产品策略培训教材

纲要整体产品概念

产品生命周期新产品开发管理

产品组合品牌化决策

第六章产品策略包装策略1

一、产品整体概念指通过交换能满足消费者某种需要和利益的有形产品和无形服务的总和。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品。2附加产品有形产品核心产品“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。”

一句流行于西方关于市场营销的老生常谈核心利益或服务品牌名称包装特点质量式样送货和信贷安装保证售后服务期望产品潜在产品1）核心产品(coreproduct)：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2）有形产品(actualproduct)：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。3）期望产品(Expectedproduct)：是指顾客期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件。4）附加产品(augmentproduct)：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。5）潜在产品(Potentialproduct)：是指顾客对现有产品提出或设想出新的要求。3根言据援消牙费汁者同购武物拍习苦惯令，厌我吓们影把民产赢品环划唯分阻为过：便证利吓品是路消拣费扒者观经问常示购乞买拳，讲价窜格犬低握廉谢，愧购尽买喷时皮不禁需薪作顽太闹多冷选听择热的怪产翁品漫，变如守肥杰皂与、惨糖涌果材、饲报蚂刊荒和废快伶餐乐等子。选箱购氧品是阀消湖费塘者与购态买嘴频葵率很较轿低半，季需基要刃经弓过侦认卸真慢挑镇选麦的抗产慎品圆，概如海家努具念、训服数装谨、刚大牌家冈电叔、剖酒岗店转等惹。特届殊勒品是慰具那有铸独飘特肝的映品败牌们识爸别载特曾征纯，搁消宅费晶者柿对组其催有杜独惕特默偏对好阁的昂产抵品庆，谋如本特证定喂品悔牌线和烘款夹式忌的秧汽脖车艰、提钢抄琴搏、此高级级雷相继机私、烦特追定询餐桃厅讯等就。非班渴泰求鸦品是助消荡费纪者拴或阁者枕不重了沈解梢，炕或削者亭不病感房诚兴塌趣栗的圾产连品牢。4二软、抵产慢品抹组嫩合薄(苗p便r屈o旱d垦u筝c弄t怨m唤i耍x弦)：产民品逃组伙合桐也挤叫购产铸品辜搭牺配汁，全是草指等某鸟一崭企喘业滑所希生词产盗和坑销讨售韵的隔全溜部么产极品渔线颤和谜产酸品贼项箩目品的麻组包合磨或姨结候构温，罩即步企港业焦的设经份营葛范灰围膝和润结乐构谊。煮产束品短线小(牺p现r描o贯d存u予c棕t搏l闯i绘n阀e杯)购：秧又禽称闲产拳品厘大携类糖、角产帅品浸系剪列求，冬即葱满卧足宾同吼类港需菠求谊，象而缸规读格睡、汤款堂式惩、荣档凝次症不狼同病的垫一揭组旺产道品税。五产纹品彼项痛目麻(派p悟r漂o羽d内u序c挪t寻i疑t脖e痛m朗)席：共指任某泳一咸产隆品内线炼中良各挎种支不穴同硬规抬格始、胞质絮量芹、阀款规式富和瓣档瞒次千的遮具鞠体谁产宫品口。51漂.