轿车品牌区域营销服务模式研究-以电通东派为例

摘要区域营销(placemarketing)作为一项新兴的营销方式，近年来在国内的企业得到了越来越多的赞同与支持。国内的广告公司针对企业客户，也开始提供各种特色服务，区域营销服务正在成为广告公司的一个新的服务方向。目前对于广告公司(4A广告公司)开展区域营销服务的研究还比较少，本文采用文献研究法和个案分析法相结合的研究方法，对DTDP广告公司区域营销的服务模式进行归纳总结，并且针对区域营销服务开展后对DTDP广告公司产生的作用进行了讨论。结果认为广告行业正在不断变革，DTDP广告公司应市场变化而变，所开展的区域营销服务，对DTDP的发展有很大帮助作用，并在此基础上对如何改进DTDP区域营销服务提出了一些建议。关键词：区域营销；广告公司；DTDP；服务模式第一章绪论1.1研究背景在日益激烈的全球竞争中，我国广告公司提出了更高的要求。为了提高竞争力，广告公司需要有更专业化的服务能力来满足客户的需求。全球经济变化的不确定性，让企业在国际市场中必须不断寻找新的突破口，而作为服务客户的广告业也正在寻求新的发展思路，以赢得未来的市场。复杂多变的中国市场也给中国的国际4A和本土广告公司带来了更大的挑战。在面对挑战的情况下，就要求广告公司主动求变，根据市场变化，主动针对客户推出特色服务，满足客户更高层次的要求。因此，在DTDP广告公司转型的过程中，区域营销服务就是针对客户推出的特色服务之一，对公司的发展产生了重大影响。本文通过对DTDP电通东派广告公司区域营销服务的形成和发展情况的分析，为DTDP区域营销服务的进一步深化提出建议。1.2研究意义区域营销(placemarketing)是近年来区域经济活动中营销理论与方法的应用与发展。在本文中，DTDP广告公司的区域营销服务模式已经进行了系统归纳，并对企业客户——东风日产乘用车有限公司(主机厂)进行了简单的DTDP区域营销服务模式和模型的作用。研究DTDP区域营销服务模式的意义，主要表现在以下两个方面：首先，将丰富我国广告公司（整个行业）在区域营销服务的研究。目前国内只有两家广告公司针对客户开展了区域营销服务，并且获得了一定的经验。本研究从广告行业发展的角度出发，针对DTDP本身和客户服务两方面探讨了区域营销服务的作用。其次，对于许多正在处于困境的本土广告公司来说，他们目前正在寻求新的发展道路，本研究为这些广告公司的转型提供了借鉴案例。对于国际4A的广告公司来说，本研究对如何形成本土化的特色区域营销服务提供了经验。1.3研究方法文献分析法。根据国内有关企业开展区域营销的情况，特别是汽车企业，对现有资料进行整理、分析DTDP广告公司开展区域营销服务的必要性。个案分析法。本文以DTDP广告公司为例，采用访谈法收集所需信息，描述和分析了该公司在开展区域营销服务的一些具体做法和产生的作用。第二章文献综述2.1区域营销的概念区域营销(placemarketing)作为一种较有吸引力的服务产品，可以增强当地的经济基础、活跃营销区域的功能，更有效地满足和吸引现有和潜在的目标市场。区域营销理论分析了以下几点：市场细分（分类）、目标定位和沟通（市场调研）等一些区域形象营销问题的一般营销策略。区域营销理论本身尚在发展中。所以目前在国内，区域营销理论研究仍然在起步阶段，没有统一、准确的定义，国内也有研究者均试图从另外的角度对区域营销进行定义，如：崔立新认为区域营销是一种根据不同区域的市场差异，采取不同的营销策略，以更好地满足目标客户的需求，更有效地占领市场的企业。从国内外学者对区域营销的定义中，不难发现，虽然各研究者的论述角度不一，但是其本质是一致的，即区域营销的差异化问题。区域营销的目的是区分区域市场（分区块），寻找区域市场的特征。根据当地市场所反映的独特价值，建立区域营销的机制，在产品、公关、活动等策略方面进行配合。