论某天猫旗舰店内部运营管理存在的问题及对策

摘要随着网络的不断发展，网络购物已经成为消费者购物的主要形式之一，目前电子商务的发展可谓是突飞猛进，各界人士也十分看好，纷纷投资电商，各地政府也在全力支持电子商务的发展，正是由于这块超级大蛋糕的出现导致大量商家都涌入了电子商务的网络市场，但商铺的运营管理不善以及不断上升的各类推广活动的成本，导致商家的运营成本高居不下，利润也越来越萎缩，不得已的出现了亏本的现象，有的已经严重亏损，无法持续经营。本文通过对CF天猫旗舰店的的盈利模式的分析与探讨，根据现有的理论研究和影响盈利因素的模式进行了分析，分析当下电子商务的发展方向，并且提出了相关合理的建议。分析包括运营模式，管理模式，存在问题，解决对策等几个方面,通过实际参与分析该公司现阶段电子商务运营中存在的问题，并提出适合该企业商务电子发展的运营策略的解决方案，希望能帮助公司降低实际运营成本，更好的为公司创造效益，使投资收益最大化。改变现有的运营管理模式，控制库存量，提高效率，拓宽销售渠道，重组产品结构，改善电子商务发展模式。关键词：电子商务，运营策略，天猫旗舰店第一章绪论1.1研究的背景我国经过30年的改革开放，经济取得了长足的发展。这其中，科学的技术的发展和进步显得尤为突出和重要。互联网的普及，随后带动了电子商务的应运而生，科技和技术之间起到了一个相辅相成的作用，当前我国的互联网技术已经渐渐赶上了一些发达国家，发展成为世界领先水平，随着智能产品的应用和普及，我们的消费方式也发生了很大的改变。大部分人开始选择在网络上消费，这就是我们通常所说的电子商务。近年来，我国的网民数量迅速增长，未成年人和老年人也逐渐的加入了消费大军，截至2019年6月，网络直播、网络音乐、网络视频等应用的用户规模半年增长均超过3000万人，在线教育用户规模达2.32亿。10月20日，第六届世界互联网大会举行新闻发布会，发布《中国互联网发展报告2019》。报告显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%，网站数量518万个。截至今年6月，我国网民规模达8.54亿。【1】人均每周上网时长27.9小时，网络直播用户超过网民一半，网民使用手机上网的比例达99.1%。从年龄上看，人均手机APP数量最多的是15岁至19岁网民，人均多达66个APP网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。网上外卖用户规模4.21亿，占网民整体49.3%。网络购物方面，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。跨境电商零售进口额持续增长。上半年，我国跨境电商零售进口商品货值456.5亿元，同比增长24.3%。从以上统计结果看出我国的网购用民还在持续增长，随着人们生活水平的不断提高，人们对于本地的市场供有量已经远不满足，逐渐向市外，省外，甚至国外进行消费，这样消费者的选择也就越来越多，网民们的生活已经离不开网购，对于网络上的商品要求也就越来越严格，因为网上购物是一种非接触型预先消费，对于产品的性能，颜色，外观，尺寸，质量，用途只能通过页面介绍，购买者评论，客服告知等渠道来了解。这就使得商家的竞争越来越激烈，以往线下是货比三家，现在线上是货比百家，千家，甚至万家。如何能够在众多的电子商务企业中脱颖而出，占稳地盘，是CF公司的宗旨之一，因此本文针对了CF公司的具体情况进行研究和制定具体的方针政策，并对它进行不断的修整和完善。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的随着科技的发展，现在电子商务越来越普遍的进入了老百姓的生活当中，回想20世纪的时候电脑对于绝大多数的家庭来说还是一个奢侈品，当时也只是局限于计算机专业人群，对于我们普通的老百姓没有太大的用场，但是如今，人们的生活水平不断的提高，消费者的要求也不仅仅停留在吃饱穿暖上，步入21世纪后，电脑的普及，互联网的快速发展，尤其是近十年来，随着淘宝，天猫，京东，拼多多等购物网站在中国的兴起，逐渐将人们的生活带入了一个全新的状态，电子商务已经成了我们生活中必不可少的一部分，涉及到了我们的衣食住行等方方面面。