的产生和形成，要经过若干年乃至更长时间。（2）社会性。某种消费活动在社会成员的共同参与下，才能发展成为消费习俗。（3）地域性。（4）非强制性。约定俗成的消费习俗以潜移默化的方式发生影响，使生活在其中的消费者自觉或不自觉地遵守这些习俗，并以此规范自己的消费行为。消费习俗对消费者心理与行为的影响（1）消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。（3）消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。节假日的消费者特点

1、即时消费，冲动购买。这从许多的应节产品开发中可以看得出来，这些专为节日准备的产品就是为了满足消费者的节日购物需求而推出的；冲动购买是因为消费者的潜意识中为节日消费预留了比平时大得多的消费预算，但多出来的预算事先并没有一个明确的目标，所以在购物过程中的冲动性购买就成了这些额外预算的主要支出项目。

2、买大不买小。节日消费是朋友聚会、家庭团圆的时刻，中国人的习惯就是聚会时喜欢大吃大喝，所以那种家庭装的大瓶饮料在节假日比平时走货要快得多。延伸开来就是包括捆绑式的、加量不加价的、整箱购买的等等大宗购物情况比平时要高出好几倍，所以叫做买大不买小；

3、旅游消费成时尚。现在一放大假，同事之间问得最多的就是“打算到哪里去玩（旅游）？”充分体现了中国式的旅游消费特征。一是中国人喜欢凑热闹；另外一个就是现在的工作压力大，平时难得抽出时间放松自己，一年中难得的几次大假机会当然需要去好好高兴一下了。

4、耐用品消费是主流。如电视、电脑、手机、家具、汽车等大宗物件，这些东西的购买在大多数家庭里面是一件大事，需要全家人合计、参考，当然得等到节假日家人都有空的时候才去选购了。何况现在的消费者也在不断揣摩厂家的心思，总认为厂家在节假日的促销力度比平时要大，许多家庭就是等也要等到节假日才全家倾巢而出购物。

5、礼品消费、儿童用品消费是热点。快销品行业在节假日的销售额起码有50%是通过礼品渠道出的货；都说小孩是一个家庭的太阳，一个小孩按照目前中国的现状最低限度起码有四个大人围着他转，所以有人戏言：节假日经济其实质就是小孩经济，是通过小孩来拉动节假日消费的！

如何在众多的促销活动中脱颖而出

1、便利性原则。节日购物人群多，一些需要通过很复杂的程序才能得到促销果实的促销活动是吊不起消费者胃口的，尤其是在超市和大、中型卖场开展的节假日促销活动更是要把握这个原则；

2、实惠看得见原则。要让消费者觉得你所推出的活动是同类产品所有促销活动中最实惠、最能替他着想的，如返现、特价等。

3、买珠还椟原则。即促销品的独立性、价值感，要让消费者觉得促销品的价值还要大过所要购买的东西，使消费者潜意识地认为自己所购买的东西是免费的或者认为这次购物捡了个大便宜。

4、立体作战原则。在促销的同时配合广告、路演、堆头、易拉宝、电视等助销工具，最大限度吸引消费者关注的眼球。

5、主题突出原则。营造一个好的主题，好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，主题吸引消费者才能促使他有机会靠近产品。案例

