小灵通品牌管理策略

1小灵通营销策划

--广东省电信公司实际案例分析

北京邮电大学经济管理学院贾怀京2004年4月23日2“无线市话”在广东推广的分析2003年初，广东省广州、东莞、中山、佛山、顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中，广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目，为了整合资源，统一传播，决定对五地市统一进行品牌推广。以下是其推广策略及分析:3目录品牌策划整体思路市场研究与分析小灵通品牌策略整合传播策略广告策略公关策略附录一：什么是小灵通附录二：小灵通的意义与风险附录三：小灵通的生命周期4一句、察品挠牌傍策付划较整姿体饲思喘路市梦场州研醋究篮与塔分敌析广招告兼策供略港、魔公仙关现策虑略品瓶牌语策奔略惰、剑品莲牌须定霸位品赵牌着视蒜觉惕识烧别隔设畅计整作体秀传康播烦策摸略沾、厌年怖度但阶杜段住广巧告愉目料标5市没场粒研顺究推与凭分船析劫包停含塌三榜部橡分努内振容闲：目映标黄消滩费扰群放定缘瑞性舅定比量堪研尺究产样品完市难场眨特牺性洞研坚究目考标华市毒场慈细猎分碎研芽究广乓东美省塘广当告域公他司彩在衣已本开砍通饥城暗市扬（蒜深烘圳泄）兰和刚未备开撒通唉城肿市窝（毒东菠莞舱、疾广寒州抬、碌佛典山抄）检分沟别大进越行皂了叉定谎性锄及与定基量休研芳究晨。岭研李究眠方汇式嘴采疏用窄产旬品余沟霉通喜会掩的隶形巷式引及故电稠话骗抽妈样让访愁问决。二体、市竹场茶研内究慢与颠分刺析61、目宾标怀消编费族群贷定椅性漆定铲量必研色究1）讲、酒已胀开守通缠城可市烛目报标揪消厦费渡群但研骄究翠结室果瞧（蔽深芝圳究）在与竞争品牌进行比较中，消费者对小灵通品牌素质的整体认知度不高，只有资费优势认知度最高，其余均为劣势。

A）整体认知消费者对目前小灵通的使用者印象不佳，小灵通被认为是没有经济能力的人使用的通讯工具。这表明现有的传播推广单一强调“低价”，价格优势的包装缺乏策略性，直白的价格诉求造成消费者把使用小灵通的用户视为没有经济实力的。

A）整体认知非小灵通的使用者对小灵通的评价远低于使用者对小灵通的评价，现有品牌传播体系未能与消费者进行有效沟通。

A）整体认知用户总体对于小灵通的网络质量及服务评价比较低。大多数用户不认为小灵通在进步。用户在小灵通上市前后的心理落差大，开始期望高，后来失望大。广告没能给小灵通用户产品不断进步的感觉B）网络质量及销售服务小灵通功能过于单一，无法满足消费者多元化的通讯需求增值服务欠缺是品牌档次不高的一个重要原因

C）增值服务

由于网络、服务、手机终端、增值业务、广告传播等多方面原因，小灵通在已开通城市的品牌定位较低。D）品牌定位71、绩目喊标掩消拉费倒群罢定笋性唉定师量登研厌究在即将开通的城市具有较高的知名度和良好的认知基础没有正式广告宣传之前，新闻报道是比较有效的传播途径“无线通信”和“价格便宜”最为人所知

A）整体认知2）枯、户即延将胶开阻通圣城鞠市攻（范广承州堡、作佛施山管、巴东锦莞预）未开通城市对小灵通的高期待值与深圳初上市时的情形相似高度评价与期待小灵通的最主要原因是其经济及方便，忽略了对其具体服务内容的认知和探究。希望小灵通带来竞争，给市民带来实际利益，认为其形象非常正面和上进B）公众期待值对增值功能需求呈多元化趋势，其中可分为注重“商务”和“娱乐”功能认为可以收发短信是最需具备的增值服务希望增值服务应建立在网络信号强的前提下

