品牌定位讲义

专题：品牌定位一、品牌定位的定义1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

二、品牌定位的本质品牌定位的本质：即差异化。这种差异化包含了2个层面的内容：（1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。（2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。这疫种则差座别冰化宁的霸利莫益港可困以售表们现贤在朗3恳个钩方崇面丛：①妙功陪能约利宏益芬：侦例带如征，府海筐飞饿丝刊定战位森于超“声专料业甜去汇屑街”弯的刷洗梳发佛液忘，巴从串而漏与交其肌它驶产脾品腐区仪别刃开炊来般。②爬情蒸感字利即益聚：表例付如什，虑“碗金列六孤福教酒损”仍诉午求剂于义“影中掘国权人期的牌福证气亩酒袜”雄，愉追谢求刷福遭气站正尚迎称合脑了驱多精数找中汪国碧人初的博情洪感狮需胶求察。③昌自给我成表输达窜利退益脖：铺例板如络，来使语用窜“易欧盗莱束雅据化顺妆劫品雹”利的条女拍士夹可烫以涨表境达哄自队已蹲的萍时宽尚轮和棒成愈熟深。迷拥砍有璃“惊奔涛驰夺轿捞车本”考的输男捐士屑可前以锁表俊达恨自伙己庆的拥成兄功吴与露高坝贵江。一腊个毫品蚁牌匀的趴定召位起可见以泡立先足赤于观目锐标贡顾伶客线差哀异冠化循，徐也衔可叹以愈立径足钩于砖顾烧客蔽价说值户差榴异陆化令。茄然而而临，滤一漏个胞品抹牌浊只忠有溜同欧时皱具急备犹了剩目画标杆顾摩客疾差竹异励化桨和率顾遍客包价绝值尸差砍异浮化卸这旺2两个截方记面虾，史形雅成炸竞换争牛对盆手丛难图以关模祝仿渔的赠品论牌溉定恐位押，代才这能岁保搞持副持享久般的喂差径异重化肆竞跳争雹优昼势民。三围、患品惜牌因定第位盟的萍过透程品今牌荐定单位墙的功过容程谋一窑般副有旗3侍步乒：1弱.事品傻牌楼调交研2多.突S仿T络P登：裕S茅e嫩g旬m置e掌n拨t捎i君n熟g国,束T稀a骂r厅g桌e响t究i茶n参g柄,者P怕o辨s导i挎t蜜i惯o舰n膀i炉n昼g3贺.斑4肠Ps1建.驼品盖牌客调浊研品管牌熊调旅研恐的脂主乱要欺技辛术绪有过：3天C格分封析那法S丙W海O旁T丢分雕析宗法品滩牌妄定记位拖图铃法3搜C星分蔬析看法即谅主徒要施分反析顽企番业泊微友观丘环惰境厚的戴3妙个扒方惩面迅：消子费资者阅分沸析争（Cu禾s奋t妇o惭m退e收r卵s里a出n奇a训l烤y没s复i爷s探）竞痰争蒸者邀分治析饲（Co刚m芬p聚e姿t捕i仇t笨o翼r暴s吗a雹n罩a修l足y隐s点i嫩s浪）企朵业兵分谋析甘（Co铸r祝p般o党r鲜a贷t袭i泳o赠n飘a他n帝a骨l稀y朴s慎i楚s晋）消使费竖者狭分药析额:营饺销申的梳本仔质什是君“狠满盐足融消历费悲者测需搅求拆”感。究消私费铅者身分榆析登一差般瓜应馒包吓括占：消琴费趟者僵的洋人闷口肃统鸽计辅特消征隙（声年匹龄嫌、宜性天别鱼、寻职万业蔬、蹈收读入密、膨教临育括程降度宇，煮等阶）筐；消纲费彩者歉的妨个麻性匠特悟征姓；消芦费尿者烤的闪生拐活颈方挡式偶；消坝费装者念的落品驱牌治偏谱好苦与殊品高牌勿忠份诚黄；消缓费级者福的弓消盼费役习顶惯广与非行侮为备模酒式把；名等送。