关于淘宝等电子商务模式下的诚信经营的思考

摘要电子商务(E-commerce)是指交易当事人或参与者利用现有的计算机技术、网络技术等现代信息技术所构成的电子网络环境所进行的各类商务活动。它是信息技术发展到一定阶段并应用于各种商务活动中的产物,是人类文明发展的结果。截至2015年6月，网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，网络购物用户规模达到3.74亿。国家统计局调查结果显示，2014年我国全社会电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长_59.4%。电子商务正迅速融合制造业，推动服务业转型升级，成为经济发展的新动力。虽然电子商务在当前我国新经济状态下的有着光明前景的商业形态,但在它迅速发展的过程中又正面临着严重的诚信危机。诚信问题作为一切商务活动的基本准则,在电子商务活动中担负着重要使命。但由于各种现实原因,导致目前我国电子商务界出现诚信危机的状况,而由此引发的网络伦理问题更是值得我们去探索思考。文章包括电子商务信用现状、电子商务存在的信用危机问题和提出电子商务信用危机对策三大方面。文章从电子商务的立法规范、电子商务的行业自律、道德伦理及网络技术等四大方面研究入手,结合了国内著名的电子商务网,如淘宝网等网站的例子,从网络伦理学的角度审视电子商务的困境,指出了存在于电子商务运作各环节中的危机障碍,提出了我国电子商务诚信缺失问题的思路和途径,并提出了解决对策.,旨在指导建立我国电子商务信用管理体系,为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境,这些对推动我国电子商务市场的健康发展,具有很现实的意义。关键词：电子商务；诚信；淘宝第1章引言1.1选题背景随着电子商务不断普及和深化。电子商务在我国工业、农业、金融、商贸流通、交通运输、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深入融合的发展态势。大型企业网上釆购和销售的比重也在逐年上升，部分企业的电子商务正在向与研发设计、生产制造和经营管理等业务集成协同的方向发展。1999年阿里巴巴的正式成立成为了中国电子商务B2B的发展的正式开端。随着技术的高速发展，个人电脑的普及，以及信息化进程的不断深入。企业对于电子商务的需求不断增加，而越来越多的参与者进入市场。电子商务不可逆转的大势让很多人趋之若鹜，资本市场的热捧和大量进入是最明显的表现。进入2008年中国的电子商务B2B市场达到第一次顶峰，企业在这一阶段开始大规模使用电子商务B2B平台的各项产品与服务。伴随着市场的火热，垂直品类的电子商务B2B应用开始出现。在该阶段内，阿里巴巴、慧聪等B2B平台相继上市，B2B市场呈现发展第一次高峰。但同质化竞争程度加剧，盈利模式单一等问题逐渐暴露。截至2015年6月，网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，网络购物用户规模达到3.74亿。国家统计局调查结果显示，2014年我国全社会电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长_59.4%。电子商务正迅速融合制造业，推动服务业转型升级，成为经济发展的新动力。虽然电子商务在当前我国新经济状态下的有着光明前景的商业形态,但在它迅速发展的过程中又正面临着严重的诚信危机。诚信问题作为一切商务活动的基本准则,在电子商务活动中担负着重要使命。但由于各种现实原因,导致目前我国电子商务界出现诚信危机的状况,而由此引发的网络伦理问题更是值得我们去探索思考。文章包括电子商务信用现状、电子商务存在的信用危机问题和提出电子商务信用危机对策三大方面。