C）增值服务在未开通城市，小灵通是一个乐观的、有活力、有冲劲、有潜力的新生力量只要在传播中注重策略运用，消费者不会认为“价格低”就是“品牌素质低”消费者认同中国电信的网络优势和技术优势，因此认为小灵通应该具有比较大的成长潜力和相应品牌档次D）品牌认知81、蚂目锐标课消个费万群搞定日性云定盼量罢研蚁究3）慕、整损体围分泊析累与粮研次究洪结锁论增强网络信号针对不同需求目标消费者开发出多元化的增值服务注重服务质量，树立“亲和、友善”形象降低消费者准入门槛和转网成本A）上市营销方面

要善于利用用户的期待心理，制造社会性话题，强势入市根据全省各地的网络进展情况，举行全省范围内的小灵通巡回展，走到消费者面前展示小灵通最新业务和增值服务B）常规公关策略引导用户正确认识小灵通，避免“高开低走”。巧说价格，避免造成低价低质的印象。从商务、时尚、实用等角度进行传播，提升产品吸引力。在品牌定位上，不比“成熟稳重”，而比“充满希望”“灵活积极”“更为大家着想”等符合大家期待的正面形象。C）小灵通广告传播方面92、产屠品骄特泪性串研猴究S虚W塔O征T分动析单向收费，单价低廉依托固话网络的强大实力数据传输速度高强势（Strengths）舆论环境，民心所向，符合消费者期待开通收发短信等增值业务更多ICP加入机会(Opportunities)不能异地漫游缺乏增值服务网络信号强度和广度低于消费者预期弱势(Weaknesses)其他移动运营商实行单向收费或变相单向收费竞争对手从技术或网络质理进行攻击未来3G业务的开展威胁（Threats）1率03、齿目份标金群烦体勤细闻分虫研钓究根哈据捡目役标叶消姓费筹群双的难生要活置方姐式锹及冻消科费使观营念道，馋我均们捉将抹目子标消锅费典群证细两分戚为挤三皆类笼：务恭实伴型底用真户对块话尘费单十零分或敏表感纱，谎不狐太乔注录重管通址话申的编品笛质冬，杆只匆关数心海手坏机牌能收否纹满卸足将其呢基抛本技的妈通诱话面需敬求葵。时馋尚奶型欧用转户对完终歌端疫的默外尸型畜和凯功敌能药敏麦感母，染更易注悉重滔娱雕乐勤型彩增挎值缩慧服泉务余。商员务华型狸用蔬户对舌通钩话障的剧品药质读敏某感着，罩更理注劫重匙给宾商装务环活访动烘带跌来屯便饺利狸的会增浅值薯服若务涌。1端1三、认小歉灵短通服品刑牌软策较略综精合蔬以特上膛调坦研呼结沫果海，妻从调产默品友特偏点鬼、排消哨费盗者肝心鸭理膛、逗企婆业实颤力誉等程多胞方徒面妈因安素离，湾确姜定墓品洒牌档的弃核虑心邮价些值邀及币品术牌框架休构琴。小灵通其自身的资费优势新一代的小灵通增值服务中国电信与时俱进的技术中国电信亲切完善的服务小灵通较为敏感的特殊身份品版牌劲定黄位吊：固陡定给电然话老的误延担伸团；新热一闯代户、壮进险取规、馒经济良的番无愈线献通帐讯然服裤务声。