面对如此庞大的消费群体，越来越多的商家加入了电子商务的大军，整个行业的竞争压力越来越大，对于CF公司而言，传统的线下模式已经不能适应现在的形势，而是要顺应着时代的步伐向前迈进，顺利的实现线下实体向线上虚拟企业的发展和转型，如何能够在众多的电子商务企业中脱颖而出，占稳地盘，站稳脚跟，是目前遇到的难题。本文的研究目的如下：研究国内外电子商务的发展历程和趋势，结合我国国情，根据CF公司的实际情况，深入研究所属类目的领域的发展趋势，分析大数据，制定营销战略。分析CF公司的当前的优势和机会，分析当前公司采取的营销战略的劣势在哪里，找出存在问题和解决措施。在实际操作和理论研究的基础上，制定出符合CF公司的相关营销战略。1.2.2研究的意义本文以CF商务公司为研究对象，对其现有的营销模式进行了深入的分析和研究，最终找出现存的问题，将实际操作和理论相结合，制定出相应的解决措施。电子商务还有相当大的发展空间，尤其是在今年的疫情控制期间，国家号召减少外出，居家隔离，在整个国家几乎处于停摆的这2个月内电子商务可谓是发挥了相当大的作用，京东位于北京郊区亦庄派送站的负责人孙兰松(音译)表示，此前，京东在北京的快递员平均每人每天为其配送的每栋公寓大楼递送大约140到150个包裹。而现在，快递员每天的订单量已经超过200个。网上购物已经变成了人们获取生活物资的首选方式，使人们的在居家隔离的2个星期里生活稳定有序，衣食无忧，全国各地也保障人们的生活必需品供应充足，在安全卫生的情况下，保证物流车辆的正常运行。人们生活运行平稳，团购，代买，跑腿业务进行得风生水起。线下销售全部转为线上，直播行业开始进入了一个新的时期。带动了全国各地的消费，本文要探讨在传统的电子商务的模板下，还有哪些新兴的营销策略对于CF公司有较大的推动和发展作用。通过市场的实时变动和外部环境的变化制订出一套能够顺应时代变化的营销策略。给整个电子商务行业制定营销策略提供实际意义上的帮助。1.3电子商务的概念电子商务是利用计算机和网络技术开展的各类线上的商业活动。【2】根据范围可以分为狭义的电子商务和广义的电子商务两大类，狭义的电子商务，主要是人们通过各种电子工具开展的各项贸易活动，然而网络的发展已经使电子商务不再是简单的商业活动的电子应用了，它不仅仅局限于人们生活中所常用的“网上购物”，还衍生到了很多其他行业，例如电子支付，指纹识别和人脸识别等高科技产品。电子商务交易包括了商家、商品供应商、服务专员、购买消费者等等。电子商务的普遍性定义是：在信息技术、互联网技术的基础之上，借助计算机、移动终端、电话等硬件开展一系列的商品交易活动。【3】1.4电子商务的组成部分电子商务主要有四个组成部分：商城、消费者、商品和配送物流。其中，商品交易平台和平台经营者、平台管理人员、电商支付为电子商务服务提供的主体。【4】为了适应这个时代的发展潮流，电子商务将原有传统的线下零售店慢慢转移到了线上，利用新时代先进的互联网技术拉近了商家与消费者之间的距离，取消了地域差异，实现了线上网络平台购物的高效和便利。1.5电子商务发展1.5.1国际电子商务发展1.电子邮件阶段，20世纪70年代起，电子商务开始有了萌芽，但当时的方式仅仅局限于做为电子商务之间的沟通渠道和联系，这种方式逐渐被越来越多的人选择和接受，并在持续中得到发展和推广。2.信息发布。上世纪90年代末，由于互联网技术的越来越成熟，全球开始进入了信息共享时期，网络应用的逐渐产生，人们开始运用网络发布各种信息，新闻信息等也开始向WEB平台上转移。3.电子商务。4.全程电子商务。各累应用技术软件的开发扩展了电子商务的范围。5.智慧型电子商务。