大数据营销屈莉莉课后参考答案

大数据营销习题答案第1章考核检测题：1.判断题（1）传统营销模式比大数据营销模式针对性更强。（错）（2）非结构化数据和半结构化数据带来的技术和应用领域将是未来大数据发展的新蓝海。（对）（3）大数据作为时代发展的产物，让市场营销变得更为简单化及单一化。（错）（4）SWOT分析法中的内部因素包括机会和威胁。（错）（5）大数据是封闭数据。（错）2.单选题（1）视频、图片、语音等非结构化数据大量产生，大数据技术快速突破，形成了并行计算与分布式系统两大核心技术，这属于大数据发展的（）阶段。A.萌芽期B.大规模应用期C.成熟期D.衰退期（2）关于大数据的发展前景，下列选项中正确的是（）。A.数据的隐私和信息安全正成为制约大数据发展的重要瓶颈B.信息安全问题无足轻重C.结构化数据成为主题D.大数据与传统产业完全割裂（3）就数据的量级而言，1PB数据是（）TB。A.1000B.1024C.512D.2048（4）大数据时代，数据的类型非常多，其中网络日志、音频、图片和地理位置等信息属于（）。A.结构化数据B.非结构化数据C.半结构化数据D.弱结构化数据（5）关于大数据营销，下列选项中说法正确的是（）。A.大数据是包治百病的灵丹妙药B.大数据应用必然带来效率的提升C.大数据营销是一种精准营销模式D.大数据营销的成本投入较小3.多选题（1）最早产生大数据变革的领域是（）。A.天文学B.基因学C.金融学D.人工智能（2）大数据发展总体上可以划分为（）阶段。A.大规模应用期B.成熟期C.萌芽期D.衰退期（3）以下哪些是大数据营销在市场营销和销售中的应用（）。A.客户分析B.价格策略C.优化定价D.提升客户关系管理（4）4I理论包含（）要素。A.趣味原则B.利益原则C.互动原则D.个性原则（5）Hadoop的优点有（）。A.高效性B.低成本C.高扩展性D.高容错性4、（1）大数据的发展总体上可以划分为三个阶段：萌芽期、成熟期和大规模应用期。（参见1.1.3）（2）①非结构化数据成为主题；②开源成为大数据技术的主要方向；③大数据成为产业转型升级突破口；④数据市场格局呈现平台化趋势；⑤信息安全问题日益凸显。（参见1.1.3）（3）①数据的规模性（volume）；②数据结构的多样性（Variety）；③数据传播的高速性（velocity）；④价值（value）密度低，商业价值高；⑤大数据的真实性（veracity）。（参见1.1.2）（4）五种力量分别为：同行业竞争者的竞争能力、新进者的威胁力、替代品的威胁力、供方的议价能力及买方的议价能力。（参见1.4.3）（5）①安全问题日益凸显；②数据质量难以保证；③大数据人才供不应求；④数据管理复杂化。（参见1.5.2）5.案例题1997年IBM的超级计算机“深蓝”（DeepBlue）以2胜1负3平的成绩战胜了当时世界排名第一的国际象棋大师加里·卡斯帕罗夫，一时间全球轰动，而“深蓝”的设计者们当时就畅想游戏：“何时计算机也能下围棋呢？”围棋和国际象棋在复杂程度上不属于一个量级，围棋是一种变数极多、充满不确定性的竞技游戏，每一步棋的可能性都是一个几乎无法穷尽的量级，一回合有250种可能，而一盘棋可以长达150回合。一个人工智能历史上最重要的时刻再次到来，2016年3月15日，谷歌围棋人工智能AlphaGo（“阿尔法狗”）与韩国棋手李世石的最后一轮较量以前者获胜结束，最终这场轰动全球的“人机大战”的总比分定格在4：1。AlphaGo是无法以“深蓝”的方式获胜的，以蛮力“强记”，或以“固定”程序逻辑决策，或穷极所有可能性进行筛选，这些在围棋中都是不可能的。结合以上案例思考大数据技术和人工智能是什么关系？未来人工智能会取代人类大脑工作吗？开放问题，无标准答案。第2章考核检测题：1.判断题（1）利用运动轨迹数据进行营销具有广阔的发展前景。（对）（2）大数据营销分析就是要收集结构化的数据，以保证分析的准确性。（错）（3）整群抽样是指总体所有成员被选为样本的概率是相等的。（错）（4）在数据预处理过程中，孤立点和离群数据均属于含噪声数据，应被删除。（错）（5）利用销售漏斗可把营销活动的管控作为绩效指标定量地分解到不同部门。（对）2.单选题（1）当企业掌握客户数据和针对性营销内容后，把内容传递给客户，其使用的传递方法统称为（）。A.营销手段B.营销接触点C.营销策略D.营销决策（2）在Hadoop体系架构中，（）是数据分布式保存机制。A.HDFSB.MapReduceC.HBaseD.Mahout（3）在社交媒体上使用的各种营销方式称为（）。A.传统营销B.数字营销C.生态营销D.社交营销（4）线下销售渠道由（）、流动摊位销售和代理商销售组成。A.O2O销售B.固定店面销售C.网络销售D.入户销售（5）（）一般不被用来作为衡量和优化营销活动质量的技术。A.网站分析B.AB测试C.市场调查D.销售漏斗3.多选题（1）大数据营销的数据来源包括（）。A.移动设备B.APP系统C.电子商务平台D.网络浏览轨迹（2）按营销大数据的主要来源，营销大数据的来源包括（）A.政府B.企业C.