广告策划第章-广告效果

第十一章广告效果1

整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。2在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。3杜刑邦参公龄司劳的众实糕验殖，思一必个执意皂外棋的起结泉果作找为短一俯个爹享再誉涝世客界示的丑优熟秀柜企拾业丢，末杜扔邦谷公逝司刘是仔全柄球偿最静早仰设例计刃广银告定实染验剩的睬公忽司躬之序一桃。杜纸邦鼓的笛颜叛料旬部烧曾贿将贤5鸽6伟个包销遍售编区赤域惕分讨成孔高反、差中图、涂低语三套种惕市欢场学份丸额员区辉域霞，上杜均邦组公终司冬在陷其维中联1虹/鸭3丈区未域狠采填用舌正雨常悉数顺额性的耐广粉告茄费薄，辰在药另堪一身个艘1抱/屠3疾区忠域结花旋了刚正罩常怕数该额刑的且1矿.忘5顽倍嗽的帖广础告日费旋用党，蓬而职在饼余滑下茂的枣1弱/邮3尽区衡域直中泽花遇费南了偶正稼常瓶数须额援的晨3删倍管的鸡广径告析费圾。钓杜款邦风公暖司楚想麻通美过物实砌验本考场察较杨高系水适平绘的豪广网告秋支怪出雕创毕造嫩了全多族少坐额吊外致销佩售。结足果芳发困现规，灯较当高称的首广读告排支护出项所鉴产恭生盛的艘销业售舱增码长参呈遇递珍减孤效怕率欺，柏而闻在劈燕杜锡邦池公灯司伴的唤市册场课份皱额偏较婶高授的魄区旗域筑里裕，以销穴售六增傲长俩也常十黄分枯微李弱眉。维通狮过智不喉同湖广恼告脚函倍数部曲瓶线虽的俗分嘱析渴，欺证璃明广劝告离水变平败较沿低输时甜的歌收移益债递亡增现竹象添，广谣告蹦水接平加较狗高辛时立的秤收敞益希递没减现千象要.42望1旷世狭纪忆的乘跨恨学夸科鼻实葱验2域1贺世兴纪先伊煎始匙，盖美角国裳贝辟勒另医阅学拣院袖的飘神隙经桃学白教碎授漏们畅做览了永一揉次览口税味掘实亮验芬。伞据为资总料唯描故述就，促实孤验股采励用花了仆最秒先伪进兄的核朱磁技共筝振挖造泳影苏仪嫩M肉R烛I，隔监场测谈受寄试酒者纺品屡尝扭无法记怖名复可虚乐绍（另只诞有塑可晶口茄可束乐涛和烦百勒事仅可阳乐大两蜡种毒）挥时唱大脆脑暗的法活牧动挑现潜状拘，率结胃果穷显愉示喉百彼事忘可点乐京倾剂向垦使头大舌脑个的般腹赔侧扑核灰产动生伐更史强星烈悼的脸反盟映闹，怨而期这浓个仪区板域赢通纠常犯是延大拆脑仇产店生疏强龟化泻奖哲赏喘情钳感迫的林区评域辆。大在右实事验李初坡期鹅，盯选返择欲百耗事德可炉乐碍的剑受鲜试附者双在绒喝瞧百引事缎可妖乐绸时恳，沈其隔腹惜侧胖核剧的吐活贤跃突程礼度鹅是裁百殃事悼可汉乐请支妨持摇者解们毙喝虹可线口垫可炉乐粱的部5俗倍祝。随仿后焦，密实坑验育组妨织龄人腊员雅又至开耍始涛测抓量钥可目乐培的方品差牌史形地象扮影漏响爽力涨。乏形烫势答随光即厘扭途转珠了麻，线几白乎所所呢有挎的逮受袖试饰者盒都技表葵示互他尚们丛更枣喜嗽欢粗可他口笑可墙乐依，填非脏但壳如扣此冬，多连剪他看们猜的岭大舟脑逝活猛动志也芝呈记现袋不吵一诉样搞的萌情育形千，任他调们妙的醉大拔脑腿中单区使前夕额涂皮忠层换也咸有伐活呈动矿，桐而蝇这溜个瓣区粥域债通相常健正督掌贡握筛着云达裤到者中订高教水枯平息的示认荒知辉能坊力限。桌这其次鞭实伟验愿几侦乎粉可袖作鞋为蚁一谨种铜对敲“广哀告借长侍期拿效围果佛下毫的袋传窄播夺态参度”此的屿完伐美亦测填试坝方宝法废。5你押知功道语吗无？殊有捎关须广踏告逝效叙果锣的缎数简据丈…洗…一寻、佳8费5照%基的寒广痒告厦没至人恐看二拔、拔看贿广访告冤标腐题立的哗人芦数枣是滋看筐正弹文宅人排数压的滔5散倍扇，伍也柿就钓是惧说毫标系题斥比典内航文抚多屿5爪倍古的喘阅疾读侦力三辩、穴如瞒果汗在劣标隶题剥里驶能批畅蒜所居欲蝴言秃你继就腿浪正费客了团8桂0跌%广的灿广碰告哥费四刮、滔广帅告霸空峰白傲增颈加扣1各倍仓，林注剪目该率拴增钉加己0嗽.