AT企业现代电子商务营销存在问题及对策研究

摘要经过这几年时间的探索，基于智能手机的移动电商得到了很大的发展。移动电商作为一种新的商业手段，在各行各业中都应用的十分广泛。放眼体育鞋服行业，大多数企业都已在电子商务营销的基础上扩展了移动电商这种商业手段，AT公司在这时就需要加快对移动电商领域的布局以迎合时代潮流。时代在不断的发展和变化，这就要求AT公司与时俱进地发展电子商务营销策略。但O2O策略也好，大数据策略也罢，不论采用什么策略或手段进行营销，重要的其实并不是推销具体的某个实物，而是为了创造一种意境，营销一种理想，一种生活方式或娱乐方式，对企业的审美等方面都有着较高的要求。而中国体育用品市场正处于一个跳跃式、裂变式的超常规发展阶段，体育用品企业只有不断加强核心技术开发、加强品牌理念建设，在品牌和产品的经营上不断完善服务体系，创新营销的渠道和方式，才能提升市场占有率。本文试图通过对移动电商营销策略的研究，来探讨AT该如何通过打造企业知名度、提升顾客的忠诚度等措施，最终提高企业利润。关键词：电子商务；AT；分析第1章绪论1.1研究背景目前，移动通信、互联网等技术的发展可以说是日新月异，电子商务的规模也越来越大。据国家统计局发布的调查数据，2018年中国在电子商务交易这方面的规模约为28.4万亿元，较2017年增长了17.8%；2019年这一数字就达到了34.8万亿元，较2018年增长了6.7%。电子商务技术，特别是在4G网络基础上发展起来移动电商技术的出现，使过去很多人们不敢想象的梦想变为现实，例如交易不再受到空间和时间的限制、衍生了新的在线支付方式等，给人们日常生活带来的便利显而易见。例如目前的网上购物，其在很多行业得到了很高的普及，已经成为人们生活中的一部分。在国外，很多像耐克、阿迪达斯这样在消费者中享有口碑的知名运动鞋服品牌都已经进驻中国市场。反观国内，随着中国经济的发展，制造业大类下工厂生产线上的人工成本逐渐增加，体育鞋服产业也不例外。再加上全球化、行业日趋成熟等因素的影响，整个行业的竞争就很激烈，寻找能使这个行业进一步发展的突破口就成为了当务之急。1.2研究意义如今，市场上雨后春笋般地出现了很多诸如虎扑识货、keep商城、得物这样的体育鞋服电子商务平台。在激烈的市场竞争中，很多电商平台都对自己的发展模式进行创新，以促进企业的发展。了解目前的体育鞋服行业电子商务的发展现状和服务现状，可以更客观和充分的了解到AT在电子商务营销策略方面有哪些方面是值得吸引和借鉴的，总体来说本文有以下意义:理论意义。由于国外电子商务起步较早，该领域的研究成果较为丰富，对各个电子商务模式也有较为深刻的理解。国内学术界对于电子商务相关方面的研究相比之下就稍显浅薄，且结合具体行业、企业、营销案例分析的不多，多数停留在理论阶段。我国体育鞋服产品的传统营销模式主要是以实体店销售为主，本文欲在此基础上，通过查阅资料及体育鞋服行业电商营销案例，基于前人的所得成果进一步研究电子商务的相关理论，为该领域的理论建设添砖加瓦。第二、实践意义。经过这几年时间的探索，基于智能手机的移动电商得到了很大的发展。移动电商作为一种新的商业手段，在各行各业中都应用的十分广泛。放眼体育鞋服行业，大多数企业都已在电子商务营销的基础上扩展了移动电商这种商业手段，AT公司在这时就需要加快对移动电商领域的布局以迎合时代潮流。本文试图通过对移动电商营销策略的研究，来探讨AT该如何提升顾客的忠诚度和企业知名度等，最终提高企业利润。1.3研究内容本文总共有五部分，主要内容如下：第一部分绪论，主要介绍本论文的研究背景、研究意义、研究方法等。第二部分相关理论及文献综述，主要调研了电子商务的基本概念、模式理论、发展情况等，是关于电子商务理论及所属模式的概括。第三部分AT公司的发展现状及电商营销策略概述，主要概述AT公司的发展历程和现状以及该公司的电子商务策略。第四部分AT公司电商策略的不足之处，基于B2C、O2O、大数据三个方面分析了AT公司在电商营销策略中存在的问题点。