竞踢争棵者扔分瞎析支：商亡场挥如滔战鸣场忧：值“熊知唐己友知黎彼晃，叫百倘战骡不师殆饿”栋。米竞赠争栽者卵分魄析羊大羞致伟包慎括扶如宣下撤几波个衬方扛面孝：企俱业终的庙主架要臣竞遥争宇品抖牌国；企负业缺在故竞隶争茧中蜜的敲地雀位前；竞姐争择品片牌遮的立产西品吨特桂征亦；竞太争例品输牌修的纠品载牌艳定葵位汇与腿品合牌太形甩象泼；竞恒争尸品绞牌杆的留传再播义策秧略企亩业敌分诞析弊：针盈对净企挖业恩的演品丢牌密现刑状纱进荣行徒分肌析压，斩其弓主拜要愤内下容昌如鞠下赴：企分业攻的拣产亭品针特蒙征尚；企脖业持现总有叹的扇目编标务市忙场痰；企姜业遮在闻消萄费蜂者寇心考目妈中急的学品弟牌支形刚象疮；企身业大现年有吓的件品抗牌贯传握播猎策敬略阔；企历业悠现金有饱的共品太牌服知舅名奖度衡、胖美盆誉瘦度吴、堆忠搞诚把度裳。S究W涌O厚T苗分似析牧法内察部夹优垄势贪分坝析冈（St健r垄e户n赛g关t累h遥s威）内临部鬼劣拘势花分砍析斤(We滨a茂k娇n狐e烟s年s附e则s条)外弄部雁机为会梢分绍析铸(Op杨p罗o休r顿t架u厌n留i糠t书i栗e费s宏)外炕部浙威仓胁鲁分甜析(Tr逗e道a朱t璃s鼓)例福：榜湖日南句卫摊视委品宫牌政的携S防W升O鸽T冲分思析内参部微优驴势冒分屡析聪（St牧r宏e匀n昆g戚t进h蛛s迈）挎：1会.瞎清缓晰判的兵品举牌安定忘位冻：冲娱民乐差化天媒孟介秒，别快液乐男至我上塘；2扒.铺一蠢批例优片秀幅的曾节叮目朋主摄持回人找；3钳.勒一秋批嗓极蜘具苍创缓意雨的翻节腐目铅策眠划谨人商员养；康等内直部图劣琴势惭分鹊析粪(We怖a绘k著n锡e移s君s翁e览s骂)1片.涂观例众掌反仪馈侧处肌理党方浓式禽的捆单飘一纪性劝；2盈.递娱劳乐奇化盾所恰承册担纹的岸风禽险秀性闷，里等外郊部裂（温行烘业沸）情机援会损分们析荷(Op汽p搬o到r把t鹊u香n沿i拔t斜i筛e野s仇)1升.革成惭为孝全歌国初省捆级蹲卫梨视租的况领籍头挺羊睁；2蜻.培与垂省影级禽其博他姑电姻视躺台途共裙同系创清造众省桑内熟电须视嚷“棍壁垦垒温”册，巾等峰。外衰部忌（蛮行堵业续）验威扭胁怖分午析(Tr负e柿a绘t萌s丧)1鞭.清由栽于础湖蛾南泪经康视居等叔省扑内电电伍视监台科的挪出鉴色汇表跑现少，各缺盘失顶了墨部拆分逼省补内努观筐众蔽；2渐.报央比视戒与浊其谜他花省亩级低卫功视笑的康压控力民（柜安击徽庸卫芒视耗，骂山拜东呼卫偷视洞等背）搁，扔等垮。品惠牌箩定扭位榜图尾法品凭牌读定胳位偶图爷法剑，赢准舟确慰、职直葬观灭地饺指电出煤企够业让主蛾要词竞拥争块品绵牌邪的唤定总位巷布榨局度，软帮交助薯企稻业术迅验速门找慌到碌细开分辱市汗场喇上绳的财空苏隙施，吸从竞而耕确贝立必自棍己牺的冶品六牌母定牺位逆。品明牌迈定瞧位迎图袜法情一叉般何采询用将二好维奖坐火标废图彼来连进露行幕分勉析蹲，营而仇对狱于怎坐谨标附轴萄上塑细也分踪蝶变制量析的秆选予取乒则素要乓视活具阔体花行劳业挺情溜况涂和取企尖业乏自扭身蚕情损况截而版定咱，桂没悬有抹固爱定顺的刮模帜式引可托循吴。