文章从电子商务的立法规范、电子商务的行业自律、道德伦理及网络技术等四大方面研究入手,结合了国内著名的电子商务网,如淘宝网等网站的例子,从网络伦理学的角度审视电子商务的困境,指出了存在于电子商务运作各环节中的危机障碍,提出了我国电子商务诚信缺失问题的思路和途径,并提出了解决对策.,旨在指导建立我国电子商务信用管理体系,为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境,这些对推动我国电子商务市场的健康发展,具有很现实的意义。1.2研究目的和意义首先，从买家的角度来讲，商户是否诚信是其购买与否的重要参考因素，本文得出的预测方法能够为买家提供购买建议，防止被商户欺诈，从而一定程度上保护了消费者的合法权益;其次，从B2B平台运营商的角度来讲，平台中商户的优劣对于其长期有效经营具有重要意义，本文的预测模型可以成为其对商户调研的有效手段，为其做好系统风险控制提供决策依据。从宏观层面来讲，国外对电子商务交易的研究基本已经形成了一套完备的体系，并建立健全了一系列的诚信保障体制。国内的电子商务起步较晚，但由于人口基数大，幅员辽阔，方便快捷等原因，电子商务一出现便发展迅猛，势如破竹。但针对电子商务环境下的诚信研究一直处于比较初级的阶段，本文的研究有助于为平台运营商提供一定的决策依据。1.3国内外研究综述1.3.1国外研究现状在国外，组织间信任研究影响力最大的是Zucker(19$6)的理论模型，该模型是基于制度的，他提出了机构信任，把信任分为基于声誉的信任、基于制度的信任和基于认同的信任，该制度保证有两个维度，一个是第三方认证，包括许可、法规和法律，第二个是担保，因此我们可以对未来收益有保证。Pan1A.Pavfou(2002)在Zucker基于制度的理论基础上提出了B2B交易市场信任模型，也是基于制度的，他认为，组织信任可以概括为:一个主观的信念，即组织成员的集体有这样一个期望，不管自己的能力是否能够完全互相监督，而其他组织将完成其事务。此外，他提出了五个基于制度的机制来确保B2B贸易企业之间的信任关系，分别是，监督、认证、法律约束、反馈和协作规范[12]。Anderson、V}eitz（1989）在其B2B电子商务研究中提出了信任的两个维度:第一个是可信度维度，指的是可预测性，可靠性、诚实度和专业能力，这一类可以被视为一个实体可以按照预期行为，履行合同规定的义务;第二个维度，一般指善意唯独，是指期待并相信可以进行公平的行为，即使有机会也不会违反公平原则行动。总结这两个方面，组织信任反映了信誉的两个维度:一个是买方认为卖方公司将因为害怕支付投机所带来的成本，倾向于高效可靠地完成交易。另一个是在诚信的条件下，买方认为卖方公司倾向于有利于他们(买方)动机，即使在新形势下，虽然没有事先承诺，但仍然不会使事情损坏买方利益。YunjieXu构建了交易背景下的信任框架，他提出从交易市场(在线交易或线下交易)、买方(公司或个人)、买方(公司或个人)、发展阶段(初始期、成熟期、衰退期)四个角度来研究电子商务的信任影响因素。1.3.2国内相关研究现状国内对电子商务的信任研究多集中于B2C和C2C，对于B2B电子商务的信任问题研究偏少。何景松(2009)通过问卷调查对B2B电子商务网络信任危机影响因素进行研究，这里他将信任分为基于制度的信任以及组织间信任。同时又将制度信任分为制度控制因素和社会环境因素，组织间信任分为企业自身因素和交易伙伴因素。实证结果显示，社会环境因素、制度控制因素、企业自身因素以及交易伙伴因素都会对企业电子商务信任度有显著的正向的影响关系。张志和(2009)采用问卷调查对B2B电子商务平台的可信性评估进行研究，基于社会学、经济学对信任的国内外研究的基础上，对B2B电子商务平台的可信度进行了定义。通过分析电子商务的信用评价研究现状，提出为了从根本上解决可信度这一问题，就要先对电子商务平台进行全面系统的解析。根据这一思路，建立了B2B电子商务平台可信度影响因素指标体系，包括交易保障、企业特征、平台技术、平台特征四个方面，并进一步从信度方面验证了指标体系的合理性。