第五部分AT公司电商策略的改进建议，先讨论AT该如何改进电子商务营销方面存在的问题，而后分析AT如何借鉴行业内具有代表性的头部企业在电子商务营销方面的经验。1.4研究方法本文通过分析探讨电子商务的相关理论、文献资料、调查结果，对AT产品的电商营销策略及模式进行研究，具体包括:1.文献研究法收集与电子商务相关的资料，增强电子商务的认识，为研究AT的电子商务策略提供理论基础，进而找到适合于AT公司电子商务营销的发展道路。2.调查研究法通过搜集AT公司近年来实际经营的数据及其他相关资料，来分析AT电子商务策略的现状和问题，并提出对策。第2章相关理论及文献综述2.1电子商务和移动电商的相关概念2.1.1电子商务的概念电子商务（ElectronicCommerce）是在因特网、企业内网等网络上通过电子数据等信息化手段进行交易和相关活动的商业活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。也可以理解为是通过电子数据、信息网络等技术，以商品交换为最终目的的商业活动，以网络为媒介的商贸活动都可以划分到电子商务的范畴内。电子商务分按交易对象可分为：B2C、C2C、O2O等等。区别于传统商业模式，电子商务活动基于网络开展的，交易双方可以通过网络购物、在线支付等一系列方式，实现商户之间无需谋面的网络金融交易。互联网爆炸式的发展直接催生了电子商务，也是由于因特网，电子商务也具有了低成本、效率高、全球性等内在特征。这些特征反过来赋予了电子商务很大的能量，甚至远超越一种新商业形式本身所能拥有的价值。宏观上电子商务影响了社会的经济运行与结构，微观上它改变了企业的生产、经营等方面。总的来说，基于网络和信息技术的“电子”平台的优势是传统手段无法比拟的，技术的发展将人类的商贸活动带入了一个全新的时代。2.1.2移动电商的概念早期的电子商务主要是以台式电脑为主要载体的互联网商业模式，随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现，基于4G网络的新型互联网商业模式——移动电子商务应运而生。移动电商技术的出现让交易突破了时间和空间的限制，只要身边有一部智能手机就可以随时随地进行诸如浏览网上商城、购买网店商品、查询股票信息等等以前只能在电脑上才能进行的行为。移动电子商务技术迄今经历了三次代迭，一代存在较多的技术缺陷，比如信息长度有限制、无法实时的传输信息等。二代使用了无线通讯协议，用户在移动终端如智能手机、平板电脑等设备上通过浏览器访问无线通讯协议的网页。但这技术也只是部分的解决了一代的问题，因为与无线通讯协议网页交互性差及安全性得不到保障等问题而逐渐被淘汰。而目前的三代结合了Webservice、云计算、大数据等新技术，很大程度上改善了二代技术的缺陷，满足了广大用户的使用需求。2.2电子商务各模式的相关理论2.2.1B2C模式B2C（Business-to-Consumer）指的是企业（或商家）借助网络与消费者进行电子数据的交换、传递，以向其销售商品和提供服务的电子商务模式。由于B2C模式是商品直接从供应端销售到消费者手上，因此节省了中间商赚差价的销售成本，供应端的产品、服务可以很好的与消费者紧密结合起来，网络交流的即时性为顾客提供了方便快捷的服务，从而促进企业的业务发展。2.2.2C2C模式C2C（Consumer-to-Consumer）模式的典型代表是淘宝网，是指消费者与消费者进行商业往来所采用的电子商务模式，它与B2B模式一样是通过网络将信息流、资金流、商流和部分物流完整地连接起来。高效的物流配送、灵活的交易方式等优点使C2C模式融入到了各种产品、服务的销售里。2.2.3O2O模式O2O（Online-To-Offline）模式是一种将网络和现实的商机结合起来，通过互联网将线上交易和线下交易联动起来，通过线上运营的营销方式，带动线下购买消费的电子商务模式，典型代表是大众点评和美团。