第11章-促销策略课件

第11章促销策略7/23/20231产品Product渠道Place价格Price促销Promotion营销策略组合——4Ps7/23/20232沟通与促销策略

企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路——因为顾客没有认知和好感7/23/20233促销与促销组合向消费者说明的任务，就落在促销上企业该如何表达产品的利益呢？如何说服消费者接收产品的价位呢？企业如何告知消费者到哪里可以买得到？企业该如何方便地接触到潜在消费者呢？产品再好、价格再便宜、通路再方便，如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然7/23/20234解读雀巢咖啡中秋节促销案例一.促销场景:中秋节前夕,潇潇秋雨的一个周末下午,在济南的某一大型超市门前,雀巢咖啡举行免费促销活动.促销小姐穿着鲜明,个性,统一的公司服装,面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的广告语.7/23/20235解读雀巢咖啡中秋节促销案例二.促销巧妙之处(一)促销时间的选择(when)

◆中秋节前夕的周末,人们开始高度关注节日的到来,对节日的注意力开始提高,人们开始大量购物过节,此时搞促销,容易引起人们的关注,这体现了注意力促销.◆中秋节虽然月饼是主角,但咖啡可以与月饼互补,进行互补营销,在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡,那感觉一定很不错.消费者在买月饼时会顺便买咖啡,因为广告语告诉你"味道好极了".7/23/20236解读雀巢咖啡中秋节促销案例(二)地点(where)

人们在超市购完物以后,一般都比较累比较渴,再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意.此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡,以解您的劳累和口渴,消费者的心里心存感激,这一杯咖啡是一杯温情和芳香.消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象,为以后的消费打好了基础.这体现了亲情促销.7/23/20237解读雀巢咖啡中秋节促销案例(三)促销对象(who)

这一大型超市属于档次较高的超市,逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人,他们年轻并且有购买力,正是雀巢咖啡的目标消费者,在这里做促销针对性强,有效性高.7/23/20238解读雀巢咖啡中秋节促销案例(四)促销内容(what)

在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质.7/23/20239解读雀巢咖啡中秋节促销案例(五)如何促销(how)◆在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力.◆既采用了人员推销,又采用了电视推销,体现了整合传播促销.◆免费品尝,体现了整时营销,晚赢利的策略.现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度.7/23/202310解读雀巢咖啡中秋节促销案例灵活的节日促销技巧限量销售争相抢购利用消费者节日期间的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法.限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面.成功的促销不但是一种极好的广告,同时也是销售能力强大的零售终端.7/23/202311第11章促销策略本章主要内容：第一节促销组合策略第二节广告策略第三节人员推销策略第四节销售促进与宣传策略7/23/202312第一节促销组合策略一、促销与促销组合二、影响促销组合策略的因素7/23/2023131.促销的定义

企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。提供信息增加需求突出特点稳定销售作用实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通一、促销与促销组合7/23/2023促销即促进产品销售。促销核心是沟通信息目的是引发刺激消费者产生购买行为方式有人员促销、非人员促销一、促销与促销组合7/23/202316

促销的本质是沟通生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。说服

刺激沟通7/23/20231617

信息传播原理发送者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声7/23/20231.发送者

（信息源）信息源解决的问题是信息由谁（作为代言人）发出。显然，名人发出信息在一般情况下受到较高的关注。但是，必须是受众所喜爱的接受的名人，同时，也应该尽量与产品的性质、用途相符合。信息源的可信度取决于专长：传播者具有支持其论点的专业知识；可靠性：信息源被受众看来具有哪种程度的客观性和诚实性，如质量检查机构的结论就比自己提出的更可信；令人喜爱性：信息源对观众的吸引力。如青春期的年轻人是不喜欢父母形象的代言人，他们更喜欢的是同龄人说的。告诫人们不要吸毒，一个

成功的戒毒者可能比一个

党委书记会更有说服力！营销沟通过程的诸要素7/23/2023182、编码：用适当的方式表述

雕牌广告：只选对的，不选贵的

营销沟通过程的诸要素7/23/20233、信息：发送者传播的一组符号理性诉求（诉求产品的利益和特色）——伊莱克斯电冰箱：静音、节电、大容量情感诉求（诉求某种肯定或否定的情感）——新飞冰箱：新鲜感受，绿色生活道德诉求（诉求某种社会公德或行为规范）——海尔冰箱：海尔环保小王子