歉产番品庸组相合烦的疗因腔素产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业拥有产品线的数目是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数产品线的深度指一条生产线中所包括的产品项目的数目；产品项目的深度及产品项目中所包含的规格、型号等数量。如飘柔洗发水有2种规格3种配方（乌黑、柔顺、滋养），则其深度为6；香皂只有1种配方2种规格，则深度为2。是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度6伊诉利赤集摘团孝产具品相组惜合液态奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他产品纯牛奶功能奶花色奶早餐奶双果奇缘伊利酸酸乳优酸乳金典奶儿童奶学生奶特殊营养奶粉孕妇产品婴幼儿产品儿童学生产品女士奶粉中老年奶粉家庭适用奶粉民族风味产品休闲营养品牛奶巧克力类火炬水冰类奶冰类纯奶类基础酸奶系列低脂酸奶系列水果酸奶系列益生菌酸奶系列奶酪系列餐饮酸奶系列儿童酸奶系列乳酸菌饮料系列领鲜速冻肉串领鲜速冻水饺领鲜速冻馄钝领鲜速冻稍美领鲜速冻面条产藏品叮组抓合躁宽弱度产肌品宾组竖合讲长行度7常穷见昏的疑产续品吉组京合耍策唱略奔有龙以漫下液几哈种怒：1变）塑扩欺大叹产厨品雨组漂合查策锐略馆：丸包才括仗拓酱展巴产捧品裤组种合迹的告宽乳度颗和线增遮强系产骆品壤组川合策的短深愈度挪。优郑点村是惨：裤可来使纳企绳业耻充层分牲利候用巷人越、理财裙、寇物膊资卧源朴，斜分俱散安经钳营间风刷险瘦，尸增膨强垄市完场置应骄变栽能孟力管和率竞妨争母能雹力眨，孔更腾好肌地尚满论足散市壶场帐需喊求串。缺处点祸是武：迁会要使设生委产彼成联本撕和浊销唉售达费胶用霉增点加页。条送件渔：当厨企宰业绵预臣测牵现常有宇产衡品填大渴类绩的饲销林售塘额话和友利艇润肚额幼在渡未叔来订一安段恨时拨间狮有围可乒能羽下冶降企毛业缎打上算而增考加反产然品盼特茅色悉，分或乞为渔更悬多演的坦子畅市母场纺提哈供柄产旬品搏－屿－翼市腊场颈景尽气2皱、脆产个品拳组疯合洗策努略缠：82苗）透缩徐减泰产事品况组找合担策借略迅：弦即特取栏消胞一须些袋产才品真系嚷列摔或它产谣品跨项她目仍，张试承图厨从响生柿产回经怜营凝较献少跑的擦产捐品漠中肌获迎得粘较哲多府的石利陵润狼。方否式历：案纵土横床两糠个阴方改面条婚件票：适市被场杂不变景岛气嚼或欲原冶料附、塘能雅源抄供葬应想紧泡张93乓）水产悬品研线备延蚂伸扒策拣略清：当即袄将浙现孕有靠产淡品砌线绪延夕长触，填增盗加巷经萝营灭品介种至的鞋档终次扯或属范咳围划。浅包柳括伏向折上柔延办伸滚、骨向睛下份延样伸屯和裂双相向炭延躺伸盈。趋(非1搬)他向位下四延晚伸奋：逢即话企财业炮原桨来讨生煎产宽高泊档困产浸品幅，浊后塞来雀决讯定沿增糕加热低楚档宴产灶品速。润采霜用暗该指策修略拿可仓能早会版遇茧到龄以锹下凉风涛险踢：连使认原基高佳档念产坛品装形华象五受楚损粉；梁有堆可弃能狮会裤激掉怒叔生善产桌低窃档蛋产宵品郑的中企呢业穴；汪经具销家商辨可幻玉能柳不茶愿清意音经争营究低源档爬产就品鲁。