O2O能使商家获得更多向消费者进行宣传、展示的机会，让用户对商家所提供的产品和服务更加了解。在线支付可以取消预约，还能货比三家的选择比如距离最近、性价比最高等令消费者满意的服务，这样就给了消费者更大的选择空间。消费者在网站上浏览商品或服务，线上支付之后到线下门店内消费，所以线上支付是O2O模式的核心。因为有的服务是不需要且不能打包运送的，社交体验给用户带来的精神需求快递包裹也无法传递。第3章AT公司发展历程、现状及电商营销策略概述3.1AT公司的发展历程及现状1991年，AT由丁志忠创立，当时的AT只是一个位于福建晋江的制鞋作坊。经过几年的发展，借助改革开放的春风，AT在新世纪初已经小有规模。2004年到2007年，CBA得到了AT公司的独家赞助，AT的这一战略投资使它成为了中国第一家赞助国内顶级赛事的品牌，AT也由此迎来了高速发展期。经过十多年的努力，已成为集体育用品的设计、开发、生产和销售于一身的中国运动服饰行业的龙头公司，主要产业是运动鞋服等体育产品。AT的产品定位是价格较亲民的专业运动鞋服品牌，致力于为普通消费者提供最物美价廉的专业运动服。2007年即AT成立的16年后，AT在香港联合交易所挂牌上市，融资超过31亿港元，是2004年同在香港上市的李宁融资规模的7倍。2013年，AT公司一方面开始通过零售文化建设、柔性化供应链、渠道优化等手段推动业务模式的转型；另一方面，AT强化品牌形象，对新业务、产品等领域进行创新以提升产品的差异化，借助品牌和产品的差异化来推动公司在高潜力市场的发展。到2017年时，AT的市值就已突破了1000亿港币，成为中国大陆第一家市值突破千亿港币的运动鞋服零售集团，同时也是全世界范围内排名第三的运动品牌。3.2AT公司电商策略概述AT在电子商务方面的主要策略是B2C策略和C2C策略。AT电子商务方面的线上渠道除去自身建设的B2C网站外，还有天猫直营店、拍拍网直营店等。AT还对客户需求及满意度进行分类整理，对营销数据进行分析，这些举措就提升了产品的质量和服务的品质，提升了客户的满意度。此外，AT投入了很多的人力和物力，加强硬件上的建设，从技术上提高网上交易的安全性，还保护了在网络端顾客的个人隐私。在电商这个领域高速发展之前，AT的营销策略主要还是依靠品牌影响力和产品知名度为铺设实体门店网服务的。随着O2O电商策略的不断兴起，线上线下的融合已成为主流趋势。虽然线下模式能给消费者带来更加纯粹的实物感官体验，但是受到实际的环境影响房租昂贵，那么势必在产品价格上使得受众群体不易达到期望。所以AT引入O2O策略之后也开始进行了线上模式的探索，利用线上模式开店成本低、消费群体广的优点，努力追求线上线下相结合的平衡点。第4章AT公司电商策略的不足之处4.1B2C商务模式不完善AT在销售渠道中设立的直营品牌店铺和代理商，看似形成了强大的连锁销售系统，但其实品牌商与代理商之间始终存在着竞争。代理商的存在导致整体资金使用效率低下，供应链系统相对迟缓，难以实施统一的市场推广政策，最终结果就是价格体系的混乱，大大增加了库存风险。网络营销开始进行后，对连锁加盟体系形成了巨大的打击，线下商店只能涨价以维持其自身的运转，在竞争中就处于劣势。其次，如果代理商和品牌商产生利益矛盾，比如某个季度的利润差强人意，那么代理商很可能会选择包住自身的利益，甚至转向竞争对手。如若长时间AT的产品都没有什么销量，那么还可能会引起代理商门店的关闭或转让热潮，最终致使多年建立起来的营销体系在几个月以内就完全崩溃。4.2O2O营销策略不完善移动网络时代消费者可以轻而易举地获得信息，但面对铺天盖地的信息消费者有时很难做出准确的判断。加上个体不同的评价标准以及自身感知的差异性，质量参差不齐的产品和服务会给不同的消费者带来完全不同的体验。AT目前在线上线下商店这一方面发展的不尽人意，基本上停留在比较初级的层面。线下门店的商品很多售价都高于线上的商品，这就容易使得线下门店变成线上店铺的试衣间。