2010年起，随着智能手机的普遍使用，互联网平台从计算机扩展到了移动设备，移动电子商务随之产生，消费者可以随时随地购物。1.5.2中国电子商务发展1998年3月，我国实现了第一次的电子平台的交易，1999年，国内出现了一批B2C电子商务平台，我国逐渐开始将电子商务付诸实践。2003年开始电子商务进入复苏期，人们开始了解网购；国家开始对电子商务逐渐进行开放并支持；2008-2013年为电子商务的发展期，物流和网民数量都快速增长；2010-2012年阿里巴巴建立菜鸟物流，支付宝获得牌照，唯品会美国上市，电商监管首度立法。崛起期2013年至今

电子商务开始百花齐放，进入鼎盛时期。【5】根据载体电子商务又分为传统的画报电子商务，物联网电子商务和移动电子商务。他们有着不同点，同时又有共同点，不同点是他们的媒介体不一样，传统的商务是利用电话，传真，信函和传统媒体来实现商务交易，而电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。而共同点是任何一个企业不管采用的是什么方式来进行交易，他们的最终目的就是要盈利，如果开展的商业活动不能盈利，那么它也就失去了生存和发展的必要，可以说，电商企业盈利模式理论是在传统企业盈利模式理论基础上的进一步深化和创新。【6】钱亮亮、傅娟(2013)认为，随着信息技术和互联网经济的快速发展，企业需要面对更加激烈的市场竞争环境，而同时电子商务对企业的财务、人力资源的管理产生了影响并创新了企业管理思想和管理方式，以提高企业竞争力和盈利能力【7】。1.6电子商务的特点1.成本比较低，效率比较高。企业可以根据自己的实际情况和需要寻找新的利润增长点，降低采购成本；网上综合销售和采购作为供应商、批发商和零售商之间的桥梁，做到供销一体化，最大限度的控制了库存，降低库存成本，提高企业运营和销售方面的效率；2.没有时间和地域的限制。电子商务的出现，使人们在进行商务活动时不再受时间和空间的限制，而近年来3G、4G网络的普及和移动电子商务的飞速发展，使人们更充分地利用了碎片化时间，真正实现了随时随地进行各种商务活动。3公平享用信息资源。买卖双方可以将整个交易过程都在网络上进行。保证了交易的公开透明，享受到了更多的网络信息资源。4减少了交易的中间环节。电子商务重新定义了传统的商品流通模式，减少了交易的中间环节，使生产者和消费者可以直接进行交易，降低商品流通成本，提高效率。5增强了买卖双方之间的互动性。与传统贸易形式不同，电子商务交易过程中买卖双方可能处于不同的地域，只能通过互联网或者网络交易平台完成商品交易。地域的限制不仅没有阻断买卖双方之间的联系，反而通过网店设计、在线沟通、售后评价及客户服务等进一步增强了买卖双方之间的互动。【8】第二章天猫商城模式分析2.1天猫旗舰店的诞生：“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。【9】2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。【10】

天猫商城这几年的发展大家都是有目共睹，尤其是双11，更加是电子商务的销售神话，历年以来天猫的销售量呈直线上升的趋势，从2012年的191亿元，升至2019年2684亿元，8年时间上涨了14倍。2.2天猫旗舰店招商入驻基本要求：天猫旗舰店不同类目的产品对于店铺要求是各不相同的，基本要求有：注册资本不低于人民币100万元；具备一般纳税人资格；有由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书（即R标）；商品必须符合法律及行业标准的质量要求；所有提交资料需要加盖公司公章。【11】2.3天猫店组织架构第三章运营模式分类著名学者Ｌａｚｅｒ是最开始研究消费者的生活方式对市场的影响，也是最先提出可从消费者的生活方式和生活的主要背景的侧面分析市场的分类【12】3.1通过目录广告这是一种比较传统的贩卖方式，主要是通过画册定期邮寄到每个消费者登记的地址，然后通过目录上的商场电话告诉客服对应的商品编号，从而实现下单的程序。