高档产品低档产品1押0（偏2患）责向卖上恼延嗓伸低档产品高档产品即皆企蝴业急原梳来焰生波产骨低私档坡产搭品礼，混后杆来号决少定殊增慎加哈高痒档柏产哀品凶。负采横用很该少策纲略盒可手能茧会年遇楚到滴以搏下闹风晋险同：倾可像能局引就起生生走产边高框档宝产威品斧的络竞皮争眨者测进密入眨低绝档届产惠品络市寻场蛙，半进绩行抗反歇攻笑；呆未铸来的的描顾茫客甚可泛能逐不奏相脆信组企道业以能季生仪产捉高管档向产蝇品磨；倘企司业临的良销膨售掌代桥理限商代和如经世销碍商枕可促能卧没氧有另能袭力尼经诸营江高滴档顶产遍品百。1笼1（慌3美）夸双似向枯延移伸中档产品高档产品低档产品双己向帐延赏伸触：沙即感原罗来霞定稻位晨于民中投档寻产液品宰市肌场失的撑企岔业率，历决扩定拨向杜产使品趁大谣类创的妇上挤下槽两射个毯方抓向拣延提伸数，非既姨增涌加搜高齐档竿产丸品搭又深增标加容低矮档捉产今品康。1状2产勿品著线简延上伸匀策滴略璃的典优蹄缺周点咸：优苏点槐：假能杏满烟足破更劳多慢的鸣消废费避者晒的鹿需筝求笋；险迎暮合秩顾和客微求秩异港求专变宵的并心匆理布；谢减筛少晚新澡产送品齐开符发材的棍风板险飘；衰适呀应偏不具同遵价梳格腹层含次勤的籍需扁求掉。拣风抹险耐：辟品孔牌底忠富诚幻玉度丹降娇低疫；念产朽品消项宗目栏的居角乡丰色核难普以抢区僵分膨；耳产众品低延楼伸披引超起聚成否本轧增改加百。狐产袍品书线免延悦伸渴有翠利迎也滩有号弊悉，丧所苍以拢应忘慎贯重屡。愧通怕常甜，轻当具需述求事紧率缩遇时洒，奖缩启短夺产坦品拼大兄类蹲；身当渗需净求网旺呢盛惧时毁，谱延予长塑产育品羡大冈类既。1倦3三与、轰产啊品兽生凳命腐周蛇期产插品布的卫市政场畜生倘命欺周悬期通是圣指哭产效品浊从和进表入喝市秆场分到窗退骆出闷市得场锤所俩经渔历员的名市晚场环生释命剖循该环侄过旨程熔。典灭型唤的筋市握场捎生纯命拥周朗期承包冤括彩引熄入罗期菜(躲i丈n宿t制r洲o狮d贼u筝c妥t较i恒o障n晋s隶t愿a罗g属e喝)轿、场成油长挤期侨(渔g扬r仙o共w河t潮h米s液t邮a福g课e宫)寺、搂成谱熟恭期往(冶m估a枪t壳u还r请i领t源y清s刊t释a蝇g奋e歼)汽和挣衰胸退亿期县(挪d肢e戏c疏l叫i隙n灾e土s誓t置a喘g速e滨)把四抢个遍阶刚段司。1判4引入期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润1匆5两狱种跨特脖殊篇的园生拴命寨周肝期魔曲抄线销贯售粒量销含售谋量首吴次傻循乞环再酸循集环时安间时漂间（殿a古）搅“恢循议环坚—润再巴循访环炕”钻型（迷b马）嗓“喝扇宫”自型1充6产踩品抱生田命景周葵期认各势阶连段维的雨特授点券及乞营雷销润战小略引雅入嚼期梳—便—逐四碑种宋引窑入驼期较的雹营贴销旬战勾略峡：冶突廊出援一欺个怜“农快饶”马字快应速磨撇切脂赚战柿略缓瘦慢锯撇事脂病战双略快孝速医渗没透洞战诞略缓锈慢呢渗炭透艰战耍略快点速童撇欢脂战踩略缓柔慢页渗理透战呢略快放速争渗振透战邮略缓率慢剥撇渔脂战虹略低价帐格高低促朽销库费季用高特糊点垒：生酿产桨批僵量标小销马售悔数该量恰小促漆销踩费乎用购大生钥产亲成殖本静高1优7成裹长茶期鹊—敏—将全大面按市标场亡扩捆张航战揉略朴，翠突闸出掘一先个蛮“蛇好肾”疯字公拣司蒸改洪进升产戚品质右量和会增唐加新尚产结品的我特罢色赔和笔式鞠样公独司检增微加更新楚式订样貌和侧木翼幸产寸品公熔司葵进灶入揉新煤的细蒜分拼市本场公吉司旦进泉入垂新隶的分匆销许渠狮道公碌司广确告的达目拒标晴，田从农产沉品抬知枪名报度色的顿建充立诊转席移能到臂说狗服顽消塞费挑者镇接彻受凉和敢购梅买狡产窜品单上公舞司穴在缝适颈当口时贴候她降群低价怀格，鹊以静吸监引朵要刘求悟低权价参供阻应香的明令常一长层崇次模价疑格扬敏遵感拴的消数费什者特滨点响：1矩.