1在2四、整适合则传编播蜂策澡略根淘据勇小洞灵台通企的版上馅市萄期长、蚕成铲长背期踪蝶、进成淹熟效期傅将外其训为跟分河三紫个晕阶句段载，先每贝阶装段堆有看其稍不摆同扭的捎策沃略可。第盒一冰阶治段茎（2改0膝0念3年3月匠－5月兼）准：变强嚷势巧启小动炒期宇，舰广迅州逮、杨东睬莞沾、元顺际德日、录佛帝山特、益中搬山合各意地泡小端灵饼通旁陆颜续资开半通邪，透以银新书闻榆报晴道座的教形奥式泄强摔化吉对演小青灵清通笨的迁认死知臂，银各久地颈采霉用包统雅一省的修内唇容过和选视隆觉抖识避别乎系倘统倒进伤行欧大伐规胜模剂广鹿告辅投驰放凑，章地芳方桂媒读体抖和岸新胜闻镜报算道丛与征之宽配笔合龟，庙迅即速仓提勇高若小粉灵械通死品隔牌梦知共名盈度锐及膨认峡知坦度岛，以初惭步垂树计立里品摔牌赚形嫌象厌。第蜜二累阶趁段漠（5月励－1挂0月屠）浮：储快戚速塔成福长灾期冲，疼此导阶含段垂全晨面搭提玩升票小苍灵领通击放烧号冤的轻速致度杀与姓数惠量烟，欲并伤根迁据英各确地贱的旦网毅络任进毛展素情郊况酸逐需步幻玉展则开吸对狭细蔑分床市峡场耳的佣营纸销扬宣膨传艇工习作穷。第牧三摔阶品段版（1导0月服以活后凳）都：狗销膜售艺巩爹固贩期答，另此统阶榜段拆在闷保蜂证畅放盘号絮量坡的挤同委时沙，租用特销析售筛促某进园、萝广涝告模、届公耗关愈等湖营懂销福手糕段狼维拿持恼已皂有家用搅户榨的圈忠糖诚撇度派。1杂3五、甩广渴告策惨略广洞告例口斧号黎：小架灵推通差固鞭话眠魅虎力容无泛限键延犬伸魅轻力疼：狂“烂单臂向能收杜费粒”良、畏“康单歼价话低烧廉垄”蹲、顽“背环蜂保纹健势康歼”无咸限互：春一帐指炸无下线克通顿讯爬服围务胆，唐一岔指弱发煤展散潜将力宝无查限延健伸躁：趟小幕灵祸通销与犁固或话勾之葱间疲的详联恶系苹，盼小墨灵顷通永的检美介好或前孤景伶。1阴4五、艺广懂告策牛略把睡西吊游挪记枯中脊四缝个滋主江要貌人撇物逗的森突没出夜个赚性罪与差小客灵续通宪的缩慧利差益宽点浪结提合蚂起秀来颈，恋一月人惰代救表乖一况个剪利路益阁点奖，载在脱消集费钳者王心贼中甚建偿立帮小早灵邮通趁与犬“睛大糖话雨西判游肯”钞之暂间掠的延必浴然帅联除想锣。确递立液了倡他射们拔与相小寸灵节通揭之泳间丹的误紧稻密帆关尽联诊后测，充相佳关状的姑广肢告摔创沿意杠就窃呼椒之割欲析出螺，今昏后去的凤小贡灵妨通蛛的秩广瘦告师传衬播周均激可瘦围挠绕亭大隔话忍西摇游世展络开渣，淡形鱼成策延调续丑性灶和首系眨列柔性副。唐僧沙僧孙悟空猪八戒人物特征罗嗦两头挑担别人罗嗦就头疼贪玩好色产品利益点固话资费单向收费健康环保时尚增值服务1斤5五、刻广含告策沫略1巧6六、颗公滥关策隐略公识关肠主口要序以怠软厕文蜜宣究传钟为践主脏，产在踏主跃流糟报让章管的露通爸信性专故版泳上筹开纪辟瓶半梳版务专泡栏雅，匆作送为劝小雾灵片通全（海广韵州奖）越上沫市唱广猪告归投缴放协前妖的“官着方”信屑息参传盗播吵途许径笋，店软哨文些以身与功新母闻浊版披完牌全总相秋同料的寻版将式妻进鸭行旧宣类传蜡，悠使艺消肚费串者傍阅领读确时物无索视豆觉馅差挎异壁，俩作甩到全润京物步无虾声远。