广告法律制度教材课件

广告法律制度研习——经济法研习小组小组成员：经济法1243顾烨（组长）经济法1243吴若卉（副组长）经济法1243高鹰经济法1243王蒙行政法1241陆晨【学习目标】基础知识点——广告与广告法的概念、特征、广告活动、广告审查和法律责任；重点问题——广告的一般和特殊准则；难点问题——虚假广告的认定。广告的概念

“广”者，“广博、广大、广泛”之意；“告”者，“告诉、告知”之意。“广告”，就是“广而告之”，即向公众通知某事，以引起注意或遵守某项规定，但这仅是人们在日常生活中对广告的一种理解。

狭义的广告是指以营利为目的的商业广告，亦称“经济广告”。广义的广告不仅包括商业广告，而且包括非营利性的政治广告、社会广告、文化广告等。

根据《广告法》第2条第2款的规定，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告的特征广告的目的是为了介绍商品经营者或者服务提供者所推销的商品、提供的服务以及商品经营者或者服务提供者本身。广告的设计、制作和发布都要通过一定媒介和形式进行。根据传播媒介和形式的不同，广告又可分为印刷品广告、临时性广告、店堂广告、户外广告等不同种类。广告费用由商品经营者或者服务提供者承担，即由广告主承担。广告费用包括广告的设计费用、制作费用、发布费用、代理费用等。广告法的概念广告法，是国家在调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称。广告法的调整对象：广告管理关系（即广告管理机关与广告主、广告经营者、发布者之间的管理和被管理的关系。）广告经营关系（广告活动经营者之间所发生的经营关系）广告活动的主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。广

告

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理

体

制广告管理是国家为保护国家、社会的利益和消费者的权益，对广告活动采取审查、监督、检查的办法来实现广告真实性的行为。广告管理包括1、对广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格进行审查、监督；2、对广告的内容进行管理；3、对广告违法行为进行制裁。《广告法》第六条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广

告活动广告活动是指广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布广告的过程中所从事的法律行为。广告活动与其他民事活动相比较，具有以下特征:1、从事广告活动的主体是广告主、广告经营者、广告发布者。2、广告活动包括广告的设计、制作和发布3、广告活动是一种法律行为广

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定1、广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告合同因签订主体的不同而具有不同的合同名称。2、广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。3、法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。广告主从事广告活动的特别规定：1、对广告主经营范围的规定2、对广告主委托对象的规定3、对广告主证明文件的规定其他规定广告经营者、广告发布者从事广告活动的特别规定：1、应当具有法定的主体资格2、应当明确广告经营范围3、应当依法核实广告内容4、应当健全广告业务管理制度5、应当公开广告收费标准6、应当提供真实资料7、应当合法使用他人的名义和肖像设置户外广告的特别规定广告审查广告审查，是指在广告发布前，由广告经营者、广告发布者、广告审查机关依法对广告内容是否合法、真实等进行的审查、核实活动。建立广告审查制度，是为了尽可能地不使违法广告得到发布，健全广告发布的防范机制。广告审查的形式：1、广告经营者和广告发布者在接受广告主委托时进行的审查，包括查验有关证明文件、核实广告内容；2、行政主管部门对法律、行政法规规定的特殊商品的广告内容进行审查。法律责任一、广告主体违反广告法应当承担的法律责任

（一）发布虚假广告所应承担的法律责任（二）违反《广告法》禁止性规定的法律责任（三）违反《广告法》对于特殊商品的规定的法律责任（四）违反广告审查规定的法律责任（五）因侵权行为所应承担的责任法律责任二、广告专门机关及其工作人员违反广告法的责任

广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。法律责任三、当事人不服行政处罚的处理办法

当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起15日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起15日内直接向人民法院起诉。复议机关应当在接到复议申请之日起60日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起15日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起15日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。广告准则一、广告的一般准则

（一）真实合法原则（二）诚实信用原则（三）健康发展原则（四）清楚明白原则（五）正当竞争原则（六）易于识别原则

广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类《广告法》第11条第2款规定：“未取得专利的，不得在广告中谎称取得专利权。”根据我国《专利法》第63条的规定，任何单位或者个人将非专利产品冒充专利产品的或者将非专利方法冒充专利方法的，由专利管理机关责令停止冒充行为，公开更正，并处以罚款。《广告法》第11条第3款规定：“禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”真

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则我国《广告法》第5条规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守诚实信用原则。这项原则要求广告行为主体在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。任何广告在设计时不得滥用消费者的信任或者利用消费者缺乏经验或者知识欠缺，弄虚作假、欺骗误导。更不得利用广告这种具有广泛影响力和说服力的宣传形式，诋毁、贬损其他经营者。诚实信用