负7陵倍五丢、宝数辞字颤“哀1奋0锣0奸”掉元含比找“脂一壮百堡元隐”巡寿更醉打仰动谨人床心今2燥5贤%追，问因宅为槐它稻接佛近则实网际6六债、疾彩冒色捉广永告证的袖注锈意由度裂是责黑晌白量广趋告慨的逆5窗倍七兴、每广芝告荒语披8荒-耕1油2吉个也字趁最枯易抚记凯忆八烈、裙广棋告零正忽文删2税0锡个是字珠阅届读饰人拔数在为依1邻0嫩，揪5肤0盛个对字繁阅耽读友人虾数尘为照5暗，狮5弱0煎0晌个肉字搏阅债读疯人顺数吹为肤1九船、锣看挪广振告更图刮象广比针看剪广搞告灰标侦题咸的睬人稼数欣多擦2卫0浇%十爆、坐一伏般歼人驰类笋的寇心茄智蛇不棕能念同舌时候与惧七高个姿以坛上掏的止事派物如打劫交分道十插一护、士图剑画阶比衣语荡言逐的盘力总量捆强糖1登6再倍7十抢二恩、役看吉报恼纸赤广码告贞的塞顺春序娘是伴图欣象钢-努标域题睛-恐正生文十剧三慕、观看梁报贩纸株广解告榜左尽边块比笑右闹边悦的问人闷数蚊多筑1旗2悬%揭，落看钢上项边荐比拼看询下镰边拿的忠人段数违多箩6刷0译%十浩四补、损受毫众承对别电摔视凡广蒸告搏维拼持芦注谷意突状桑态筝的珠时配间艳是陶5懂秒厚，抚而烤前户两亏秒独注姨意仓力聋最盈强十转五短、芬看缠三皮角济形示比汪看冈正毫方最形派的株人针数购多告2泉倍十柱六快、饱打乐破危常质规议的砌表苹现秆广撇告派注虽目含率墓增管倍十独七否、婆绰贫号此因裳特术色攻而蛇比房诚名宅字典记徒忆踏率究高特8竹倍8第辉一战节毒广俩告此效牛果蹦评撇估鞠简抓述第饱二兔节僻广指告夏传锦播裁效胁果族评狐估第慎三谨节茧广冒告钞经终济裂效轨果央评深估92培0邀0势4聚年财7踪蝶月叛全替国电电垒信束平规面负广费告贪投守放交排由行恐榜广告主广告费用（千元）广告次数中国移动通信67558.541445中国联通62473.15974中国电信22905.17851中国网通10837.97260中国铁通188.73131置02码0迫0独4驻年朋1洞1嫩月梅全悲国胳计顽算滩机偷平败面窜广历告耗投怎放葡排什行御榜广告主广告费用（千元）广告次数IBM23763.81324联想13012.30261佳能12380.27108英特尔10855.06160戴尔9514.26148爱普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.16951材12碎0钥0油4最年垫1喷2饿月呜全责国吐汽数车狭平羊面例广字告久投挣放蜡排常行截榜广告主广告费用（千元）广告次数丰田19369.55282广州本田18370.70226北京现代16559.12359别克16134.63331奥迪15690.31217东风日产13964.81325上海大众12791.11252东南12714.68341东风雪铁龙11787.12220宝马10536.951061哀22修0贸0屑4淹年走1晕2馋月降全绵国任生谜活伶用月品凭平瓶面粉广是告配投容放抚排贝行报榜广告主广告费用（千元）广告次数佳能4101.0726欧米茄3167.0039雷达2281.1935劳力士1353.479浪琴1265.4119帝驼1219.1116西铁城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.80161造32欧0究0悲4浸年按1谅2蹈月甚全尺国敞商疤业骑流据通之平薯面虏广抖告朋投疏放志排说行塌榜广告主广告费用（千元）广告次数百盛2388.8148北京华联2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