管理学4计划第四章：决策与战略课件

第四章：决策与战略7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文

第一节：决策的过程和普遍性

决策人人有，决策天天有。决策的过程（参见教材p158）识别决策问题确认决策标准

为决策标准分配权重开发备选方案分析备选方案选择备选方案实施备选方案7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文二、决策的普遍性决策处处体现在管理工作中：计划：组织的长期目标是什么？什么战略能够最佳地实现这些目标？组织的短期目标是什么？个人目标的难度有多大？组织：直接向我报告的雇员应当有多少？组织应当有多大程度的集权？7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文职位应当怎样设计？什么时候组织应当实行不同的结构？领导：我怎样处理雇员情绪低落的问题？在给定条件下什么是最有效的领导方式？某项具体的变革会怎样影响员工的生产率？什么时候是鼓励冲突的适当时间？控制：需要对组织中的哪些活动进行控制？怎样控制这些活动？绩效差异偏离到什么程度是显著的？组织应当具有什么类型的管理信息系统？7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文第二节：作为决策者的管理者一、制定决策：理性、有限理性和直觉1、理性假设：一个完美理性的决策者是完全客观的和符合逻辑性的，会仔细地定义问题，会清晰地和具体地规定目标，且会一贯地选择那些最可能实现目标最大化地决策方案。（见p163图6-2）显然这种假设与现实存在较大的差距。这种假设只在日常十分简单的工作中存在，在管理者绝大多数决策工作中不完全符合这些条件。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文2、有限理性假设：管理者的决策是在处理被简单化了的决策变量时才表现出某种程度的理性，这种简单是由于个人处理能力的局限性造成的。在资金、时间、能力有限的条件下，必然决策依据的信息是有限的；决策准备的方案是有限的；决策的结果是不够明确的；决策者是存在自我偏好的。所以，大多数决策只能是：满意的。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文满意的含义：从客观上来讲，多个“有限”导致的决策的结果最多只能看成“满意”；从主观上来讲，最后的“拍板”是决策人（集团）的认识，也是“他（或他们）的满意”；“承诺升级”（escalationofcommitment)：在过去决策的基础上不断增加承诺的现象。但这不能认为，因为条件有限，我们就可以降低决策的标准，因为“满意”，我们就可以随意决策。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文问题：如何保证决策的科学性呢？“满意决策”的理论，并不是强调决策就是随意的“满意”，而是强调决策工作的现实规律。保证决策的科学性的条件是什么呢？尽可能的多的信息；尽可能全面的方案；尽可能的清晰结果。做到这些，要“尽可能”地做到什么呢？尽可能地挑选优秀的人员当领导；尽可能地规范决策工作地程序。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文3、直觉的作用直觉是组织的管理人员经常爱用的一个词，它往往被用在对“潜意识”感觉的认识上。直觉决策：在决策中起到很大的作用，是一种潜意识的过程，它依赖于：决策者的经验；积累的判断力。（见p165图6-3)7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文

直觉基于经验的决策基于认知的决策影响发动的决策基于价值观或道德的决策潜意识的心理过程管理者根据其过去的经验制定决策管理者根据感觉或情绪制定决策管理者根据技能、知识和训练制定决策管理者运用潜意识信息帮助其制定决策管理者根据道德观或文化制定决策直觉是什么？7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文4、决策的类型程序化决策、非程序化决策；（p167图6-4）程序化决策：问题结构良好，在决策工作中具有重复性和例行性，可以用确定性的方法来处理的决策。非程序化决策：问题结构不好，在决策工作中具有惟一性和不可重复性的决策。确定性决策、风险性决策、不确定性决策；（p168）确定性：决策者知道决策的每一个备择方案和方案的结果。风险性：决策者知道决策的每一个备择方案和方案的可能性结果。不确定性：决策者知道决策的大致方案，但不知方案的结果。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文5、决策技术定性的分析方法：头脑风暴法：鼓励创造性的思考。破除权威，鼓励积极思维；不要给出明确的意向，创造合适的范围。专家意见法（德尔斐法，DelphiTechnique)避免专家之间的相互影响；组织人员的水平，积极、多次的反馈。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文6、决策者的风格选择这是对决策者风格的描述（见p171-172)。分析性概念性命令性行为性思维方式理性直觉模糊承受力高低7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文决策制定过程决策者风格命令型分析型概念型行为型决策制定条件确定性风险性不确定型问题和决策类型结构良好：程序化结构不良：非程序化决策制定方式理性的有限理性的直觉决策选择最佳方案

-最大化

-满意实施评估管理决策制定概览7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文第三节：战略公司层的战略（增长、稳定、收缩）事业部层次的战略(成本领先集聚差异化)事业部

7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文一、公司的基本战略增长战略稳定战略紧缩战略7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文一）增长战略（GrowthStrategy)西方企业一般喜欢选择的战略。其原因是：增长的企业能更容易地掩盖错误和失效。增长的企业会有更多的机会。1、集中战略（Concentration):将全部或绝大部分资源投入一个产业，一个产品（或一个系列的产品），一个市场，使用一种技术。1）水平增长战略（HorizontalGrowthStrategy):扩大经营范围，强占更多的市场份额。内部扩展（internalgrowth)外部扩展（externalgrowth)7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文