浙江宁波有一家以“方太”命名的厨具公司生产“方太”牌吸油烟机，该产品拥有“造型别致、吸排彻底、运转宁静、绝不涌油、拆洗方便、安全省电”等优点，非常适合中国家庭厨房使用，深受广大用户的喜爱。据公司前董事长茅理翔说，选择“方太”这个名词，“是因为香港亚视有位著名的烹饪节目主持人，人称“方太”，她创办的美食杂志《东方世界》，畅销东南亚各地，深受家庭主妇青睐。以此作为厨房新产品的名字，很容易给人清洁、健康的联想。”外界也评论说，这个名字创造了中国广告界的两个第一：名人的名字跟产品的品名一致；名人的职业跟产品的功能统一。后来，这家公司还邀请方太本人担任公司的形象代言人，播放由黄格选拍摄的广告片《让家的感觉更好》，进一步强化了厨房用品和“家”的内在联系，提醒人们重视厨房内的生活品质。方太品牌由此深入千家万户，逐渐获得了“厨房专家”的美誉。一、社会群体与消费心理的关系（一）群体概述社会群体的含义人们彼此之间为了一定共同目的，以一定的方式结合到一起，彼此之间存在相互作用，心理上存在共同感并具有情感联系的两人以上的人群。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小组）第二节社会群体因素对消费者心理的影响只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体:1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。社会群体产生的原因安全的需要（个人抵御自然和突发事件的能力有限，往往在群体中才更有安全感）精神的需要（群体是个人思想和感情沟通的场所，在群体成员的彼此沟通过程中，才能形成一致的目标、观念和行为习惯）劳动的需要（如今大部分的工作都需要分工和合作，因此人们需要在一个群体内，分工合作，才能顺利完成工作任务）有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等）有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位）有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性）有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。）有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别）社会群体的特征家庭（构成社会的基本细胞，人们的价值观、审美观、爱好和习惯大部分都是在家庭的影响下形成的）朋友（一种非正式的群体，一个人是可以从朋友那里获得友谊、安全等多方面的需求，同时形成朋友圈也是一种独立和成熟的标志）工作群体（工作以后，正式的工作群体和非正式的工作群体）非正式的社会群体（如各种俱乐部，出于共同的爱好而形成的群体，在一些特定的商品购买上，对成员购买行为的影响甚至比家庭还大）购物群体（对所购商品不熟悉的情况下，借助外部力量降低购买风险，通常是有共同时间的家庭成员和朋友，如住在同一个小区的家庭主妇）与消费者密切相关的社会群体（二）药品消费者群体的心理特征表现1、感染性消费心理2、从众性消费心理3、参照性消费心理4、多样性消费心理5、发展性消费心理二、社会参照群体对消费者心理与行为的影响（一）参照群体的概念1、参照群体的含义是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。个人所属的群体（家庭、朋友）个人仰慕和向往的榜样群体（明星）（二）参照群体对消费心理与行为的影响1、规范性影响（以参照群体的一些行为规范来约束自己，使自己在行为上更加符合参照群体的要求，服装、语言表达形式）2、信息性影响（参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。）3、价值表现上的影响在价值观上与参照群体保持一致，一方面可以，通过参照群体的来表现自己，提升自我形象，另一方面，个体特别向往参照群体，并希望与之建立长期联系，因此，将参照群体的价值观作为自己的价值观）产品因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性个人因素个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度参照群体因素参照群体的权威性、自信度和吸引力（三）决定参照群体影响力大小的因素参照群体概念在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应经理型效应思考请问你和你周围的同学所属群体、参照群体、回避群体是哪些？三、社会阶层对消费者心理与行为的影响社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则更强调资源的获取和占有的不同）一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。社会阶层的划分标准：职业、收入来源、受教育程度、居住区域等标准社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素两方面的原因）社会分工和财产的个人所有的不同（职业）个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）富豪型—喜好名牌显耀性消费富裕型—喜欢第一价格第二小康型—舒适潮流为主温饱型—物美价廉实惠贫困型—量入为出价格低廉(弱势群体为此类型)中国社会成员经济能力的不同可分成:与社会阶层相关的三种消费心理

（1）基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”人们常会遵循所在阶层的消费行为模式行事。例如，自认为是“上等阶层”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫球、钓鱼、打桥牌等为主要的休闲活动，以符合其上层身份。

（2）基于避免向下降的“自保心理”人们大多抗拒较低阶层的消费模式。例如，一位自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常有失身份的事情。

（3）基于向上攀升的“高攀心理”人们往往喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。例如，许多人将拥有私家车作为身份和地位的象征，因此，低收入者宁可省吃俭用来购买汽车，以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。购买指向的差异A购物场所的差异B消费态度的差异D信息利用和依赖的差异C社会阶层对消费者心理和行为的影响【案例】

社会阶层对个人住宅选择的影响背景资料：假如现在有三个家庭，他们的收入都一样（如年收入都是10万元）。但这三个家庭的社会阶层不一样：第一家是中上阶层的家庭，男主人是一个年轻的律师；第二家为中下阶层的家庭，男主人是一个推销员；最后一家是下层的家庭，男主人是一个电工。问题：

现在这三个家庭都要买房子，那么他们分别会在什么样的地方买什么样的房子呢？分析提示：

第一个家庭可能会在比较有名气的小区里边买比较贵的房子，也会买贵的家具，而且邻居大多是名流；第二家可能会在一般的小区里买较好的房子，会买很多家具但不太注重品质，也不太注重邻居的社会地位；第三家不会买太大的房子，而且不注重什么小区或邻居之类，但可能拥有较多昂贵的家具及最新式的彩电等。

