广告运作规律教学资料

第5章广告运作规律教学目的和要求：通过本章学习，了解广告代理制度产生和发展的基本情况、广告环境的基本内涵，广告信息的具体要求以及广告预算的作用和意义，熟悉代理制能够有效实行的基本条件、广告运作环境的监控因素、广告信息评价的主要标准以及广告预算编制的影响因素，掌握广告信息的诉求策略、诉求手法以及广告预算的编制方法。5.1广告代理制度5.1.1广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。早期的广告代理，从属于报业。1865年，乔治•P•罗维尔在波士顿创办了媒介掮客公司。1869年，弗朗西斯•W•艾耶开办了“艾尔父子广告公司”。到了20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展5.1.2广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。5勇.后1似.摔3怀实辆施面广椅告拍代匠理散制蜂的勉条开件颂与联意烦义一归方跃面屿，基全享面撇实破施核广粗告兴代冒理役制打的纸必错要警条狗件件是姑需库要哈有屈与底之成相堡匹泰配池的额完缝善迷的衣市唐场眯经粗济土环动境乌和虹成租熟猴的分广壳告恢市罪场色环还境逃。忘没匹有贿经穴济宏的患繁袖荣蔽，浴没玩有广发输达阔的欲市健场难经赤济亿体港制骄和抱良驳好绸的翠行境业诱环晃境李，低广稠告奖代箱理晋制以就慎不寨可阻能刷顺傻利膜推什行鲁；斩另铸一长方钱面棋，立广孤告祖公抱司睡自卖身绢的并状颠况役和容能许力淋优出势奏能流否堤成喇功匀是宏实喜施循广捧告侧代辉理吉制粱的音决保定稼性蝴因谨素纯。广居告永代破理谜制薪的骂实妖施皂，积有伸利罚于羡促套进勇广坚告证行奶业伏的视科夸学雾化弱、倾专铸业祸化零的为建疤设低，牌有狡利斤于搜提坊高泽广攻告怨业纱的轨整到体欢水起平掉和敢消结除爹行转业役间次的穿不叹正组当数竞乓争袄，渗明牲确棚广士告汇主始、棍广寸告暑公婆司挺和办广侄告吊媒支介朝各喉自井的术权裹利迟和糟义蒙务困。5距.饺2烫广散告泥运驴作互的潜环兵境5况.狮2驳.珍1删广内告柜运吧作朗环男境疼概授述广彩告廉运筐作后环扔境金及含其立构照成隐：腐广弊告归环撑境惜是刺由牧2虏个杯层催次仪的精影让响娃因装素怎所未构血成战：岩第伴一磨层探(沸内熔层肾)猾是姿由缎传感播乌体桑制员、读传径播掌媒罪体坐、虑广侵告距产悔业偏、隆广惭告雁主确、佣广述告热对担象它及皱竞将争保品题牌两等被因凡素放构弯成强的侵广点告慌的怕传基播赴环争境中。特第喇二蚕层熟(浩外唤层何)僚是宽由回社绞会素的关经迎济既、缩慧科从技减、企文承化绕、抄政兵治好、蹈法蓄律优等乱因磁素述构立成到的失广妙告摩的姿一恰般袍社蒸会痰环副境鸡。5州.胖2报.持2质中疏国末的尊广城告国运折作本环翠境由岛于谨以侧网牢络孤为喂代锡表飘的允新录传便播即科羡技舱的妄冲昂击蝴，闲中螺国饿市冒场矮日丈益百国狮际教化倘，曲在聋眼卡花仿缭蚀乱鸟的唐变察革血中盐，午传览播约媒寇体呈以倚及愤传淘播质环镰境辨的皮变者化筑让倡人范始跃料吴不鱼及溪，助中辜国率广米告竟传我播鞠社作会激环妈境军发排生刃的棕变嗽化筐主椅要罪表求现谷为全：1得.椒媒箭体续格缸局刚的两变黄化2卷.没广怒告夸活欲动斜的涌变原化3送.岛广宫告叼观姥念锣的践变幼化5弃.屯2各.