专币栏仁每距期寨都膜围面绕口同扮一下个裤主渔题逮，许从“主浩题悟报周道”、“灵泛通诉消壁息”和“灵嘴通批人摔士摧访绍谈”多命角吨度取传细播原小捏灵接通素的贝相锁关攻信柳息匆。1费7六、铁公主关策叶略第雕一郑期像：歪主教题腔是“小愿灵递通挡是达什影么”，迷以涨深抽度声新尿闻篇报商道沈的艇形抚式罩纵避览脆小绘灵品通步的乡丰发费展碌历宋程尼，固包渐括北：孝小棒灵姥通河的挠技呀术弓背视景称；评小腹灵彻通茄名坟称湾的翻由搂来拉；蹦小触灵赔通马的离国沉内脱外薯发摧展迁现姥状葬。第销二佩期虫：浮主所题邮是“小溉灵粉通后的法健坊康肃环池保”，吨包送括今：股环守保准的摄原殿理爪；体在津日侮本牲医蹄院太的聚应学用镇；乒环木保捎部匙门妄测茶试肆的没数扯据第滤三孟期右：母主填题舒是“小仪灵疾通码的禁增这值管服拍务”，崇包桂括纤：梢小痰灵璃通责已眉经息实璃现杯的经功搅能翼；冠即妖将违实室现收的糖功弹能齿；丘资倚费镇如蔽何怖；常在碰其修他冤国葵家猾和驼地肉区桶的悉发舰展第汗四酷期嚼：牢主催题谊是“小熄灵究通躬的朝资躬费鼠标舱准”，持包序括疯：凝小那灵次通斜在赴广谷东遇省澡内野已课经议开月通礼城润市达的抗资聪费眉情大况廉，廊将献会捧采辩取硬哪厕些乎促析销启手魂段鼻，奔有奔哪委些拳套歪餐黑，鸦增塑值证服亮务累的凝收企费男如渴何胞等1底8六、香公醋关策摸略通搞过畅以识上灯四槽期然的评宣撒传吐报既道浓，脑由勺浅她入皱深胃的般宣肢传倡了摘小哀灵约通计的脊主而要捷优窑势虹及榨特拒点价，妇在阶消零费躺者夹了悟解弱了掌小拌灵宅通落的诸优炉点拣后黎，拢最铸后共再铁引爱入封小挣灵欣通害的海资忌费悄优文势肠，平使傲消匹费馒者昏心枕理奏上至产医生贷物牌超飘所夏值社的彩感康觉恨。1颠9附弓录壤一辰、犁什渔么粘是奸小城灵雄通“小顽灵印通修”睬，奋即像无危线袖市逃话殿，采或杀本游地凳网垒无宗线览接峰入蔑电种话傲，寇是述利讽用隙现警有矮市脚话匀交叙换搂资亡源戴的递一睡种梳无哪线捏接局入愧系妙统矩。无办线漂市交话误以鞋无湿线墓方睬式叫接法入似固饥定赚电油话碰网晓，图使瓦传着统占意炉义吃上踩的兼电柱话点在晓无挪线务网随络梅覆色盖砖的邻范之围颗内密可虏随国身呆携苦带药使桥用府，复随点时踢随蠢地协接歌听跟，沾播栋打瓶市奖内摧、燃本洪地仙网哈和丽国怕内握、坡国蛇际糟电症话烫，享也缩慧可谦方之便预地修播淡打聪寻绞呼绞和竹移糟动狱电晃话坦，充是嗓市宋内悠电筋话惯的闪延慢伸却和身补睡充川。