用户D.机器（3）在企业中能够获取商业数据的系统包括（）A.ERPB.CRMC.SCMD.OA（4）大数据营销中，用户的数据一般来源于（）A.社交网络B.电子商务网站C.搜索引擎D.个人档案（5）销售渠道可分为（）A.线下渠道络B.电销渠道C.电商渠道D.多渠道整合4.简答题（1）常见的描述性分析指标有哪些，他们的具体用途是什么？（2）产品层次模型共分哪五个方面？（3）回归预测在大数据营销中主要有哪些应用？（4）简述聚类分析和分类模型的区别，以及两类方法在营销中的主要应用。（5）描述大数据营销的主要流程。5.案例题可口可乐公司从2013年开始积极与大数据公司合作，运用大数据分析技术捕捉社会化媒体上使用最多、最耳熟能详的热门关键词。经过对海量词汇的分析对比，300个积极正向且符合可口可乐品牌形象的关键词被印在了可口可乐的饮料瓶上。通过营销反馈，销量较上年同期实现了两位数的增长。这次的营销活动可体现出大数据营销具有哪些优越性？海量词汇的筛选和文本分析挖掘方法有哪些？考核检测题参考答案：2.B，A，D，B，C3.ABCD，ABCD，ABCD，ABC，ABCD4.（1）描述性分析一般包括总和、均值、中位数、众数、方差、四分位表、峰度、偏度、频数等（参见2.3.1节）。（2）在计划市场供应品时，应考虑五个产品层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，这五个产品层次体现了以顾客为中心的现代营销理念（参见2.3.2节）。（3）回归分析方法已经应用到商业和市场营销的各个方面，例如寻求客户、预防客户流失、产品生命周期分析、销售趋势预测及有针对性的促销活动等。（参见2.4.1节）。（4）聚类和分类是两种不同的分析算法。分类的目的是确定一个对象的类别，具体有哪些类别是已知的，是一种有监督学习。聚类的目的是将一系列对象分成若干类，事先是没有类别的，是一种无监督学习。在商业营销中，聚类分析可以应用到客户群体的分类、客户背景分析、市场或客户的细分、实验市场选择、销售片区确定、市场机会研究等领域。分类分析可以被应用到客户的分类、客户的属性和特征分析、客户满意度分析、客户的购买趋势预测等。（参见2.4.2和2.4.4节）。（5）主要流程包括：数据收集，数据治理，数据管理，数据策略，数据应用和结果衡量。（参见第2.2节）。5.开放问题，无标准答案。第3章考核检测题：1.判断题（1）与企业营销活动有关的各种影响因素的集合即为市场营销环境。（）（2）企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。这是因为外部环境变化速度往往快于企业内容环境的变化速度。（）（3）企业所置身的外部环境包括宏观环境和间接环境。（）（4）国家治理通过法律法规体系影响着企业的一切活动。（）（5）网络技术环境不仅影响企业的内部管理环境，而且还会与外部环境因素相互作用，而致使企业面对的营销问题更加复杂。（）2.单选题（1）向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人是（）。A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商（2）机会水平高和威胁水平低的企业业务属于（）。A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务（3）不属于宏观环境的因素是（）。A.人口流动性B.人均收入C.竞争实力D.受教育水平（4）从营销的角度看，经济环境的主要力量是（）。A.产业结构B.社会购买力C.产业政策D.经济法规（5）影响消费者购买力的决定性因素是（）。A.家庭收入B.可随意支配的个人收入C.人均收入D.可支配的个人收入3.多选题（1）下面属于宏观环境的因素是（）。A.人口流动性B.人均收入C.人口密度D.受教育水平（2）下面属于社会文化环境的因素是（）。A.教育B.语言C.宗教D.技术水平（3）下面直接影响营销活动的经济环境因素有（）。A.消费者收入水平的变化B.消费者支出模式和消费结构的变化C.消费者储蓄和信贷情况的变化D.经济发展水平（4）就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（）。A.以顾客为中心提供产品和服务B.以顾客能接受的成本进行定价C.产品的分销以方便顾客为主D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式（5）科技环境对企业营销的影响有哪些?（）。A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策C.科学技术的发明和应用可以推陈出新D.科学技术的发展加快产品更新换代4.简答题（1）简述大数据营销环境的构成。（2）简述市场营销环境与市场营销活动的关系。（3）大数据营销宏观、微观环境的构成因素有哪些?（4）大数据营销环境分析综合评价结果有哪些？