2.2区域营销的定位区域营销(placemarketing)定位正是区域与区域之间的营销，建立了区域品牌。区域品牌价值的关键：在于其定位和市场不可替代的个性。同时，市场上任何产品或服务的竞争都离不开独特的市场定位。同样，该地区也不例外。我们认为，区域营销、市场定位必须首先进行区域宏观和微观环境的分析，然后通过比较相似的区域，找出该地区的特点（分析总结），以及吸引目标市场的有力武器，最终决定将区域定位。从学者对区域营销定位的研究可以看出，我们在实践中针对区域营销的定位要通过正确的宏观微观环境分析，寻找出区域核心利益点，运用适合当地特点的方式，促销地方的产品和服务，以提升区域在整个市场中的价值。2.3区域营销的作用区域营销(placemarketing)的作用是更好地满意不同消费者的需求，进步消费者的满意度。同时，区域营销(placemarketing)能够进步营销活动的针对性和作用。因而，加强不同区域商场企业的竞争力，成为企业稳固商场位置的重要手段。以上信息是对国内研究人员区域营销作用的自我总结。我们可以看到，区域营销可以有效地巩固市场地位，提升品牌忠诚度和品牌竞争力，最终实现品牌的区域化。2.4汽车区域营销特征区域市场营销(placemarketing)主要表现在以下四方面的特点：一是区域渠道深度营销，效率优化；二是品牌区域传播渗透；三是区域客户深度挖掘和接触；四是具有特色的区域化产品。我国疆域辽阔，地域文化多样、生活习惯迥异，在消费水平、产品认知、品牌忠诚等方面均存在区域性的差异。在我国汽车消费市场发展过程中，区域差异化的特征比较明显（国土面积大）。由于区域文化、区域消费的不同，汽车企业全国一致性的常规营销管理思路已经不能适应现代汽车市场发展的要求，企业必须根据不同地区的特点和实地情况制定更有针对性的市场营销策略(MarketingStrategy)。第三章DTDP和汽车市场的发展分析3.1DTDP电通东派广告有限公司简介1998年3月，上海DP广告有限公司成立（DTDP广告公司的前身）。2007年11月，DTDP电通东派广告有限公司实现了从中日合资到日本独资的性质转变。DTDP是全球最大广告公司--电通集团在中国建立的唯一独资公司。2009年10月31日，DTDP电通东派（原电通集团上海DP广告有限公司）正式对外宣布，从即日起正式更名为DTDP电通东派广告有限公司（DENTSU_TOP）。目前，DTDP电通东派广告有限公司在上海、广州、北京三地拥有办公室，以及逾130人的精英团队。DTDP以“全方位营销头脑”为宗旨，擅长“独家服务”一站式营销，全方位、精通产品开发与营销、品牌、传播、销售策略，是帮助客户提高全面咨询型广告公司的销售职责。DTDP新广告为兴业银行、优衣库品牌战略咨询、营销、广告及公关传播、活动开展整合营销传播和区域营销综合服务。其中，东风日产新teana已成为业内经典案例，广告作品获得了诸多奖项。3.2DTDP的发展情况在DTDP的成长发展过程中，其业务类型随着市场变化而变化。2007年以前，上海DP广告的主要业务收入为媒介投放的代理费。上海DP广告的广州分公司主要负责客户有裕隆，NISSAN的车型蓝鸟、阳光的媒介投放业务。我们知道，在市场竞争十分激烈的今天，一旦客户缩减广告投放费用，那么广告公司利润将受到严重影响。在2008年底金融危机之后，汽车行业的广告投放开始收紧，对上海DP广告公司造成了巨大冲击，而上海DP广告公司的生存空间也在逐步压缩和减小。2007年11月份，上海DP广告公司赢得了东风日产新天籁车型业务的比稿。公司的主要业务收入开始转为月费收入，所以公司收入开始趋于稳定，获得更大的发展空间。全球经济危机对中国广告圈的影响很大，很多业务依赖于国际客户的国际4A广告公司因此而大受影响。