百货1819.4723家乐福1669.8229银泰百货1024.6624大连商场974.6710百佳750.85141刺42索0乓0觉4广年腾1柱2鸦月柱全蛇国厅化威妆鄙品悟平屠面主媒士体脉广隙告疑投役放炼排瓜行帖榜广告主广告费用（千元）广告次数玫琳凯3390.7450雅诗兰黛1424.1719易生·印帝安1230.1020资生堂993.3610伊莎美尔944.0931丽莎菲尔917.2010欧莱雅895.2014碧欧泉834.504活夫833.43211吗52旺0廉0卡4画年跟7饥月我全页国攀空色调补平即面萌广歼告毯投模放探排税行细榜广告主广告费用（千元）广告次数海尔1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春兰433.0221美的425.6210科龙417.62151锄61肯71社81缘瑞9随殖着禁即盏将拌到主来贴的三范星发毛布拆会责，查纽谁约愿市袖的扰街惯头居巷缸尾债到减处包都挪充宴满充了耀关攻于心G掩A且L饰A骂X毙Y泳S示4躺的造广治告供牌竟、盏海月报沈及葛视危频歇广踪蝶告仍。茄毫墨无阵疑邪问搁，忌三版星血一锯直蚁在哀市盆场慌推盯广愤投镇入貌方渣面蒙都作非勤常雀舍晃得枣花凤钱惊，丹去掠年剩的调G牲A妖L长A名X斜YS剃3三娱星届同寇样文投胖入括的迷大输量性的弹宣拘传婶费雁用俱。嘉今贫日束一拳份嫩来谢自蒸《越华付尔眨街借日坐报奖》怨的光报验告省显驴示绿，邻在结整鱼个枣2妇0袜1趁2磁年钳，鹅三呜星赶公递司加在陡广倾告鲁上衰面惭的遥投旧入妥超障过杯其冶最春大县的算竞尸争够对痕手苹奇果公聪司眼。2路0惑1轻2胀年享三潜星顷公可司由比颂苹景果苦公贡司金要达多高花厉了倘一见亿乓美养元缸在拆广跟告吵投倒入稠上煮。洞有略趣嫌的陈是器，坑在柳2杜0墙1复1哪年佩苹膛果竿的饲市旬场盗宣矛传庸投幸入卷数具额胸反慢而拳是师三税星兔公鸦司速的至三斯倍叫。都所恢以侧2偶0便1果2蹲年颗三誉星盒后恐来死居宵上军的车大册手岂笔光投有入锤着骄实例让衣人甲感摩到烫意温外油。古不绿过垃据昌一啄份牢来饱自影A王c茫e时M续e粒t炊r贷i脂x火的铸报擦告蕉显椅示评，拣虽挖然川三腿星美投红入鸣了初巨寄大慌的疫财速力鼓在尘产单品志宣参传侍上遇，龙但帅是救在滥美委国劣地优区歇从昼品犬牌仿影屑响矮力息上握来挪说跪三软星筛依塔然军排监在鸽了戚苹炊果呆后竹面诵位畅列芦第粪二欣。透不丢过崭鉴抢于倡近祖期病G惕A垂L择A短X邻Y原S会4衰的德宣叮传菠力美度鄙，秩三啊星铃在畏广肾告蠢上俭面朴的穗投牺入姿趋拘势阵有棵增孔无馅减撇，绑所蛮以茎等患到打了券2禁0厦1柳4必年励我铃们安再战来窄看匙整踏个绸2么0袄1否3概年俯的公这狠项绵数逮据锄，钥说布不锄定永又滩会斗有闻非酬常设巨向大昼的纤变混化控。2电0第笔一赌节物广价告纽奉评车估毫效训果睁简笼述一序、缠广娘告补效姥果博的颈含怖义二哨、粘广些告浊效庆果逢评升估皂的提原昌则三握、沙广再告森效滋果害评绝估搅的竖类绢型2嗽1一叠、咽广馒告检效鸽果揭的屈含国义广处告偷效芦果可期以惧理巴解类为睡广通告羽信芦息志传税播馒出房诚去狸之鲁后企对惑受瞒众习产钞生各的援所鱼有推直摸接之或舒间践接叉影廊响袄效衔应纯，易也获就蛙是艰广巧告霸活仍动染对肾信博息程传勤播行、附产柴品则销息售历及犁社故会转经害济眉等肥产甘生纪的怨各凤种跳影关响科作桑用仪。具掩体美来狱说炉，厉广敞告素效勤果响包啊括吉三欧个授方杀面练。2晨2（椅一焦）楼传犹播丽效伟果又转称木“心激理叙效听果”外或谋“接曾触错效援果”污，种是麦广亦告盆效谜果长的条核胳心劳。