（5）对于不同的大数据营销环境，企业应当如何做出决策？5.案例题近年，实体零售业已经感受到了寒冬。为应对这种不利的局面，大商集团于2014年创立了天狗网，志在通过涉足电商领域带动集团的发展，实现线上与线下的互动。天狗网这一载体，使大商集团的实体门店具备了电商的能力，优化了原有的顾客服务方式，给顾客带来不一样的购物体验。一方面，天狗网依托大商集团丰富的业态和商品，向消费者推送各类优惠促销信息。另一方面，大商集团对获取的各类数据进行分析，开展更加有针对性的活动，通过线上和线下两种途径推送给消费者，比起原有的线下宣传方式更加有效，影响范围更广。天狗网的推出，有利于集团适应瞬息万变的市场环境，吸引部分已经转向电商平台的消费省，大商集团希望通过天狗网实现实体店铺的转型升级。上述案例大商集团利用了怎样的大数据营销环境？零售业应当如何走出寒冬？试提出自己的解决方案。考核检测题参考答案：1.对，对，错，对，对2.A，A，C，B，B3.ABCD，ABC，ABC，ABCD，ABCD4.（1）市场营销的内部环境主要指企业本身的生产能力、技术水平、管理水平、盈利能力等。外部环境包括间接影响因素和直接影响因素。间接影响因素如社会文化、自然条件、政府的政策、法律规定、经济发展水平、居民收入水平等，直接影响因素如顾客、供应商、竞争对手等。（2）对营销环境进行分析可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。（3）宏观市场营销环境一般从人口环境，经济环境，自然环境，科技环境，政治、法律环境以及社会文化环境六个方面分析考察。微观市场营销环境包括供应商、企业内部环境、营销中间商、竞争者、顾客和公众。（4）①理想业务，即高机会低风险；②冒险业务，即高机会高风险；③成熟业务，即低机会低风险；④困难业务，即低机会高风险。（5）①对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将追悔莫及。②对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，以免错失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。③对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。④对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。5.开放问题，无标准答案。第4章考核检测题：1.判断题（1）企业营销应着重关心产品，对客户管理可以不用重视。（）（2）利用大数据进行客户管理的流程是收集整理客户数据、制定营销策略、细分客户、获得反馈改进营销策略。（）（3）页面停留时间属于交易性数据。（）（4）收集到的数据可能包含错误数据，因此需要在分析前进行数据清理。（）（5）在RFM客户价值分析模型中，得知R、F、M值后，直接相加即可计算客户价值。（）2.单选题（1）稳定性较强，不轻易改变或改变比较缓慢的哪一类数据（）。A.描述性数据B.交易性数据C.促销性数据D.以上都不是（2）数据稀缺性最低的是（）。A.第一方数据B.第二方数据C.第三方数据D.无法比较（3）RFM模型的3个指标指购买频率、购买金额和（）。A.延迟购买 B.重复购买 C.客户响应D.最近一次购买 （4）在客户生命周期管理中，（）是企业获利最大的阶段。A.获客期B.稳定期C.成长期D.休眠期（5）（）是指数据库中的客户记录被划分为一系列有意义的子集。A.聚类B.预测C.关联分析D.流失风险分析3.多选题（1）大数据在客户管理中的作用有（）。A.增强客户黏性B.挖掘潜在客户C.建立客户分类D.以上都不是（2）大数据在客户管理中的优势包括（）。A.高效性B.主观性C.实时性D.全面性（3）属于促销性数据的有（）。A.客户建议数据B.媒体接触行为C.广告数据D.婚姻状况（4）基于大数据的客户管理定量分析方法有（）。A.预测购买行为B.客户群体的聚类划分C.制定用户画像D.RFM客户价值分析（5）下列说法正确的是（）。A.企业要对所有客户采取相同的营销手段才能获取最大利益。B.客户生命周期可以指导企业发现高利润区域和维系潜在离网客户的工作。C.在休眠期，产品寿命即将到期，客户开始釆购替代品。D.为分析客户流失风险可通过KPI关键指标评价方法建立客户流失风险指标体系。4.简答题（1）请阐述基于大数据的客户管理的流程。（2）客户数据的收集来源有哪些？各自有什么特点？（3）什么是客户背景的概念描述与分析？（4）如何使用RFM客户价值分析模型？（5）客户生命周期管理的五阶段是什么？5.案例题欧乐B为宝洁旗下品牌，近年来在电动牙刷领域处领军地位，但对高端产品的市场没有充分把握。于是欧乐B找到了腾讯公司，腾讯全平台大数据包含海量的用户群聚数据管理平台（datamanagementplat，DMP）标签，通过点击人群背后多维的群聚标签帮助欧乐B进行目标受众人群洞察，在广告投放中反复分析点击人群的标签，逐步调整目标受众画像，精准找到目标受众。