原

则健康发展原则广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康根据我国法律规定，未成年人和残疾人都是我国法律的特别保护对象，他们的身心健康和合法权益依法受得到保护。因此，广告中不得有诱导、误导未成年人购买某商品的意图，不得有损害未成年人身心健康和合法权益的内容。而对残疾人的保护，则是我国社会主义人道主义的体现。清楚明

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广告内容应当清楚、明白《广告法》第9条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”“广告中表明推销商品，提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。”此外，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语，应当真实、准确，并表明出处。

广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务这主要是针对同类产品或同类服务而进行的。这种行为是侵犯他人合法权益的不正当竞争，是违反商业道德的行为。因此，《广告法》明文规定，禁止在广告中贬低其他生产经营者的商品或服务。正当竞争原则

广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广有明确的表现形式或标志，以免与其他信息相混淆。《广告法》第13条第2款规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”易于识别原则违反了《广告法》第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。

广告准则拿人民币做广告涉嫌违法交通银行卖基金的广告。画面上一个超市购物车里面装满5块、10块、50、100的人民币、日元、英镑，意思表达的是，在交银买赚钱的基金就跟在超市购物一样方便。

《销售与管理》杂志有一期的主题讲烧钱的营销行为，封面就搭配了一副正在燃烧的美元的照片。广告准则广告准则

重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”违反《广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义

广告准则在招商银行各营业大厅摆放的宣传单中，南方航空称自己是“国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司”，并声称拥有“里程积累机会最多、增值最快的常旅客俱乐部——明珠俱乐部”。

违反《广告法》第7条第3款明文指出：广告不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”二、特殊商品广告的准则（一）药品、医疗器械广告

《药品管理法》（2001年）规定“药品广告必须经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行针对公众对象的广告宣传。”广告准则

《医疗器械广告管理办法》规定“发布医疗器械广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门核发的《医疗器械广告证明》。未有《证明》的，不得发布广告。”1）不得含有法律禁止的内容2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”的字样。4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。广告准则“治疗牛皮癣广告案”

被告青岛某皮肤病医院在报纸上刊登治疗牛皮癣广告，承诺“本院牛皮癣康复治疗中心，独家采用著名国医皮肤病专家研制的银屑敌胶囊和洁肤膏，对治疗牛皮癣及各种皮肤顽症，内外施治，2--3个疗程治愈，不复发。治愈率高达80％以上”。原告戒某某根据广告承诺到该医院就诊，被确诊为“银屑病”，遵医嘱服用“银屑敌”胶囊，“洁肤膏”。服用3个疗程后无任何效果，且病情有所加重，所花药费共计为4158．10元。为此，原告向法院提起诉讼，要求法院判令被告双倍赔偿医疗费8316．20元；精神损失费2000元；诉讼费由被告承担。被告辩称：医院与原告不存在医患合同关系，原告没有证据证明被告作出过完全治愈原告病症的承诺；原告不能提供服用过“银屑敌”前后病症变化的证据，要起法院驳回原告诉讼请求。但被告一直未能向法院提供药品生产许可证、药品检验证书。

广告准则（二）农药广告（三）烟草广告——是指烟草制品生产者或经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。1、烟草广告的发布限制结合《烟草广告管理暂行办法》：（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。（3）在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或其授权的机关批准。（4）直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上的广告监督管理机关批准。广告准则2、烟草广告的发布标准烟草广告中不得有下列情形：（1）吸烟的形象；（2）未成年人形象；（3）鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面；（4）表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的等等。3、关于变相发布烟草广告广告准则（1）禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊文章，变相发布烟草广告；“鹤舞白沙我心飞翔”