系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。营销沟通过程的诸要素7/23/2023营销沟通过程的诸要素7/23/20234、媒介：用适当的渠道传递信息营销沟通过程的诸要素人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位何时用？？提倡者渠道:由公司销售人员组成

专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成7/23/20234、媒介：用适当的渠道传递信息营销沟通过程的诸要素非人员沟通渠道媒体气氛事件7/23/2023人员推销广告公共关系销售促进营销传播主要方式新观点：将服务、直销等均纳入其中问题营销即沟通/传播？？7/23/20235、解码：考虑目标消费群能理解的方式在编码的同时就要考虑到公众能否准确无误地译码。例如，“蝙蝠牌”电扇在向国外推销之前，宣传专家曾建议将“蝙蝠”牌改成为“Majalo（美佳乐）”牌。因为“蝙蝠”在中国虽有“福”的寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”的含义营销沟通过程的诸要素7/23/2023营销沟通过程的诸要素6.接收者：接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）为什么要确定接收者？接收者决定了信息发送者应当

说什么（信息内容）

怎么说（信息结构和形式）

什么时候说（发送时间）

在什么地方说（沟通渠道）

由谁来说（信息来源）7/23/20237、反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。8、噪音:即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。营销沟通过程的诸要素7/23/2023营销传播模型MarketingmanagerConsumerdecisionSalespresentationsadsdisplayspublicityreleasesSalesperson,admediapublicrelationchannelsReceiverinterpretation发送者编码媒体解码接收者反应反馈

噪音噪音噪音信息信息信息信息信息沟通过程7/23/2023

企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系等营销传播方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的营销传播决策。营销传播组合7/23/2023促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需求，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。从促销的历史发展进程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。7/23/2023广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。广告狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。7/23/202331——是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销7/23/202332销售促进——是由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成的。是在一个较大的目标市场上，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生鼓励购买行为的促销方式。7/23/202333宣传报道——是企业通过第三者以非付款的方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。7/23/202334促销方式特点简评广告告知、公众性、渗透性、表现性广告对树立企业的长期形象有利。人员推销直接、沟通人员推销是双向沟通，推销过程实际上是人际关系的过程。销售促进吸引、刺激、短期与日常营业活动紧密结合，在促销活动中最具创造力。宣传可信度高、传达力强、戏剧性宣传是一种软广告，往往能起到事半功倍的效果。促销组合各方式特点7/23/202335企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。二、影响促销组合策略的因素7/23/202336二、影响促销组合策略的因素投资多少？如何分配？制定促销战略需考虑的因素7/23/202337制订营销传播组合策略应考虑的因素产品类型“推式”与“拉式”策略促销目标产品生命周期阶段经济前景7/23/202338二、影响促销组合策略的因素（一）产品类型

消费品：广告、销售促进、人员推销、宣传产业用品：人员推销、销售促进、广告、宣传7/23/202339二、影响促销组合策略的因素不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。宣传、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定7/23/202340广告销售促进人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系消费品产业用品相对重要性相对重要性7/23/202341(一)推式促销：上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动制造商→批发商→零售商→消费者(二)拉式促销：制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为制造商←批发商←零售商←消费者（强调企业的能动性）（强调消费者的能动性）二、影响促销组合策略的因素7/23/202342推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进确定促销组合的因素7/23/202343确定促销组合的因素推式策略拉式策略产品特性工业品、复杂性高消费品、复杂性低市场区隔利基市场一般大众可使用之媒体无有7/23/202344（三）促销目标建立购买者知晓：广告、销售促进、宣传强于人员推销促进购买者了解：广告、人员推销建立购买者信任：人员推销、广告购买者订货与否订货多少：人员推销、销售促进二、影响促销组合策略的因素7/23/2023营销传播手段在消费过程中的使用效果比较7/23/2023营销传播手段在营销功能上的比较7/23/2023（四）产品生命周期二、影响促销组合策略的因素生命周期阶段促销目标促销投入促销手段介绍期介绍、认识高广告、宣传成长期提高产品知名度较高广告及所有工具成熟期形成品牌偏好高销售促进、广告及人员销售衰退期增强信任低销售促进7/23/2023促销成本效应