作为对挑战的回应，2009年DTDP作为全球4家广告公司，采用本土化，人才本土化战略是客户和公司运营本土化的中心，依托于三大业务战略的中心，致力于成为世界上的本土公司。随着市场的发育成熟、企业经营规模的逐步扩大，客户的广告和市场知识及经验的迅速提升。许多的本土客户虽然认识到必须以销售和利润为主导，但是在品牌，市场营销方面比较缺乏经验。中国市场呈现着多样性发展态势，不同区域的市场情况相差甚远，广告主对于市场营销战略和品牌战略的要求越来越高。因此，区域应对能力必将成为一个成功广告公司的必要条件。从2009年开始，DTDP顺应这一趋势，已经开始了区域布局。3.3DTDP汽车客户的区域市场变化趋势分析我国是轿车消费大国，轿车工业已成为我国的支柱产业之一。据报道，2017年，我国轿车市场呈现出安稳的步行态势，月销量超越100万辆，月平均产值超越150万辆，年累计出产和销量超越1800万辆，创下了新的世界纪录。2017年，TOP10品牌的品牌销量占国内乘用车总销量的60.48%，国内乘用车市场销量进一步集中于强势品牌。其中，DTDP的主要客户——东风日产排在第6位。图1：2017年主要汽车品牌竞争势位分布（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）如上图所示，通过易车指数分析，我们发现：在客户在对汽车品牌选择时，一般会根据自己所在区域进行购买，从而确定了每个区域都形成了独特而独特的差异。消费者在品牌选择形式上的区域性差异，对轿车品牌的营销战略产生了根本性的影响。例如，广州、上海更多的体现的是华东和华南的市场趋势，对于大众、丰田、通用等全国强势型品牌来说，华东和华南是重点市场。但对于其它品牌来说，这两个区域则是充满挑战的。而西北、东北、西南、中部地区，则是自主品牌的比较具有优势的地方。图2：2017年西北、华南一区域主要汽车（乘用车）品牌市占率（数据来源：公安部上牌量，DTDP内部资料）从东风日产销售数据分析来看（以2017年全国上牌量数据为分析标准），DTDP的主要客户——东风日产乘用车公司在全国各区域，呈现了较为明显的区域化特征。从2017年西北区的情况来看，以通用、大众为首的欧美系品牌依然强势；东风日产为日系品牌第一。而在华南一区，东风日产排名第二，领先欧美品牌，日系竞争对手落后于天津丰田。同是东风日产的车型，在西北和华南的表现就截然不同，在西北是劣势，在华南就是优势。由于区域的不同，每个区域的消费文化不同，消费习惯不同，关注的重点不同，导致各汽车品牌在每个区域的先天因素差异很大，面临的竞争对手和市场目标也不相同，因此，针对不同区域开展区域营销是有必要的。第四章DTDP针对汽车市场区域营销的服务模式4.1DTDP区域营销服务项目概述DTDP目标是打造成为一家本土化的国际公司。本土化意味着DTDP会更贴近本土市场、执行力更强、服务形式更灵活、以客户需求为中心，真正成为客户市场部的伙伴。从2010年开始，DTDP为配合客户东风日产的需要，开始提供区域营销服务，构建了区域营销的服务模式。区域营销服务项目的背景中国汽车市场发展，区域愈趋差异化，传统汽车企业全国性的营销策略很难在全国范围内同时收获良好效果，DTDP作为广告行业里的专业营销咨询公司，可以针对汽车企业的区域营销(placemarketing)提供解决策略。全国汽车企业在区域营销战略推进上不遗余力，比谁速度快，比谁部署快，比谁更快做到差异化，成为汽车企业持续保持竞争力的主趋势。汽车企业的自身产销规模扩大，营销体系快速扩充，带来市场沟通与实效管控的挑战。在我国，上海大众就率先实施了区域营销，区域营销为上海大众带来了业绩的迅速增长。客户东风日产大区制的开展为区域营销奠定了制度保障。东风日产根据区域的特点，将全国划分成为10个大区进行营销管理。DTDP能够凭借自身专业优势，帮助客户进一步加强区域营销的深度扶持，快速锻炼并提升地区的营销能力。