AT在各网络平台进行宣传和营销时，推送的内容很多都是相对空洞的信息，而且有时AT的电商网站信息更新的不及时，这就使得网站像食之无味弃之可惜的鸡肋一样无法对客户产生吸引。4.3大数据策略缺失大数据是一种规模庞大的，用来获取、处理用户数据以供企业发觉有用价值、做出最佳决策的技术。这项技术的复杂性导致前期投入所需的资金成本和时间成本都比较大，而且日常运营中需要不断的调试。AT目前的营销数据库还比较简单，仅仅在总体要素表方面进行了一些设计，缺乏消费者特征和购物行为习惯方面等以客户为单位交易数据的汇总，也缺乏根据本公司商品的消费特征开发的一系列指标的分析。第5章改进AT公司电商策略的建议意见5.1借鉴同行业其他公司电子商务策略经验在移动互联网时代，用户在零碎的时间使用手机等移动设备的时间相较以往大大的增加，怎么合理的获取和处理用户数据就成了核心。耐克公司搭上了移动互联网发展的快车，迅速推出了适合移动电商发展的大数据策略，并逐步将互联网化上升到企业的整体战略。耐克在沟通策略、营销策略中将大数据策略作为分析顾客数据、掌握顾客需求的核心方法之一。耐克公司的技术研发团队还围绕耐克品牌构建了官方论坛“Nike+”，为耐克的用户提供各种信息交流服务的同时还顺便获取了用户的运动数据等信息，而后耐克就可以通过分析这些用户数据来更好的提供服务。通过官方论坛，用户之间可以十分方便的交流对产品的看法和使用体验，在企业不断重复的价值观的影响中强化对品牌的认可。诸如大数据策略这样的电商策略为耐克公司斩获了相当多的客户忠诚度，大数据分析使得用户行为彻底的数字化，耐克就可以将这些数据运用到健身APP、可穿戴式运动设备的开发中，这些举措就为耐克公司的经营提供了更多的选择。AT公司可以参考耐克官方APP的优点提升自身服务水平，例如选购功能、健身辅助等，以提升产品附加价值和客户忠诚。这样做既有助于AT官方APP的推广，获取核心消费者，又能方便公司获取顾客各方面的第一手资料，为产品研发等工作提供支持。建议AT的官方APP增加类似顾客论坛的功能，以便顾客和产品设计师进行交流，为公司改进现有产品、服务，乃至开发新产品提供依据。借鉴国内外在发展跨境电子商务有益经验中，针对性地提出以下发展建议：第一，通过海洋运输将货物运到海外的仓库，然后在当地发货配送，可以降低国际物流运输导致的货物破损。第二，海外仓发货，减少货物发送的延迟问题，降低商品运输的周转时间，最大化的提高了用户物流的体验效果。第三，跨境电商的货物都是以小包裹通过国际物流运送，当出现货物囤积的情况就会导致货物延迟送达，消费者体验度不高，海外客户也因此流失[19]。此时跨境电商企业可以通过海外仓，对历史数据分析提前评估需求量，将高需物品提前发到海外仓库，这样可以最大程度的避开物流高峰期，降低破损和送货延迟的问题发生概率，相应的也就降低了退赔率。除此之外，还需要不断地完善自身的战略发展目标，在发展的初级阶段要迅速地打开市场，扩大其自身在跨境电子商务市场所占有的份额，在完善自身产品服务的同时，赢得广大市场消费者们的充分信任，以此来获得良好的市场信誉。在未来进一步发展壮大的过程当中，再来逐步地拓展为跨境电子商务的综合产业基地，包括供应链服务、金融服务以及人才培训等等。企业要结合自身的实际情况和条件，整合目前企业内部所拥有的计算机等网络信息资源，使其得到合理的配置和利用，然后从社会各界广泛吸纳和招收既懂得国际商务与贸易知识又懂得电子商务的复合型专业人才，从互联网广告、商务信息查询和搜集、各种商品原材料和产品的供应、批发与调拨、商品的采购与零售等环节逐步稳妥地向信息化建设过渡。值得注意的是要积极与银行业和第三方支付机构密切合作，建立起消费群体的信息数据库，并将每一个消费者的交易数据实时地导入到该数据库当中来，确保跨境电子商务交易的真实性和安全性，以此为基础来构建跨境电子商务交易的预测和预警机制，最终来建立起适合自身发展的信息化内控制度和操作制度等。