介绍成长成熟衰退销售促进广告与公关人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果7/23/2023（五）经济前景随着经济前景的变化，及时改变促销组合，在通货膨胀时期购买者对价格反应敏感的情况，企业可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的分量；（2）促销中特别强调产品价值与价格；（3）提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智的购买。二、影响促销组合策略的因素7/23/2023501.促销的定义

企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。提供信息增加需求突出特点稳定销售作用实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通一、促销与促销组合7/23/20235152

信息传播原理发送者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声7/23/202352制订营销传播组合策略应考虑的因素产品类型“推式”与“拉式”策略促销目标产品生命周期阶段经济前景7/23/202353第二节广告策略7/23/202354第二节广告策略一、确定广告预算的方法二、广告媒体选择三、网络广告四、广告效果的测定7/23/202355广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告

advertising7/23/202356第二节广告策略广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标有：提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/23/202357提醒使用广告目标提供信息诱导购买7/23/202358广告目标（１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。太阳神20’电视广告（２）建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。新飞冰箱10‘电视广告（３）保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品成熟期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。中央电视台天气预报前后的5’标版广告第二节广告策略7/23/202359广告宣传与产品生命周期产品生命周期阶段推广期成长期成熟期衰落期激发基本需求激发选择性需求提醒人们购买信息性广告说服性广告提醒性广告7/23/202360广告策略信息性广告劝告性广告提醒性广告商品广告推广全新或经改良的产品，以增进消费者对产品的知晓与了解，又称为告知式广告(informativeadvertising)加强品牌偏好，劝说品牌转换，常会以“比较”方式强调品牌的优点提醒消费者，不致让消费者对其品牌印象模糊或淡忘7/23/202361广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕7/23/202362广告欣赏：

《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。7/23/202363广告欣赏：Extra口香糖

评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康7/23/202364可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：可口可乐“清凉系列”

7/23/2023651996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联

广告欣赏：可口可乐“足球系列”

7/23/202366广告欣赏：百事可乐

7/23/202367确定目标沟通目标销售目标预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法信息决策信息制作信息评估与选择信息表达媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策7/23/202368量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法以销售额的一定百分比来确定竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。一、确定广告预算的方法

7/23/202369企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。一、确定广告预算的方法

量力而行法7/23/202370一、确定广告预算的方法

即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=1000万元×4%=40万元销售百分比法7/23/202371一、确定广告预算的方法

销售百分比法优点

1.暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。

2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。

3.有利于保持竞争相对稳定。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。7/23/202372一、确定广告预算的方法

1.将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。2.用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。3.用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触。4.此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。

5.不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。销售百分比法缺点7/23/202373竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越少。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。

例如，竞争对手的市场占有率为25％，它的广告费总额为500万元，则其每1％的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30％，则广告费应花费600万元。一、确定广告预算的方法

竞争对抗法7/23/202374一、确定广告预算的方法

1.企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。2.竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。3.维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。采用竞争对等法的前提7/23/202375

目标任务法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。比如，为了增加产品的知名度，就要扩大广告的视听率。假如广告目标设定要增加10万名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女看视听广告，平均要花费0.1元钱，一个月预计重复10次，则每月广告费为10万元。由于目标达成法是以广告目标来决定广告预算，因而便于检验广告的实际效果。缺点是，没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。一、确定广告预算的方法

目标任务法7/23/202376二、广告媒体的选择

媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差7/23/202377目标市场的媒体习惯如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。产品因素如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。信息类型如：宣布明天的销售活动，必须在电台和报纸上做广告;一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。成本媒体成本与广告主的经济承受能力。电视是最昂贵的媒体，而报纸比较便宜二、广告媒体的选择

媒体选择时应考虑的因素7/23/202378三、网络广告

网络广告的优势①网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，可以实现真正的个人化服务。②网络广告是互动的③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，会带来全新的体验④网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素7/23/202379三、网络广告

网络广告的局限①网络广告的范围还比较狭窄。②制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜7/23/202380网络广告优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样局限性网民对网络广告的反感增加广告位置有限创意设计空间和能力的局限广告受众情况难以统计调研三、网络广告

7/23/202381良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。沟通效果研究（Communication-effectResearch）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究（sales-EffectResearch）广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？四、广告效果测定

沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?7/23/202382广告沟通效果的评价广告促销效果的评价1．直接评分法2．组合测试3．实验室测试1.历史分析法2.实验分析法事先测试事后测试1.回忆测试2.识别测试四、广告效果测定

7/23/202383广告评分表

――总计

劣等广告

中等广告

普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？――（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？――（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定诉求的有效性如何？――（20）此广告激起行为的可能性如何？――（20）7/23/202384广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。四、广告效果测定

7/23/202385（三）广告销售效果(1)广告费用占销率法广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用(5)弹性系数测定法

E=（△S/S）/（△A/A）四、广告效果测定

7/23/202386第三节人员推销策略7/23/202387第三节人员推销策略一、人员推销的形式及特点二、推销队伍的规模与任务三、销售人员的管理（挑选、培训、激励、评价）7/23/202388人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的形式及特点人员推销构成要素推销员推销对象推销品推销主体推销客体7/23/202389（一）人员推销的形式。1.可以建立自己的销售队伍2.可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金一、人员推销的形式及特点7/23/202390（二）销售人员的工作任务。（1）积极寻找更多的可能的顾客或潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术，千方百计推销产品。（4）向顾客提供各种必要的服务。（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。一、人员推销的形式及特点7/23/202391（三）人员推销的特点。（1）人员推销重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立的友谊。（2）人员推销有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，针对性强，无效劳动少。（4）人员推销大多数情况下，能够实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平（6）人员推销经常用于竞争激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。人员推销的缺点：成本费用相对比较高;对推销人员的要求较高。一、人员推销的形式及特点7/23/202392（四）人员推销策略的内容。P274企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。（1）确定人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。一、人员推销的形式及特点7/23/202393人员推销策略确定推销政策的目标分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划确定销售规模：销售队伍的大小组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制一、人员推销的形式及特点7/23/202394销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬销售队伍设计二、推销队伍的规模与任务7/23/202395（一）确定规模销售队伍规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的三种方法：（1）销售百分比法。企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。（2）分解法。把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，判断销售队伍的规模大小。（3）工作量法。就是企业根据未来销售量预测值与销售人员平均销售能力推算出销售人员的数量。由于前两种方法忽略了销售人员数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。二、推销队伍的规模与任务7/23/202396工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数计算区域访问总工作量顾客数量×所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数销售代表数=总工作量/销售代表年均访问次数二、推销队伍的规模与任务7/23/202397工作量法假设公司估计全美有1000个A种顾客和2000个B种顾客。A种顾客每年需要拜访36次，B种顾客每年只需拜访12次。在这种情况下，销售人员的工作量，即每年必须拜访的次数为60000次[（1000*36）+（2000*12）=36000+24000=60000]。又假设一般的销售人员每年能完成1000次推销访问，则该公司需要拥有60名专职的销售人员（60000/1000）。二、推销队伍的规模与任务7/23/202398（二） 安排任务推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。（1）时间安排（顾客方面）（2）资源配置（产品方面）推销工作安排指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员在产品、顾客、地理区域方面进行时间安排和资源配置。二、推销队伍的规模与任务7/23/202399人员推销组织结构地区型结构顾客型结构

产品型结构二、推销队伍的规模与任务7/23/2023100产品销售队伍结构：销售人员根据产品线来销售优点：销售人员的产品相关专业知识强销售相对集中缺点：不同销售人员的重复推销访问公司形象的疑惑较高的差旅费销售人员责任不明二、推销队伍的规模与任务7/23/2023101

区域销售队伍结构：

每个销售人员都分配了自己的专门服务的

地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的

产品和服务优点：销售人员责任规定准确

销售人员对某一地区完全负责

增加销售人员建立当地商业关系的

愿望

差旅费相对较低缺点：上级对区域控制不强

产品繁多时，销售工作难度较大销售队伍结构二、推销队伍的规模与任务7/23/2023102顾客销售队伍结构：按照顾客和产品线来组织销售人员优点：集中更多精力与顾客建立更紧密的关系

