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文档简介

第七章促销策略◆促销与促销组合◆广告◆人员推销◆公共关系◆营业推广1促销与信息沟通1.1促销的概念、作用及类型企业通过各种方式将有关企业及产促销的定义韩美胸实籴项废服多;室少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。提供信息二增加需求促销的作用突出特点稳定销售促销的实质:营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通促销类型>广告几>营业推广公共关系人员推销特点促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系制定促销组合策略是非常复杂的许多因素会影响到促销组合决策。营销管理者首先应了解各种促销方式的特点,(1)广告特点:公开性、普及性、表现性、非人格性(2)人员特点;直接对话、培养感情、速反应二(3)营业推广特点:吸引顺客、刺激购买、艇期效果4)公共关系特点:可信度高、传达力强,吸引力12信息沟通过程媒体Salesperson,admediapublicrelationchannels编码Salespresentations解码dsReceiverdisplayspublicityreleases燮interpretationMarketingConsumermanager噪音decision发送者反馈接收者反应要使信息沟通过程顺畅进行则必须:0确定目标受众0确定沟通目标回0设计信息⑩选择沟通渠道0建立信息反馈渠道确定目标受众令谁是目标受众??令为什么要确定目标受众?目标受众决定了信息发送者应当说什么(信息内容)三怎么说(信息结构和形式什么时候说(发送时间)在什么地方说(沟通渠道)由谁来说(信息来源)确定沟通目标反应层次模式阶段AIDA影响层次创新采用沟通模式模式模式接触认矢意知晓阶段接收认夫认知反应兴趣喜爱兴趣态度感知阶段欲望好信任评估图用行为行动购买行动阶段采用影响层次模式知晓:如果大多数的目标受众不知目标物,信息沟通者的任务就是促使人们知晓,多半就是认知名称。认知:目标受众可能对公司或产品有所知晓,但并不知道得太多。喜爱:如果目标受众知道了目标物,他们对它的感觉如何?偏好:目标受众可能喜爱这一产品,但并不比对其他产品更偏好,在此情况下,信息沟通者要设法建立消费者偏好。确信:某一目标受众可能喜爱某一特定产品,但尚未发展到要购买它的确信阶段购买:最后,有些目标受众已处于确信阶段,但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息,计划着下一步行动。信息沟通者必须引导他们迈出最终一步,而行动包括在提供的产品给予较低定价,给予商品补贴,在有限的范围内提供试用的机会。设计信息信息内容(messagecontentappeal、theme、idea、u

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