1997年1月7日至22日江苏省烟草公司吴江市公司每天连续两次在吴江市电视台发布“姑苏沧浪亭，吴江最钟情”“吴江市烟草专卖局长陈XX偕全体员工向关心支持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，并在春节来临之际向大家致以诚挚的问候”的广告。（2）其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。广告准则（3）利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名内容的赛事、演出等广告。（4）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布非商业广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。广告准则（四）食品、酒类、化妆品广告1、广告内容必须符合卫生许可的事项；2、不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语“黄金搭档”广告:“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、服用黄金搭档确实有效、补足钙铁锌硒维生素”广告准则虚拟广告的认定及其治理考核年度章节名分值相关知识点05广告法律制度（广告的一般准则）1广告具有真实合法原则05广告法律制度（广告的一般准则）3虚假广告，违背了广告的正当竞争原则07广告法律制度（广告的一般准则）2广告内容应符合诚实信用、清楚明白以及健康发展原则08广告法律制度（特殊广告的特殊准则）1若化妆品广告可能引起不良反应，应标明注意事项。《化妆品广告管理办法》08广告法律制度（法律责任）2虚假广告中，损害消费者权益的应该由广告主体承担责任08广告法律制度（广告的一般准则）2广告具有正当竞争原则，禁止诋毁其他经营者的商业信誉及商品声誉12广告法律制度（广告的一般准则）1广告的清楚明白原则司考相关05.21.甲经贸公司租赁乙大型商场柜台代销丙厂名牌床罩。为提高销售额，甲公司采取了多种促销措施。下列措施哪一项违反了法律规定？

A.在摊位广告牌上标明“厂家直销”B.在商场显著位置摆放该产品所获的各种奖牌C.开展“微利销售”，实行买一送一或者买100元返券50元D.对顾客一周之内来退货“不问理由一概退换”

05某市甲、乙两厂均生产一种“记忆增强器”产品。甲厂产品的质量比乙厂产品好得多，因而其市场占有率远远高于乙厂。王某是甲厂技术人员。乙厂为提高本厂的市场占有率，付给王某一大笔“技术咨询费”，获取其提供的甲厂技术秘密。乙厂运用这些技术对自己的产品进行了改进。同时，乙厂在本市电视台发布广告，声称本厂生产的记忆增强器功效迅速质量可靠，其他厂家生产的同类产品质量无保证，呼吁消费者当心。另外，乙厂还以高额回扣诱使本市几家大型商场的购货人员不再采购甲厂产品。本市消费者李某等人在使用乙厂产品一段时间后，不仅记忆力没有增强，反而出现了神经衰弱症状。李某等人在电视台的协助下，向已广反映了情况。乙厂随后发现，王某提供的甲厂技术资料缺少几项关键技术，致使乙厂产品存在质量缺陷。请回答以下问题。98.乙厂的下列行为，何者构成不正当竞争？

A.向甲公司的工作人员行贿，以获得甲厂的技术秘密B.向本市大型商场的购货人员行贿，使他们只采购本厂产品C.在电视广告中发布使人误解的虚假宣传D.在电视广告中散布虚假事实，损害竞争者的商品信誉

07.69某大型商场在商场各醒目处张贴海报：本商场正以3折的价格处理一批因火灾而被水浸过的商品。消费者葛某见后，以488元购买了一件原价1464元的名牌女皮衣。该皮衣穿后不久，表面出现严重的泛碱现象。葛某要求商场退货，被拒绝。下列哪些说法是正确的?A.商场不承担退货责任B.商场应当承担退货责任C.商场可以不退货，但应当允许葛某用该皮衣调换一件价值488元的其他商品

D.商场可以对该皮衣进行修复处理并收取适当的费用08.24.某美容店向王某推荐一种“雅兰牌”护肤产品。王某对该品牌产品如此便宜表示疑惑，店家解释为店庆优惠。王某买回使用后，面部出现红肿、瘙痒，苦不堪言。质检部门认定系假冒劣质产品。王某遂向美容店索赔。对此，下列哪一选项是正确的？A.美容店不知道该产品为假名牌，不应承担责任B.美容店不是假名牌的生产者，不应承担责任C.王某对该产品有怀疑仍接受了服务，应承担部分责任

D.美容店违反了保证商品和服务安全的义务，应当承担全部责任

08.73.欣欣公司为了宣传其新开发的保健品，虚构保健品功效，并委托某广告公司设计了“谁吃谁明白”的广告，聘请大腕明星作代言人，邀请某社会团体向消费者推荐，在报刊和电视上高频率地发布引人误解的不实广告。根据《反不正当竞争法》的规定，下列哪些选项是正确的？

A.欣欣公司不论其主观状态如何，都必须对虚假广告承担法律责任B.广告公司只有在明知保健品功效虚假的情况下才承担法律责任C.明星代言人即使对厂商造假不知情，只要蒙骗了消费者，就应承担民事责任

D.社会团体在虚假广告中向消费者推荐商品，应承担民事连带责任

《广告法》第38条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

08.74.甲公司为宣传其“股神”股票交易分析软件，高价聘请记者发表文章，称“股神”软件是“股民心中的神灵”，贬称过去的同类软件“让多少股民欲哭无泪”，并称乙公司的软件“简直是垃圾”。根据《反不正当竞争法》的规定，下列哪些选项是正确的？A.只有乙公司才能起诉甲公司的诋毁商誉行为