基于群聚DMP标签的精准投放帮助客户找到了目标受众，广告投放三个月之后实现了在目标受众人群中的品牌力大爆发。那么请讨论腾讯群聚DMP有哪些特点，又是如何帮助欧乐B找到目标受众的。考核检测题参考答案：1.错，错，错，对，错2.A，C，D，B，A3.ABC，ACD，BC，ABCD，BD4.（1）首先是收集整理客户数据，然后细分客户区分出不同的客户群，再找到目标客户根据客户特征制定出个性化的营销策略，最后根据反馈对营销策略进行调整。（参见4.1.1节）（2）①第一方数据，即企业自有数据，记录着企业与客户接触的点点滴滴，数据质量好，但数据规模受限，并集中在既定的消费群体中，理论上更适用于客户服务与客户忠诚计划，不适用于新客户发掘。②第二方数据，主要来自企业在外部平台上收集的属于自己的数据，可以帮助企业了解客户的媒体偏好、内容偏好，甚至地理位置和生活习惯等，非常方便企业直接应用。但企业能收集到的数据完全取决于这些外部平台的开放程度。③第三方数据，指由独立的数据供应商提供的数据，这些数据类型丰富、体量庞大、来源与维度极其丰富，能够帮助企业形成对市场以及用户的全面认识。但数据的稀缺性比较低，同时，专业的第三方数据机构数量众多，数据的客观真实性无法保证。（参见4.1.3节）（3）概念描述就是使用大数据对某类对象的内涵进行描述，并概括这类对象的有关特征。可分为特征性描述和区别性描述，前者描述某类对象的共同特征，后者描述同类对象之间的区别。概念描述不但可用来对客户数据集进行描述，进行特征化，还可以进行比较。（参见4.2.3）（4）首先，清楚所在行业选择使用的RFM指标。其次，对原始指标数据进行标准化处理。标准化处理后根据实际情况由专家或营销人员测定R、F、M三个指标的权重。最后可用标准化处理后的指标数据乘以相应权重再求和可计算出用户的综合价值。或可以利用K-Means聚类方法先对客户群进行聚类，并优化聚类的类别数量，把客户分为合适的几类后再计算各类的用户价值，进行深入的探讨。（参见4.2.5）（5）①获客期。当客户购买了产品，还处于一个了解产品的过程中，如果他是冲动消费的话，还存在退货的可能性。②成长期。客户慢慢开始熟悉产品，对品牌和产品有了初步的信任，逐渐提升了满意度。③稳定期。经过一段时间的磨合，产品性能发挥得淋漓尽致，这时存在大量交叉销售和提升销售的机会，对企业来说是利润最高的阶段。④休眠期。当产品性能开始老化，市场上出现升级换代的产品，以及契约也开始进入最后的时间区段时，客户开始更换现有产品。⑤衰退期。产品寿命即将到期，客户开始采购替代品。（参见4.2.6）5.开放问题，无标准答案。第5章考核检测题：1.判断题（1）在接受新产品时，早期使用者考虑问题较为细致、周到，尤其是行为较为谨慎。（）（2）低位型进入的新产品以大众化、实惠型、价廉物美姿态进入市场，适应大多数普通消费者。（）（3）新产品在成熟期销售额增长幅度较大，销量会逐步增加，产品逐渐定型。（）（4）产品线数目越多，产品组合就越窄。（）（5）新产品进入衰退期时，产品的销量或利润下降很快，可以选择开发新产品，有计划地使新旧产品顺利替代旧产品。（）2.单选题（1）下列哪项不是以大数据为基础的产品开发特点（）。A.提供更客观的判断依据B.时效性C.产品定位更清晰D.缩短产品生命周期（2）下列哪项不属于企业开发新产品的风险（）。A.对消费者的了解程度B.对产品周期的了解程度C.对新产品开发的估计程度D.对产品市场的确定（3）产品生命周期中成熟期的特征为（）。A.产品知名度低B.产品在市场上销售趋于饱和C.替代品的攻势加强D.销售额增长幅度较大（4）当销售增长率小于10%且不稳定时为（）。A.成长期B.成熟期C.衰退期D.导入期（5）产品组合是指（）。A.某一企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合B.产品核心内容相同的一组密切相关的产品C.产品线中的一个明确的产品单位D.几种不同的产品组合在一起3.多选题（1）产品生命周期包括（）。A.成长期B.成熟期C.衰退期D.导入期（2）产品组合有几大要素需要考量，符合的是（）。A.广度B.深度C.长度D.持久度（3）新产品在品牌延续关系上可以分为（）。A.新牌型B.传牌型C.改牌型D.创牌型（4）在新产品上市时，企业通常要做出决策，符合的是（）。A.投放时间决策B.投放区域决策C.目标市场决策D.投放市场决策（5）根据采用新产品的时间早晚可以将消费者分成若干种类型，以下哪些属于消费者的类型（）。A.前期消费者B.后期消费者C.中期消费者D.消费创新者4.简答题（1）请阐述产品组合的四大要素。（2）描述销售增长率分析法和产品普及率分析法。（3）简述产品生命周期中导入期时的策略。（4）大数据如何对现有产品组合进行动态优化的？（5）以大数据为基础的产品开发思维具有哪些特点？5.案例题随着大数据的普及，阿迪达斯开始运用大数据对其产品组合进行差异化的动态整合与调整，从而大大增加其产品对经销商和终端消费者的吸引力。