产品组合和开发新产品讲义课件

Chapter7ManagingProductMixandDevelopingNewProduct

产品组合和开发新产品专给黑人用的化妆品

20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的产品，黑人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种中挑选。一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，他分别到化妆品生产商和美国黑人中去调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，因为使用黑人白人通用的品种效果不好，就失去了继续使用的兴趣。约翰逊针对这一细分市场，开发专供黑人使用的化妆品。开发之初，生意非常清淡，但随着美国黑人人权运动高涨，黑人社会地位得到提高，使用化妆品的黑人越来越多，约翰逊的黑人化妆品也越来越畅销。数年之后，他的公司成为世界著名的跨国企业，我们中国市场上的“黑人牙膏”就是该公司的品牌。启示一个企业不能满足所有人的所有需求，而只能满足部分人的部分需求。有针对性地选择细分市场，并针对目标顾客的特点开发优质的产品、提供周到的服务，才是最有效的营销策略。正如古语说的那样：弱水三千，我只取一瓢饮。

第一节产品的含义 WhatisaProduct?第二节产品组合与产品线策略 HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?第三节开发新产品 DevelopingNewProducts LearningObjectivesWhatarethebenefitsofthisproduct?Seller’sservicesProductqualityPhysicalcharacteristicsof

goodsPriceBrandDesignPackagingProductwarrantySeller’sreputationColour第一节产品的含义一、产品的概念二、整体产品的层次

WhatisaProduct?

一、市场细分的概念Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.Productisakeyelementinthemarketingoffering.Marketing-mixplanningbeginswithformulatinganofferingtomeettargetcustomers’needsorwants.

behaviors

产品是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。

WhatisaProduct?ProductsthataremarketedincludePhysicalgoods(automobiles,books),Services(haircuts,concerts),Persons(MichaelJordan),Places(Hawaii,Venice),Organizations(AmericanHeartAssociation),andIdeas(familyplanning,safedriving).产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品——指人们通过劳动创造出来的具有一定物质形态、物质属性的物品。广义的产品——不仅指物品的有形实体，还指物品提供效用、服务而使消费者得到满足感的无形的实质，由此形成整体产品的概念。整体产品五层次（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品CoreProductActualProductExpectedProductAugmentedProductPotentialProduct（1）核心产品CoreProduct

核心产品是消费者购买某种产品时所追求的基本效用或利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。顾客购买产品并非为了得到产品本身，而是需要解决问题、获得心理满足与享受。推销员应该善于发现顾客购买某种商品背后的真正需求，以便“有的放矢”。（2）形式产品ActualProduct形式产品是核心产品借以实现的具体形式，任何商品都具有消费者可以识别的外观和形式，其表现为五个方面：质量、式样、特征、品牌及包装。形式产品是顾客选择商品的客观依据，营销人员应努力寻求更完善的外在形式以满足顾客需求。（3）期望产品ExpectedProduct期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，对购买洗衣机的顾客而言，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损害衣物，洗衣时噪音小，方便进水，外形美观、使用安全等，这些都是消费者对产品的期望属性。（4）延伸产品AugmentedProduct延伸产品是指在推销形式产品时顾客所获得的附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。在形式产品同质化程度较高的情况下，延伸产品成为市场竞争的焦点，是产品附加价值的重要体现。（5）潜在产品PotentialProduct潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是现有产品的可能演变趋势和发展前景，是从动态角度对产品内涵的扩展。一、产品组合的相关概念

RelatedConcepts二、产品组合策略

ProductMixStrategies三、产品线决策

ProductLineDecisions第二节产品组合与产品线HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?一、产品组合的相关概念RelatedConcepts

产品项目产品线产品组合产品组合广度产品组合深度产品组合关联度产品线产品项目——指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。AProductLineisagroupofproductsthatarecloselyrelatedbecausetheyperformasimilarfunction,aresoldtothesamecustomergroups,aremarketedthroughthesamechannels,orfallwithingivenpriceranges.产品线——一组密切相关的产品项目。如满足同类需求的产品项目，互为补充的产品项目等。产品组合AProductMixcalledProductAssortment,isthesetofallproductsanditemsthataparticularselleroffersforsaletobuyers.