2）垂直增长（VerticalGrowth）：也称垂直一体化（VerticalIntegration）。进入相关的领域，减少市场交易成本，降低市场波动的影响。后向垂直增长（Backward）：进入供应企业原料的领域。前向垂直增长（Forward）：进入推销企业产品的领域。2分散战略（Diversification）扩展到不同的产品和部门的增长战略。1）同一中心的分散化战略（ConcentricDiversification)：企业向关联的产品或部门扩散。2）混合性的分散化战略（ConglomerateDiversification)：企业向没有关联的产品或部门扩散。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文“集中”与“分散”孰优孰劣？集中（concentration)优势：资源集中；高层精力集中；有利于企业的发展；

有利于提高企业的核心竞争优势。劣势：风险增大；机会捕捉困难。分散（diversification)优势：风险减少；获取平均利润；易捕捉新的机会；提高企业的综合能力。劣势：分散资源；分散高层的精力；妨碍企业核心竞争能力的形成。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文二）、稳定战略（stabilitystrategy）不变化的战略（no-changestrategy）适用于公司的内外环境没有或仅有极少的变化。利润战略（profitstrategy）这是一种以牺牲将来的增长，以换取目前的利润的战略。暂停战略（pausestrategy）在公司经历了快速发展，出现失效和管理不当的情况，而采取的战略。小心发展的战略（proceed-with-cautionstrategy）在外部环境的重要因素发生变化，且变化方向不明时的战略。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文三）、紧缩战略（retrenchmentstrategy）紧缩战略是采用不多的战略，因为这意味着经营的失败，可能也是前期战略失败的结果。转变战略（turnaroundstrategy):为提高效率而采用的战略。它一般有两个阶段：1）收缩（contraction）：缩小规模和减少成本；2）巩固（consolidation）；若成功，可能还有第三个阶段：重建（rebuilding)。放弃战略（divestmentstrategy):在一个SBU或一个产品遇到问题，而采取的战略。成为附属企业的战略（captivecompanystrategy)。清算战略（liquidationstrategy)。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文SWOT分析：公司层的分析方法外部环境：机遇（opportunities）威胁（threats）

市场定位（niche)内部条件：优势（strengths）劣势（weaknesses）这就是著名的“SWOT”分析，即通过“S”、“W”、“O”、“T”的分析，寻找“利基”。

7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文环境的机会环境的威胁内部的劣势内部的优势扭转型战略增长型战略防御型战略多元化经营战略ⅠⅡⅢⅣ7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文公司业务组合分析（BCG矩阵）

使用预计的增长率作纵轴、市场份额作横轴，对各个独立核算的业务进行分析以确定投资重点的方法。将高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文BCG方法主要通过三方面来衡量每个部门的情况，即它的销售量、市场的发展情况和这个部门在运作中是吸收现金还是产出现金。现金牛（Cashcows，指低增长、高市场份额）：能产生大量现金流量但增长潜力有限，不再大量投资。明星（Stars，指高增长、高市场份额）：产品处于快速增长的市场中并占有支配地位的市场份额，销售额高但也需要继续投资，现金流不确定。问号（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）：指某些新开发的业务需要大量资源投入来扩大生产规模，促使其向“明星”转变。但有较大风险，如果对其前景没有把握应及时采取放弃策略。瘦狗（Dogs，指低增长、低市场份额）：既无潜力又无竞争优势的不景气业务，一般采取收缩、清算或放弃的策略。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文理想的经营业务组合：比较理想的经营业务组合是：有较多的“金牛”和“明星”保证收入；同时有一定量的“问号”作为今后发展的准备，极少量的“瘦狗”不至于拖企业后腿，以保证企业有较好的现金流量平衡。切忌不加区分地对所有业务用“一刀切”的办法配置资源和资金，导致企业发展后劲不足。单一业务公司无法用产品组合方法进行分析缺点：利润率指标不突出。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文二）事业层战略波特教授说：

“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入的一个或几个产业。”分析特点：各种力量对行业的影响行业（方框）的作用共同的交互作用

7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文行业内企业的竞争新的进入者供方替代品买方新进入者的威胁供方的侃价能力买方的侃价能力替代的威胁产业结构因素图7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文如何分析呢？以“进入威胁”为例。新进入者的影响：1，抢夺生产资源；2，抢占市场分额；3，增加市场供应。

结果：生产成本上升，产品价格下降，竞争加剧，行业平均利润率降低。行业壁垒的作用：进来易否？需要考虑：1，规模经济：需要规模经济，意味着行业壁垒高。7/21/2023EMBA-武汉大学谭力文

2、产品的奇异。3、资本需求。4、转换成本。行业间的转换所需要的成本（抛弃“老的”，开拓“新的”。）5、市场分销渠道的获取。