更强的顾客导向

改善顾客服务缺点：销售人员流失所带来的客户流失;协调困难，易扯皮适用于：服务业、零售业或顾客较集中的产业二、推销队伍的规模与任务7/23/2023103（三）划分区域区域设计是人员推销策略的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：（1）各区域要易于管理；（2）各区域的销售潜量容易估计；（3）能够严格控制推销旅途的时间花费；（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。二、推销队伍的规模与任务7/23/2023104销售人员的挑选销售人员的培训销售人员的激励销售人员的评估三、销售人员的管理7/23/2023105三、销售人员的管理（一）销售人员的挑选

HEAD

学者的头脑

HEART

艺术家的心

HAND 技术人员的手

FOOT

劳动者的脚优秀SALES具备的条件7/23/2023106人员推销步骤识别潜在顾客访前准备拜访顾客讲解示范处理异议达成交易跟踪服务三、销售人员的管理7/23/2023107小心销售过程中的致命错误

对产品不了解

低劣的计划努力过头缺乏信任感举止欠妥过分乐观三、销售人员的管理7/23/2023108销售人员的招聘招聘途径应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；观点2：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）7/23/2023109（二）销售人员的培训推销人员的基本条件.推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。三、销售人员的管理7/23/2023110销售达成销售计划确实的收款促销信息收集与报告确立信赖关系将本公司的销售政策传递给中间商设法提升中间商的经销意愿成为中间商的良好建议者学习销售技巧有效进行工作有效运用时间充分熟练使用销售工具减少销售费用销售人员基本职责7/23/2023111（二）销售人员的培训（1）关于公司的情况。（2）关于产品的情况。（3）关于市场的情况。（4）竞争对手的情况。（5）推销技巧。（6）必要的法律知识和商务技巧三、销售人员的管理7/23/2023112（三）销售人员的激励①销售定额。是企业的普遍做法。②佣金制度。佣金制度指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。三、销售人员的管理7/23/2023113销售人员的指导与激励销售经理应考虑:对待下属的原则责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因激励方式因人而异7/23/2023114（四）销售人员的评价销售人员评价是分配报酬的依据，是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。1.掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告、销售人员的工作计划、访问报告记录。2.建立评估的指标。3.实施正式评估。评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队（横向比较）。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较（纵向比较）三、销售人员的管理7/23/2023115对销售人员绩效的评估表（例）地区：中部2000200120022003总销售净额251300253200270000263100毛利总额9258094560109390108810销售费用10200111001160013200销售费用占总销售额的百分比1.51.61.41.6访问次数1675170016801660每次访问成本6.096.536.907.95平均客户人数320324328334新增客户人数13141520丧失客户人数8101114平均每位客户的销售额210821372512

2470平均每位客户的毛利2892923343267/23/2023116人员推销效果评估目标达成率成本评估业务报告评估出差报告评估7/23/2023117第四节

销售促进与宣传策略7/23/2023118第四节销售促进与宣传策略一、销售促进二、宣传策略7/23/2023119是指除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。一般指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。一、销售促进策略7/23/2023120①、传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。②、刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。③、邀请：明显地邀请顾客来参加目前的交易。尽管销售促进(SalesPromotion)

工具—赠券、竞赛、赠奖等等的形式不同，但它们都有3个明显特征：公司使用销售促进工具是为了产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起目标顾客对产品的注意，扭转销售下降。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。一、销售促进策略7/23/2023121销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。特点：方式灵活多样针对性强,效果明显可能引起顾客反感一、销售促进策略7/23/2023122销售促进策略销售促进的特点销售促进的方式效果维持短强刺激诱导降低身价向消费者推广向中间商推广向内部人员推广7/23/2023123（一）销售促进的分类1、针对消费者市场的促销工具2、针对产业市场的促销工具3、针对中间商的促销工具4、针对推销人员的促销工具一、销售促进策略7/23/2023124针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品PatronageRewards游戏竞赛

抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系7/23/2023125样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者消费推广的主要手段7/23/2023126惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费推广的主要手段7/23/2023127销售促进的控制选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重推广中后期宣传7/23/2023128促销目的促销的主要工具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣PatronageRewards现金回扣奖品陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌交易促销——对中间商的促销7/23/2023129企业间促销的目的企业间促销的工具获得商业线索刺激购买打动或回报客户激励销售队伍商业展览和会议特殊广告品销售竞赛主要的产业推广手段7/23/2023130(二)推动销售促进发展的因素内部因素企业管理者重视更多品牌经理有条件使用产品经理的压力外部因素品牌数目增加竞争者使用促销手段品牌日趋类似消费者要求更多优惠经销商要求优惠广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降一、销售促进策略7/23/2023131（三）销售促进策略的主要内容1.确定目标2.选择工具3.确定方案4.预试方案5.实施和控制方案6.评价结果一、销售促进策略7/23/2023132销售促进的决策过程建立销售促进目标选择销售促进工具试验、实施和控制方案制订销售促进方案评估销售促进效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择销售促进对象销售促进媒介选择销售促进时机选择预算分配7/23/20231331.确定目标（一）企业针对消费者的营业推广目标1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产品。2、争取潜在客户，培养新的客户群。3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。7/23/2023134（二）企业针对中间商的营业推广目标

1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。

2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品1.确定目标7/23/2023135（二）企业针对中间商的营业推广目标3、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的影响；吸引新的中间商。4、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展示和陈列；布置有吸引力的卖场广告；对本品牌的产品进行不定期的降价销售。1.确定目标7/23/2023136（三）针对销售人员的促销目标1、鼓励销售新产品或新品种。2、鼓励寻找更多的潜在顾客。3、刺激淡季销售。1.确定目标7/23/2023137选择营业推广工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式2.选择工具7/23/2023138（一）赠送样品。所谓赠送样品，是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动。赠送样品的方式：直接邮寄；逐户分送；定点分送衣展示；联合或选择分送；媒体分送；零售点分送；凭优待券兑换；入包装分送。2.选择工具7/23/2023139（二）折价券

折价券是生产企业或零售店发放的，持券人在指定地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。折价券的发放方式：直接送达消费者的折价券；借助媒体发放；随商品销售发放；通过特殊渠道发送。2.选择工具7/23/2023140（三）减价优待减价优待就是企业通过调低商品售价，吸引消费者前来购买，也是或营销人员减低自己的利润以优待消费者。（四）赠品

赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。

2.选择工具7/23/2023141（五）交易印花零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消费者对本品牌的购买量。

2.选择工具7/23/2023142（六）销售点陈列和商品示范表演在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。2.选择工具7/23/2023143（七）中间商促销

1、对批发商的促销：经济上、物质上的援助；人力的援助；指导性援助。

2、对零售店的促销：经济、物质上援助；人力的援助；指导性援助。2.选择工具7/23/2023144（八）业务会议和贸易展览业务会议是指行业协会为其成员组织年会，也可以是企业自办或与其他企业联办业务洽谈会或商品展示会，以吸引消费者或中间商平来观看、购买或洽谈业务喧是难得的营业推广机会和有效的促销机会。贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到某个地方，由厂商或公司向来参观的顾客宣传、介绍自己的实物产品。2.选择工具7/23/2023145（九）奖金

奖金方式是对本企业产品销售业绩较好的中间商、零售商和推销员的赞赏，当销售量超过一定额度时，企业对以上人员给予奖金鼓励，分不同等级给予销售额百分之几的奖励，以资激励。2.选择工具7/23/2023146（十）竞赛

竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。2.选择工具7/23/2023147制定方案包括:①促销费用预算②制定参加条件③选择促销措施分配途径④规定促销措施实施时间3.确定方案7/23/2023148（一）促销费用预算

促销费用是影响促销效果的一项重要因素，企业的况目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开支要事先预算好，促销经费预算可用两种方法来制定。3.确定方案7/23/2023149（二）制定参加条件

为提高促销活动的有效性，必须选择销售促进的对象，哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因。

（三）选择促销措施分配途径选择媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和预算，选择适宜的促销媒介。3.确定方案7/23/2023150（四）规定促销措施实施时间1、确定促销时机2、活动持续的时间（推广是一种高刺激性的促销活动，如果期限过长会减低刺激。如果期限过短，可能遗漏许多顾客）3、举办促销活动的频率3.确定方案7/23/2023151一些大公司在每次全国性的促销活动中，都在选定的市场范围内测试其不同的促销策略。4.预试方案7/23/2023152预试的方法：

1、面向消费者的预试方法：征求意见法；对比试验法。

2、面向中间商的预试方法：征询意见法；深入访问法。4.预试方案7/23/2023153（一）事先准备阶段事先准备阶段推出方案之前的准备，包括初步的规划和设计，邮寄或分发至家庭的改良包装物或材料的鉴定。