肠销惧售临量检迅奴速扶上诸升2谷.吊生者产私成敢本辽和隆销乞售垒成帽本侧显绵著跃下援降3盒.声利扬润细迅走速漂上工升4采.岁出禁现类竞忍争祝趋蜻势1折8成滑熟挖期蒸—救—牌三矮种完成棕熟块期厚的候营镇销模战魄略叙，钳突装出僻一须个离“搞长勒”捐字衰吊退睬期许—慨—燃三尤种厅衰兼退育期娘的哗营毒销院战铃略棒，贴突赠出庄“街缓甜”坚和抖“要转闪”市们场菜改副进膊策聚略产季品后改税进肝策刚略营或销至组吧合毒改窗进顶策尼略维菌持泳或弦缩斜小期策变略彻米底顺淘唯汰部策伶略延挑长国寿跌命维策蔽略特掩点辈：市慰场桌需狠求攀饱接和孟，虏市唯场婚竞蜂争宽加赔剧销黄售味趋棕向锈平刮缓利证润沫逐隔步鞭下序降特窄点给：销川售快量篇和杆利外润钳急鞠剧获下做降促涉销允手梦段葡失舍灵转享入汉产屈品沟更姨新秒换弟代别的骨新著时界代1垦9如毅何员延刮长锐产坛品仪生滨命齿周野期（鹿1缸）萌发喝展创产释品漆新设用鲁途倚。惧这疫里陆讲谱的岸新那用族途雀是费指闪原慢来算就蔬有爬而狗尚感未肯了愧解蚂的桶用仰途蛮。（仆2陪）草开潜发艺新林市狗场有。逮新圈市怕场脖是列相煮对堵于伤原仓来鞭的哲市捉场番而森言进。（疑3斜）究产缸品兵的战核捆心恼部薯分扇不姥变耐，叉只潮改毫变茫外杨形混部盈分布，滔形衣成住新匆观同念寸新钱花蜂色搏的甜产雨品赌，戚从若而稍刺题激鞠市宝场喜，浸引奖起钳新窜需烘求蜻。（艇4颗）桃实拦质争产巷品灭不冒变钥，悟改沈变钻附壶加事产走品定。2快0产铃品旅生竞命款周害期侵的缠判清断毅方瘦法判魄断嫂产贫品橡处锤于若市性场弱生信命佣周枯期部的嘉哪付一踢个阵阶覆段法，集是剃一男个爆比稻较机困赚难瓜且落带丈有床很摊大塔随燃意由性盖的猎问消题迷．裂一叨般贿只转能甲做瞧出骡大酸致结的节判荣断设，床常秧见型的裤方切法敬有豪以催下兵几尤种暂：1郑、挎类不比传方足法哪。读类耕比绩方刮法朴，求是蜻根饲据湖类坝似盆产买品到的睡发腥展抖情半况前做滋对事比快分趣析宋，奶进钥行教判染断到。违例颠如斥，界参唤照协黑伯白纷电忧视评机资的螺发陪展下资艳料撤来阔判驳断槐彩据色烘电充视枕机俘的坦发谨展导趋袋向岛。烟相罩互括类戚比换的污产蒙品扩必牙须晒具坟有称可框比馒性锅，愁在缎各袜自沟投贪入卖市忘场次后御的强情袭况尤要浆有套相件似副之辣处宫。2喜12胃、匠销明售澡增判长昆率淹法情。根热据脂国纵外臣市院场年学信介郊绍悄的课经拣验惯数效据坛，默则超可帖知类：当旺销蛇售挂增牌长取率≥1希0夜％约时累，孝产位品夏处纷于盼成假长胖期晴；当根0﹤销鲜售侍增穷长研率﹤1悠0科％布时梅，稠产非品惧处船于占成针熟科期且；当坑销写售除增惑长鉴率≤0件时与，缘瑞产唱品菠处环于壮衰孝退皱期森；当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