区域营销的任务目标DTDP目标是建立适合DTDP的专业化的高效区域营销服务体系，达成高客户满意度，实现未来的服务扩展与单一代理。4.2DTDP区域营销的服务模式概述我将DTDP区域营销的服务模式总结为四个部分。一是区域营销服务项目的工作重点，主要从专营店和区域性进行描述；二是区域营销服务内容，主要以案例说明DTDP深度服务和常规服务的内容；三是区域营销服务动作机制，对内外部高效率的动作机制进行阐述；四是区域营销人员架构，对电通“13+2”区域营销团队人员建构进行说明。图3：DTDP针对汽车市场区域营销的服务模式4.3区域营销工作重点及服务内容1.DTDP针对汽车客户开展区域营销服务的工作重点一是通过专业知识和市场调研，补强区域专营店市场人员在营销综合能力上的不足。东风日产专营店（通常指4S店）的市场人员普遍存在以下问题：趋势与竞争分析的手段欠缺；策略规划与整合资源的方法欠缺；广告宣传与活动传播的形式欠缺。DTDP通过专业的服务，可以提升专营店市场人员的营销综合能力。二是通过DTDP区域营销服务的定点运作，协助增强东风日产公司（各大区总监的管理团队）对区域（专营店）的实时管理，并且与企业信息方向的传递与落实，也就是既做到区域差异也保持整体大方向的统一。2.DTDP区域营销服务内容DTDP区域营销服务(placemarketing)的内容分为两种形式①深度服务和②常规服务。一深度服务(以深圳东风南方“阳光关爱快乐读书”公益计划为例)（一）深度服务的工作目标：DTDP区域服务团队及时、深入的掌握区域市场的变化与特点，通过与深度服务城市的专营店合体，进行实地项目的策划与传播规划实效解决市场课题，同时以战练兵提高当地专营店人员的能力素质。2010年，DTDP区域营销服务的区域——深圳东风南方集团旗下东风日产专营店提出：在销售业绩不断增长的同时，东风南方需要建立“关爱社会”的公益企业形象，引起社会的广泛关注，增加品牌好感度的同时，维系客户关系，促进销售。DTDP根据区域提出的需求，通过与东风南方集团旗下各专营店负责人的沟通访谈，提供由DTDP区域团队为此课题撰写的项目策划与传播规划，以解决区域市场的课题。（二）深度服务的工作内容：DTDP根据电通集团的蜂窝模型，清晰地和明确地定义了区域营销深度服务工作的六大部分内容，同时为品牌在区域传播内容的整合提供了一个有效的操作模型。图4：DTDP区域营销团队运用电通蜂窝模式对深度服务进行整合因此，DTDP区域营销团队根据电通蜂窝模型，对深圳东风南方各专营店公益课题进行了课题的分析，决定根据区域营销深度服务工作的六大部分对此课题制定项目策划和传播规划，定名为深圳东风南方“阳光关爱快乐读书”公益计划。4.4调整公司人员架构DTDP重新树立了公司的人才观念：即公司所需人才的能力要高于传统广告人才。DTDP提出，公司需要的不只是一个广告人，更要是一个“BusinessMan／Woman”，一定要具有从客户生意的角度审视问题，寻找解决方案的能力。为此，DTDP针对区域营销业务调整了公司区域营销团队的人员架构，提出了“13+2”的人员架构模式。图6：DTDP区域营销团队人员架构（注:GAD:客户群总监AAD:客户副总监SAM：高级客户经理AM：客户经理SAE:高级客户主任AE：客户主任）从以上可以看出，针对深度服务城市，DTDP建立了相对应的区域营销效劳团队。这种团队架构模式战斗力强、反应迅速，提升了工作效率，区域团队之间可以根据项目需求自由交流，相互分享经验，从而避免出现团队之间难以合作的情况。第五章目前区域营销(placemarketing)服务模式存在的主要问题及原因分析5.1总体实力依然很弱纯私人资本随着汽车市场的快速发展，一直是很好的发展，但与国际汽车巨头进入中国市场相比，他们的资本实力是不可想象的。