【贝因美品牌营销问题分析】开题报告（含提纲）

一、说明本课题选题的重要性、依据和意义重要性：杭州贝因美公司是我国婴幼儿食品行业的代表性企业，深耕婴幼儿食品领域多年，杭州贝因美在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家婴幼儿食品企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质婴幼儿食品企业500强”。然而，随着婴幼儿食品行业内外部环境的改变，杭州贝因美的竞争力已经下滑(张立诚,王雅婷,李伟,2022)。如何才能帮助杭州贝因美更好地成长，提高杭州贝因美的综合竞争力，使其销量和利润最大化，成为了摆在杭州贝因美公司面前的重要课题。依据：本文综合利用了文献研究法以及以杭州贝因美为案例进行研究，主要从如何对婴幼儿食品市场、消费群体进行精准细分，如何对杭州贝因美产品进行准确的市场定位、如何进行有效的市场营销推广、如何赢得更多客户的青睐等方面为研究依据进行研究(赵晓薇,陈俊杰,2021)。意义：本文将在系统地分析宏微观市场环境和企业内部核心要素的基础上，为杭州贝因美提出营销策略优化建议，以期抛砖引玉，为完善后续营销策略提供支持，为提升杭州贝因美销量和市场份额，提高客户满意度，以及强化品牌忠诚度提供帮助。二、框架结构和基本内容1.杭州贝因美的营销现状1.1杭州贝因美的营销管理体系1.1.1杭州贝因美公司概况1.1.2杭州贝因美营销体系简介1.2杭州贝因美的营销环境1.2.1杭州贝因美所处的宏观环境分析1.2.2杭州贝因美所处的微观环境分析1.3杭州贝因美的营销战略1.3.1公司整体的战略目标1.3.2杭州贝因美的在公司战略中的定位2.杭州贝因美营销面临的主要问题2.1产品改良开发不到位不能满足客户和市场需求2.2产品线存在定价内部竞争2.3产品渠道能力不足2.4产品促销策略不足导致市场占有率不足3.杭州贝因美的营销策略改进建议3.1产品策略改进3.1.1根据客户需求改良现有产品3.1.2根据市场潜力规划开发全新产品3.2定价策略改进建议3.2.1调整自身产品线的价差，减少内部竞争3.2.2保持杭州贝因美合理品牌溢价水平,提升综合竞争力3.3渠道策略改进3.3.1提升现有渠道的软硬件水平和能力3.3.2合理选择和开发新的实体渠道3.4促销策略改进3.4.1传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略3.4.2突出杭州贝因美口碑优势的线下推广策略4.结论本文总结了杭州贝因美当前的营销策略成功的原因及成效，并指出其存在销量份额被蚕食、渠道能力不足、客户关系管理不善及产品存在内部竞争等问题。分析它当前所处的宏微观市场环境，对其未来发展予以总结。之后，基于杭州贝因美的总体战略目标及杭州贝因美在当前婴幼儿食品行业的战略定位，对杭州贝因美产品进行了市场细分、选定了目标市场并确定了产品定位。提出了改良现有产品并开发同平台全新产品、调整自身产品线的价差并保持对竞品的合理溢价、提升现有渠道的软硬件水平和能力并开发电商/实体渠道、以及加大国际市场的开拓等营销策略改进建议。三、预期成果（拟解决的主要问题）拟解决的主要问题：杭州贝因美产品现行的组合营销策略曾经给杭州贝因美公司来了良好的业绩,然而辉煌业绩的背后，也面临着婴幼儿食品行业增速放缓、自身渠道能力不足、客户关系管理不完善等一系列影响未来发展的问题。预期成果：根据杭州贝因美客户需求改良现有产品、根据市场潜力规划开发全新产品。调整杭州贝因美自身产品线的价差，减少内部竞争:保持合理品牌溢价，提升价格竞争力。提升现有渠道的软硬件水平和能力;合理选择和开发新的实体渠道;加快电商渠道的建设。传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略;突出杭州贝因美客户口碑优势的线下推广策略。四、进度安排及参考文献进度安排表时间进度安排完成内容2021.02.13-2021.02.25根据论文题目查阅文献资料，撰写文献综述，完成开题2021.02.26-2021.05.05撰写论文初稿2021.05.06-2021.06.03修改毕业论文，完成定稿2021.06.17-2021.07.04论文答辩并根据答辩意见修改完善。主要参考文献[1]张立诚,王雅婷,李伟.杭州贝因美营销策略研究[D].吉林财经大学,2022.[2]赵晓薇,陈俊杰.公司营销策略分析—以杭州贝因美为例[J].中小企业管理与科技,2021,(06):124-125.[3]刘佳琪,杨雨欣.杭州贝因美管理探析[J].中小企业管理与科技,2021,(05):9-11.[4]黄小明,吴思宇,周佳.杭州贝因美发展驱动因素分析[J].市场,2021,(08):7-12.[5]徐浩然,孙雪峰.杭州贝因美营销策略与企业绩效关系研究[D].西南交通大学,2021.[6]马楠楠,朱志鹏,秦瑞.杭州贝因美营销策略能力分析[J].合作经济与科技,2020,(12):132-133.[7]郭新宇,谢晨光.核心能力视角的杭州贝因美营销策略研究[D].大连理工大学,2020.[8]曾怡君,康嘉.杭州贝因美营销策略评价研究[D].东华理工大学,2019.[9]钟昊然,彭秋雨.杭州贝因美营销策略研究[D].石河子大学,2017.[10]高旭东,潘敏华,林梦.互联网思维下杭州贝因美营销策略研究[D].湖南科技大学,2017.[11]傅云飞,蔡东东,郑慧娟.浅析杭州贝因美发展问题及对策[J].现代营销,2015,(12):83-84.[12]何泽宇,许瑞霞雷阳.以创新“利器”开拓国际市场[J].外汇,2015,(18):16-19.[13]董春晓,唐文静.杭州贝因美海外市场营销策略分析[D].辽宁大学,2015.[14]罗明阳,文婷.杭州贝因美市场营销策略研究[D].广东工业大学,2014.[15]王建军,许亚楠,余宏.大型企业营销战略研究[D].华中科技大学,2013.[16]阎露露,谭子瑞.企业营销策略效益分析——以杭州贝因美为例[J].商业经济,2013,(03):31-33.[17]崔晓燕,常斌斌,胡宇.营销策略风险评价—以杭州贝因美为例[J].上海管理科学,2009,31(05):61-65.[18]沈欣怡,梁新华.营销策略提高企业经营管理水平—杭州贝因美为例[J].现代企业,2022,(07):107-108.五、指导教师审核意见指导教师签名：