这种方式在十几年前是普遍使用的，现在在中国已经渐渐失去市场，逐渐被淘汰，不过国外靠这种方式进行贩卖的国家还是很多的。3.2建立会员制度公司内部建立一个会员制度，通过会员的累积消费金额达到不同的会员等级制度，从而能够享受到对应的折扣，以达到吸引消费者专一的目的。这种销售方式比较普遍，不管是线上还是线下，实体店还是网络贩卖，都有很大的群体。3.3线上线下结合销售虽然线上的销售现在进行得风生水起，实体店已经被网络销售把份额挤压得喘不过起来，但是如果网络销售和线下销售相结合的话，消费者能够通过到实体店去了解产品，通过看，摸，闻等第一触感到产品，对于好的品牌的影响还是有很大的帮助的。第四章CF公司的优势以及运营中存在的问题4.1CF公司运营中的优势 CF公司是上海一家2004年创建的民营企业，成立于2004年7月，是一家专门针对日本市场的，产品主要以纺织产品为主的家居生活用品有限公司，主要产品是居家日用品，公司有长期合作工厂十来个，凭借严格的质量把控和良好的售后服务在业内有着极好的声誉。公司在成立初期就看到了电子商务的商机，第一时间和阿里巴巴进行了合作，当时主要是与国外的贸易上进行交易，也就是B2B模式，而且主要客户也都是国外的电商和目录贩卖者，可以说在产品和价格的把握上是有一定的选择基础。而且公司本着客户第一，质量至上的原则，一直力求给消费者提供价廉物美的产品，并保证长期的售后服务和良好的口碑。4.2CF公司存在的问题通过一段时间的参与、了解和分析，CF公司还是存在着大部分网络运营商存在的问题。4.2.1运营团队不够专业该天猫旗舰店原来是一家外贸公司，服务于国外的批发商，国内的电子商务开始起步了之后，公司开始转向国内的电子商务，从现有员工中抽调了一部分人转向运营天猫旗舰店，由于不是专业人员，所以又在外面找了一家专业运营团队配合运营，但是由于都是半路出家的非专业人员，所以基本上都是靠外部的运营团队操作，但是外部运营团队手头上也不止我们一家，他们不能专心的为你服务。4.2.2产品目录分布太广由于他们原本是外贸公司，涉及商品的种类比较广，这就导致了消费者看来不够专业，流失了一部分客户。4.2.3仿制品的威胁中国企业对自己的知识产权部分的保护不是特别的重视，因此在国内的仿制品现象也是广泛存在，如果一个商家的新产品在天猫的搜索页面排名靠前，并有很好的销量，那么同类企业就会纷纷效仿，并在最短时间内设计并生产出来，与最先设计和生产的商家比价格，比销量，比排名，最后大家都被价格拖累。4.2.4市场定位公司产品是以出口日韩为主的家居生活用品，带有一部分的区域限制，由于各国人员的生活习惯和喜好各不相同，产品完全照搬有一定的局限性，有的产品明显在国内是销售不动的，如果进入国内市场需要经过改良，销售渠道狭隘。4.2.5库存安排不合理库存产品压得太多，产品的生产和入库要有计划安排，不能一下子全部生产直接送到仓库，由此产生成本费用增加，仓库的费用，人员配备的费用，外部运营公司的费用，库存的费用，天猫广告费用，这些都没有得到很好的计划和控制，导致成本的无限制的增加。4.3运营的难点4.3.1规划难俗话说：知己知彼方能百战百胜，进入任何以及各行业首先要对它有深刻的调查，分析和了解，了解目标消费者购买的心理与习惯，制定最符合公司现状的发展目标，发展模式，发展步骤，管理模式。合理规划资金，如何投入使用会更加合理。店铺的菜单的规划，购物流程，设计出能凸显品牌气质风格，打造一流的客户体验。对于商家来说，真正有实力的商铺需要制定出合理的战略规划，对商铺进行总体的把控，才能为店铺良性发展打好基础。4.3.2品牌塑造难品牌的塑造是销售中最难把握的要点，要想让产品脱颖而出，要产品品牌个性贴合产品又让消费者记忆深刻，设计出更有购买欲望的页面，文字编辑要真正了解消费者关心的点，用自己的文字和图片来促动消费者。