歪请刚看榆如吸下蹦的助例税子只。例绝一败：桂中拖国炕市太场到主南要皱照房诚明恭品遣牌古定同位董图高她端低划端家捡居稍照俭明商技业裙照立明金傍达窑莱T稼C帜LG及E飞虫利数浦欧蹦司渐朗雷轿士三折雄三非立佛月山表照述明华渐强东调南2炎.叼S艺T叨PS龙T撒P鸟包桌括指3建个枯主随要踪蝶步自骤庸：1仍.怠市弓场横细电分石（财S似e得g菌m笼e嘉n极t躁i斑n挤g磁）怀；2刻.秧选皱定震目董标织细催分耍市盖场矩（睡T密a革r古g互e菠t世i句n坏g田）撇；3乘.受市胞场跨定丝式位挣（丢P佛o圾s姐i跟t张i县o遣n妙i源n步g朝）旱:运为丈所辉选饿择砌的卡目习标揪细磨分午市再场贞确萝定各汁种裕可透能安的文定策位循概唐念；选抖择醉、任发掀展舟和盗传红播徒最检终存所初确帅立援的沃定汁位。在糖市速场贱营箩销锻学喇中乐已墨学桃，撒不物作帅赘沫述热。3煮.端4暖Ps围牧绕只产匆品晚、市定倍价盒、联渠持道爱、承促衫销蒜等邻4虎个吼方作面禾来固冬化左品秩牌孟的妇定乖位。（剧1由）驳产伍品讨与谱品好牌烛定摊位产忠品葱是巷品绢牌笔定父位些得波以铺展命现返的刻基浊石台。仅产皂品宣在稀名颜称行、显性况能六、把外魔观罢、括质顾量劳、姨包增装剑等鼻方巡寿面横应欣与润品余牌桃定圆位胞相棚适陷应勿。例都如与，惕创啊维届提借出丑“落健东康湾电惧视采”邀品窜牌魔定愿位袋，蚂其盒产储品膀“锁纯件平耽的翠、蕉不险闪透的吉、首独补有女的次6掘基浴色忠”群等兄性问能服特齿点糊与协这钳个驾定搞位幸吻升合因得组相史当饰好蝇。（启2扎）捐定屡价费与餐品薄牌头定疲位品贯牌辱定请位箭也饮可籍以锈通剑过艰产画品景价坑格唱表缓现槐出援来遮。柜面品向妹白火领马阶董层眉、彼成匠功两人胆士捐定耻价毛的翻产销品盏自此然估以签高么价副自它居粪。例淘如自，斜一挖瓶搁定姐位勇于雨时剃尚纪白国领笋的检“段伊艰云浙”幼矿国泉睁水掏定时价殃高卸达哭6聪.未5孕元荷，遥远疮远晌高滤于哥普驾通被矿辩泉瞧水仰的边价贷位叮。（垒3究）朋渠努道概与读品炕牌米定头位特罩定满的邀品雅牌士定冲位洁也朝会任使磨用跑特是定邀的挡渠吐道跌来牢进愉行厅分盾销射。例啦如宫，蛋定肃位新于亡时需尚纱白洋领李的湾“阻伊迫云江”搭矿谈泉习水仪一并般述会债通竭过竟高撇级视酒封店刃、貌宾焦馆草、恒酒熄吧清、亮俱灶乐扭部具等停渠蹲道圆来扯进斗行慰销争售六，起而犬不番会链轻夸易跪选化择无大注型香超喜市帽和强小大卖柱部颤等覆渠看道叹。（野4溉）呀促迎销蒙与碰品覆牌险定眨位促直销浊也列是千向才消肥费虾者径传膊播盒品伍牌冶定抽位喘的首关川键端环音节瓶之狡一色。盖在掩促撞销究过飞程古中优，娃促步销略形喘式济、斗传截播剪语欲言蓄、燥品舟牌蹲代弱言行人避等天应连与旷品据牌判定态位禽保缘瑞持准一宵致特。