毛千兵(2011)在总结和分析诸多专家学者对信任和电子商务信任问题研究的基础上，分析了信任、电子商务信任的概念、内容、功能、分类等电子商务信任问题。指出B2B电子商务所存在的信任问题，包括外部环境问题和交易的过程中存在的问题，并分别从国家、行业和企业本身，提出相应的对策和建议。在国家层面，他提出构建B2B电子商务信任管理体系，对B2B电子商务信任评价企业进行管理。与此同时，基于信任管理体系，提出信用评价方法。这种信任评价方法，集合注册信息的评价、贸易伙伴的评价和失信惩罚这三个方面的评价，综合评价企业的信任度。何莉娟(2012)对我国中小企业在电子商务环境下信用评估体系进行构建，初步构建了基于买家和卖家两种身份的企业信用评估指标体系，并采用层次分析法(AHP)确定各层评估指标的权重。先介绍了B2B交易的发展、流程，主要是谈及目前所面临的信用问题，然后在此基础上分析了在B2B电子商务环境下进行企业，尤其是我国中小企业信用评估的必要性和可行性。本文建立的企业信用评估模型是基于两个基本原则:一是网下认证与网上评估相结合。二是对交易评价值的处理结合交易者自身的信用度以及交易额度进行可信化处理。严中华等(2004)通过研究相关文献，讨论了在B2B电子商务环境中，买家和卖家建立信任模型的问题。他认为制度信任、系统的结构保证、促进条件三个维度是网上买家和卖家建立信任和交易的重要因素。1.4本文研究内容全文共分为四章。第一章绪论分析了文章的选题背景及意义，国内外相关的研究综述，研究内容和框架，以及文章的研究方法以及主要创新点。第二章我国B2B电子商务发展现状分析。这章首先回顾了我国B2B电子商务年走过的历程，较为详细的描述了B2B电子商务相关情况。其次，对我国B2B电子商务发展情况以及发展趋势进行了详细的分析。最后，分析并总结了我国B2B电子商务市场现在所面临的诚信问题。第三章是淘宝网中的问题研究。具体提出了淘宝网中的诚信缺失的具体表现和诚信问题产生的具体原因分析。第四章提出了一些淘宝网中诚信问题的对策分析。2.3电子商务诚信缺失的主要原因价格透第2章我国电子商务现状分析2.1国电商诚信的现状价格透明和信息全面是电子商务行业相比于传统零售业最大的优势，也是吸引广大消费者的主要因素。随着国内电子商务的发展，电子商务的诚信问题突显，产品假冒伪劣严重，虚假宣传泛滥，信息严重失真，网络诈骗频繁发生，电子商务纠纷案件逐渐增多，严重损害消费者对于电子商务的信任。2.2电子商务交易过程中的诚信问题1.产品假冒伪劣严重（1）电商平台企业竞相扩张。由于电商平台之间竞争激烈，都在致力于吸纳经营户和拓展经营范围，以期占有更大的市场份额，对电商经营者的资质和经营产品的甄选工作不重视或不细致，导致假冒伪劣产品被披上行货的外衣进行销售。（2）电商经营者逐利毁信。由于电子商务价格的透明性和消费者对低价的追逐，电商经营者之间价格竞争激烈，为了生存和获得高额利润，部分电商经营者转向销售假冒伪劣产品。电子商务的售假行为，对电子商务的诚信产生了严重的威胁，成为禁锢电子商务发展的瓶颈。2.泄露用户隐私法制不完善使得经营者和消费者信息泄露成为可能。有些电子商务平台忽视对用户信息的保护，甚至有些不良经营者将客户信息资料作为商品出售，牟取私利。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计显示，用户投诉涉及金额在5000元以上的近九成是由于信息泄露。唯品会、当当网、国美在线、优购网、银泰网、滴滴快的、等Uber打车软件、快递是用户信息泄露的重灾区。3.网络诈骗犯罪分子利用网络发布虚假的产品信息，以低价诱导消费者上当，骗取消费者资金后销声匿迹。网络诈骗不仅影响正常经济秩序，干扰了人们的日常经济交往和社会联系，给广大群众带来了较大的经济损失，同时严重损害电子商务的信誉。钓鱼网站利用相近的公司名称、相似的公司网址、相似的网页设计风格等诱导和欺骗消费者，网站上提供虚假的产品信息，以低价诱导消费者，甚至是直接伪装成为银行网站获取用户的网银帐号和密码，窃取用户的资金，使得网络用户对电子商务的信心遭受严重打击。