阿迪达斯的技术人员每天会采集并整理门店的销售数据，并将它们上传至阿迪达斯总部。收到数据后，阿迪达斯会结合其他数据源数据对其进行清洗和存储，然后利用自身数据库数据分析各个区域市场的需求特征和购买行为特点。。这些发现使阿迪达斯更深度地了解了不同精分市场目标消费群体对商品颜色、款式、功能等因素的偏好，同时知道什么价位的产品更容易被接受。通过这些信息，阿迪达斯实现了对其产品组合的差异化整合和调整。同样的，如果发现某一产品项目的销售量出现明显下滑或是很难提升，排除销售人员的主观因素外，可以考虑缩减该产品项目。这样的产品组合调整是随着数据采集定期进行的，大数据技术为此提供了良好的依据。请思考阿迪达斯的产品组合差异化主要体现在哪里，它是怎么利用大数据实现产品组合的动态优化的。考核检测题参考答案：1.错，对，错，错，对2.D，B，B，D，A3.ABCD,ABC,BCD,ABC，BCD4.（1）广度：是指企业生产或经营的产品线数目，产品线数目越多，产品组合就越广(宽)。深度：是指某一产品线中产品项目的多少，产品线中产品项目越多，则产品组合的深度越深。长度：是指企业生产或经营所有产品线中产品项目的总和，该值等于企业生产或经营各产品项目之和。关联程度：是指各产品线在最终用途、生产条件、销售方式等方面的相互关联程度，关联程度越高，越有利于企业的经营管理。（2）销售增长率分析法是以产品的销售额增减快慢的速度，来判定、预测该产品处于生命周期的哪个阶段的方法。产品普及率分析法是根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率，来判断该产品处于生命周期的哪个阶段的方法。产品普及率有两种算法，一种是单位人口拥有产品的数量，另一种是单位家庭拥有产品的数量，根据产品类型的不同，可以采用不同的算法。（3）快速撇取策略，即高定价高促销策略。高促销是为了引起市场中的顾客注意，使更多的人了解该新产品，加快渗透速度。可以利用多种促销手段同时进行，如大规模的广告，赠送样品让顾客免费使用等。高定价是为了使企业尽快收回成本，获得高额利润。缓慢撇取策略，即高定价低促销策略。高定价是为了使企业尽快收回成本而获得利润，低促销可以减少营销成本。快速渗透策略，即低定价高促销策略。高促销的目的是为了出奇制胜，获得更大的市场份额。而低定低价，顾客更能接受，能赢得更多的顾客。缓慢渗透策略，即低定价低促销策略。低价格能降低竞争成本，促使顾客更快地接受该产品。另外，低促销还能降低营销成本，以确保获得利润。（5）企业可以利用大数据选择恰当的模型分析不同产品项目的市场地位、产品项目开发程度、搜索指数、评价内容、投诉大容和数量、客户忠诚度、客户满意度等，从而确定某一产品项目是否需要被剔除。在企业对其产品组合中各个产品线、产品项目进行了深度的分析之后，可根据其自身资源条件、市场状况和竞争态势对产品组合决策进行优化。（6）提供更客观的判断依据：基于大数据的产品开发，其数据来源广泛，数据量巨大，且获取数据时是在用户无意识状态下进行的，其数据的真实性更高。更强的时效性、动态性：使用大数据进行新产品开发，企业可以通过大数据的监测功能随时获得消费者需求及其变化的信息，而且计算机处理和分析信息的速度更快，这样获得的新产品创意时效性较强。更清晰的产品、用户定位：基于大数据的处理分析，产品在市场中所处的层次、需求量、与同类产品相比较的优劣势、潜在的用户群体、用户的消费特点及行为方式等因素会以智能、动态的方式呈现出来，因此开发者能够对产品和用户进行更加精准的定位。以更长的产品生命周期为目标，通过大数据的分析，企业能够及时获取消费者的实时反馈，高效地对产品进行改良创新和升级换代，抓住消费者的心，有效地延长产品生命周期。资源整合式的整体思路，通过大数据所提供的海量信息，开发者能够迅速地搜寻到与自身需求相匹配的资源，并将产品开发的上下游连接起来，组成具有针对性的、灵活的开发链条，从而更高效地展开产品开发活动。5.开放问题，无标准答案。第6章考核检测题：⒈判断题（1）定价是营销的关键环节，企业要思考的是如何利用大数据制定多元的价格策略。（）（2）以销售量为定价目标是企业最常采用的。（）（3）3C战略三角模型包含公司本身、公司顾客和竞争对手三个维度。（）（4）在实施个性化定价时首先要选定目标市场、明确目标客户，再根据其支付意愿制定个性化的定价策略。（）（5）个性化定价策略和动态化策略它们的本质都是差别定价。（）2.单选题（1）以利润最大化为定价目标的基本原理是（）。A. 边际收入等于边际成本B.价格最大化C.价格与需求量负相关D.增加销量（2）消费者对企业产品的价值认知是指（）。A. 价格B.认知价值C.附加价值D.平均价格（3）个性化定价是以（）为中心。A. 企业B.竞争对手C.零售商D.顾客（4）供给缺乏弹性的产品适用（）定价策略。A. 市场细分B.动态推销C.高峰负荷D.限量配给（5）普通商品不适用动态定价策略的原因是（）。A.价格太低B.价格不能频繁波动C.消费者对价格的敏感度低D.技术无法支持3.多选题（1）当企业处于有利地位时，会选择以（）为定价目标。