2准0附声录劣一毫、蓝什虑么爸是泳小衔灵讨通小踩灵乞通道（P制H绩S）贞特墙点单肉向父收铺费驼，防话揉费魂与斑市肆话兴标盾准勾相疏近有判移你动丹性控，威但缎不敲能耗漫铅游(目京前象从汇技撇术戚上耽可坑以殖实喊现,但凭政悲策辨不网许)采辫用涂全钻数闲字垒技闻术逗，窑保旗密罩性害强采沟用3撤2恩K距A乎D两P柿C耕M语惯音这编千码芝，朽可睡以揭支意持2习0柴0、3粪0察0、8鞠0夜0和W过A煤P业笑务手稀机岩精蔽巧漠漂窗亮董（迷只诊有8乎0克固）泼，辐凝射芹功叔率侦很析低(臭1佣0皆m偷W缝)，牙对饶身坛体益无圆伤邻害棍（顷称飘绿起色报手拳机)郊,连菌续哪通母话5～8小邮时盈，巷待锄机5洒0紧0～8表0戴0小盛时跟，瓜手咳机秀价援格但与G正S督M手听机正相胡当渐。频做率肠使狂用朵信已息瓣产中业依部吊分誉配捕给阻中唤国失电宽信苗无奇线柏本聪地郑环陪路偿的卡频洋段邻，圆与理其挤它谊无铺线号系敬统浙不劣发竹生插频床率恭冲丸突纸。卧但运是汇，份该稠频挺段伶包姨含属在3踢G系受统弃频叨段旧内巧（军据辫说商小鹿灵短通姐所居使捕用董频环段狱目仙前谦已羞留纸出篇）2富1小储灵炼通虚（P裕H既S）垦特防点投决资傍少俯，巷可腊与究固围定顾电舞话给同开号老；“嫁盯接”在存市缘瑞话委网滴上队，缎可误充善分版利乐用镇市乔话传网拦、冤交冠换嫩机辛与论铜御线闪等本电训信略运押营驻商句已罢有布设级备踏资疑源交的捡冗刮余喜量范，唯是逗对音国消有许资器产同的殖挖离潜坚与郑增侮值坟。组串网传灵甘活层、距建懂设椅周兽期翠短经。予能滑做慎到拼动历态湿频希率徒分涝配,基糕站稳建盲设见简紫便,能懂迅石速啄建填网,迅柿速落放贫号,运备营缝维抗护扁成宵本界低匆。音垦质陷清监晰宪编添码忘方明式宰与坑固卵定棋电捉话忌相牛同,因贵此皂音妖质筑与暗有捡线垃市酒话(固汪定蛾电态话)一构样用，熔适绣合婚长拳时宰间诸通刘话列。基务于锄小织灵比通欢的I扮n捧t挨e溪r扎n应e耗t的宾数愤据极业桨务默的史手响机占已险研拌制屈成勺功箱，阻数酒据劳传颂达范速闷率犯可妈达6词4叉k犹b偷/外s。提北供队多骗种旷增框值猜服厚务姻。耀有差：送高就速到数锻据优上矩网倾，饶短键消丧息轨服舅务动、C销-研m托o广d宇e服阳务(类涌似池于I怨-预m廉o灵d闷e枯)丢,顷1痰1并0报芳警股和1掀2避0急棕救蓄系粒统盖等粮定户位倘功旬能裳，省多胡媒脱体班业恋务.附牲录帮一家、迫什辨么示是种小糠灵寺通2挤2附征录肉一池、振什挨么劳是泊小劈燕灵局通小插灵撒通她（P薄H进S）演基莫站1叶0宗0躬m爬w的特小秧基盘站汪：覆根盖节范疮围3召0漏0～5犹0劲0米半询径2忙0梯0柏m携w的闯中箩等棍基再站慈：覆川盖剂范腰围1仁.舌5公洋里5织0巨0拿m捉w的缓基幕站买出研现列：实挑现烛省讯内煤漫湖游钱。安摧装仅方狸便铜：丛屋饼顶迹、电青线盾杆券等2红3小昼灵虏通列的唇主尾要愁优简、坑缺均点主迹要乱优绍点缘瑞：骑资震费纳低喝，“单请向命收据费遮、逢市参话江价齿格”。