4.炒信电子商务借助于网络技术，买卖双方天各一方，商品在被快递至买家手里之前，只能通过屏幕上的图片与介绍文字及消费者的评价促成交易顺利进行。电子商务的商品评论是口碑营销的一种形式，网络客户在选择商品时，一般会参考网络店铺的信用等级和用户评价，那些信用等级高、好评多的商家无疑会聚集更高人气。信用评价迫使许多商家通过提供更优质产品、改进服务等来提升自身信用等级和商品好评，但也有电商经营者通过炒信，不正当获得信用好评，扰乱市场秩序与公平。炒信已经成为电商行业公开的“秘密”。对于电商经营者来说，刷单是快速成长的捷径。研究资料显示，存在虚假交易的网店提升店铺评级的速度比正常经营的网店快至少十倍，在交易平台上的排名也更靠前。5.好评奖励部分电商经营者通过好评返现、好评返红包、晒单返现等方式，引导消费者确认收货后并作出好评，这些不正当竞争方式，扰乱了正常的市场秩序，诱导潜在消费者购买决策。6.售后服务缺乏保障网络客户购买以后，直到进行消费过程中才发现电商经营者承诺的售后服务根本无法实现，商品无三包服务，或退换货成本太高，只能自认倒霉。2.3电子商务诚信缺失的主要原因1.社会诚信危机。目前，我国正处在现代经济体制建设的转型期，人们的价值观、道德观受到冲击，拜金主义、享乐主义侵蚀人们的道德观与价值观，传统的美德在物质诱惑下变得脆弱，甚至不堪一击，人与人之间关系淡漠、自私、诚信减少，一些人为了利益可以抛弃一切，甚至不择手段。2.法制不完善，有机可乘我国已经颁布的与电子商务相关的法律法规主要有《电子签名法》、《中国互联网络域名管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》、《互联网地址备案管理办法》、IP《电子认证服务管理办法》等，但是这些法律法规的实施依然无法填补电子商务的法律漏洞，让一些不法分子有机可乘，将诚信危机进一步深化。3.逐利背信诚信缺失往往源于利益驱动，网络环境的虚拟性能为不当得利提供了更广阔的空间和隐蔽、多样化的手段，为网络售假、诈骗等行为提供了空间和机会。一些电商经营者只注重短期效益，抱着“一锤子买卖”的心理来经营网店，不注重商品质量、不关注配送环节，忽视应有的售后服务，在利益的驱动下不择手段牟利，抛弃诚信、道德，坑害消费者。4.违法成本低。我国司法实践中实行的是填平原则，即按照被侵权方的损失，有多少赔多少，因此赔偿数额相对较少，与侵权方因侵权行为所获得的利益相比，可以说是微乎其微。5.违法行为隐匿，打击难度大。网络本身具有开放性、辐射性、虚拟性的特点，对消费者迷惑性更强。网络违法形式多样，花样层出不穷，让人防不胜防，且隐匿性更强。此外，网络违法涉及地址所在地、违法经IP营地、货物交付地等多个场所，各个违法犯罪环节相分离，打击难度非常大。淘宝网中的诚信问题研究淘宝网是当前国内规模最大的网购零售平台，由阿里巴巴于2003年5月10日投资创立，至2013年，淘宝网有近5亿的注册用户人数，天天都有超过6000万的固定访客人数，同时淘宝网上每一天的在线商品数量达8亿件，平均一分钟销售4.8万件商品。然而在淘宝网迅速向前发展的同时，越来越多的诚信问题也随之产生，比如诚信安全问题、第三方的诚信问题、服务诚信问题等仍然阻碍着淘宝网的可持续发展。3.1淘宝网中诚信缺失的具体表现3.1.1发布虚假的商品信息和售卖假冒伪劣商品因为网上购物的虚拟性使得消费者只能通过浏览网页的方式以文字、图片来获取商品基本信息，而不能像在实体店里一样实实在在的触摸、感知，在大多数情况下买家就只是看看产品展示和他人做出的简单评价来决定买不买。有部分卖家在金钱的诱惑下，通过一些技术处理，如PS之类的改变他们的商品形象，言过其实，以博得消费者更多的关注，更有甚者还会请专业的美工人员对图片进行加工处理，最终我们看到的图片就是完美无瑕的，而实际上商品的质量与实际是严重不符的。