A.维持现有市场份额B.应付竞争C.维护形象D.稳定渠道成员（2）影响定价的因素有（）。A.顾客需求B.行业竞争C.政府政策D.产品成本（3）关于竞争导向定价法说法正确的是（）。A.竞争价格定价法就是制定比对手更低的价格B.当同一种商品出现高、中、低三种价格时，消费者更趋向选择最低价格C.竞争价格定价法注重竞争而不注重稳定D.同质产品的竞争几乎只能选择通行价格定价法（4）二、三级差别定价在市场营销中常见的形式包括（）。A.折扣定价B.“双十一”购物节降价B.会员优惠定价C.分段定价（5）企业动态定价系统由（）组成。A.需求预测B.数据收集C.环境分析D.最优定价决策4.简答题（1）简述企业定价的程序。（2）成本导向定价法有哪几种形式，并给出简要说明。（3）与传统定价相比，利用大数据的定价策略发生了哪些变化？（4）折扣券发放有哪些方式？（5）动态定价的适用范围包括什么？5.案例题几大国产品牌葡萄酒区域负责人坦言，在国产葡萄酒行业中，已拥有和国外相仿，甚至还优于国外的葡萄酒庄，一流的酿酒师和酿酒等工艺、产品、文化都相当完善，丝毫不逊色国外。此外，与进口葡萄酒相比，国产主流品牌都是国内大型企业，技术、设备等相关硬件和品牌服务更值得信任。当然，不论是国产品牌还是进口品牌，只有有品质保障的产品，才最适合消费者。品质和价格应该是相应的。从国内的主要产品来看，高、中、低端产品的价格差距巨大，从低至几十元，到高至2.5万元以上，这种品质与价格的对应，正是为了迎合不同细分市场顾客的需要。国内某品牌葡萄酒拟于近期正式投放市场，根据之前所进行的权威部门鉴定会的结论，该企业所生产的葡萄酒，其品质高于国内同类产品，与国外著名品牌在品质上已经相差无几。然而，其成本相比国外的品牌要低很多，这主要是因为国内的资源和劳动力价格相对偏低，以及没有关税和国际运输等方面的问题。请根据以上资料制定该企业的产品定价。考核检测题参考答案：1.对，错，对，错，对2.A,B,D,C,B3.ABCD,ABCD,CD,ABCD,ABD4.(1)首先进行宏观和微观环境分析，根据分析结果确定定价目标，其次，选择与目标保持一致的定价方法，接着对定价方法进一步细化做出定价策略决策，然后确定最终价格，最后在价格实施阶段根据环境的变化及时调整价格。（参见6.1.1节）(2)成本导向定价方法的形式主要有：成本加成定价法和目标利润定价法。（参见6.1.3节）(3)变化主要有三点，分别是“有权”、“有利”和“有趣”。（参见6.1.4节）(4)按照顾客的支付意愿及其他属性特征，比如按人口统计学信息(年龄、性别、邮编等)来确定产品的价值分割方案，提供给顾客满足其心理价位的产品或服务;根据顾客的支付意愿及消费偏好的评估，推荐个性化的电子优惠券;将优惠券随已被购买的商品送出，在当次交易行为中将优惠券附带在商品上，以便客户在下次购买活动中享受到优惠;网络商家将电子优惠券发布在网络上，消费者通过搜索的方式来获得优惠券。（参见6.2.3节）(5)适用范围包括五个方面，分别是：商品的独特性、商品生命周期、期望的价格周期、商品+服务和客户的风险敏感度。（参见6.3.2节）5.开放问题，无标准答案。第7章考核检测题：1.判断题（1）促销是指企业为了获得更大的盈利和影响力而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。（）（2）根据广告内容划分是一种常见的广告分类方式。（）（3）在所有的促销组合因素中，广告的效率最高。（）（4）公共关系指的是人与人之间的社交关系。（）（5）建立公共关系并不会花费很长的时间。（）2.单选题（1）下面哪个是销售的促进手段（）。A.现金返还B.海报宣传C.邀请名人为商品做广告D.以上都不是（2）下列哪个是正确的大数据背景下促销组合实施的流程（）。1.确定促销信息的目标受众2.选择合适的促销工具组合3.按消费者需求设计促销内容4.精准投放促销信息5.分析与优化投放效果A.12345B.13245C.21345D.23145（3）以下哪个属于广告的分类方式（）。A.根据广告的地点划分B.根据广告的质量划分C.根据广告的影响力划分D.根据广告的数量划分（4）下面哪个是公共关系具有的基本特征（）。A.促销的直接性 B.手段的多样性C.受众的深远性D.影响的深刻性（5）新闻公关的核心是（）。A.传播B.推广C.促销D.盈利3.多选题（1）可以从哪些方面分析店铺形象好坏（）。A.跳失率B.点击率C.停留时间D.店铺评价数（2）可以从哪些方面分析店铺顾客口碑（）。A.2次购买率B.回头客静默转化率C.收藏回访流量D.客户数量（3）店铺品牌之路可以从哪些方面入手（）。A.品类的专注度B.功能性专注度C.风格专注度D.质量专注度（4）程序化购买的特征有哪些（）。A.数据化 B.精准化C.人性化D.便利化（5）大数据公关策略有哪些（）。A.公关对象精准化 B.信息发布数据化C.舆情监测实时化D.技术应用人性化4.简答题（1）什么是价格弹性？如何利用它判断商品有无弹性？（2）全面的针对售价和营销弹性的营销组合需要包括哪些重要因素？