同质化严重的网络市场中，只有对消费者的购买意图充分了解才能塑造出创新独到的品牌文化。4.3.3推广促销难想要迅速提升销量，促销和推广都必不可少，有效的促销推广方式，才能实现商品生动化，系统解决流量难题，提升销量。使用多种促销方式吸引消费者，迅速获得销量。4.4.4管理难客服销售的管理更系统化，专业化，标准化，提升业务能力，把控数据，并进行精准的分析。客服销售的管理与数据分析都是直接影响电商销售的重要因素，只有进行科学、专业的管理流程，才能更好的为销售服务。提升店铺转化率，从数据分析，产品策划，战略调整，活动促销，网点策划装修，品牌价值挖掘，店铺推广，客服销售等等入手，提高淘宝运营整体服务。第五章解决存在的问题和对策5.1成立专业的运营团队公司要保持良好的运营状态，要成立专门的专业运营团队，不能一直依赖外部运营队，对社会上有良好运营能力的人进行公开招聘，组建自己的运营团队，对自己的产品进行分析，制定合理的运营计划。监控后台数据，挖掘潜力消费者，了解市场，结合企业自身情况，研究分析竞争对手以及消费者，制定出符合合公司整体电子商务发展模式的战略目标和发展步骤等，将公司职能分层落实分包到各个部门，由各部门落实，汇总，上报。5.2产品的选取现在商城的产品过于臃肿，要进行删减，专一，做自己有特点，有竞争力，符合市场需求的产品，对店铺的栏目进行规划，优化购物流程，执照凸显品牌气质风格设计，打造一流的客户体验。将现有产品进行整合，筛选出目前适合中国市场需求的产品作为主打产品，其余的作为附属产品，主力推广主产品，吸引流量，从而带动其他附属产品的销售，实现一点带动多点开花。5.3分析购买人群，拓宽销售渠道，线上线下相结合对目前购买人群进行分析，分析目标消费者购买的心理与习惯是什么？制定最符合公司的发展目标，发展模式，发展步骤，管理模式。对资金投入进行更合理的安排？企业在对自身的商品进行市场营销策略的制定过程中还可从消费者的角度出发。这一理论方法称为精准营销5.3.1细化商城版块建立商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。建立强大的产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能。5.3.2促销策略1.多做推广，增大流量，提升排名商务网站上同质的产品成千上万，如何让消费者发现你的商铺，喜欢你的产品并在网站上下单，这就需要提升你的产品排名。我们做宝贝推广时，要多利用网站原有的推广技术，比如直通车，排名搜索等，实时关注宝贝排名变化以监测推广效果，据我们后台数据统计，一般消费者对同一个产品最大程度只会翻看到第10页，54.3%的人只会翻看到第3页，26.7%的人会翻看到第5页，13.2%的人会翻看到第8页，而翻看到第10页之后的人只有6.8%。如果排名靠后，由于要耗费大量时间，购买者会显示出情绪低落，没有耐心，最终导致放弃。商家要合理使用查排名的工具，自动查询宝贝当前的排名情况，及时的对宝贝的宣传和推广做出调整，大的大节约时间并提高了工作效率。2.促销功能开展多种促销活动。选择更有效推广形式，直通车，会员制等推广相结合进行，购物赠送积分，每天和新老会员进行维护和互动，促进老会员带动新会员实行优惠等措施让商城具备超强营销力，以最小投入创造最大收入。3.奖励措施商城可不定时的进行多种即时抽奖活动，建立购物小群，让新老会员关注，发起活动前群里通知，增大商铺的流量。充分利用老会员的社会人际关系，以带动流量、推荐新会员获得优惠购物奖励等形式为营销工具。4.促销活动的参与天猫商城一年中会有几次大促，要把握这几次大促的机会，尤其是双十一和双十二的活动，双十一是主要针对天猫商城的商家开展的促销活动，双十二是在双十一之后针对淘宝商家做出的一个补充，将双十一和双十二的促销效果相比较的话，天猫商城的双十一的销售效果是最好的。双十一的优惠力度是年度最大，加上双十二距离双十一比较近，前批的货物物流还没有消耗完毕，使得