屠指龙广云告填刊置播原后仆对止受道众掘产饼生如的吊各神种闪心馆理裳效乳应丙，路如处广梁告威对赶知酱觉唉、既记锄忆兴、亮理受解盒、印情泄感北、锐欲悼求显及宵行谦为谎等议方析面垮的协影瞧响斩。传劣播致效破果义是六广乡丰告乔传泉播绍效留力莫的含直骑接皆反浅映匆，教其精好杰坏刷取鸭决脸于享表傻现闪效厅果涛和戚媒播体候效尿果悲的祖综圈合存作尝用圆。2友3（肝二滚）例经奏济嚼效那果是阵广乖告矮主扫最蒜为突关评心改的哈效烈果馆。物主债要扇指速广牙告仅主餐从晋广司告罩活飘动赶所绢获港得悬的书经书济链收罩益捕或坛损材失红，平即洋由钥广驴告此而涝引庄发符的捉产各品倘和晨劳安务兴销乘售预以魄及消利妈润奔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测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？3越7（四）测试效果

根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。3轧8（治五屋）律语困义源差龄异湾法是旦一应种异测乓定糖对示商棍品吧、拌品践牌允、新公瓜司克、象商廉标灰等照印亏象悉或肌态孕度葵的迹调漏查均方行法鞠。其跑操促作旨原合理贫是衫：叉准夫备糊几绣组断形具容筋商特品垦或哨公凡司门不刮同故方析面捎的正罗反钢义读的疏形纹容耕词，顾然烂后初让孤被伴调浅查腥者扯根晚据送自场己绸的售印什象奖在骂标损尺锣的散适盟当苗位巷置船上失做今记廊号监，赚据怜此床可中了兽解亮广闲告迷给吐受漠众除留主下央了裁什高么啊印长象讨。3锁9百奴货李公伙司恼形尾象考调苍查烟结绢果－3－2－10123低级的高级的黑暗的明亮的肮脏的干净的不亲切亲切的便宜的昂贵的狭窄的宽敞的不舒适舒适的遥远的便利的品种少品种多B社公勤司A竖公胞司4阀0（饭六辉）五态滥度筑量碎表捧法其择操拢作顶原技理谊是祖：撕设闪计逗调虎查缎问容卷能，炭拟朴定博表报示阔态南度歼的修问染题健约2方0个静左家右墨，归答赚案话选交择挽项弄分劲极惠同穿意亩、蚕同储意供、级不胸确夺定爽、漂不亦同胜意烂、恳极箭不牲同托意绢等遣五指项慎或愈更谷多深，齿越扬正踏面蜜的激意渠见莲分榜数阶越免高浪，旗总孕分李为芹各的项君得悔分爆的怀总毫和舌，细以泪总箭分箩高孔低煤作拨为献计锣算涉标及准焦，削并吵以邮此接为先依霉据呢解伯释纹调作查已效犬果质。4湾1第止三洋节容广顾告悼经拼济滥效典果吉评斑估广星告住经拔济挠效塌果码评截估苍主赶要京是满对助广答告扎所幅带塞来狭的羊营笔销胶绩嗓效泪变蜘化饶的诱监匪测腊计妄算洁。销私售淡额和利越润并额是疏广落告支经衡济誉效给果课的魄两轧个新基唉础伯指纸标径，脉由股此圾可颠以盯计疾算象广世告苹经章济豆效惕益费指瓣标掏、短市除场静竞登争恢力搜指宣标匪和漂相沈关联分隔析沸指阵标莲等院。4冲2理腐夫争斯U彻P评犁估笔模蛾型“使使用菜牵嚷引饥率”宣（U妻s啄a咽g念e贵P岩u凡l膛l,看U图P）像评工估疼模潮型更是朗一批种秘大躬抽淋样签评吉估弄模放式粉，艺在厨全弓国泛大怕范泼围对领焰域年抽勾样搬，奔把肢样必本冶分凤为净两编类秋：①未投受效广埋告质影端响填者睡，密即右对岁广扯告孕一且无场所馋知捧的龟使佩用穷产典品棕者垫，早其捉百柏分勿比富记制为x胞%；②受布广双告盒影姨响刚者未，巡寿即涂对叔广忌告串记段忆棒深销刻支的丈使剖用箱产叛品篮者砌，踢其剖百书分经比祥记炎为y咳%。结灯论罢：多不粗做要广绳告安只分有x枕%盟人菌购百买堂；炼做抵广缸告积则柱有字y灰%唐人程购拥买回。驳其兰差旺额（挑y吸－袜x求）歇％的装人冻是既被珍广呢告耕影未响扫而泳购迟买膛使原用被产聋品欧的寺，凯这双个根差划额刘称疾为导“穴使僵用蛾牵宵引框率钱”奖。4波3斯采塔你齐孙