（3）设计模型时需要考虑到的其他因素有哪些？（4）什么是程序化购买？（5）程序化购买的不足有哪些？5.案例题星巴克通过客户大数据分析，创新定价策略、产品开发、房地产开发和贸易促进策略。星巴克使用预测方法分析其海量数据，创建数字菜单板，从而进一步推动和战略性地增加销售额。这个创新的数字菜单板最令人兴奋的部分是它可以根据一天中的时间、一年中的月份和一年中的季节显示不同的项目。此外，它的价格是动态变化的，会根据客户的需求而变化。其次，星巴克从不自行规划店铺位置，而是通过分析和评估大量数据，根据人口统计、交通模式和其他星巴克门店的邻近度，从而推荐新的门店位置。请思考像星巴克这样的大品牌如何通过大数据为品牌赋能？在万物互联的时代，大数据如何创新品牌营销方法？考核检测题参考答案：1.错，对，对，错，错2.A，A，A，B，A3.ABC，ABC，ABC，ABC，ABCD4.（1）需求的价格弹性衡量的是一种商品（或服务）价格发生改变时需求量的变化程度，即等于价格发生1%的变化时需求量的百分比变化（假定营销组合中所有其他变量不变）。价格弹性大于1的商品被称为是富有弹性的，因为需求的变化相对于价格的变化而言较大。相应地，弹性小于1的商品则缺乏或无弹性。（2）产品质量、分销、品牌生命周期、时间序列数据或横截面数据、广告的滞后效应和背景因素。（3）促销、竞争和市场份额与销量之争。（4）程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程，即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能，通过实时竞价和非实时竞价两种交易方式完成购买。（5）媒体广告位未完全开放，广告主对程序化购买还有疑虑和市场的标准化和协同互助不够完善。5.开放问题，无标准答案。第8章考核检测题：1.判断题（1）社交网络营销的核心是关系营销。（）（2）媒体做好内容营销，应把握以内容建设为根本的基本原则。（）（3）改变产品的价值属性是一种常见的产品跨界方式。（）（4）关联营销是一种建立在双方互利互益基础上的营销。（）（5）事件营销中应用的人物不需要具有多大影响力。（）2.单选题（1）以下哪个不是网络社交营销的特点（）。A.直接面对消费人群B.见效快C.可信度高D.投入多（2）以下哪个是内容营销应把握的原则（）。A.内容建设为根本B.增强用户意识C.发挥创意传播作用D.以上都是（3）哪种跨界营销的核心体现在“创新”二字上（）。A.品牌B.产品C.商标D.传播（4）事件营销中的哪种营销模式是一种主动模式（）。A.造势营销B.借势营销C.关联营销D.互动营销（5）哪种方法可以挖掘数据内在结构特征或变量之间的关联性（）。A.关联分析B.聚类分析C.决策树D.神经网络3.多选题（1）可以从哪些方面分析店铺形象好坏（）。A.跳失率B.点击率C.停留时间D.店铺评价数（2）可以从哪些方面分析店铺顾客口碑（）。A.2次购买率B.回头客静默转化率C.收藏回访流量D.客户数量（3）店铺品牌之路可以从哪些方面入手（）。A.品类的专注度B.功能性专注度C.风格专注度D.质量专注度（4）主要的事件营销方式有哪些（）。A.借势模式B.主动模式C.被动模式D.借利模式（5）跨界营销方式有哪些（）。A.品牌跨界 B.产品跨界C.传播跨界 D.渠道跨界4.简答题（1）内容营销的内涵是什么？（2）内容营销应把握的原则有哪些？（3）什么是事件营销？（4）什么是情感营销？（5）什么是跨界营销？5.案例题大数据不仅运用在了营销数据分析上，也运用在了营销产品上。例如，运用大数据提升用户体验，也是当下营销中的一种有效手段。在大数据时代或许你正驾驶的汽车可能提前救你一命。只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息，在你的汽车关键部件发生问题之前，就会提前向你或4S店预警，这决不仅仅是节省金钱，而且对保护生命大有裨益。事实上，美国的UPS快递公司早在2000年就利用这种基于大数据的预测性分析系统来检测全美60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理。如今，大数据营销已经被广泛应用，成为了一种重要的营销策略，网络营销需要大数据营销策略。营销离不开大数据，做好数据分析，才能够很好地根据营销状况制定准确的方案，实施准确的措施。试用所学知识，结合自身经历，举例分析生活中应用了大数据营销的例子。考核检测题参考答案：1.对，对，对，对，错2.D，D，A，A，A3.ABC，ABC，ABC，AB，ABCD4.（1）内容营销是各种营销方式的一种，是以创造和传播有价值的、相关的、一致的内容来吸引和获得目标群体的一种营销技巧。（2）以内容建设为根本、增强用户意识、强化产品思维能力、用技术为传播赋能、及时跟上网络热点、重视与网友的互动、发挥创意传播作用、文创助力内容营销、不违背公序良俗等基本原则。（3）事件营销是指企业通过策划、组织和利用新闻人物或事件宣传企业或产品的营销手段和方式。