（三）社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。四、家庭对消费者心理与行为的影响家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织或基本的社会单位。家庭对消费者行为的影响家庭本身就是一个消费单位（家具、家电）家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。家庭类型核心家庭复合式家庭生育家庭联合和不完全家庭空巢家庭丁克家庭单身家庭（一）家庭生命周期与消费行为家庭生命周期是根据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素所构成的家庭发展阶段。在我国，家庭一般经过以下四个不同的发展阶段。年轻单身汉期年轻夫妇期满巢Ⅰ期满巢Ⅱ期满巢Ⅲ期空巢Ⅰ期老年独居者期空巢Ⅱ期满巢第一阶段

孩子不到6岁的夫妇满巢第二阶段孩子年龄在6—12岁的夫妇满巢第三阶段

孩子进入青少年时期的家庭空巢第一阶段

孩子已经开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭空巢第二阶段

子女独立生活，且夫妇已经退休的家庭老年独居者

指丧偶的老年单身家庭。家庭生命周期主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲、“以自我为中心”年轻夫妇名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品和服务的重要购买者。“突击性消费”满巢的第一阶段满巢的第二阶段满巢的第三阶段购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假、用餐家居布置等方面均需要考虑小孩的需要不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品，而且还要带孩子参加各种音乐班、学习班，购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器更新一些大件商品，更买一些更新潮的家具，还会花很多钱用语接受牙医服务、在外用餐等方面空巢第一阶段夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢第二阶段老年独居者外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务而且医疗开支增加家庭购买角色：提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人；影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人；决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策的人；使用者：使用所购买或服务的人。购买者：亲自到商店从事购买活动的人。案例

儿童玩具的购买背景资料：某儿童玩具厂为了在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心的在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望，销售额还不如以前。后来，他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。问题：请问这是为什么？分析提示：除产品的安全问题以外，还有一个原因是忽略了消费决策者的作用。因为使用玩具的是儿童，但做出购买决策的是家长。当然它的赠品本身就有安全隐患问题。家庭结构对消费结构的影响（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4）食物支出结构同时也会变化。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。

家庭决策和营销策略

广告的内容家庭决策的特征将影响广告的内容。媒介广告媒介的选择将依据谁在做出决策。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。产品研发为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。价格丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响这些人的价格敏感度。分销家庭决策影响这分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。（一）女性消费者群体心理与行为特征

女性占总人口的48.7%，其中对市场消费起主导作用的中青年女性即18岁到55岁的女性，约占人口的25%。五、不同年龄、性别与消费心理1、女性群体的消费心理特征第一，态度细腻，选择性强。第二，注重外观，感性消费。第三，有较强的自我意识和自尊心。第四，注重实用性和具体利益。营销策略

提供方便快捷的服务。商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。（二）男性消费者群体心理与行为特征1、消费金额相对较大。2、购买目标明确，购买行为果断。3、注重产品质量和实用性。4、消费过程比较独立，购买后一般不会后悔。5、具有特殊消费倾向。6、追求产品的象征意义。营销启示（1）建议合理化。在与男性顾客打交道时，尽量不要太啰嗦，说得太多会引起他们的反感。（2）服务温情化。男性顾客在购物时要求不会很多，但在他们的内心还是希望得到温情的服务，如果忽略了这一点，即使他买了产品，也不会成为一个忠实顾客。（3）售后主动化。男性顾客一般不会花太多时间去了解市场行情，如果你经常打电话给老顾客，向他介绍一些新产品或促销活动，他也许会成为企业的忠实顾客。完美情感过程精明有余生活情趣浓实用理性迅速自尊好胜科技含量高女士消费者男士消费者男女消费心理对比（三）少年儿童消费者群体心理与行为特征

1、儿童消费者群体心理与行为特征我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。消费特点：新趋势：1.生理需求、模仿、攀比2.家庭生活、集体生活3.需求发展、趋于稳定见多识广、自主消费跟随科技潮流跟注重精神需求消费能力逐步提高消费需求日益复杂【案例儿童消费心理背景资料：电视台曾经播放儿童电视连续剧《小龙人》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有“小龙人”的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的《还珠格格》和《灌篮高手》等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。

问题：以上现象说明了什么？分析提示：这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。儿童消费的影响者父母：儿童消费最初和最重要的影响者同伴：对儿童消费行为地影响各不相同教师：教给儿童怎样聪明消费广告与商店：影响儿童消费观念(1)向儿童提供选择和购买商品的方便设施;(2)向小学生提供消费教育.少年消费者群体心理与行为特征1、独立性增强，自我比拟成人。2、形成消费习惯。3、消费观念逐步社会化。营销启示（1）婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵护宝宝的心理需要。（2）学龄期前后儿童用品。产品设计、开发同时兼顾儿童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引孩子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面的心理需求。（3）少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突出质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足少年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求，为他们提供全面的价值判断信息。联合国：17-24岁世界卫生组织：16-44岁联合国教科文组织：13-34岁我国国家统计局：11-34岁共青团：12-28岁青年联合会：18-40岁港、澳、台地区：10-24岁多少岁的人算“青年”？（四）青年消费者群体心理与行为特征青年人消费心理容易冲动，注重情感表观自我和体现个性追求时尚和新颖青年人消费心理“90后”消费特征（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“90后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味；穿要名牌；玩要高档。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。