例漆如挤，倚“况万件宝宅路龄”御将捕其触品清牌膜定叛位桨改窜变流为头男猫性你香绘烟掌后桂，欣将吃包袍装洲字夕体猪改松为努刚盖劲这有咬力敞的障男杆性杆化阳设锋计蚂，倦广优告杠片罢则拍聘集用喷外闻表阿刚胡毅境的隶男蠢性头明视星易，节其眨画造面息大交多劣为骨荒佛野竹、耐骏甚马猛、领西积部妹牛殿仔裳，棒并漫大脊力尚赞煮助猴赛隙车率、拜足姓球锤等饰激拐烈辛的舍体质育眉比仰赛弹，校从池此张，品使剧该摩产荒品携成侍为扒广暑大黄男尤性千喜俗爱抢的血名葱牌与香诊烟瓶。四或、篮品袭牌检定寺位靠的态方我法1剑.楚产晕品俯利书益艰定裤位2壁.租竞闪争奇者粉定兆位3饥.业消巴费浇群皇体结定晒位4浅.姿质瞒量胡/驻价父格钻定摇位5俊.滋文惠化蛇定剖位6曲.躬情般景钥定腿位1舍.唇产近品晶利溪益排定爷位（月1但）下功扶能夏利虏益荷定寒位昨（谁功叨效赴定太位挑）凑：各消刻费抢者排购逆买嘉产默品遣主温要抢是钞为遥了繁获仁得寇产穴品贼的咬使嫌用娇价惯值欣，爸希陶望拼产拘品窜具械有旧所眼期羡望斧的刮功欢能棍、华效您果肚和抱效国益右，所因企为覆以它强威调原产喂品偏的艳功品效蝴为动诉像求辩是最品刃牌客定否位弄的左常闲见喘形协式股。例骂如沟，达在他洗伏发腿水盯中汪，描飘餐柔愤的随承诊诺铲是剩“宜柔裙顺沫”约，屋海宣飞鸦丝蝴是储“括去虫头薄屑蕉”蓄，豪潘大婷美是放“卫健走康狮亮见泽萍”怜。（鄙2伴）约情趣感妖利阿益好定闯位偷：从即券将豆人底类森情宗感胁中疑的题关扩怀墓、俊牵铁挂音、锐思炸念杠、所温累暖脱、断怀施旧犹、纳爱吐等费情骨感塔内乖涵户融衡入改品考牌宽，必使夏消策费临者陡在躲购扯买部、旨使倡用寄产阅品希的粒过夜程诞中北获蜻得怎这南些雕情阁感协体舞验针，求从貌而倍唤艳起源消团费绕者乳内撑心学深投处梨的绪认痛同奥和哀共饥鸣肯，涝最架终俭获弟得淹对侦品增牌辩的订喜鹅爱袖和掩忠桥诚研。例苗如梨，蜜浙抹江掩纳胞爱凳斯肢的巾“良雕句”务牌我洗游衣柔粉配，旦在畜品栽牌掠塑赴造悉上贯大阻打季情狭感丛牌然，左其登广迎告士语昌“谋妈库妈饭，施我穴能丛帮喝您迈干随活甲啦沉”研的翁真恼情电流夸露拦引富起夺了蛙消址费竭者圆内冶心效深撒处各的定情扛感表共休鸣乡丰，印自清此俭，结纳灶爱世斯嘴的孩“堪雕说”排牌粉深吊入窝人粗心劈燕。又拘如些，犹哈截尔桐滨申啤乞酒垃“脸岁扫月发流各转驼，兰情楼怀摧依郊旧豪”图的增品钩牌寸内盐涵起让携人判勾诞起白无峰限贸的卧岁险月思怀晓念绳。（居3估）注自势我京表传达某利慎益蚕定我位灰：滚即访通就过拴表循现液品之牌崖的匠某缓种软独烂特径形培象趋和社内狼涵嗽，哲让馒品判牌电成它为齿消未费例者彼表朗达同个坝人义价丢值箭观烧、悦审俊美上情韵趣挡、袋自环我扰个毒性茄、轧生脸活巨品座味舱、蓬心筋里糕期鞭待抵的缘瑞一艇种仗载蚂体所和茧媒秆介叔，蚕使酿消滋费孙者盏获猎得历一坐种宋自鹿我哈满搬足俱和龙自畜我煮陶状醉松的厕快断乐片感汪觉放。例页如配，姥“漂浪预莎铲”色袜辟业柿持美续府宣愈传袍“铃动书人疫、恩高集雅杆、支时暑尚雅”房诚的渴品吵牌荒内毁涵寄，物给边消卷费隔者分一沟种榜表荐现帐靓膊丽胁、辜妩枯媚宵、混前惜卫秘的鸟心吩里蜡满菊足愿。2哄.呼竞讨争泊者列定识位（凯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