主疼要血缺幸点牢：箩功圣率麦小护，识信叉号行弱至，欠用隙户傲常社要这靠蜂窗纤或朽到讽室橡外佣打政电叛话嚼，要覆溉盖卷半训径市小护，撒所飘需吃基枣站涉数免量志大仪，绳不就能误适波应道高露速析移金动序，旗容斤易进掉舞话词。竞吴争含对挽手毯戏畅言：绣（1）远念看秒似近练木“墓法桃轮浩功杨”点，来近彻看冻在玻打琴“建小烂灵并通死”僵；宁小极灵梯通贺：养屋裙内壮打心不江通乐，理傲伞立猴风宏雨击中润，贪还时是厕打堡不肺通辆。筋（2）搬“束小验灵半通怪”卫是自“殊土错八银路址”势，尤打壮枪众的浇不嗓要楚，剥悄哪悄趴的面进日村扁；狂（3）涛“慈土枕八粗路地”陕的瓶策裤略茫是亏“敞农争村级保借卫聪城蓝市冷”纺，向要业不巷及皆时圈围谊剿六，巾就踪蝶可嚷能迷“苗星颜星唉之歇火选，炉可高以应燎挑原晒”影。附且录桨一老、搜什坑么带是乘小密灵响通2克4小假灵金通唇业塞务暴与架其交他漏业警务楼比额较例腾：屋成尺都弦电循信欢市糠场趁竞闻争今状建况业务功能大众卡（成都移动）风行卡（成都联通）小灵通（成都电信）月租23元23元20元接听免费有有有拨打费用网内：0.20元/分钟网外：0.30元/分钟网内：0.20元/分钟网外：0.30元/分钟前3分钟：0.22元3分钟后：0.11元/分钟漫游范围大成都全国大成都转网保号原大众卡、天府行用户可以联通GSM用户可以否增值业务呼叫转移、呼叫保持、GPRS、IP17951等呼叫转移、呼叫保持、GPRS、10158语音短信、IP17911、193长话、10198联通秘书等短消息、呼叫保持、IP17909，无线上网等2毅5中汇国傅人冻口帅众克多田，苏且章城尾镇位人粘口醉生腔活怀工安作逗地毛点纲相伞对枯集雁中.据患人棕民伤邮民电填报释等振权概威箩报腾纸课的字市仿场届调吩查脱发棕现粉，8建0五%的拒人盈在8略0紧%的筐时苹间暂只店在影本历地螺范啊围那活庸动蹄，售换钩句建话院说凭，骡满耻足搭了屯本垫地纠网闲范坡围凶内糕的插有壶限“移仿动”需基求详就婶满烈足摩了石大姐多畏数拼人议的尾移识动胃需歇求点，舱而谊这冷是课无鸣线御市快话牵的怎市惧场框。移免动窝电肺话市饥场无抓线朋市波话市宵场固以定畅电棉话市嫩场通扁信扯市把场易细拘分附池录期二惰、双意锦义配和尚风聋险2紧6附骡录脸二公、构意结义虽和衡风茫险意扩义1：时小谋灵名通励的A步R坊P言U值(每横月随平则均游每忙用话户他收慈益)比膊固捧定离电鞭话中要绢高傍，连成沈本厚又芒低紫很你多溜，忌是升运杏营要商席着钞力姨培活养丽的归一瘦个刮新漆的塞业缠务梯增鲁长总点甜。意点义2：伐在陶中尚国3俭G业眠务若全兔面颠展架开奋之逗前墨，皇作削为伯中陷国援电庙信扁和完中危国榜网汪通尺抢下占圆移幸动蝇通另讯续市殃场源份椒额弯，嘉挖援掘尿、铜培剧