低3运发摩展表趋烟势提对谎广携告液人同才照的弓要弓求社番会妻的蔽发峡展背迫裙切笨需我要轰广卫告拼教哪育享培挨养唇出桥能袋适息应也高其新教科桥学志技系术稿发柿展塔的捡，福懂四应择用狸传揪播拳、严懂装经稳济货、个懂肃社蹈会束的英，劈燕具吵有雹整喊合降驾夏驭制各蜜种孙传克播聚手堆段坚和扬媒唐体阀能久力且的尘，软能佣适职应筑全崭球婆一齿体维化涌发奇展笔趋柴势枣的荒，告及岗能友胜斥任宽国矿际擦市宣场吐营存销炎并摇富箱有穗创匙新泛精肆神蠢与厕活强力签的厉广间告绍人件才乌。北他装们跃应眠成荷为逢：逝能李够霞迎睡接积新织技叔术庸革乓命锄挑丝式战勇的泽新鼓人棉，罗能以够例参适与笋全我球复竞珠争并与潜合毙作裹的特新谷人伏，曾能扁够险主喜动间适猎应才、粪积陶极隶推烟进钻甚萌至甲引震导悉一无系妙列返社银会超变杰革记的僻新彼人号。5毒.刺3晚广伏告贩信杆息广谜告匆信粗息哀指舱的策是典以育广矩告移作邮品皇为舰主什要超载技体援，站旨蔑在跑推价销病产库品层、享劳劫务东或山观妙念滩的搅符动号伏和肃消沟息比。衣广娱告稍信类息齿一随般暖由饼内豪容浙、打创鞭意跳、营符令号征三刮大辩要姻素扛构堡成拴。圾其郑中粘：虎内句容核是漏广过告奔信驰息寇的旋内切涵鸟；善创狗意草是炊广绵告绵的钓表清现华方只式西；造而剩符净号悼包刘括酬语爷言扯、鹿图院像治、棍音蠢响宰三快种损类铸型纱的蓝符坚号毕，容为颤广诵告篮的洪表先现国形计式旦。5橡.拉3滋.卡1保广早告之信企息芒内酷容泄的禽前纸提谊和矮具阻体匠要魂求1船.闲确敲定将广罪告北信燃息饮内拉容袋的宁前妖提2兵.篇广倡告旺信潮息逼内跟容哀的侮具跃体理要柴求5箭.甘3祸.峡2樱广会告滩信摔息呼内坡容散的末确潜定轨与地评荡价递方棵法1僵.画信煎息障内姐容炒的赏确丝式定券方乌法(超1昆)尿归善纳杜法眉。(舱2款)邪演宁绎谈法密。2悄.氏信便息沈内杂容俗的坛评门价躲方辆法卡：慈广必告涛信鱼息矮内舞容彻的惹评维价肺要包以鸭消短费捎者骨为铺出码发盯点扔，叫进虽行至预横先今测洗试情，早以药形谷成僚消斥费落者为判宗断岩和病购乐买斩选风择兽的毯正叉常豆评水价骄。甚进掠行符预教先菠测碑试煮必番须倚创致造隆一乒个贿正摇常列的椅试智验狠环温境启。押正诱常庙的技环隔境崭应瓣具讽有拉以迎下歪特塞点蔑：贱一叹是未参姑加堤试损验书的拐个踩人玻应焦该哭是咬该缸产选品境广嘱告士的胜受闹众断对县象滥或究目胜标滋市澡场鉴的恶代俘表奋；列二填是坚给执予插进布行固试仇验熄的搁广嘴告呢的奴注挽意钻力知应声与须正库常图广岛告醋完逃全冲相呆同州，搜即酷应裹采破用安同族样柿的瓜媒推体渗和园形乖式5淋.滑3例.泛3妙广冤告共信惊息竿的搅评牛价渠标尺准1提.徐广劫告桑信结息雨必玩须除具栗备拨吸智引海力2富.馒广活告携信其息妥必托须尊具纱有桐信跟服双力5珠.嗓3掠.辰4穷广淡告夜信况息喊的遣诉屋求端策脉略广限告侨诉割求添有匙作访用腔于平认匙知鸦层激面决的右理虏性孝诉阵求萝和况作酷用乱于冶情图感猎层女面细的刚感鲜性玩诉康求广成河为鄙广呼告馆诉场求绞的课两展种箭最叉基述本蛮的搁策陡略蹦，霉并悄此沫基啦础岩上今，圈同峡时江又赖产双生旅了腊作环用姨于你受急众枕的萄认双知永和惩情卧感芳的浮情总理王结责合滥诉模求故策破略充。5科.挎3庆.草5嘱信搁息家的段表愈现贪手旺法广赠告搬内坡容述需连要饰借挨助蜓一秆定象的与表衰现域形贪式历来相传资达珠，穴作捉为匀广告告淋表装现垫形贝式脉基芹本瘦成拖分才的尸表赔现麦手教法疼：1猎.稀写独实2探.篇比首较3五.宁权芒威4门.采示培范5铅.厨比康喻6挑.厨幽油默7撑.蕉警团示8笨.段文述娱9遇.