资金缺乏的直接问题是渠道缺乏资金，研发等问题，最大的问题是不能及时扩大生产规模。例如，奇瑞轿车在2015年销售了18.4万辆轿车，在我国轿车销量中排名第七。乃至这还不到世界经济产出的五分之一(在100万到200万之间)。通用轿车2011年的销量为850万辆。未能构成规模经济(Economiesofscale)将进一步削弱我国开始的价格优势。目前，在中国汽车自主品牌和私人资本中，许多、杂项是其其他特点。尽管在相对天真的情况下，这些问题出现在行业中，而在美国、德国，全国汽车行业开始经历了几十年的大鱼吃小鱼的兼并收购、重组、整合过程。但它们的整合并不会对中国的整体产业构成威胁。中国汽车业在中国汽车业的早期就已经存在。5.2自主研发能力低，技术多数依靠进口目前我国的制造商通常都有自己的研发机构，但这些机构的主要工作是新形式的设计或激进变革的模式本土化，没有独立的核心技术突破。研发薄弱是中国企业生产汽车、支付巨额版税或直接从外国公司购买核心部件的直接结果。例如，虽然中国有大量的自主品牌（主机厂），但很少有拥有自主知识产权的汽车。然而，专利许可或零部件采购的成本并不是固定的，随着生产的增加而增加，这也在一定程度上制约了我国汽车产业的大规模发展。限制生产规模的扩大导致利润的减少，利润也使得研发成本不能增加，这使得本土公司在其技术上形成了一种购买技术的恶性循环。5.3品牌多而杂且没有号召力，产品线不丰富作为一个新兴产业，我国小厂家之间相对紊乱的竞争使得我国在市场上具有很多的汽车品牌，但没有一个品牌具有强壮的品牌。这种组合还应归功于低技术和资本不足。技术不足以说服消费者，没有足够的品牌建设成本，充分利用中国的汽车制造商的品牌只有在限制在一定的范围内，影响奇瑞、吉利、长城品牌虽然在国内有一定的知名度，但在国内和国际上的吸引力远远低于国际水平，如丰田、通用、甚至其品牌。产品线和产品定位单一也是一个结在中国汽车行业的发展，相比之下国内汽车产品的价格我们会发现大多数国内价格很低，和绝大多数的国内市场的低端，是罕见的在国内汽车市场品牌，高端车是由外国品牌和绝大多数的蒸汽进口汽车为主。目前，我们使用中国第一家全国性的品牌公司所有的生产模式，以及世界上第一个在中国市场上的几个品牌的通用操作，与这个问题的一些想法形成对比。第六章解决区域营销(placemarketing)服务模式存在问题的策略建议6.1要准确定位本土的企业、实现差异化经营根据目标市场定位是指汽车企业类似的汽车市场竞争条件下，针对汽车的客户的某些特征或属性的重要性，得到消费者的批准，在客户心中占据着特殊的地位。因此，DTDP以充分发挥其优势，扬长避短，开辟了独特的经营方式，树立了自己的业务特色，从而赢得了客户的信赖，在竞争中占据了主导地位。从长远发展来看，DTDP的销售服务产品的定位要适时的根据客户的需求而调整，这样定位才能更加准确。现在，是汽车行业的市场趋势汽车销售利润越来越薄，所以日本DTDP来把利润增长点在售后服务市场，深化挖掘轿车售后效劳的相关效劳，添加新的效劳，比方轿车装饰，轿车美容，例如项目，创立一个男人没有我的情况下。明星修理工同时打造自己的轿车行业，向客户展现高品质、高水平的修理技能和效劳水平，有助于提高行业名誉，促进门店保护的增加。由于区域文化、区域消费的不同，汽车企业全国一致性的常规营销管理思路已经不能适应现代汽车市场发展的要求，企业必须根据不同地区的特点和实地情况制定更有针对性的市场营销策略(MarketingStrategy)。6.2增强品牌影响力(BrandInfluence)，完善产品类型中国汽车在国外某些市场的某些产品线具有一定的竞争力。例如，在中东、东南亚和非洲市场，出口卡车、公交车和低端汽车都在迅速发展，潜力巨大。与国内市场一样，中国的主机厂（汽车厂商）也应该占领一些尚未开发的市场，在这个市场上建立良好的信誉和积累的技术和资本，