（二）实施阶段

促销活动必须严格按照具体操作计划来实施，而且企业必须配有相应的组织与控制小组，负责组织实施方案。（三）销售延续阶段是指从开始实施营业推广的优惠办法开始，到大约95%的优惠商品已经转到消费者手中为止。5.实施方案7/23/2023154

（一）对促销前后的市场份额进行对比

这是最常用的消费者促销评估方法。即用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销效果。6.评价结果7/23/2023155（二）进行市场调查

通过市场调查，了解有多少消费者还记得这次活动，他们的看法如何，有多少消费者利用了该项促销活动，以及这次促销活动对消费者今后的商品选择行为有什么影响。

（三）通过实验进行比较确定在此同的情况下，营业推广的效果如何，根据实验的结果确定各项推广活动的实施策略。6.评价结果7/23/2023156（一）宣传的主要促销作用（二）宣传的优势和特性二、宣传策略7/23/2023157（一）宣传的主要促销作用宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。二、宣传策略7/23/2023158（一）宣传的主要促销作用(1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，打开市场销路(营销最成功的电影)(2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣一增加需求和销量(王老吉捐1亿，卖断货)(3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度(鸽子事件)(4）公共形象欠佳的企业可利用宣传改善形象。(杜邦公司)(5）国家可利用宣传改善国家形象二、宣传策略7/23/2023159案例：营销最成功的电影电影《英雄》上市20天就创下了超过2亿元的票房，而当年风靡全球的《哈利·波特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不仅是电影的精彩，更重要的是营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助演员团队的明星效应和张艺谋的声望，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这部中国有史以来营销最成功的电影。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达两年的新闻公关，列2002年度十大营销创新案例之首。7/23/2023160

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情王老吉的一亿或许是从并不宽裕的收入中挤出来的，但是他的一亿换来的是市场的追捧和消费者的高度认可，很快，随着要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉的口号，王老吉在各地市场上很快卖断了货。案例王老吉捐1亿，卖断货7/23/2023161案例：鸽子事件制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。7/23/2023162案例：鸽子事件

该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。7/23/2023163背景：一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。案例：鸽子与楼盘销售7/23/2023164鸽子的象征意义是和平、自由和平等。从案例分析这个楼盘中可以看出该楼盘的地理位置较偏僻，交通、生活不甚方便，但是对于成功人士来说这个不是影响他们购买的楼盘的主要原因，成功人士他们更加向往和平、自由和轻松的生活。所以我要策划一个复合他们心理的楼盘，在这之前要让楼盘给大家我一个深刻的印象，从美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。要策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则。案例：鸽子与楼盘销售7/23/2023165“新”指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是独一无二的事情。这是“制造新闻”的内容原则。“奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法。这是“制造新闻”的形式原则。“好”包括两层意思：一是指事件本身具有一定的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的社会效应。这是“制造新闻”的效果原则。案例：鸽子与楼盘销售7/23/2023166以鸽子为题，找赞助商一起举办一个放飞鸽子社会公益活动。吸引人们的眼球，来关注这个楼盘的地理位置的特别和周边的环境，和轻松的氛围。让成功人生感到周围的和平、自由、轻松的生活和脱离城市的烦躁气息。案例：鸽子与楼盘销售7/23/2023167杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。案例：杜邦公司7/23/2023168杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。

案例：杜邦公司7/23/2023169

一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例金华火腿问题7/23/2023170曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。新华社记者朱立毅7/23/2023171经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这1403只假冒劣质火腿永远深埋地底。7/23/2023172（二）宣传的优势与特性。宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。企业并不需要花钱购买媒体的版面，虽然制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好的多。二、宣传策略7/23/2023173（二）宣传的优势与特性。宣传具有以下特性：（1）高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来，新闻报道属于真实客观的信息。（2）没有防御。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感。（3）戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。二、宣传策略7/23/2023174出版物年度报告、小册子、视听材料事件记者招待会、讨论会新闻新闻稿件演说在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动赞助慈善事业识别媒体企业模型、业务名片、招牌宣传的主要工具7/23/2023175宣传案例:项目调查：在策划活动之前,进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是我国建国5