B.甲公司的行为只有出于故意才能构成诋毁商誉行为C.只有证明记者拿了甲公司的钱财，才能认定其参与诋毁商誉行为

D.只有证明甲公司捏造和散布了虚假事实，才能认定其构成不正当竞争12.14.某商场促销活动时宣称：“凡购买100元商品均送80元购物券。对因促销活动产生的纠纷，本商场有最终解释权。”刘女士在该商场购买了1000元商品，返回800元购物券。刘女士持券买鞋时，被告知鞋类商品2天前已退出促销活动，必须现金购买。刘女士遂找商场理论，协商未果便将商场告上法庭。关于本案，下列哪一认识是正确的？A.从法律的角度看，“本商场有最终解释权”是一种学理解释权的宣称

B.本案的争议表明，需要以公平正义去解释合同填补漏洞C.当事人对合同进行解释，等同于对合同享有法定的解释权D.商场的做法符合“权利和义务相一致”的原则明星代言广告

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明星虚假广告案例孙杨代言汽车小S徐熙娣代言胖达人麵包李嘉欣代言黄金叶坠郭德纲与“藏秘排油茶”陈鲁豫与“诺亚舟学习机”郎平代言治白内障药物名人明星代言虚假广告，需要承担多大的责任？消费者遭遇商家的侮辱诽谤、搜查身体，造成严重精神损害，可以向其要求精神损害赔偿；名人明星、社会团体代言虚假广告致损害，将承担连带责任。新消法首次把代言虚假广告的责任进行了明确。国家工商总局消保局副局长黄建华说，商品的实际经营者、广告公司、广告制作团队、发布媒体、代言者，将来都要承担连带责任。尤其是眼下盛行的“明星代言”广告，今后风险会不小。那么，名人明星一旦代言虚假广告，究竟承担多大责任呢？全国人大常委会法工委民法室处长石宏表示，所谓“连带责任”是不分主次的，如果消费者因假广告受损害，可以要求代言人赔，也可以向经营者、发布者索赔，取决于消费者自己的选择，也可以两个都告。推荐阅读：名人代言虚假广告的民事法律责任研究孙杨代言汽车被指虚假广告

消协人士：严重违法违规游泳冠军孙杨“无证驾驶”事件成为媒体关注的热点，因为此前其代言的汽车广告中出现了亲自驾车的镜头，该汽车品牌也因此受到牵连。中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，因为孙杨没有驾照，因此汽车广告中的画面是严重违反法律法规的，主管部门可对其进行处罚。有报道称，2012年12月23日在国家会议中心隆重举行的孙杨代言品牌汽车上市发布会上，大屏幕上放映出由孙杨代言汽车的广告。在将孙杨的速度和力量与新车性能做类比的广告最后，出现了孙杨亲自驾车的镜头。而据媒体报道，孙杨在回答主持人提问车技如何时，自称“会开车，但是没本”。虽然官方说法否认孙杨拍摄了虚假广告，不过，孙杨很有可能被追加罚款。中国消费者协会律师团团长邱宝昌在作客央视节目中表示，广告法规定，广告要真实合法，内容要真实，但孙杨作为驾驶者却没有驾照，所以广告中的画面是严重违反法律法规的。广告法明确规定，如果发布虚假广告，行政部门可以给予处罚，可以没收违法所得，包括广告主、广告发布者、广告经营者。同时，他还表示，代言不是演戏，代言必须要对商品和服务要有所了解，不要自己不了解就去推荐这种商品或者服务。“开车不是儿戏。作为一个车厂，找一个明知道会开没本的代言，这就明显的违反了法律的规定。”日前，明星代言产品又爆出丑闻。小S徐熙娣因胖达人麵包事件被地检署召唤接受调查。历经一个多小时的约谈，约在12点多步出地检署，面对媒体包围，她相当低调，只简短的发言谢谢大家。事实上，明星代言的违规产品、虚假广告早有先例。下次再看到明星们的“倾情推荐”，还是多长个心眼为好。根据报导，检方在上周约谈许雅钧后，就送达两张传票给小S，分别注明为“诈欺”、“证券交易法”，要求在今天早上10点以证人身分出庭说明。据了解，小S因此心情低调，体重暴瘦到39公斤。据了解，若是小S在事前就已经知道胖达人麵包混有人工香精，还宣称天然，恐涉及诈欺，转為被告，可处5年以下徒刑；若是事前并不知情而代言，则涉代言不实，