漆叙慈事5恩.割4棍广符告挥预屑算广歼告将作秩为仙企迟业恶营丢销形活响动赏中理的捐重喜要墨工中具骗，童需腹要顺安片排曲相熄应堤的护资颗金程投败入碌来甚确猾保巧其矩活占动担的争顺商利缸开遇展陈，伯同留时狱也膝需跟要偶根愤据地具介体韵的离情园况井进畏行馋广肢告局资渔金饲的杀筹卸划均和灿管蛋理润以猪实军现保企南业棉的诊营岭销瓦战配略歼目泊标恋。5转.诉4丸.剩1烫广仍告帖预零算读的召涵遭义广开告电预降算辛是倾广浩告输主笨在目一姿定绘期影限康内背对驴广锡告厅活泛动批预医计纲投半入斧的洲资狗金题数剥量锄的澡计再划增，镇它煌包糟括卖了确计旱划道期张内授从缠事考广勤告滤活劣动矛所请需醉资巨金哪的劣总揉量疲、阀资添金歌的爽使躲用躲方宰向懒以击及麻使聪用盐的晃具巴体渔方芝法阀。剖广迅告藏预总算披是字广园告骂计夜划言的灾重第要葛组俗成蹈部色分顶，质同男时屈也白是些确蜜保疾广虚告屡活股动叠能苗按宫照队计榜划蛮顺胆利寒执播行殖的加基收础怒。5敌.傅4皆.恶2术影回响手广零告既预隆算声的覆因锋素广似告侧预材算荐的猪编尼制拴是填一仍项慨复粘杂候的谋工微作棋，怒受载到降很匹多逗因给素烦的较影械响子。夺一尝般之来牲说耳，委影中响印广短告以预俱算耻编嗓制竞的艘主弊要挎因咏素扫有贿产镜品僚因必素棉、木企枯业县战锈略碍因昏素奖、葛企浑业贯实致力疼因练素败、模竞是争啄对迷手缩慧因普素血以篮及勒品棋牌击地袖位圾因忧素哄。5斜.川4区.抖3斧广钢告但预铺算企编守制柴方虾法进绸行饥广鸡告驱预乳算翠的哑方亏法腐有端很氏多枪，男每拜种想方梦法辆都肆有皱自宗己罩的仙优叉势狱和揪不苹足阅，拥都吓存旺在猫自赠己贴的季使浅用代条完件杂，靠因凑此炮企犹业玻在内进粗行上广撕告础预番算字编会制喊的遣时咐候贺要娱根号据最具洋体为的尾情朱况摇进真行弄方布法骗的跪选叨择握。1墙.点销感售连额兴百斜分饺比要法2赛.赚销乒售果单票位纤法3忘.棍目域标枣达晒成泊法4懂.客竞崖争稠抗拜衡帝法5劳.衣量丙力错而奔行庭法6签.漠任抽意蒙增紫减近法5受.怨4分.圆4拿广不告盖预遍算忙的卸分国配广吊告恰预波算忧的绕分箩配扶主禁要碰有牛以怒下佣几暖种耽方马法贿：1她.最按涌照箱广猫告加商基品雁分应类2折.唇按暮照狂广向告训环职节喊分缴配3刑.柱按吴照驶广桨告汉媒识体神分誓配4辞.洲按葵照象广珠告谅地讨区传分测配5椅.组按解广珠告占时枕间痛分右配6写.卫按友照恩广乞告洋对伪象贞分怕配5榜.素4朝.买5者广踩告灾预司算侮的芒管境理从揪某葡种虫意枣义锡上恶讲板，出广毛告芬预林算窝实并际老上醒就圆是唇一框个拍行辞动黑方早案稻，子这气个青方导案阅一芝旦蝇制采定软，呀就慈标亲志茂着味广棵告止活冬动甲的谜正蜘式窗开竖始腊。情为抚了未保兴证文广傅告济计农划秃的脂顺集利臣实阻施捕，股也萌为缴了边能谢达藏到紧预弟定晌的畜广岗告铺目费标块，铺就丹必投须扛对误广抄告珠预藏算真进漫行睡严泰格筐的斗管旅理腥。对陡广温告炕预惊算妨进冻行蚁管照理用的悬目幼的聋是袭及独时界发村现地失快误盈并沙加茄以掠纠蝴正康，效保铺证臭广恳告躺目炼标繁的娇实党现阔。本箩章旋小低结A肝d欧v罚e描r扎t饶i启s狡i涨n即g作误业朴:猾P喊1挣1雾01副.迅广橡告魔代兰理畅制蓬度珠经喷历抱了委怎胃样湿的图产寻生卖和侵发虹展朋过战程圈？2裹.充广章告酷代侍理束制诱的粪基钞本替内辆容吊有燃哪免些反？3病.矩实洒施仙广野告锦代朗理您制那的拜意见义面有泉哪弊些新？4絮.答什握么船是伪广通告持环币境窄？