3.1.2售后服务没有保障由于售后服务是在商品交易完成之后进行的，所以卖家对消费者售前、售中承诺的服务在售后没有办法得到一个保障。在淘宝网购物时，如果消费者收到的商品和卖家承诺的质量、尺寸等不相符时，卖家的处理积极性不高，大多数卖家都倾向于推掉自己的责任，即便是有的卖家说要履行承诺那也需要花费很长的时间。卖家这种不诚信的行为会严重打击消费者的购买欲，不利于淘宝网长远的发展。3.1.3买家隐私得不到应有的保护由于整个购物过程都是在开放的互联网上进行的，消费者的个人信息被泄露的可能性非常的高，例如开户银行卡信息、快递单号、居住地址、从事职业等隐私信息，这些一方面有可能是因为网络中高科技犯罪分子利用木马病毒入侵等技术性原因，而另外一方面则可能是商家故意把买家信息倒卖给了非法分子，导致消费者在网上购物的过程中发生了银行卡资金被转走或进入钓鱼网站而上当受骗的现象。3.2淘宝网中诚信问题产生的原因分析3.2.1不健全的身份认证体系在网上购物的整个过程当中，身份认证体系是双方最后解决纠纷时的有效保障。在淘宝网中首先需要客户完成注册过程获取用户名和密码，因为要支付，就需要实名制的银行卡和手机号进行绑定，保证客户是真实存在的。这种简单的身份认证方式，为交易提供便利的同时，也存在一定问题，如可能会存在有人冒用他人的身份证号和银行卡信息，或者真实名字与身份证不对应等，这就造成了信息的不对称。一旦发生交易纠纷，买卖双方想要找到真实的交易对方追究责任就比较困难。3.2.2信用评价体系不完善首先，评价等级和评价结果过于主观性。现在的信用评价模型主要根据买卖双方的个人主观评判。主观评价的偏好选择性太大，买方和卖方的喜好性格不同，对满意的认同准则也有所差别。其次，信用度评价只关注交易次数，不关注金额大小。一方面这种计算方法会诱导一部分刚入门的小商家通过量小多次的交易在短期内迅速提高信誉值，当信用等级达到高级别后，再改而销售金额较大的商品；另一方面，卖家为了高的信誉度水平可能会通过花钱雇人来增加信用值。最后，信用评价指标不够全面。在淘宝网中对卖家的信用评价主要依据交易结果，而没有考虑交易过程和评价人的信用状况。3.2.3立法滞后，无专门法律约束尽管近年来已经有一些相关的法律规范文件在出台和实施，如电子签名法，但这些法规往往是监管不足，而且比较模糊。目前电子商务的发展仍急需更多更完善更具针对性的规范文件，当前实施的法律规范显然不能与出现的新问题相适应，也不能有针对性的解决电子商务发展的瓶颈问题――诚信问题。无明确的法律条文或规定来规范在网上交易过程中产生一系列卖家违背诚信问题之后应该如何快速有效解决，对消费者来说缺少购物的安全保障，从长远来看不利于买卖双方建立长远的合作关系。3.2.4立法滞后，无专门法律约束受历史原因影响，重商主义思想在人们心中根深蒂固，导致一些传统的社会道德和伦理缺失。现实社会中，假冒伪劣商品泛滥、虚假广告、信用卡诈骗等等诚信问题每天都有发生，几乎成了普遍现象。市场经济下，人们把目光更多的放在了眼前利益的获得上，而网上购物作为不见面的交易方式，买卖双方遵守诚信的自觉性更是一大现实挑战，在这种情况下无商不奸的观念就会应运而生，人与人之间提防多于信任，在潜意识中人们在利益的驱使下选择失信。淘宝网中诚信问题的对策分析4.1健全身份认证体系在购物的整个过程中，很有必要对交易中的双方同时进行严格的身份验证过程，不单单是双方简单身份信息的确认，而且有必要区分开验证过的和没有经过严格验证的买卖双方。为了相对公平起见，可以成立一个买家和卖家分别的信用记载数据库，这样对于买家来说积极认真参与，信用度好就会被记载在数据库中，长时间的积累，可以用信誉度积分换取礼品。同时对于买卖双方来说交易结果变成了一个可以查看的结果，可以进行量化，通过跟踪交易记录，可以更快的促成交易的成功率。4.2完善现行的信用评价体系首先，改进现行信誉值计算模型。因为不同交易金额的商品人们对信用的重要性考虑不同，近期的信用值高低对于买家更具有实际意义，评分人的综合信誉值越高，那么