（2）消费的炫耀性。“90后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“90后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“90后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。

（3）消费的搜索指导性。“90后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、微博、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“90后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“90后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“90后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“90后”也可能不买。

“90后”是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他们具有共同的心理特征和消费行为。他们的消费能力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着许多企业的营销策略。南京七高校243名大学生进行问卷调查，其中男/女=58%/42%；城市籍/农村籍=44%/56%；总体消费是健康的，但也存在消极心态：⑴享乐消费：2.06%人认为“青春易逝，时不再来，年青要尽情享受”

1.82%人认为“反正有家做后盾，多花钱无所谓”。⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要花。”⑶从众心理，对衣着、装饰、都市流行色反映敏感。大学生消费情况调查营销启示（1）产品开发、设计力求新颖、时尚。不断创新，满足青年人强烈的求新求奇的消费心理。（2）产品开发、设计突出个性化特征。准确细分市场，找准定位，推出差异化产品，满足青年消费者追求个性、表现自我的心理需求。（3）打造名牌，提升产品价值。实施名牌战略，吸引青年消费者注意，满足求名心理。理智性胜于冲动性计划性多于盲目性求实用，节俭心理较强有主见，不受外界影响随俗求稳，注重商品的便利年龄：45～59岁（联合国卫生组织

1994）（五）中年消费者群体心理与行为特征服装市场——无折不欢超市市场——品质至上电子产品——实用就好营销启示

根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。年龄：60～75岁-年轻的老年人

75～89岁-老年人

90岁以上-长寿老年人理智，很少感情冲动精打细算坚持主见，不受外界影响方便易行品牌忠诚度较高（六）老年消费者群体心理与行为特征【案例】脑白金的成功背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。

问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？【案例】

分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。

随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1508亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%,是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。2002年达2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元！中老年人是全世界最大的医药保健品消费群体我国现有老年人1.3亿,全球老年人高达5.8亿!高龄老人市场（80岁以上）：护理服务，特别护理设施、特殊商品等；体弱多病的老年人：自助生活辅助品，如电子呼救器、代步器，医疗康复器械、场所、家政服务、心理咨询服务等；

低龄老年消费市场：适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设施和场所营销启示针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。

此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。老年消费群体的消费心理

2000年中国进入老龄社会。第六次人口普查60岁以上人口达到1.3亿。预计到2040年，我国老年人口将达到4亿，占总人口的1/4。如此庞大的老年群体无疑是一个相当大的消费群体。老龄人口的增加必然形成一个老龄消费市场的扩展。因此，如何满足老年人这一特殊消费群体的需要，开发老龄消费市场，通常称为“银发市场”，做好老年用品的生产和销售，研究老年消费者购买行为及消费心理是十分重要的。一、传统的老年消费者消费心理特征

（一）心理惯性强老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、或品牌认知等方面。

（二）价格敏感度高

在节俭传统的影响下，老年人购物，对商品的普遍要求是物美价廉。商品价格便宜对于他们是很有吸引力的。

（三）注重实际、方便

老年消费者在购买商品时注重商品的经济适用、使用便利、质量可靠、安全舒适；对商品的花色款式、包装色彩、时尚度等没有太高的要求。购买动机以方便实用为主。一、传统的老年消费者消费心理特征

购买商品时考虑的因素（四）补偿性消费明显人们将现代消费水平与过去消费进行比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到有遗憾和不满足。而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，就会对过去遗憾和不满足的产生补偿心理。是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。子女成家立业后，老年人的生活负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。表现在对美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。一、传统的老年消费者消费心理特征一、传统的老年消费者消费心理特征老年人补拍婚纱照银发旅游二、现代老年消费者消费心理特征

老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化：（一）消费观念年轻化近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人心态越来越年轻，开始注重曾被他们忽略很久的打扮和穿着。二、现代老年消费者消费心理特征（二）家庭角色消费弱化中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。老年消费者的家庭角色已经明显弱化。子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来，在家庭购买决策中的地位得以提升。

（三）“隔代”消费比重大中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是用于“隔代”消