产品组合——指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。其中，产品组合包括三个变化因素。Breadth—Thenumberofproductlines.产品组合广度——指一个企业拥有产品线的数量。Depth—Varietyofsizes,colorsandmodels.产品组合深度——指企业平均拥有的产品项目的数量。产品组合关联性——指企业的所有产品线之间的相关程度。ProductMixandProductLine

BREADTH

(DIFFERENTLINES)TelemobileTVSetLight黑白手机彩屏手机其他手机

DEPTH(ASSORTMENTWITHINALINE)纯平电视背投电视等离子电视灯泡吊灯吸顶灯

Each

in

varioussizes

andprices

Each

in

varioussizes

and

prices

Various

sizes

and

prices

in

redwood

or

aluminium

withplastic

webbing二、产品组合策略

产品组合策略，是指企业根据市场需求及企业的资金、设备、技术、资源等内外部条件，选择适当的产品组合广度、深度、关联性来确定经营规模的策略。ProductMixStrategies产品组合策略的选择（1）全面全线型（3）产品线专业型（2）市场专业型（4）有限产品线型（6）特别专业型（5）特殊产品型（1）全面全线型

指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略，要求企业同时扩展产品组合的广度和深度，要求所有的产品项目可以覆盖每一个细分市场。该产品策略可以不断增强企业的实力，扩大经营范围，但要注意与企业的资金实力相符合。（2）市场专业型指企业向某一市场提供其所需要的各种其所需要的产品的产品组合策略。企业必须以满足同一类型顾客的需求为出发点，着重考虑扩宽产品组合的广度，开发经营目标市场需求的系列化产品。（3）产品线专业型指企业只生产某一种类的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。采用该产品策略的企业只拥有一条产品线，根据市场需求来增加产品线的深度。（4）有限产品线型指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合策略。该策略尤其适用于中小企业，以较少的资金在较小的市场中获得较大的市场占有率。（5）特殊产品型指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略。该策略的市场竞争威胁小，适合于小企业采用，但市场面窄，难于扩大经营。（6）特别专业型指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客的特殊需求的产品的产品组合策略。采用该策略的企业可以凭借特殊的技术和生产条件有效地排斥竞争对手。ProductLineDecisions

产品线是产品组合的基础，产品组合的广度由产品线的数量决定，产品组合的深度由各条产品线拥有的产品项目的数量决定，产品组合的关联性由各条产品线的紧密程度决定。

三、产品线决策产品线的评估分析方法波士顿矩阵法GE矩阵法波士顿矩阵法

该法由波士顿咨询公司首创。它以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分为两个部分，从而形成四个象限。相应地，把企业的产品线放到具体的象限中进行分析。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54对产品线的评价1.问题类——高的市场增长率和低的市场占有率，需要投入大量资金，以提高市场占有率，但有较大的风险。2.明星类——市场增长率和占有率都很高，具有一定的竞争优势，但为了保持优势需要投入大量资金，当增长率减慢后，便转为金牛类。3.金牛类——低的增长率与高的占有率相结合，是企业利润的源泉，企业常用金牛类的产品来支持其他产品线的发展。4.狗类——低的增长率和占有率，在竞争中处于劣势，应该逐步淘汰。？Question问题类×Dog狗类￥CashCow金牛类☆Star明星类市场占有率高低市场增长率低高GE矩阵法

由通用电气公司（GE）首创。GE矩阵法较波士顿矩阵法，综合考虑了更多的重要因素，而不仅限于市场增长率和市场占有率，所以更加切合实际。GE矩阵法对每一产品线从行业吸引力和产品线实力两方面衡量。行业吸引力——行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分，分为高、中、低三档。产品线实力——根据企业该产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、新产品研究与开发等加权评分，分为强、中、弱三档。TheGeneralElectricModelBusinessStrengthMarketAttractivenessStrongMediumWeakHighLowMediumGE矩阵图（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）产品线实力强中弱低中高行业吸引力

（1）、（2）、（4）三个区域表示最强的产品线，行业吸引力和产品实力都很好，企业应该增加投资积极扩展。（3）、（5）、（7）三个区域表示产品的总体情况处于中等，企业应该维持投资保持盈利。（6）、（8）、（9）三个区域表示总体吸引力最低的三个区域，企业一般采取收缩和放弃的策略。ProductionLineDecisionsDownwardStretchUpwardStretchTwo-WayStretchLineStretchingLineFillingLinePruning产品线延伸产品线缩减产品线填充产品线决策的内容(1)产品线延伸

指企业把产品线延长而超出原有的范围。促进产品线延伸的因素有很多，包括：企业生产能力过剩，推销人员和分销商希望以更为全面的产品线去满足顾客的需求，企业希望开拓新市场而谋求更高的销售量和利润。产品线延伸的三种策略：向上延伸向下延伸双向延伸Tradingup,tradingdownMarketersadd:Higherpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthehigherincomemarket.Lowerpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthelowerincomemarket.RiskstoTradingup,TradingdownNegligiblenetgain,buyerconfusionSalesgeneratedatexpenseofolderproductsTarnishfirm’sreputationChangefirm’simageConfusenewandcurrenttargetmarketduetochangeinproductpositioning向上延伸