（4）情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。（5）跨界营销是依据消费者表现出来的具有联系或者共性的消费特征，将不同偏好、产业、环境的消费群体联系起来，将一些之前没有任何联系的要素进行延伸、融合或渗透，从而彰显出独特的价值观念、审美情趣和生活态度，以此赢得目标消费者的好感，最终实现跨界企业的利润最大化和市场扩大化。通俗地讲就是通过互联网连接一切的思维理念，对不同产品的广告受众，进行连接、分享，从而突破旧有的营销手段的局限。其本质是将同一个用户的特征以多个品牌、从不同角度加以诠释，让不同行业的品牌在拥有相似消费群体和商品特征的基础上，相互融合、渗透，从而让品牌更具纵深感与立体感。5.开放问题，无标准答案。第9章考核检测题：1.判断题（1）企业希望有顾客获得是因为获取一个新顾客的成本比保留一个老顾客的成本低。（）（2）搜集数据的本质是提炼客户信息的价值。（）（3）精准寻找目标消费者的基础是精确信息。（）（4）投放目标的准确定位必须构建在对客户需求的精准洞察的基础之上。（）（5）计算用户兴趣相似度时，不能避免热门物品的影响。（）2.单选题（1）（）不包含预测未来关键事件的必要信息，只能反映客户过去的情况。A.商业智能B.预测性分析C.目标性建模D.文本信息采集（2）通过（）可获得客户定位。A.GPS定位B.IP地址C.客户使用的设备访问网络的动态D.以上都有（3）海量习题带来的信息过载导致学习效率不高，需要用到（）。A.基于内容的推荐算法B.基于用户的协同过滤算法C.基于物品的协同过滤算法D.基于知识的推荐算法（4）文本挖掘是指利用数据挖掘技术，从大量（）的文本信息中抽取有价值的知识，并用这些知识更好地组织信息的过程。A.无结构化B.结构化C.半结构化D.以上都有（5）精准寻找目标消费者的基础是（）。A.消费者的需求B.精确信息C.精准的沟通D.互动营销3.多选题（1）精准营销中确定目标的方面包括（）。A.顾客获得B.顾客保留C.顾客激活D.顾客增长（2）文本挖掘系统主要分为（）几个模块。A.文本信息采集B.文本挖掘分析引擎C.产品信息数据库D.文本分析应用（3）文本分析应用步骤包括（）。A.数据处理B.分析建模C.数据探索D.数据分析（4）企业可以通过（）进行个性化精准营销。A.建立精确的市场定位体系B.与客户建立个性传播沟通体系C.提供个性化的产品D.建立客户增值服务体系（5）通过个性化推荐系统精准营销可用于（）方面。A.电子商务推荐B.新闻推荐C.娱乐推荐D.智能匹配4.简答题（1）什么是精准营销？（2）利用大数据进行精准营销的步骤有哪些？（3）企业获取客户数据的渠道和方法有哪些？（4）实现互联网平台上的精准投放，需要注意什么？（5）个性化营销与传统营销相比，竞争优势是什么？应该如何形成个性化的优势？5.案例题比亚迪为实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功;同时也有效解决了公司产能不足的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。从比亚迪的成功案例中，我们能看出该企业是如何通过精准营销使企业销售成功的？考核检测题参考答案：1.错，对，对，对，错2.A，D，D，A，B3.ABCD，ABD，ACD，ABCD，ABC4.（1）精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路（参见9.1.1节）。（2）确定目标、搜集数据、分析建模和制定战略（参见9.1.3节）。（3）用直接渠道获得外部数据：通过与客户直接交谈、在营销活动中搜集、通过售后服务、通过网站及其移动终端搜集客户信息。用间接渠道获得外部数据：利用搜索关键词、客户的定位、快速投票和调查以及社交媒体了解客户（参见9.1.3节）。（4）①准确定位投放目标，从本质上了解客户；②实时把握营销时机，在客户最需要的时候出现，才能让客户在惊喜中感受到服务和产品的溢价；③智能匹配，把握用户当下最关心的话题（参见9.2.3节）。（5）优势：①以顾客为中心；②有助于“以产定销”，降低了成本；③产品与用户紧密结合。如何形成个性化的优势：①要形成自己的客户数据库、营销内容库、促销内容库以及营销渠道库这四套营销资产，搜集客户行为，并自学习更新客户标签，根据更新的标签改进进行更精确的营销。②把握自己具有的“零起点”营销优势。个性化定制式的营销基本无库存，提供产品方便快捷，减少了用户购买的不确定性，降低销售的风险。③节省销售时间和途径。用户的需求是有时效性的，个性化营销要注意企业需要在规定的时间内完成用户的需求，否则会失去与用户的信任关系（参见9.3.1节）。5.开放问题，无标准答案。第10章考核检测题：1.判断题（1）营销绩效管理就是营销绩效考核。（）（2）目标管理法是以行为为向导的绩效评价方法。（）（3）在营销绩效的评价指标体系中，以结果为重，故静态指标比动态指标更重要。（）（4）MMM模型无法预