5.2完善B2C商务模式AT应尽量贴进客户需求，可以通过在官方APP上增加健身教程为用户制定合适的健身方案，开发可测量用户运动时的脉搏、血压的可穿戴设备等方式来提供个性化服务。AT还可以尝试区分线上和线下的销售渠道以化解直营店铺与代理商之间的矛盾，线下实体店可以更多的作为一种直接交易场所，这样就能使线上线下做到有机协同，进而化解两者之间不必要的竞争。除此之外，电商时代的口碑是十分关键的宣传利器。首先，加强AT产品的把控，始终将产品质量视为第一生命线，针对第一个品类、每一步都要做要充分准备。通过对质量数据的收集分析，健全质量管理体系，做好物流、工厂、AT消费者的链接，实施严苛、全面的质量检测制度，针对有问题的产品全部实施下线管理，并对生产厂商进行严肃的考核，直到中止合作。对部分合作伙伴，建议可以采用派驻制的形式进行质量监督，即由公司总部选派质量监督员直接切入生产厂商，从而确保质量万无一失。组成质量检查团队，定期或不定期地进行厂品质量抽查，通过多管齐下的方式，不断提升产品质量，尤其是要让广大消费者看到自身在积极探索和实践操作，让客户始终感受到AT是一个极有责任心的企业。其次，AT每一季度都会有许多过季需要清仓的产品，为了避免资源浪费，可以专门设置优惠特卖板块，或者也可以通过义卖的形式集款捐助有需要的贫困地区，这样在处理存货的同时通过捐助的形式，既做了公益又树立了口碑，最终使得AT的品牌形象得以提升。5.3完善O2O策略在开拓线上销售渠道的同时，保证线下实体店的利益，避免线上线下的店铺陷入恶性竞争。可采取线上下单线下取货优惠、新品试用、定期在线下门店组织活动、积分在线下渠道兑换等的O2O模式实现线上线下一体化经营的“共生共存”垂直生态。通过对知名体育赛事赞助，围绕体育赛事在赛前赛中赛后做好宣传、营销等工作，在宣传品牌的同时又提高了客户的忠诚度。根据不同的产品、时间、渠道以及线上线下店铺之间消费习惯的不同设置不同的价格，避免网络店铺一味比线下实体店拥有更具竞争力的价格。AT可以在球鞋等特色产品方面选择突破，建立品牌声誉和研发基地，增强与之相关的营销活动。增强消费者将AT的特色产品和AT品牌之间的联系。并在各大网络社区进行推广，例如进行网友问答、抽奖互动等。AT在网店的装修和商品摆放方面，应该从消费者的角度出发，增加网站的视觉效果，让消费者浏览网址时觉得很舒适，在网站的风格上面体现品牌形象以及产品定位。增加外文版网页，让国外友人也能了解到中国的民族品牌，既增加了企业知名度也宣传了企业的产品。建议AT精简产品广告，通过向APP投放广告、直播带货等方式传递给消费者，使移动终端的用户更容易浏览以增加访客数。AT发力线上店铺的同时也要及时线下店铺的打造，例如打造线下体验活动，在当前的消费环境中，拓展线下销售已经是必然趋势。让消费者在实体店中能够直接品尝和感受产品，同时能够享受到服务，通过其在线上的成功经验，延伸和拓展到线下，注重线下体验，品牌打造，企业形象塑造等。而且，可以创造性让客户到生产实地进行体验，一方面见证产品的质量，另一方面通过这种体验吸引消费者的关注，在线下活动中感受别样味道。拓展线下渠道的同时，从不同程度也是增强了一个实体仓库，能够更将快速地将产品及时配送到这座城市在网络下单的客户，感知会明显增强，虽然在实体店的消量未必好，但一定可以拉动线上销售。还可以创新举办客户俱乐部活动、客户答谢活动，也可以参加地方政府组织的活动、包括公益活动等，全方位融入当地社会之中，一个点一个点地拓展，势必会形成燎原之势。这些创新思路和方法都会有效促进其品牌影响力、市场吸引力，提高差异化销售能力，促进企业实现进一步发展和壮大。5.4增加大数据策略AT目前的官方APP整体界面十分老旧，产品信息也寥寥无几。建议AT对官方APP进行全面更新，可以采用社群电商（E-commerce+SocialNetworkingServices）模式，将官方APP与官方商城等各个线上销售渠道相结合。比如在APP上展示AT新产品的动态来使其下