指企业原来生产中档或低档产品，再生产高档或中档的同类产品。向上延伸可能存在以下的风险：（1）面临原来生产高档产品的竞争者的坚决对抗（2）顾客会怀疑该企业新推出的高档产品的质量水平。（3）营销人员和分销商不能提供与高档产品匹配的服务。向下延伸

指生产高档或中档产品的企业，决定再生产中低档或低档的同类产品。

向下延伸的原因：（1）企业在高档市场上的销售不理想。（2）企业在高档市场上树立起良好的形象后，借助品牌效应在中低档市场上获利。（3）企业填补市场空缺以防竞争对手乘虚而入。

向下延伸的风险：（1）新增的低档产品可能损害到高档产品的销售，危害企业的品牌形象。（2）经销商可能会因为低档产品获利微薄、形象欠佳而不愿意经营低档产品，企业不得不另建分销网络，从而使销售费用增加。双向延伸

原来生产中档产品的企业，又同时扩大生产高档和低档的同类产品。只有在少数情况下，企业的资金实力非常雄厚，有足够的把握在高档和低档市场上同时取胜，才能够采取产品线的双向延伸策略。Two-WayProduct-LineStretchTopexecutivesMiddlemanagersSalespeopleVacationersEconomyStandardGoodSuperiorLowAverageAboveAverageHighQualityPrice(2)产品线的填充

产品线的延伸是产品档次的扩充，经营范围的伸长；而产品线的填充是针对项目产品而言的，指在原有档次的范围内增加新的产品项目，包括花色、品种、款式的扩充。企业可以通过产品线的填充来适应消费者需求的发展变化，淘汰不适销的产品，以达到增加销量和利润的目的。(3)产品线的缩减

指企业根据市场的变化及本身的实际情况，适当减少一部分产品项目。企业可能出现资金短缺和生产能力的不足，于是在产品线的基础上，把亏损的产品项目从产品线上削减。现实中，产品线的延伸和填充后，会伴随着产品线的缩减，使产品组合保持动态的平衡。DevelopingNewProducts一、新产品的概念及类别二、开发新产品的意义三、开发新产品的程序第三节开发新产品Whatisa‘new’product?Productsthataretrulyinnovative.Egcureforcancer.Productswhichhavenoexistingsubstitutes.Innovativereplacementsforexistingproducts.Productissignificantlydifferentfromexistingproducts.EgDigitalHDTV.Imitativeproductsthatarenewtoaparticularcompany.Imitationproductsnewtothatcompany,nottothemarket一、新产品的概念

从市场营销的角度来看，新产品是一个相当广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品。生产者变动整体产品中的任何一个部分所推出的产品，都可以理解为新产品。新产品的四种类型（1）全新型新产品（4）仿制型新产品（3）改进型新产品（2）换代型新产品（1）全新型新产品

指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。如电灯、电话、汽车、飞机、计算机、抗生素等研制成功并且投入使用的，就属全新型新产品。这类新产品往往随着科学技术的重大突破而诞生。（2）换代型新产品

指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新配件，使结构性能有显著提高的产品。如电子计算机问世以后，经过电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路四代以后，目前进入具有人工智能的第五代新产品。随着科学技术的迅猛发展，产品更新换代的速度正在加快。（3）改进型新产品

指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出适当改进的产品，以实现性能更好、精密度更高、功能更齐全、款式更新颖、成本更低、更节能环保等目标。（4）仿制型新产品

指市场上已经存在的，而本国、本地区和本企业初次仿制并投入市场的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的而与原产品不同的产品，仍然可作为企业的新产品。二、开发新产品的意义

在科学技术迅猛发展、市场竞争日益激烈的今天，新产品开发对于社会进步、生产力发展、对于一国和地区的经济增长、对企业的生存和发展、对满足消费者的需求，都有着深远的意义。

（1）新产品开发能够推动社会进步和生产力的发展。（2）新产品开发能够促进国家经济振兴和增强综合国力。（3）新产品开发能够满足不断增长的消费需求。（4）新产品开发直接关系到企业的生存与发展。Theimportance

ofproductinnovationNeedforgrowth—products,likepeople,gothroughlife-cycles.Increasedconsumerselectivity—notspendingasfreely.Resourcesandenvironmentalconsiderations—environmentalfactorswillinfluenceproductdecisions.Researchershaveidentifiedfivecategoriesofindividualadoptersfornewproducts:Innovators—3%ofthemarket.Earlyadopters—13%ofmarket.Earlymajority—34%ofmarket.Latemajority—34%ofmarket.Laggards—16%ofmarket.三、开发新产品的程序

开发新产品具有很大的风险，因此必须严格遵循一定的科学程序，才能达到减少风险的目的。开发新产品的程序，大致经过七个阶段：即产生构思、筛选构思、观念产品的设计、商业分析、新产品的试制、新产品的试销与正式上市。NewProductDevelopmentProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentandTes